【摘要】社交媒體平臺的出現(xiàn)在對個人表達(dá)賦權(quán)的同時，也對跨文化傳播產(chǎn)生隱形的影響。本研究以《瑯琊榜》為案例，針對內(nèi)容傳播的三個環(huán)節(jié)—觸達(dá)、認(rèn)知、認(rèn)同進(jìn)行探討，提出社交媒體時代國產(chǎn)劇出口的有效路徑。實現(xiàn)跨文化傳播的過程中，影視公司可以在信息觸達(dá)上擴(kuò)大可見規(guī)模，在信息認(rèn)知上構(gòu)建易懂場景，在信息認(rèn)同上開發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)，配合政府進(jìn)行國產(chǎn)劇出口來進(jìn)行跨文化交流，實現(xiàn)文化價值的最大限度輸出。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播;國產(chǎn)劇出口;內(nèi)容傳播

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.22.062

1. 研究背景及研究意義

作為我國跨文化傳播的文化符號之一，國產(chǎn)劇出口擔(dān)負(fù)著文化交流的責(zé)任。

傳統(tǒng)媒體時代，國產(chǎn)劇出口主要是通過海外電視臺或電視臺合作的公司來購買版權(quán)的形式進(jìn)行。這種渠道，存在被他國政策所形塑和束縛的困境。例如，韓國三大電視臺就存在華劇禁令，國產(chǎn)劇只能通過中華電視臺頻道進(jìn)行收看。電視臺轉(zhuǎn)播的形式使得跨文化交流的傳播規(guī)模狹小，用戶的觀看體驗差。隨著移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在電視劇傳播中的“渠道霸權(quán)”被互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)賦權(quán)的本質(zhì)所解構(gòu)。社交媒體平臺的出現(xiàn)改變了國產(chǎn)劇的傳播路徑和傳播形式，傳播格局呈現(xiàn)出一種“去中心化”的敘事方式。

研究社交媒體時代的國產(chǎn)劇出口，符合文化“走出去”的政治號召和全球化的時代背景現(xiàn)實環(huán)境，具有一定的實際意義。探討社交媒體時代國產(chǎn)劇出口的有效路徑，也為國產(chǎn)劇出口提供一定的理論思路?；谝陨媳尘?，本文選取《瑯琊榜》這部國產(chǎn)劇作為個案分析?！冬樼鸢瘛犯鶕?jù)海宴同名小說改編而來，講述了“麒麟才子”梅長蘇為復(fù)仇雪冤、扶持新君、振興山河而展開的一系列權(quán)術(shù)爭斗。其在YouTube、Viki等全球新媒體平臺播出，在海外觀眾中形成了一定的話題?！冬樼鸢瘛吩诤Ｍ馍缃黄脚_的熱度，對于研究社交媒體時代的國產(chǎn)劇出口具有代表性。

2. 社交媒體時代的《瑯琊榜》出口分析

跨文化傳播作為文化傳播的子類別，和傳播一樣，最終目的在于實現(xiàn)傳播價值。就傳播的過程邏輯而言，傳播全過程中的三個關(guān)鍵性節(jié)點：“信息觸達(dá)”—“信息解碼”—“信息認(rèn)同”，對于傳播價值的實現(xiàn)是至關(guān)重要的。從這三個關(guān)鍵節(jié)點上，討論《瑯琊榜》如何利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行跨文化傳播的，有利于更加具體地把握跨文化交流中國產(chǎn)劇出口的有效路徑。

2.1 社交互動擴(kuò)大《瑯琊榜》觸達(dá)規(guī)模

擴(kuò)大傳播規(guī)模是實現(xiàn)有效信息觸達(dá)的基本保證。場域理論認(rèn)為，個體的行動會被行動所發(fā)生的場域影響。這里的場域不只是物理場景，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展暢通了信息傳播渠道，也促進(jìn)了受眾參與。在信息傳輸技術(shù)的發(fā)展下，通過受眾間的社交互動，擴(kuò)大了信息傳播的觸動規(guī)模?！冬樼鸢瘛烦浞掷镁W(wǎng)絡(luò)媒體和粉絲經(jīng)濟(jì)，在社交媒體平臺進(jìn)行信息傳送。出于對《瑯琊榜》的喜愛，國外觀眾自發(fā)地在Viki.com網(wǎng)絡(luò)上組成粉絲社群，通過配音、翻譯、校對等工作，擴(kuò)大了《瑯琊榜》在國外的能見度。

