黃仲躍

（廣州中醫(yī)藥大學(xué)公共衛(wèi)生與管理學(xué)院，廣東 廣州 510006）

中國農(nóng)科院數(shù)據(jù)顯示：我國茶葉消費人群約為4.7億，市場規(guī)模達(dá)3600億元。在偌大的中國茶葉消費市場中，存在眾多茶葉品牌，但茶葉消費市場卻一直缺乏品牌定位，未能出現(xiàn)占絕對優(yōu)勢的領(lǐng)軍品牌，這是中國茶葉市場的現(xiàn)狀。

企業(yè)的目標(biāo)是實現(xiàn)利潤最大化，而企業(yè)銷售產(chǎn)品過程中的核心對象是消費者。因此，研究消費者心理可以更好地了解消費者，制定更有針對性的營銷戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的可支配收入增加，在生理需求和安全需求等物質(zhì)層面的消費已經(jīng)基本滿足的基礎(chǔ)上，消費者關(guān)注的焦點逐漸轉(zhuǎn)移至社交需求、對需求的尊重及自我實現(xiàn)的需求，更加重視心理上和情感上的滿足感。本文通過問卷調(diào)查的形式，分析消費者購買茶葉的動機(jī)、影響消費者購買茶葉的因素等消費心理特征，在此基礎(chǔ)上分析小罐茶現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的效益并提出相應(yīng)的建議。

1 基本理論

1.1 消費心理

消費心理是研究消費者在消費過程中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，具體細(xì)分為一般心理（共性）和具體心理（個性）。一般心理是指感知、注意和記憶；具體心理指興趣、態(tài)度、需要、價值等。企業(yè)在進(jìn)行具體的設(shè)計管理時，需要具體問題具體分析，既要研究消費者的一般心理，又要考慮消費者的具體心理。并結(jié)合現(xiàn)代消費需要的發(fā)展趨向，最終提高消費者滿意度，以提升企業(yè)的核心競爭力。

影響消費者心理的因素有很多，主要包括以下三個因素：

（1）社會環(huán)境的影響。隨著消費者生活水平的提高，國內(nèi)消費者的消費思想受到國外多元、開放的消費主義思潮影響，改變了以往落后的消費觀念和對金錢的態(tài)度，使消費者產(chǎn)生強烈的消費欲望。由于在消費行為中缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的消費心理引導(dǎo)，攀比消費、奢侈消費等不良消費觀念和消費方式增多；

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。改革開放以來我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會財富不斷積累，人們對高檔消費品的購買力也得到了很大的提升，甚至在有些經(jīng)濟(jì)比較樂觀的時間段，消費者還會超前消費；

（3）產(chǎn)品品質(zhì)的影響。在現(xiàn)代消費者對健康和綠色產(chǎn)品關(guān)注度較高的情況下，消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、品質(zhì)、包裝等方面也有了更高的要求。消費者更加追求產(chǎn)品的品牌化、奢侈化，以及商品附加值給自己帶來的滿足感。

1.2 消費升級

當(dāng)下我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。在高質(zhì)量發(fā)展階段，居民消費逐漸成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要推動力。黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，消費是最終需求，既是生產(chǎn)的最終目的和動力，也是人民對美好生活需要的直接體現(xiàn)。在這樣的社會發(fā)展趨勢下，人們的需求發(fā)生的變化帶動了消費觀念、消費理念的升級，促進(jìn)了消費結(jié)構(gòu)的改變，各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，這就是消費升級。消費升級背景下，消費從以往的跟風(fēng)式的大眾化、流行式消費到個性化消費，體現(xiàn)出我國消費者消費需求的多樣化發(fā)展。

1.3 消費心理與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系

市場的主體之一是消費者，營銷的本質(zhì)就是對消費者需求的管理，即以消費者心理與行為作為營銷策劃的出發(fā)點和終點目標(biāo)，通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)、合理價格、方便的銷售方式來滿足消費者的需求和欲望，從而創(chuàng)造獨具特色的競爭優(yōu)勢。從消費者的角度出發(fā)，營銷戰(zhàn)略與消費者的心理誘因有關(guān)。消費心理與營銷策略是密不可分的，二者相互影響，相互聯(lián)系。消費者的心理行為是企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷決策的基礎(chǔ)，它為企業(yè)產(chǎn)品研制、市場推廣、策略選擇、經(jīng)營管理決策等方面提供直接有效的決策依據(jù)?，F(xiàn)代消費者的消費心理是通過購買與其心理需求共鳴的商品，滿足自身感性需求的過程。

總而言之，通過對消費者心理分析來制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，從消費者實際需求出發(fā)更加密切消費者與企業(yè)之間的關(guān)系。

