◇南京體育學院研究生部 高 楊 張青健

本文主要采用文獻資料法、訪談法、邏輯分析法等策略，以南京地區(qū)的馬拉松熱為研究對象，對南京地區(qū)的馬拉松組織的賽事數(shù)量、參賽人數(shù)、市場營銷、經(jīng)濟效應等方面進行研究，其次從政府單位、企業(yè)單位、個人需求和科技文化等進行分析，從而總結出南京地區(qū)馬拉松的推行策略，這些策略主要包括加大宣傳力度、合理規(guī)劃賽事規(guī)模、建立法律與醫(yī)療制度等。

隨著“全名健身”的推廣和《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的政策發(fā)布，具有帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、城市推廣作用的馬拉松得以迅猛發(fā)展。根據(jù)中國田徑協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計以及相關文獻記載，我國2015年舉辦場次134場，2016年有328場，2017年有1102場[1]，2018年1581場，2019年1828場，我國馬拉松舉辦數(shù)量正呈現(xiàn)井噴式的升長。僅僅五年，我國馬拉松賽事數(shù)量從每天0.3場發(fā)展到每天4.3場，可謂掀起了一場“馬拉松風暴”。

在全國馬拉松賽事“盛行”之下，南京地區(qū)的馬拉松也發(fā)展的如火如荼。從中國馬拉松官網(wǎng)查閱近五年南京地區(qū)馬拉松賽事情況，2015年南京地區(qū)馬拉松數(shù)量4場（僅代表南京地區(qū)路跑類賽事項目包含21.0975千米以及21、0975千米以上的馬拉松賽事），到2019年南京地區(qū)馬拉松數(shù)量增加了一倍，達到8場；2105年南京地區(qū)馬拉松參賽人次為28000（僅代表南京地區(qū)路跑類賽事項目包含21.0975千米以及21、0975千米以上的馬拉松賽事），2019年南京地區(qū)馬拉松參賽人數(shù)增長了264%，總參賽人次達102000人次。

在馬拉松賽事盛行之下，我們急需結合南京城市特點，探究馬拉松賽事在南京地區(qū)盛行原因與發(fā)展之策略。本文從政府單位、企業(yè)單位、個人需求和科技文化等進行分析，從而總結出南京地區(qū)馬拉松的推行策略，以此推動南京地區(qū)馬拉松賽事的發(fā)展，提升南京地區(qū)舉辦馬拉松賽事的品牌影響力，從而推動南京地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 研究的現(xiàn)象與分析

1.1 南京地區(qū)馬拉松賽事現(xiàn)狀

（1）南京地區(qū)的馬拉松賽事數(shù)量。自2015年來，南京地區(qū)的馬拉松賽事數(shù)量呈現(xiàn)增長趨勢，南京地區(qū)的馬拉松賽事從無到有，且每年賽事舉辦數(shù)量逐步平穩(wěn)。2015年，南京地區(qū)馬拉松數(shù)量是4場，2019年增長一倍，達到8場。截止到2019年，已經(jīng)7場馬拉松體育賽事連續(xù)3年舉辦，運營狀況良好且有持續(xù)發(fā)展的趨勢。

圖1 2015-2019年南京地區(qū)馬拉松賽事舉辦數(shù)量折線圖

（2）南京地區(qū)的馬拉松賽事規(guī)模。根據(jù)中國田徑協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，如圖2所示，2015年馬拉松參賽人數(shù)28000人，2019年南京地區(qū)馬拉松參賽人數(shù)增長了264%，總參賽人次達102000人次。2015-2019年，南京地區(qū)馬拉松人數(shù)翻了近三倍，可見南京馬拉松的受歡迎程度和影響力。這不僅反映南京地區(qū)人們個人鍛煉意識的提高，還潛移默化的改變著南京市人們的生活，同時對南京地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展有著很深的影響。

（3）南京地區(qū)馬拉松賽事的經(jīng)濟效益。跑者參加馬拉松的費用支出包括報名費、裝備費、交通費、專業(yè)培訓、吃喝玩樂方面的消費，需要跑者有一定的經(jīng)濟實力支撐該部分的開支。事實證明馬拉松參賽選手中很大一部分是中產(chǎn)階級人群、年輕人和富裕人群，有著較好的消費能力，從而給馬拉松舉辦城市帶來一定的經(jīng)濟效益。以南京馬拉松為例，2015年，南馬創(chuàng)造的直播、間接經(jīng)濟效益合計約超過1億元。2016年南馬創(chuàng)造的直播經(jīng)濟效益1.8億元，間接經(jīng)濟影響1.98億，合計3,78億元。2017年南馬創(chuàng)造了4.65億元的經(jīng)濟效益和近2億元的媒體傳播價值。隨著全民健身的觀念不斷深入人心，馬拉松的籌辦給城市帶來的經(jīng)濟效益日漸增加。僅南京馬拉松就能創(chuàng)造如此多的經(jīng)濟效益，那么南京地區(qū)所有馬拉松賽事所帶來的經(jīng)濟效益更是一個龐大的數(shù)字。

