黎 曲

（廣西賀州高級(jí)技工學(xué)校，廣西 賀州 542899）

我國作為茶文化的發(fā)源地，也是茶的故鄉(xiāng)。為了強(qiáng)化傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平和效率，轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)是大勢所趨。直播電商作為目前比較流行、火爆的一種營銷發(fā)展模式，對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)和發(fā)展工作具有重要意義。企業(yè)需要充分運(yùn)用直播電商茶品牌傳播形式，提升傳播水平。

1 直播電商茶品牌傳播價(jià)值

我國茶文化歷史發(fā)展非常悠久，蘊(yùn)育和發(fā)展了豐富多樣的茶文化資源。從當(dāng)前茶葉的整個(gè)發(fā)展市場來看，茶文化的傳播和茶企發(fā)展并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。目前，茶企在發(fā)展中的競爭壓力較大，為了提升茶企在發(fā)展過程中的競爭水平，必須發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于茶品牌宣傳和傳播的作用。茶葉還具有保健功能，為了讓更多人了解茶葉的功能和茶文化，需要茶企業(yè)在發(fā)展中結(jié)合客戶高度認(rèn)可的互聯(lián)網(wǎng)傳播模式和方法，提升直播電商茶品牌傳播效率?，F(xiàn)階段客戶對(duì)于知名品牌和茶企業(yè)自有品牌的識(shí)別有待提升，加上一些區(qū)域性較強(qiáng)的共用品牌，也給一些茶企業(yè)的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，這就導(dǎo)致一些企業(yè)信任度受到影響，企業(yè)發(fā)展受限。

在茶行業(yè)與新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)直播電商的融合來看，這種直播電商茶品牌傳播方式十分的簡單，只需要依靠簡單的B2C中介式營銷平臺(tái)，就可以對(duì)茶品牌進(jìn)行有效的傳播和宣傳。在直播電商和茶品牌傳播融合發(fā)展中，相關(guān)人員也可以運(yùn)用互動(dòng)性較強(qiáng)的數(shù)字化媒體傳播方式、傳播品牌，有針對(duì)性的推廣茶產(chǎn)品品牌，樹立起識(shí)別度、質(zhì)量較高的品牌形象，這樣也能強(qiáng)化茶品牌的市場營銷質(zhì)量。直播電商發(fā)展成為新媒體時(shí)代背景下的一種潮流和趨勢，運(yùn)用這種方式進(jìn)行茶文化品牌的傳播，還能強(qiáng)化客戶和社會(huì)公眾對(duì)于品牌的認(rèn)知度和信心，讓茶品牌傳播更好實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的發(fā)展目標(biāo)。另外，中國茶葉企業(yè)要想得到持續(xù)不斷地發(fā)展，就必須運(yùn)用多樣化的茶品牌傳播方式，讓其從高端市場向大眾市場過渡。還要從傳統(tǒng)的茶品牌傳播模式向時(shí)尚方面過渡，不斷從國內(nèi)延伸至國外，讓國外人通過直播電商的發(fā)展形式更好地了解茶品牌。在發(fā)揮數(shù)字化新媒體對(duì)于茶文化品牌營銷作用中，直播電商的形式還能真正的為茶葉市場的發(fā)展拓寬渠道，增加茶葉企業(yè)品牌競爭力，為推動(dòng)相關(guān)工作的合理發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2 直播電商茶品牌傳播現(xiàn)狀

