文 蔡欣怡

喜茶大家都不陌生，除了產(chǎn)品和包裝更替速度奇快以外，其跨界聯(lián)名能力也同樣令人驚嘆。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2017年初到2021年5月，喜茶與74個(gè)不同的品牌進(jìn)行了跨界聯(lián)名。從Dior與Nike的聯(lián)名限量球鞋炒到上萬美金，到優(yōu)衣庫和KAWS聯(lián)名體恤遭瘋搶，“聯(lián)名”早已滲透了大眾生活。有聯(lián)名必有熱點(diǎn)，每一次跨界合作都會(huì)引來新一輪的話題。

國(guó)產(chǎn)品牌太平鳥早年給人的印象也只是與商場(chǎng)綁定的傳統(tǒng)大眾品牌，2015年公司開始改變品牌定位，2018年因?yàn)榕c可口可樂的聯(lián)名而大火，從此走上了聯(lián)名之路。2020年太平鳥不僅與各界熱門IP和跨界品牌推出合作爆款，還請(qǐng)了歐陽娜娜作為品牌代言人，聚焦個(gè)性的多元文化輸出，完成了從“國(guó)產(chǎn)”到“國(guó)潮”的蛻變。在一系列成功案例的引導(dǎo)下，各路企業(yè)、品牌紛紛涌入“聯(lián)名”賽道。

眼鏡行業(yè)玩出聯(lián)名新花樣

眼鏡行業(yè)近年來也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品革新，嘗試新的營(yíng)銷模式。主打原創(chuàng)國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)的上海無相司，攜手國(guó)民級(jí)IP《仙劍奇?zhèn)b傳》推出專屬眼鏡禮盒，根據(jù)幾位主角量身定制了不同風(fēng)格的眼鏡款式。比如李逍遙款采用了仿古銅框，鏡臂處做了迷你木劍的裝飾，還有可拆卸云紋夾等。因其走心的設(shè)計(jì)和親民的價(jià)格，借助二次元文化的輔助輸出，該系列一問世就引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

極具民族情懷的“華系”眼鏡品牌目后，則結(jié)合中國(guó)特色的工藝、文明、飲食等元素，先后推出了“傳承”“質(zhì)雅”“火鍋”主題系列眼鏡，并于今年與故宮宮廷文化達(dá)成戰(zhàn)略合作，故宮宮廷文化致力于將中國(guó)傳統(tǒng)文化與匠心工藝融入現(xiàn)代生活，和目后眼鏡在設(shè)計(jì)調(diào)性和品牌文化上保持了高度連接，在業(yè)界內(nèi)外引起了廣泛關(guān)注。

除了與熱門IP的跨界合作，也有直接與其他品牌聯(lián)名的設(shè)計(jì)款式。如日本快時(shí)尚眼鏡品牌睛姿，因?yàn)楹腿慂t品牌的聯(lián)名在小紅書等社交平臺(tái)上又掀話題。將凱蒂貓、玉桂狗等可愛元素融入設(shè)計(jì)，消費(fèi)群體準(zhǔn)確定位在當(dāng)代年輕女性，憑借三麗鷗強(qiáng)勁的市場(chǎng)影響力和客群消費(fèi)能力，睛姿在線上線下均取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。來自美國(guó)的高端眼鏡品牌Jacques Marie Mage（J.M.M），則攜手日本大熱機(jī)能服裝潮牌White Mountaineering（白山），結(jié)合上世紀(jì)40年代的復(fù)古風(fēng)格，帶來眼鏡系列“Mont Blanc”，將兩個(gè)品牌美式復(fù)古及日系潮流的風(fēng)格融為一體。

明星聯(lián)名則是各大品牌的基本操作。如GENTLE MONSTER以韓國(guó)人氣組合BLACKPINK成員Jennie想象中的童話世界為靈感，推出了跨界合作系列“JENTLE HOME”。該系列延續(xù)了GENTLE MONSTER的經(jīng)典風(fēng)格，并由Jennie本人親自試戴單品，由當(dāng)紅攝影師Hugo Comte掌鏡，拍攝了系列時(shí)尚大片，受到時(shí)尚潮人和全球粉絲的狂熱追捧。作為Z時(shí)代最具代表性的藝人之一，人氣偶像王俊凱的影響力不言而喻。在王俊凱19歲生日會(huì)上，暴龍眼鏡為其量身定制了一副眼鏡，推出BOLON x KARRY WANG聯(lián)名限定款，將細(xì)膩合金打造的流暢英文手寫體“KARRY WANG”，融于兩側(cè)鏡腿，雖然定價(jià)稍高，但是也有不少粉絲買單。