（4）南京地區(qū)馬拉松賽事的營銷現(xiàn)狀。馬拉松是一項與生俱來的健康、綠色、環(huán)保的形象，同時有擁有堅韌、向上的內涵，因此從這些角度，企業(yè)希望與馬拉松賽事結合以優(yōu)化企業(yè)形象。同樣以南京馬拉松為例，2015年南京馬拉松有14家贊助商，到2019年有23家企業(yè)贊助南京馬拉松，其中不乏撤資千萬奪取贊助商寶座的企業(yè)。從這一數(shù)據(jù)可看出，馬拉松賽事已經(jīng)成為贊助商的營銷寵兒。在眾多贊助商中，汽車、保險、賽事裝備品等行業(yè)比較多，以及一些食品行業(yè)也加入贊助商的陣營中，這些品牌加入體育賽事，不僅增加了品牌曝光度，還有助于提升品牌的口碑，從而提升品牌的影響力。

1.2 南京地區(qū)馬拉松熱的動因分析

（1）政府積極調動職能部門，組織地區(qū)馬拉松賽。馬拉松的舉辦水平不僅展示一座城市的氣質，還展現(xiàn)了這座城市的品位。因此一場馬拉松的順利籌備不僅是運營公司的期盼，更是舉辦地人民政府與人們的共同期待[2]。所以馬拉松賽事不僅是體育賽事，也是一場文化賽事，它聯(lián)合各政府職能部門創(chuàng)辦馬拉松賽事，將所有的社會資源整合，帶動地區(qū)的消費行業(yè)與旅游行業(yè)，以此帶來更多的經(jīng)濟效應和社會效應，從而為政府提供執(zhí)政地區(qū)的績效。城市舉辦馬拉松的意義不僅僅只是打造城市馬拉松，更是為了打造馬拉松城市[3]。

（2）政府給與資金補助，支持馬拉松基礎建設。在2014年，我國國務院發(fā)布《46號》文件，要求全面清理不利于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關規(guī)定，取消不合理的行政審批事項，取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批，加快全國綜合性和單項體育賽事管理制度改革，公開賽事舉辦目錄，通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事。有關政府部門要積極為各類賽事活動舉辦提供服務。這一政策的實施使得體育賽事舉辦的準入條件降低很多，因此更多的社會資金可以參與到馬拉松的賽事中。馬拉松市場的發(fā)展也因為市場準入條件的調整近幾年來迅猛發(fā)展[4]，因此集中政府的各方力量參與到馬拉松產(chǎn)業(yè)中，對于馬拉松賽事的運行體制和服務體制的優(yōu)化影響重大。

（3）企業(yè)贊助賽事，助力馬拉松推廣。馬拉松賽事的參與人數(shù)眾多且廣泛、賽事曝光力度大，是絕大多數(shù)體育賽事無法達到的。隨著近年來馬拉松賽事數(shù)量的持續(xù)增加，市場對于馬拉松賽事運營細分的要求也逐漸增強。細分之后的賽事受眾范圍會更加有針對性，贊助商品與受眾的溝通會更為精準，所以，備受贊助商的青睞[5]。有數(shù)據(jù)表明，南京地區(qū)馬拉松參賽選手中很大一部分是中產(chǎn)階級人群、年輕人和富裕人群，這些階層是每一個品牌都想抓住的消費層。企業(yè)從自身的推廣需求出發(fā)，為了尋求企業(yè)曝光度，通過提供資金或者物資的方式獲得馬拉松賽事的冠名權、廣告權、產(chǎn)品推廣權利。南京馬拉松舉辦五年，南京銀行穩(wěn)居冠名贊助商寶座，每年贊助費用在400萬-1000萬不等。南京銀行以南京馬拉松賽事推廣自己的社會形象；南京馬拉松為其提供曝光的平臺以維持賽事運營的高成本支出。隨著南京馬拉松運營逐漸成熟，南京銀行與南京馬拉松已緊緊聯(lián)系在一起，兩者互相依托與宣傳，確實是一個雙贏的結果。