大眾媒體渠道下的觀看者成了社交媒體平臺的參與者。中國粉絲和海外粉絲在關(guān)系的驅(qū)動下彼此連接，通過圈層內(nèi)部互動加強(qiáng)了對于影視產(chǎn)品的理解。對于《瑯琊榜》感興趣的國外KOL也在自媒體頻道發(fā)布短視頻，對其進(jìn)行交流分享，推動了《瑯琊榜》在國外文化市場的可見度。借助專業(yè)粉絲、普通觀眾和國外KOL，《瑯琊榜》擴(kuò)展了傳播渠道。從之前的他國電視臺轉(zhuǎn)播到社交媒體平臺分享，降低了運(yùn)營和發(fā)行成本的同時，也擴(kuò)大了傳播規(guī)模，實現(xiàn)了信息傳輸?shù)挠行в|達(dá)。

2.2 有效翻譯轉(zhuǎn)化《瑯琊榜》認(rèn)知場景

在信息符號編碼—解碼的傳輸過程中，要實現(xiàn)文本意義的正確認(rèn)知而不產(chǎn)生誤讀，需要編碼者提供簡單文本和解碼者最大限度解讀。理想的跨文化傳播路徑正是解碼者能夠最大限度還原編碼者的意圖，避免因“文化折扣”與認(rèn)知偏差所造成信息內(nèi)容的價值耗損。相對影視劇的跨文化傳播而言，認(rèn)知場景上存在語言差異的文化折扣現(xiàn)象，可以通過有效翻譯來解決。

字幕組的存在使得觀眾可以接觸到更多國外影視劇，不需要掌握多門外語。翻譯工作可以有效減少信息馴化，但翻譯的正確程度則取決為行為者的意圖和能力?！冬樼鸢瘛酚⑽拿畛醴g為“The Rankings of Lang Ya（瑯琊的排名榜）”，后又改翻譯為“Nirvana In Fire（火中涅槃）”。相比前者，后者更加貼切符合《瑯琊榜》的中心主題。通過字幕組的不斷修正和更改，其所要表達(dá)的意思被逐漸正確解讀。

2.3 跨界衍生拓展《瑯琊榜》認(rèn)同范圍

實現(xiàn)各種維度的認(rèn)同才是信息傳播的最終目的。社交媒體時代，關(guān)系賦權(quán)下每個用戶都是網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點。在傳播架構(gòu)下，達(dá)成信息認(rèn)同來實現(xiàn)有效跨文化交流的關(guān)鍵在于關(guān)系認(rèn)同及情感共振。開發(fā)跨界合作的產(chǎn)業(yè)鏈條，可以加強(qiáng)粉絲社群的情感共振，從各個行業(yè)擴(kuò)大跨文化傳播的影響力。

通過發(fā)展多元渠道可以拉近與觀眾之間的距離，獲得情感的共鳴。韓國旅行社推出了四天三夜的“瑯琊榜之旅”套餐，將《瑯琊榜》影視劇和旅游產(chǎn)業(yè)開始跨界合作。粉絲們穿著梅長蘇同款披風(fēng)組團(tuán)前赴象山影視城，加強(qiáng)了與影視劇的情感共鳴，也通過沉浸式體驗減少了文化轉(zhuǎn)譯的折扣。除旅游產(chǎn)業(yè)外，《瑯琊榜》還通過和游戲、圖書、音樂等多個行業(yè)跨界合作，使得不了解或者不感興趣文化產(chǎn)品的用戶也有可能接受到信息文本。對于粉絲文化而言，《瑯琊榜》的同人文學(xué)和衍生視頻也是拓展信息認(rèn)同的形式。粉絲基于個人觀點的再次解讀和轉(zhuǎn)碼將《瑯琊榜》文本通俗化、大眾化，拉近了文化產(chǎn)品與觀眾的距離。在對文化內(nèi)涵與價值觀二次轉(zhuǎn)譯后，跨界和衍生下所產(chǎn)生的文化產(chǎn)品成為了擴(kuò)展信息認(rèn)同的新渠道。

3. 社交媒體時代的國產(chǎn)劇出口路徑

社交媒體平臺的出現(xiàn)在對個人表達(dá)賦權(quán)的同時，也對跨文化傳播產(chǎn)生隱形的影響。從精英文化到大眾文化的內(nèi)容變遷，從主流媒體傳播到社交媒體傳播的形式革新，都要求文化對外傳播的范式轉(zhuǎn)型，從單向傳播走向多方協(xié)作傳播。中國文化的對外傳播應(yīng)規(guī)避只有政府渠道發(fā)聲的單一式場景，整合利用民間公共外交資源。中國電視劇要真正要走出去、走進(jìn)去，影視公司要成為主力軍，要主動去開拓市場。

3.1 擴(kuò)大規(guī)模實現(xiàn)信息觸達(dá)

解決信息觸動問題就是提高信息的可見度。社交媒體平臺和智能傳播技術(shù)改變了單一的信息觸達(dá)渠道。面對個人表達(dá)賦權(quán)的發(fā)展，影視公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行在線病毒式擴(kuò)散傳播。區(qū)別于之前的傳統(tǒng)媒體廣告推廣而言，社交媒體時代影視公司可運(yùn)用的宣傳場景增多，可以使用短視頻、社交平臺、算法新聞平臺等媒介進(jìn)行推廣。形式也可以進(jìn)一步創(chuàng)新，聯(lián)合大數(shù)據(jù)、人工智能、沉浸式體驗等新技術(shù)進(jìn)行宣傳造勢。

