文 Sam

“十年前是2011年，不是2001年?！?/h2>

這是最近中文互聯(lián)網(wǎng)上流行的一句話，用來感嘆光陰如梭，令人猝不及防，類似的版本據(jù)傳最早起源于2019年。而另一個(gè)體現(xiàn)人們對于時(shí)間尺度謬誤的例子，則是“雙11”購物狂歡節(jié)。無論接觸得早或晚，參與其中血拼程度淺或深，每個(gè)人都知道“雙11”，筆者在社交圈中進(jìn)行了一個(gè)小調(diào)查：你印象中，“雙11”是從什么時(shí)候開始的？答案五花八門，有說2014年的，有說2017年的，也有“消費(fèi)冷感者”表示，這幾年才聽說有這么一回事。沒有一個(gè)人命中正確答案：今年是第12個(gè)“雙11”，最早的“雙11”起源于2009年淘寶（天貓）購物商城，早已是明日黃花。

最早的“雙11”還是以“光棍節(jié)”的方式進(jìn)行宣發(fā)營銷

近年來的“雙11”持續(xù)時(shí)間越來越長，2020年更是在疫情的作用下迎來了一波巨大增長

“雙11”的“中年危機(jī)”

互聯(lián)網(wǎng)語境的社會生活中，商業(yè)模式的迭代速度超乎一般人想象，而在國家GDP和公司KPI的雙重刺激下迭代了12年的“雙11”，也早已演變成了一個(gè)跟當(dāng)初完全不一樣的形態(tài)，購物狂歡早已從一天延長為一個(gè)月。在這個(gè)各路商家使盡渾身解數(shù)的大促氛圍中，不買點(diǎn)什么仿佛就“錯(cuò)過了一個(gè)億”。對于參與其中的以千萬計(jì)的消費(fèi)者來說，每次“雙11”的成功與否很好判定：在整個(gè)購物節(jié)周期內(nèi)，購買的商品或服務(wù)享受到了多少優(yōu)惠，或者以低于心里預(yù)期的價(jià)位拿下了多少件商品。而對于品牌方來說，“雙11”的成功標(biāo)準(zhǔn)曾經(jīng)也很簡單：企業(yè)只需以成交額作為整體收入指標(biāo)，顯示出自身平臺和行業(yè)整體的銷售增長。從2014～2019年，隨著參與人數(shù)的增加，零售行業(yè)“雙11”成交額年復(fù)合增長率達(dá)到了35%。

然而，進(jìn)入12個(gè)年頭的“雙11”，成交額的增長已經(jīng)觸碰到了邊際效應(yīng)，繼續(xù)增長的空間減少、速度開始放緩。近幾年興起的直播帶貨模式，對于早年“雙11”傳統(tǒng)的“直降——滿減”促銷模式，同樣是一大威脅。今年，最早從10月31日開始，李佳琦、薇婭這樣的超級頭部主播就開始了一波又一波的直播促銷攻勢，帶來了極強(qiáng)的“虹吸效應(yīng)”，吸掉流量的同時(shí)，也吸走了“雙11”期間本該屬于品牌店鋪的銷量。

這是一場消費(fèi)者忠誠度的爭奪

此外，隨著入場平臺的持續(xù)增加，不斷膨脹的總銷售額在逐步分散化，超過50%的消費(fèi)者表示計(jì)劃在今年“雙11”期間前往三個(gè)乃至更多的電商平臺購物。這樣的態(tài)勢面前，消費(fèi)者忠誠度的爭奪變得至關(guān)重要，今年“雙11”的重點(diǎn)，不再是開疆辟土，而在于“守江山”：保持客戶的忠誠度，留住穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的客戶群體。

精準(zhǔn)的篩選選項(xiàng)讓消費(fèi)者比貨變得無比容易

很多消費(fèi)者不介意在“雙11”更換零售商，對他們而言，“雙11”優(yōu)惠并沒有讓他們忠于某個(gè)單一平臺。零售商不能面對消費(fèi)者的需求無動(dòng)于衷，但僅靠優(yōu)惠無法保證能在新的游戲規(guī)則下勝出。他們有太多的選擇、太多的空間去貨比三家，尤其對于眼鏡產(chǎn)品的消費(fèi)者而言。以鏡片為例，品牌、光度、折射率、膜層，精確到SKU的信息讓不同平臺和店鋪之間的差異化變成價(jià)格的差異，即使店鋪加上鏡架套餐、滿減和防藍(lán)光升級等種種復(fù)雜操作，最終還是回歸于“鏡片+鏡架”單品的加減法。盡管如此，但仍有一些領(lǐng)先零售商已經(jīng)在培養(yǎng)“雙11”客戶擁護(hù)度方面取得了一定進(jìn)展，消費(fèi)者追隨這些平臺的原因不再局限于“這里東西賣得好便宜”這樣淺顯的理由，為零售商建立更持久的差異化優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。