（4）科學技術進步，加速馬拉松的發(fā)展。在現(xiàn)代馬拉松賽事中，精確計量與科學跑步已經(jīng)成為很多跑友的追求。精確的計量跑步數(shù)據(jù)，有助于提高跑者的體驗感。一般這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計借助于APP的發(fā)展或相關的手表儀器等。以悅跑圈、咕咚、keep為首的跑步軟件一直受到廣大跑者的好評。而像蘋果手表、小米手環(huán)等等記錄設備它們也漸漸融入跑者的跑步生活，并被跑者們廣泛使用。它們可以精準的計入跑步線路、用時、卡路里消耗等數(shù)據(jù)。這些技術的發(fā)展提高了跑者的體驗感，也推動跑者對馬拉松等賽事的熱愛。

（5）國民經(jīng)濟發(fā)展，健身意識提高。2017年，黨的十九大對我國社會主要矛盾做出了新判斷：“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！苯鼛啄杲?jīng)濟高速發(fā)展，人們開始追求更高的健康指數(shù)與幸福指數(shù)。具有長跑經(jīng)驗的跑者發(fā)現(xiàn)跑步可以讓人產(chǎn)生興奮狀態(tài)，運動可以促進大腦分泌安多啡，從而提高血液中的安多啡水平含量，以達到心情舒暢的運動效果。因此，越來越多的人希望通過跑步來增添生活的一些樂趣。有數(shù)據(jù)表明，在馬拉松的核心跑者中，高學歷與高資產(chǎn)人群占較大比例，新興中產(chǎn)階級們個人意識覺醒，生活追求提高，從而馬拉松也成為越來越多人的選擇。

2 南京地區(qū)馬拉松賽事的推行策略

2.1 建立法律與醫(yī)療制度，完善賽事保障體系

近幾年來，馬拉松賽事組織在安全措施上逐漸完善，包括強制要求跑者提交體檢報告，以及在賽道上配備AED除顫儀，但在馬拉松賽道上事故還時有發(fā)生，因此完善的醫(yī)療保障制度與法律制度尤為重要。法律部門，需要制定嚴密的法律制度保障跑者的權益。在賽事前期，要重視醫(yī)療保障，進行救援演習，為一切可能發(fā)生的危險做好充分的保障措施。

2.2 建立馬拉松組織，規(guī)范馬拉松發(fā)展

自2015年以來馬拉松賽事數(shù)量井噴式增長，這使得每一場馬拉松籌備的質量參差不齊，給馬拉松賽事帶來了不少的負面影響。因此嘗試建立馬拉松組織，不僅依靠當?shù)氐捏w育局或中國田協(xié)管理對當前馬拉松的發(fā)展的指導，還需要馬拉松賽事的運營方自覺維護馬拉松市場，自發(fā)組建馬拉松監(jiān)督部門，以此增強對路跑活動的監(jiān)督，營造良好的馬拉松市場。

2.3 聽取城市之聲，拒絕過度商業(yè)化

馬拉松賽事的籌備離不開事企業(yè)單位的贊助支持，主辦方為保障贊助商的權益或維護組委會自己的利益，將賽事過度商業(yè)化包裝。這樣的賽事相對于一些成熟的馬拉松來說，比較沒有情懷也很容易被人遺忘。南京地區(qū)馬拉松賽事運營方可充分利用互聯(lián)網(wǎng)，征求廣大網(wǎng)友的意見，將當?shù)氐奈幕c馬拉松賽事巧妙的建立聯(lián)系，而南京又是一個歷史名城，具有豐富的旅游資源，將賽事與當?shù)芈糜蜗嘟Y合將吸引大量的參賽者的到來，而參賽人數(shù)又是企業(yè)贊助賽事時重要的選擇依據(jù)，可謂是雙贏的好事[5]。但是在執(zhí)行時，應合理的將六朝古都的文化、梅花特色、玄武風采等地域元素融入到賽事中，而不是盲目的攫取和效仿。

2.4 增強配套活動，豐富賽事內容

馬拉松賽事的運營不僅只是比賽時間全程6小時，還有賽前的預熱以及賽后的升溫都是運營公司可以大做文章之處。比如上海馬拉松曾經(jīng)是全程馬拉松、半程馬拉松是同時進行，但從2017年開始，上海馬拉松將全程和半程分為兩個賽事舉辦，作為上海馬拉松的系列賽。這不管對全程上馬還是上馬半程系列賽來說，這都有利于將全程賽事和半程賽事成績上的提升和體驗感的優(yōu)化。那么，南京地區(qū)的馬拉松也可以考慮將賽事的全半程分開，或做一些系列跑比如啤酒跑、寵物馬拉松、垂直馬拉松等豐富馬拉松賽的體系。