策劃更為多樣的市場化運(yùn)行手段，從而擴(kuò)大信息的觸達(dá)范圍。以往影視劇的海外版權(quán)由影視公司一次性銷售給中間發(fā)行商。在經(jīng)過發(fā)行商層層轉(zhuǎn)包后，影視只面向海外華人媒體落地，傳播效果不佳。影視公司意識到發(fā)行面狹窄的問題，開始將電視劇的海外版權(quán)發(fā)行權(quán)收回來，自我進(jìn)行發(fā)行、宣傳和推廣工作。對宣傳推廣的主體進(jìn)行細(xì)化，影視公司需要與當(dāng)?shù)孛襟w和文化機(jī)構(gòu)展開合作。通過“借船出?！钡姆绞酱蚱乒俜角赖姆怄i，來提升內(nèi)容的可見性和互動性。把中國互聯(lián)網(wǎng)文化基因與當(dāng)?shù)匚幕疃热诤?，成功轉(zhuǎn)化為適應(yīng)當(dāng)?shù)赜脩艚邮芰?xí)慣偏好和實際需求的社交媒體傳播形式。

3.2 易懂場景構(gòu)筑信息認(rèn)知

影視公司可以通過傳遞具有普適性價值的影視劇內(nèi)容，構(gòu)建起合意空間。美國電視劇在創(chuàng)作時堅持本國立場的前提下，對文本內(nèi)容做了普適性處理。即使是政治意圖強(qiáng)烈的軍事題材電視劇，編劇也會盡力在普世文化框架之下進(jìn)行創(chuàng)作，使受眾接受更加自然。通過傳遞平等、自由、博愛等普適性價值，尋找全球文化所共同認(rèn)同的語境，來使跨文化傳播能夠有效進(jìn)行。

除了構(gòu)建合意空間外，可以契合國外觀眾偏好改變電視劇的配音和翻譯形式來發(fā)行歐美版的電視劇。在社交媒體時代粉絲社群自發(fā)形成字幕組，勝任了這項工作。但影視公司在出版發(fā)行時推出的海外版，可以有效彌補(bǔ)字幕組在翻譯配音上的能力不足。更為精準(zhǔn)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母木幑ぷ骺梢允沟脟a(chǎn)劇更好地出現(xiàn)在海外主流媒體上進(jìn)行傳播。

3.3 衍生產(chǎn)業(yè)促進(jìn)信息認(rèn)同

粉絲經(jīng)濟(jì)活躍的格局下，影視公司要懂得利用海外粉絲社群來推廣影視劇產(chǎn)品貿(mào)易。影視公司可以聯(lián)合對國產(chǎn)劇的國外網(wǎng)絡(luò)頻道的KOL展開合作推廣，通過產(chǎn)出與影視劇文本有關(guān)的觀看、解讀或二次創(chuàng)作的視頻來擴(kuò)大影響力。影視公司可以走全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，將部分節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)譯為音像制品、書籍或游戲等向國際社會發(fā)行。展開跨界合作擴(kuò)展輸出范圍，將影視劇產(chǎn)品IP化形成品牌效應(yīng)。利用品牌效應(yīng)再開放周邊商品，在謀求商業(yè)利益的同時擴(kuò)展影視劇商品的擴(kuò)展面。通過將文化背景橋接在跨界產(chǎn)品上，使得觀眾可以更輕松地理解影視劇作品。

隨著數(shù)字技術(shù)和社交媒體的持續(xù)發(fā)展，媒體傳播格局呈現(xiàn)出一種“去中心化”的敘事，社交媒體的UCG模式一定程度上也削弱了精英階層的話語權(quán)，原本被動接受信息的草根受眾成為資訊和觀點生產(chǎn)與傳播的主體。社交媒體時代帶來的挑戰(zhàn)，呼喚著傳統(tǒng)媒體時代形成的跨文化傳播的范式轉(zhuǎn)變。在官方進(jìn)行跨文化交流的基礎(chǔ)上，應(yīng)該看到民間公共外交資源的力量。通過借力社交媒體平臺和粉絲經(jīng)濟(jì)，在信息觸達(dá)上擴(kuò)大可見規(guī)模，在信息認(rèn)知上構(gòu)建易懂場景，在信息認(rèn)同上開發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)。影視公司配合政府進(jìn)行電視劇出口來進(jìn)行跨文化交流，實現(xiàn)文化價值的最大限度輸出。

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作者簡介：馬晶玉（1997年3月-），女，漢族，甘肅武威.西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院2020級研究生，研究方向：新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播方向