眼鏡銷冠守成之道的啟示

以近年來屢次在“雙11”斬獲眼鏡品類單店銷冠的寶島眼鏡為例，除了大力度的優(yōu)惠以外，其在會員體系打造、線上線下零售方面的投入功不可沒。寶島眼鏡線上渠道除自身小程序外，還有淘寶和京東，“雙11”活動(dòng)主攻淘寶和京東渠道。線上流量集中，一方面寶島眼鏡店鋪在平臺搜索中排名靠前，另一方面線上交易真實(shí)可觀，而且爆品流量全部來自消費(fèi)者，避免了目前很多店鋪花錢買流量的步驟?；顒?dòng)期間，凡是到店的客戶均被告知抵扣券活動(dòng)，拉動(dòng)了換鏡配鏡需求。同時(shí)，消費(fèi)者也在店內(nèi)體驗(yàn)了寶島的線下服務(wù)，驗(yàn)光配鏡的專業(yè)性，良好的服務(wù)也積累了客戶口碑。線上線下結(jié)合讓消費(fèi)者真切感受寶島眼鏡的專業(yè)和服務(wù)，在提高營業(yè)額的同時(shí)也獲得了良好的口碑營銷。

依視路天貓旗艦店

寶島天貓旗艦店

此外，鏡片品牌在天貓、京東等平臺設(shè)立旗艦店，很多時(shí)候是為了打造企業(yè)形象的直觀展示窗口，同時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)便捷的查閱產(chǎn)品線、產(chǎn)品特征的平臺。但依視路、蔡司等鏡片品牌的網(wǎng)店旗艦店在歷次購物節(jié)中斬獲頗豐，與平日里較好的形象建設(shè)離不開關(guān)系。

沉淀之后，回歸理性

11月12日一早，2021年天貓眼鏡品類“雙11”戰(zhàn)報(bào)也已新鮮出爐，排名銷量前十的店鋪分別是：寶島、ZIPPO、LOHO、BOLON、睛姿、Gentle Monster、明月、雷朋、木九十、帕森。據(jù)天貓方面消息，2021年11月12日零點(diǎn)，天貓“雙11”總交易額定格在5403億。開售1小時(shí)，超過2600個(gè)品牌成交額超過去年首日全天；截至11月11日23時(shí)，698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越；78個(gè)去年“雙11”成交額千萬級的品牌，今年“雙11”成交額突破了1億元大關(guān)。據(jù)京東官微，截至11月11日23:59，京東“11.11”累計(jì)下單金額超3491億元，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。其中，31個(gè)品牌銷售破10億元，Apple破百億元。

不出意料地，今年的成果在多種意義上“再創(chuàng)新高”，但我們也看到了統(tǒng)計(jì)口徑的不斷變化：“雙11”周期越來越長，時(shí)間軸戰(zhàn)報(bào)越來越簡化，“沖榜”的色彩也愈發(fā)淡化。對于平臺來說，一方面每年都要?jiǎng)?chuàng)出天文數(shù)字的新紀(jì)錄；另一方面又為下一年打破紀(jì)錄創(chuàng)造更大難度。因此，我們看到是今年無論實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)還是分會場排名，天貓和京東兩家的宣傳力度都低調(diào)了很多。

來自監(jiān)管方自上而下的政策收緊，和消費(fèi)者自下而上的審美疲勞，也讓這場“成交額崇拜”的狂歡更加理性。10月25日，工信部召開行政指導(dǎo)會，要求電商平臺立即全面自查自糾零售、金融等相關(guān)產(chǎn)品的短信營銷行為，不得未經(jīng)消費(fèi)者同意或請求擅自發(fā)送營銷短信。11月6日，市場監(jiān)管總局下發(fā)《關(guān)于規(guī)范“雙11”網(wǎng)絡(luò)促銷經(jīng)營活動(dòng)的工作提示》，禁止采取先提價(jià)后打折、虛構(gòu)原價(jià)、不履行價(jià)格承諾等違法方式開展促銷；不得通過排除、限制競爭及妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)等開展促銷；防止虛假交易、刷單炒信、虛假評價(jià)等不正當(dāng)競爭違法行為發(fā)生。

當(dāng)“雙11”不再把成交額奉為圭臬，而是進(jìn)行著從營銷導(dǎo)向，到科技導(dǎo)向、綠色導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。在這艘巨輪緩緩轉(zhuǎn)變航向的過程中，激起水花也真實(shí)地映射出消費(fèi)市場從狂熱到理性，從單一到多元的變化，成為一代人記憶中共同的時(shí)代縮影。