我國茶產(chǎn)業(yè)市場在發(fā)展中，其茶葉類型是豐富多樣的，主要包含西湖龍井、碧螺春、武夷巖茶等，但是一些具體的茶葉品牌卻沒有多少人知曉。部分茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中還存在有品類、無品牌的問題。為了有效提升中國茶葉品牌傳播的影響力，需要在了解直播電商茶品牌傳播意義的基礎(chǔ)上，探究相應(yīng)的發(fā)展方式和傳播形式。首先，用戶缺乏品牌體驗(yàn)參與感。在收集網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和訪談中顯示，一些用戶在通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買茶產(chǎn)品后的評(píng)價(jià)點(diǎn)評(píng)褒貶不一。其主要原因是一些商家在直播電商茶品牌宣傳的過程中，存在著夸大、過度美化品牌宣傳和產(chǎn)品介紹的情況。比如，一位用戶在點(diǎn)評(píng)天貓旗艦店的一款茶葉時(shí)，提出產(chǎn)品與照片相差較大、口感和描述不一致的情況。這種評(píng)價(jià)給直播電商茶品牌傳播和發(fā)展帶來的不利影響。所以，直播電商茶品牌宣傳工作需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維，在生產(chǎn)、包裝、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中強(qiáng)化用戶的體驗(yàn)感，這樣才能更好地形成口碑傳播，提升傳播水平。其次，未能有效突出品牌營銷的重點(diǎn)。在分析中國茶葉品牌傳播力較強(qiáng)的一些企業(yè)品牌產(chǎn)品中了解到，部分茶葉品牌的整體定位比較模糊，而且直播電商在茶品牌傳播中的產(chǎn)品線較為混亂。還存在茶葉品類同質(zhì)化銷售的現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致一些重點(diǎn)產(chǎn)品不夠突出，降低用戶對(duì)品牌的感知效果。在直播電商營銷中，缺乏鮮明的茶葉或者品牌特色，這就使一些消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品期間不能有效明確和定位品牌的實(shí)際情況，難以選擇到最具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。最后，直播電商茶品牌傳播方式單一。從目前直播電商茶品牌宣傳工作來看，一些企業(yè)所采用直播電商茶品牌傳播方式比較單一，主要通過開通線上網(wǎng)店，運(yùn)用淘寶平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳的形式，將茶品牌宣傳工作停留在線上優(yōu)惠活動(dòng)等方面，線下都采用實(shí)體店發(fā)放廣告的方式，引導(dǎo)客戶上門。直播電商茶品牌營銷缺乏微信營銷、微博營銷、短視頻營銷等多樣化的營銷方式，一些茶企業(yè)品牌也沒有抓住直播電商產(chǎn)品和傳播的機(jī)遇，拓寬營銷渠道和發(fā)展模式，全面優(yōu)化和部署多元化品牌營銷模式。在直播電商茶品牌傳播中，缺乏一種線上、線下立體的營銷矩陣，沒有聚集品牌定位，這樣也不利于講好品牌故事，推動(dòng)品牌的有效傳播和發(fā)展。另外，直播電商茶品牌傳播的內(nèi)容不夠精準(zhǔn)。茶品牌營銷發(fā)展中，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)依賴于傳統(tǒng)廣告營銷、活動(dòng)營銷的方式，積極做好數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)挖掘等工作，了解消費(fèi)者對(duì)于茶品牌的實(shí)際需求和情況。目前直播電商茶品牌宣傳中，缺乏主動(dòng)挖掘、主動(dòng)引流的渠道，也未能構(gòu)建完善的客戶信息管理系統(tǒng)，培養(yǎng)客戶關(guān)系。一些線上和網(wǎng)絡(luò)的營銷方式也主要以網(wǎng)店活動(dòng)、店鋪廣告的方式進(jìn)行營銷，沒有在微博、微信、抖音等平臺(tái)做好精準(zhǔn)營銷工作，其目標(biāo)客戶群體不夠清晰，這樣也影響營銷活動(dòng)的精準(zhǔn)開展。

3 直播電商茶品牌傳播策略

3.1 提升用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，直播電商茶品牌傳播工作需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維模式，提升用戶體驗(yàn)。并且用戶作為企業(yè)經(jīng)營的核心，需要在經(jīng)營發(fā)展中融入用戶體驗(yàn)、用戶參與流程設(shè)計(jì)的相關(guān)工作。一些線下實(shí)體店的茶企業(yè)可以運(yùn)用直播電商和新媒體渠道，加大茶文化宣傳力度，還要為線下的用戶提供茶文化體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，幫助用戶形成正確的飲茶習(xí)慣，合理傳播飲茶文化。直播電商在開展工作時(shí)，可以讓用戶參與到茶產(chǎn)品的包裝盒設(shè)計(jì)中，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷包裝的發(fā)展體系。營銷電商直播環(huán)節(jié)可以設(shè)計(jì)一些體驗(yàn)產(chǎn)品、互動(dòng)的流程，結(jié)合品牌定位、品牌特色，營造一種線上用戶體驗(yàn)感知的氛圍。還可以讓用戶在線上咨詢、采購的過程中，感受到品牌的定位和品牌關(guān)懷，提升用戶對(duì)于茶品牌的感知能力。