暴龍眼鏡王俊凱同款

精準(zhǔn)營(yíng)銷方為上策

上述眼鏡品牌的營(yíng)銷操作，也折射了聯(lián)名大時(shí)代下不同的經(jīng)營(yíng)模式。

其一是IP聯(lián)名。比如目后主打國(guó)風(fēng)，其鏡款都有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，他們需要的合作伙伴在該維度必定與之有所聯(lián)系。故宮作為大國(guó)文創(chuàng)IP，更加注重傳統(tǒng)文化意志的傳承，與目后眼鏡的品牌思想達(dá)成一致，才會(huì)有這次的“雙向奔赴”?；氐絀P本身，一般內(nèi)容性IP比具象化IP更難創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)方面的難度也會(huì)更高。由于宮廷文化對(duì)于大眾是抽象的，宮廷元素多且雜，不可能全部運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，所以更考驗(yàn)品牌對(duì)于文化的理解和在設(shè)計(jì)上的取舍。

其二是品牌聯(lián)名。通過融合品牌雙方的文化，賦予產(chǎn)品新的附加價(jià)值，形成一種看似更高級(jí)的消費(fèi)模式，優(yōu)化客戶消費(fèi)體驗(yàn)。三麗鷗作為“萌系”品牌巨頭，經(jīng)營(yíng)著幾十個(gè)人氣卡通形象，在全球吸粉無數(shù)。睛姿作為快時(shí)尚品牌，風(fēng)格定位趨于年輕化、潮流化、大眾化，款式創(chuàng)新?lián)Q代十分迅速。所以聯(lián)名營(yíng)銷既抓住了眼球又加速了產(chǎn)品更新，再配以較高的性價(jià)比兼具美觀和實(shí)用性的產(chǎn)品，更容易吸引其他圈層的消費(fèi)者?？傮w看來，品牌與品牌的嫁接除了制造話題外，也是在進(jìn)行客群的再融合，利用對(duì)方的市場(chǎng)熱度為自己創(chuàng)造價(jià)值。比如白山的顧客也許并不知道J.M.M這個(gè)品牌，而聯(lián)名產(chǎn)品就是很好的宣傳。雙方品牌都以優(yōu)質(zhì)的制作材料和獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué)著稱，通過綜合分析產(chǎn)品定位和客戶畫像，再加上適當(dāng)?shù)酿囸I營(yíng)銷，可以快速擴(kuò)充彼此的市場(chǎng)。

其三是流量聯(lián)名。各大品牌為何要花高價(jià)請(qǐng)明星合作，很大一部分就是看中明星們流量變現(xiàn)的能力。無論是社交媒體曝光，還是影視綜藝宣傳，有了明星藝人對(duì)于產(chǎn)品的加持，品牌推廣效果可以說是立竿見影。從另一個(gè)層面來說，明星也可以幫助品牌鞏固一部分客戶。在客戶面對(duì)五花八門的產(chǎn)品時(shí)，明星就像是一個(gè)特殊的符號(hào)，讓品牌更容易植入人們的腦海，形成連鎖記憶。再加上粉絲對(duì)于偶像的支持越來越趨于商業(yè)化，這一部分非理性消費(fèi)也為企業(yè)的銷售額做了不小的貢獻(xiàn)。GENTLE MONSTER作為藝術(shù)與商業(yè)完美結(jié)合的潮流眼鏡品牌，熱衷于用視覺化創(chuàng)意帶來新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，而Jennie則擁有對(duì)潮流的敏銳嗅覺和不俗的時(shí)尚表現(xiàn)力，十分符合品牌內(nèi)涵需求。品牌選擇明星不能只是盲目地追求流量，對(duì)藝人的個(gè)性、風(fēng)格等都需要考量，找到對(duì)的人才能最大程度展現(xiàn)品牌的魅力。

聯(lián)名背后不忘初心

雖然國(guó)人近視率居高不下，對(duì)眼鏡的整體需求呈上升趨勢(shì)，但是眼鏡本身不屬于高消耗品，消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)更加慎重。在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，品牌對(duì)于收集客戶信息已經(jīng)駕輕就熟，選擇聯(lián)名方時(shí)也會(huì)考慮彼此的客戶重疊度。眼鏡作為日常用品，對(duì)舒適度和功能性的要求較高，導(dǎo)致在設(shè)計(jì)或者文化傳播上的發(fā)揮十分受限。所以品牌必須從自身定位出發(fā)，除了要發(fā)揮創(chuàng)新能力外，還要深層挖掘與對(duì)方品牌或者明星之間的共通性，選擇更加契合、步調(diào)一致的聯(lián)名伙伴。若為了蹭熱度胡亂聯(lián)名，或者只是單純進(jìn)行聯(lián)名元素的堆砌，品牌雙方缺乏連接，導(dǎo)致最終產(chǎn)品呈現(xiàn)的效果不理想，不僅沒有達(dá)到宣傳效果，還會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸，對(duì)品牌造成負(fù)面影響，得不償失。

“萬物皆可聯(lián)名”，但隨著市場(chǎng)的快速更迭，品牌的創(chuàng)造力并不是無窮無盡的，消費(fèi)者容易陷入“熱門”疲勞。品牌更多的是通過聯(lián)名達(dá)到知名度的提升，擴(kuò)大客群，為未來的發(fā)展打下基礎(chǔ)。在一時(shí)的熱度消散之后，最終還是要回歸到自身的產(chǎn)品和文化輸出。