文 沈理

近日，在與同行的交流中獲知：一家知名眼鏡速配連鎖企業(yè)（也就是大家熟知的主打30分鐘取鏡的套餐店）連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片銷(xiāo)量翻番的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。相信這個(gè)消息會(huì)讓大多數(shù)同行大感意外，畢竟“專(zhuān)業(yè)服務(wù)”不是速配店的優(yōu)勢(shì)，中老年客戶(hù)也不是其主力客群，為什么該企業(yè)能在漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片領(lǐng)域獲得如此的佳績(jī)呢？

經(jīng)過(guò)深入了解，筆者得知，這家開(kāi)在購(gòu)物中心、以399～799元配鏡套餐為主的眼鏡店，之所以能實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片銷(xiāo)售的飛速增長(zhǎng)，原因主要有兩條：“天上掉下來(lái)”“地上有人接”。

一、“天上掉下來(lái)”

所謂“天上掉下來(lái)”，是指這家企業(yè)的顧客群體正在逐漸“變老”。

2010年開(kāi)店，這家企業(yè)最初的客戶(hù)主要是25～35歲的年輕群體，12年過(guò)去了，當(dāng)年的“年輕群體”慢慢步入中老年行列，客戶(hù)需求也隨之發(fā)生了變化，眼鏡店的銷(xiāo)售策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)然也要與時(shí)俱進(jìn)。筆者曾經(jīng)預(yù)言“2020年將是中國(guó)漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片的銷(xiāo)售元年”，因?yàn)閺倪@一年起，70后正式開(kāi)啟“知天命”之年，和人們印象中的中老年顧客不一樣，他們更具購(gòu)買(mǎi)能力、對(duì)新生事物依然保持著好奇心，并且由于頻繁使用電子產(chǎn)品而對(duì)遠(yuǎn)中近距離自動(dòng)切換的眼鏡有著強(qiáng)烈的需求。相對(duì)于其他消費(fèi)群體，這一年齡段的消費(fèi)者更容易接受漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片。而前文提到的眼鏡企業(yè)正是踩準(zhǔn)了這個(gè)點(diǎn)，取得了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飛漲。

二、“地上有人接”

所謂“地上有人接”，是指這家企業(yè)的員工“頭腦簡(jiǎn)單”。當(dāng)然，這里的“頭腦簡(jiǎn)單”并非貶義，而是指這些員工在培訓(xùn)過(guò)程中就被告知：人過(guò)了50歲就會(huì)老花，一旦老花，原來(lái)的鏡片就不能再用了，必須更換漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片。更重要的是，在整個(gè)培訓(xùn)過(guò)程中，專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)人員并沒(méi)有把漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片說(shuō)得那么“神秘高大”，也沒(méi)有提到“漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片驗(yàn)配很麻煩”“漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片容易產(chǎn)生投訴”等事項(xiàng)。

事實(shí)也正是如此，迄今為止，并沒(méi)有科學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片的投訴要比單焦點(diǎn)鏡片更多，如果驗(yàn)配不規(guī)范、溝通不到位，單光鏡片驗(yàn)配照樣會(huì)產(chǎn)生投訴，這和鏡片的種類(lèi)沒(méi)有必然聯(lián)系。在這樣的培訓(xùn)下，該店員工沒(méi)有什么顧慮，遇到有老花的顧客便“毫不猶豫、理所當(dāng)然”地引導(dǎo)其驗(yàn)配漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片，銷(xiāo)量自然大增。

三、亟需修正的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)

笛卡爾說(shuō)過(guò)：“越學(xué)習(xí)，越發(fā)現(xiàn)自己的無(wú)知”。綜合上述案例，這句話(huà)用在漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片的推廣上再恰當(dāng)不過(guò)。當(dāng)然，筆者并非反對(duì)企業(yè)開(kāi)展?jié)u進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片驗(yàn)配和營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓(xùn)，而是想說(shuō)明，這類(lèi)培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)選擇恰當(dāng)?shù)姆绞胶蜏?zhǔn)確的表述，以“推薦和驗(yàn)配漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片并不難”為最終培訓(xùn)效果。如果在培訓(xùn)之后，大多數(shù)從業(yè)者選擇知難而退，那這種培訓(xùn)顯然是存在問(wèn)題的。縱觀(guān)目前的一些眼鏡店，實(shí)際情況是驗(yàn)配漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片變成了少數(shù)技術(shù)高手的“專(zhuān)利”，大部分配鏡師和驗(yàn)光師要么小心翼翼，要么干脆繞開(kāi)漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片這個(gè)“坑”。這種情況顯然是不正常的。

行文至此，筆者不由想起另一個(gè)話(huà)題。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，在我國(guó)，至少一眼散光大于75度的患者占人口總數(shù)的47.4%，但2020年，我國(guó)散光接觸鏡驗(yàn)配僅占軟鏡驗(yàn)配總量的6%，遠(yuǎn)低于全球平均水平的27%。相比之下，瑞士的比例是57%，加拿大是32%，英國(guó)是38%，美國(guó)是33%，澳大利亞是37%，日本是17%。