3.2 優(yōu)化產(chǎn)品體系

目前直播電商茶品牌宣傳工作中，一些品牌企業(yè)需要充分劃分市場的定位和目標(biāo)。比如，小罐茶可以主打高端茶葉品牌，運(yùn)用直播的形式對(duì)小罐茶進(jìn)行品牌傳播和營銷。各個(gè)茶葉企業(yè)都可以結(jié)合企業(yè)資源優(yōu)勢，做好市場調(diào)研的工作，然后強(qiáng)化各個(gè)產(chǎn)品在線上直播和營銷過程中的競爭實(shí)力。企業(yè)還可以根據(jù)市場需求和產(chǎn)品線的實(shí)力，合理選擇優(yōu)勢產(chǎn)品線，全面打造目標(biāo)市場，做好品牌定位的相關(guān)工作。品牌在發(fā)展的過程中，可以全面聚焦重點(diǎn)優(yōu)勢資源，努力打造拳頭產(chǎn)品、明星產(chǎn)品等。通過電商和直播的形式將主流產(chǎn)品推廣出去，不斷形成良好的品牌效應(yīng)，取得市場差異化競爭優(yōu)勢，這樣才能在一些同質(zhì)化企業(yè)的競爭中，形成特色營銷和特色品牌。

3.3 豐富社交網(wǎng)絡(luò)

茶葉品牌的相關(guān)企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn)社交網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建新媒體營銷部門體系，全面打造營銷矩陣，形成多元化社交網(wǎng)絡(luò)，還要在新媒體渠道中培養(yǎng)直播電商和人才。比如，開通抖音、微信、微博帳號(hào)等，定期對(duì)一些茶品牌和產(chǎn)品資訊、產(chǎn)品測評(píng)內(nèi)容進(jìn)行分享。在直播期間，可以帶領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)用戶參觀茶葉采摘、加工等工作的實(shí)際情況，不斷運(yùn)用特色的產(chǎn)品和多元化的營銷渠道，提升用戶的滿意度。新媒體營銷存在成本低、容易抓住產(chǎn)品特色的優(yōu)勢，還能形成一種廣泛式的傳播形式。茶品牌可以抓住這一機(jī)遇，從多方面潛移默化的將品牌滲透和傳遞給消費(fèi)者。在豐富社交網(wǎng)絡(luò)的過程中，茶企業(yè)可以通過社交網(wǎng)絡(luò)與用戶之間進(jìn)行互動(dòng)和交流，不斷將茶品牌傳播和推廣的最新形式分享給用戶。還可以在直播期間了解用戶對(duì)于茶品牌的需求和建議，提升其營銷和發(fā)展工作的針對(duì)性。

3.4 注重?cái)?shù)據(jù)資產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)發(fā)展背景下，企業(yè)需要結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢，強(qiáng)化數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重視力度。茶企業(yè)在品牌傳播和發(fā)展的過程中需要全面收集和梳理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，比如線上和線下的用戶信息，還要將這些信息充分利用起來，構(gòu)建完善的企業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)，精準(zhǔn)定位用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求，標(biāo)簽化的梳理用戶。企業(yè)在直播電商的茶品牌宣傳工作中，可以結(jié)合不同目標(biāo)用戶的需求，提供不同價(jià)值的優(yōu)惠券，然后引導(dǎo)客戶進(jìn)行有效的購買。在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)中，也需要全面分析用戶數(shù)據(jù)，這樣也能設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品，不斷將產(chǎn)品推薦和分享給用戶。在數(shù)據(jù)資產(chǎn)分析和挖掘中，茶品牌營銷工作可以在網(wǎng)絡(luò)直播中精準(zhǔn)化的營銷和推薦產(chǎn)品，還要挖掘用戶需求，從而才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下取得良好的品牌營銷發(fā)展效果。

直播電商在茶品牌傳播的過程中需要結(jié)合一種社會(huì)化思維，按照社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)形式，豐富社交網(wǎng)絡(luò)。還要提升用戶體驗(yàn)、優(yōu)化產(chǎn)品體系、注重?cái)?shù)據(jù)資產(chǎn)，推動(dòng)直播電商茶品牌傳播工作的合理推進(jìn)。