2.5 優(yōu)化賽道線路，提高跑者體驗感

賽道線路規(guī)劃首選道路寬敞平坦、有代表性的路段。以南京馬拉松為例，其賽道曾被中國田協(xié)授予“最美賽道”稱號，賽道途徑大報恩寺、總統(tǒng)府、中山陵風景區(qū)等眾多景點，美麗的沿途風光大大提升了跑者體驗感。南京的其他馬拉松以此為借鑒規(guī)劃賽道，將地標性建筑規(guī)劃在賽道內，或者自行創(chuàng)造豐富有趣的賽道。此外，南馬最初的賽道途徑管子橋隧道、龍江隧道等4個賽道，且均位于后半賽段，對跑者來說上坡下?lián)苁蔷薮篌w力考驗，從2018年開始，僅保留江東們隧道、龍江隧道，有利于跑者創(chuàng)造優(yōu)秀比賽成績。合理規(guī)劃賽道對提升跑者體驗感和創(chuàng)造優(yōu)秀賽會成績非常必要。

2.6 提高跑者素質，打造專業(yè)團隊

馬拉松運營方合理利用好賽事前期與后期這兩個階段，賽前階段主要培養(yǎng)跑者正確的跑步習慣、提高其跑步素養(yǎng)、普及其馬拉松知識，打造專業(yè)的馬拉松跑者，幫助跑者樹立科學健康的生活方式與運動方式。運營方可結合市場需求給跑者創(chuàng)造專業(yè)的培訓機會。此外，運營方需要提升運營隊伍的專業(yè)能力，培養(yǎng)團隊內馬拉松賽事專業(yè)經(jīng)營管理人才，培養(yǎng)團隊為跑者服務的意識，挖掘馬拉松內涵，打造優(yōu)質馬拉松賽事。

2.7 合理規(guī)劃賽事規(guī)模，優(yōu)化配置參賽人數(shù)

南京馬拉松是南京地區(qū)規(guī)模最大的馬拉松賽事，而它的各項目參賽規(guī)模為：2019年南馬全程馬拉松10000人，半程馬拉松8000人，迷你健康跑10000人。據(jù)統(tǒng)計國內較大規(guī)模的馬拉松全程人數(shù)均比南京馬拉松多，比如北京馬拉松30000人，上海馬拉松28000人，廣州馬拉松18000人，杭州馬拉松11000人，廣州馬拉松18000人，據(jù)此在南京地區(qū)的馬拉松賽事里，需要將參賽人數(shù)做出調整，根據(jù)賽事整體規(guī)模合理配置。

2.8 加大宣傳力度，營造輿論氛圍

將馬拉松賽事的舉辦日為中心，把宣傳周期向兩端延伸，將南京地區(qū)舉辦馬拉松賽事品牌推廣貫穿全年，做到品牌推廣全年化?？芍鲃硬邉澮幌盗泻霌P賽事正能量的新聞亮點報道，宣傳本場馬拉松賽事的舉辦對打造城市名片、推動南京亞洲體育中心城市和世界體育名城戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的重要作用，努力營造積極向上的輿論氛圍。

3 結語

南京地區(qū)的馬拉松熱現(xiàn)象與當?shù)卣块T、企業(yè)單位、個人意識、科學技術四大方面是分不開的，具體表現(xiàn)為政府給與資金補助、企業(yè)助力馬拉松的發(fā)展、國民經(jīng)濟發(fā)展、個人健身意識提高、科學技術的發(fā)展推動馬拉松賽事的發(fā)展。

南京地區(qū)的馬拉松要想得到規(guī)范的發(fā)展，與各運營團隊、法律部門、政府部門三大方面的能力與支持是密不可分的。因此打造南京地區(qū)優(yōu)質馬拉松賽事，需要主辦方著力于加大宣傳力度，營造輿論氛圍；合理規(guī)劃賽事規(guī)模，優(yōu)化配置參賽人數(shù)；優(yōu)化賽道線路，提高跑者體驗感；增強配套活動，豐富賽事內容；建立法律與醫(yī)療制度，完善賽事保障體系；建立馬拉松組織，規(guī)范馬拉松發(fā)展；聽取城市之聲，拒絕過度商業(yè)化；提高跑者素質，打造專業(yè)團隊。

本文中推行策略的執(zhí)行，運營單位需要根據(jù)實際情況采取措施。比如要合理采取民眾的建議，將文化或地域元素融入到賽事中，而不是盲目的攫??；在規(guī)劃賽道時，如需封路則要盡快采取解決方法，用通常的賽道顯示地域面貌等等?？傊?，馬拉松熱現(xiàn)象離不開政府、企業(yè)、跑者與科技，馬拉松的規(guī)范發(fā)展與政府、跑者、法律制度三因素密不可分。