值得思考的是，在國(guó)內(nèi)多數(shù)眼鏡店，當(dāng)顧客的驗(yàn)光處方是帶有散光的，而顧客剛好選擇驗(yàn)配框架眼鏡，配鏡師會(huì)毫不猶豫地默認(rèn)推薦顧客使用散光鏡片，甚至連提都不提，直接把處方抄寫(xiě)在鏡片參數(shù)欄里。大家似乎有一個(gè)共識(shí)：“散光顧客配散光鏡片”和“川菜里要放辣椒”一樣是“普遍的真理”，無(wú)需特別聲明。但同樣的場(chǎng)景如果切換到隱形眼鏡時(shí)卻行不通了：如果顧客要求驗(yàn)配隱形眼鏡，大多數(shù)眼鏡店會(huì)讓顧客通過(guò)光度換算，將等效球鏡改為驗(yàn)配單球鏡鏡片。這難道不是和大多數(shù)營(yíng)業(yè)員回避向老花顧客推薦漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片一樣的道理嗎？大多數(shù)從業(yè)者選擇繞開(kāi)，說(shuō)到底，是因?yàn)樾牡桌飳?duì)散光隱形眼鏡驗(yàn)配存在抵觸，認(rèn)為其“驗(yàn)配復(fù)雜、顧客難適應(yīng)、容易產(chǎn)生投訴”。因此，要改變上述情況，首先應(yīng)修正當(dāng)下的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，讓從業(yè)人員頭腦變得“簡(jiǎn)單”，消除其顧慮。

四、漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片、散光隱形眼鏡銷(xiāo)售難的主要原因

根據(jù)筆者觀(guān)察，眼鏡店漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片和散光隱形眼鏡銷(xiāo)售難的主要原因包括以下幾點(diǎn)：

1.怕麻煩

從表面上看，是顧客“怕麻煩”，許多店員反饋說(shuō)“聽(tīng)說(shuō)要定制、不能馬上拿到，顧客就改變主意了”。奇怪的是，當(dāng)門(mén)店推薦“青少年近視控制鏡片”時(shí)，同樣要定制、同樣需要等待，顧客突然就“不怕麻煩”了（甚至還有眼鏡店愿意贈(zèng)送顧客一副備用眼鏡，以解燃眉之急）?？梢?jiàn)真正怕麻煩的不是消費(fèi)者，而是店員自己。

2.興致低

從目前來(lái)看，大多數(shù)營(yíng)業(yè)員對(duì)青少年近視控制鏡片趨之若鶩，是因?yàn)槠淇梢援a(chǎn)生其他產(chǎn)品無(wú)法帶來(lái)的收益，而漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片、散光隱形眼鏡雖然單價(jià)高于單光產(chǎn)品，但并非不可替代，于是乎，在利益的驅(qū)動(dòng)下，多數(shù)營(yíng)業(yè)員寧可先擇其他高附加值產(chǎn)品，以減少相應(yīng)的麻煩。典型的事例：筆者曾遇到上海一家眼鏡店的店長(zhǎng)，他直言不諱地說(shuō)：“我們店是不推漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片的，因?yàn)橘u(mài)一副1.74的單光鏡片也可以很輕松做到2000多元的業(yè)績(jī)，何苦去惹漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片這個(gè)大麻煩呢！”對(duì)此，筆者回復(fù)這位店長(zhǎng)：“如果顧客只是配一副1.74的單光鏡片，那他可以有很多選擇，可以去其他任何一家眼鏡店，甚至可以到網(wǎng)上或丹陽(yáng)眼鏡市場(chǎng)（真有許多上海人跑去丹陽(yáng)配眼鏡）去配。但如果你能說(shuō)服顧客驗(yàn)配漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片，他的選擇就沒(méi)有這么多了，跑單的現(xiàn)象就會(huì)大大減少?！?/p>

從以上分析可知，正因?yàn)闈u進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片和散光隱形眼鏡存在一定的驗(yàn)配難度，反而成為一種技術(shù)“壁壘”，對(duì)于那些專(zhuān)業(yè)技術(shù)較高的眼鏡店來(lái)說(shuō)，正是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，更應(yīng)該抓住這樣的顧客，因?yàn)樗麄儾攀悄愕摹安恕薄?/p>

3.缺體驗(yàn)

國(guó)內(nèi)多數(shù)眼鏡店的配鏡師有一個(gè)好習(xí)慣，也有一個(gè)壞習(xí)慣：好習(xí)慣就是樂(lè)意推薦自己喜歡的產(chǎn)品，壞習(xí)慣也是如此。

筆者曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，每當(dāng)詢(xún)問(wèn)戴隱形眼鏡的眼鏡店?duì)I業(yè)員“如果你有散光的話(huà)，會(huì)選擇戴散光隱形眼鏡嗎”，往往得到的回答是羞澀一笑；而在漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片方面，大部分年輕營(yíng)業(yè)員更加缺乏“感同身受”的體驗(yàn)。

山東一個(gè)縣城的眼鏡店老板，其門(mén)店平均每個(gè)月都能配出20～30副漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片，甚至有些顧客就是因?yàn)橄肱錆u進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片而從附近縣城特意過(guò)來(lái)找到該店。談及銷(xiāo)售漸進(jìn)多焦點(diǎn)片的成功經(jīng)驗(yàn)，這位老板只有一句：“因?yàn)樵圩约捍鞯木褪菨u進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片??！”

綜上所述，眼鏡店只要對(duì)癥下藥，解決好以上3方面的問(wèn)題，把漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片和散光隱形眼鏡市場(chǎng)盤(pán)活并非難事。