1.4 茶葉消費者心理

茶葉消費具有多樣性的特征，消費者根據(jù)不同的消費動機(jī)，從茶葉的包裝、功能、價格等方面進(jìn)行比較，選擇吻合自己需求及價格合適的產(chǎn)品。對于以滿足自我需求的消費者來說，影響其消費需求的因素主要為家庭消費和個性需求，而影響家庭消費的消費心理主要是價格因素及功效因素，影響個性需求的消費心理則主要是品牌流行度、新產(chǎn)品崇尚趨向、新功效體驗三個因素；對于將茶葉作為饋贈禮品的消費者來說，他們主要將社會交往因素作為首要考慮因素，因此，茶葉品牌、包裝精美程度以及適合對方身份是影響消費者購買動機(jī)的主要因素。

2 茶葉消費者心理調(diào)查與分析

2.1 問卷設(shè)計與調(diào)查

本文采用了問卷調(diào)查法。根據(jù)本次研究的需要，在參照相關(guān)專業(yè)問卷和文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行問卷設(shè)計。本問卷共分為兩個部分，分別是基礎(chǔ)信息部分和消費者對茶葉的消費心理部分?；A(chǔ)信息部分設(shè)置了性別、年齡、受教育程度、月收入水平、職業(yè)五大項作為約束因素項考慮消費者對于茶葉的消費意愿與消費心理；設(shè)定了主觀規(guī)范、飲茶意愿、頻率、種類、渠道等作為主要感知項對消費者意愿與行為進(jìn)行分析。本次調(diào)查共回收 240 份有效反饋問卷。

本次調(diào)研收回的有效反饋問卷中，其中240份問卷基本信息中，男性95人，占比 39.58%，女性145人，占比 60.42%；年齡方面，20歲及以下的年齡段占比最高，其次為21-30歲。大部分問卷的反饋來源為本科在?；蚋咧?中專及以下人群，月平均收入集中在2000元以下。

2.2 茶葉消費者心理分析

2.2.1 茶葉消費者的主觀規(guī)范。在回答“消費者茶葉消費的主觀規(guī)范”時，高達(dá)79.59%的受訪者表示家人、朋友中有飲茶的習(xí)慣，高達(dá)81.25%的受訪者表示家人、朋友認(rèn)為飲茶是個很好的習(xí)慣，62.92%的受訪者認(rèn)為周圍人的飲茶習(xí)慣會影響他們自身飲茶的意愿，此外，64.16%的受訪者表示他們周圍的人會推薦支持他們飲茶。有47.08%的受訪者表示有吸引力的茶葉廣告會影響他們的飲茶意愿。說明從總體上來說，消費者在茶葉消費上比較容易受周圍人或環(huán)境的影響，周圍飲茶的人會進(jìn)行茶葉的推薦或邀請品茶，身邊人的習(xí)慣會逐漸影響自己，在這種條件下會更容易形成飲茶習(xí)慣。另外，不少茶葉廣告滲透著茶文化的氣息，而有吸引力的茶葉廣告則讓茶文化更具魅力，更能提升消費者對茶葉的消費欲望。

2.2.2 消費者的飲茶意愿。消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、品牌的判斷與評價，態(tài)度通過影響消費者購買意向，進(jìn)而影響購買行為。在回答“消費者飲茶意愿”時，高達(dá)78.75%的受訪者表示現(xiàn)有條件下會有愿意去嘗試飲茶，67.08%的受訪者表示未來會愿意并保持飲茶習(xí)慣，同時66.25%的受訪者愿意推薦親朋好友飲茶。說明大多數(shù)消費者是對茶葉保持著好奇與興趣的，他們非常愿意去嘗試與接受茶葉并將飲茶不斷保持下去形成一種習(xí)慣，也有意愿推薦身邊的人飲茶。這種不斷嘗試與推薦的傳播，逐漸擴(kuò)大茶文化的影響，給茶葉消費市場帶來巨大的消費潛力，同時也讓延續(xù)了數(shù)千年的古老茶文化得以在現(xiàn)代社會繼續(xù)發(fā)展。

2.2.3 消費者的飲茶習(xí)慣。在回答“平時的飲茶頻率”時，有3.33%的受訪者表示從不飲茶;27.92%的受訪者表示極少飲茶，一個月不到一次;30%的受訪者表示會偶爾飲茶，一周不到一次；17.92%的受訪者表示經(jīng)常飲茶，每周超過3次；20.83%的受訪者表示基本每天都會飲茶。消費者的飲茶頻率并不相同，絕大多數(shù)的消費者都會飲茶，最少的一個月不到一次，最多的每天都會飲茶，飲茶的頻率也會直接影響消費者對茶葉的購買欲，但是能夠堅持每天喝的人數(shù)并不多，說明茶文化在年輕消費者心里扎根不深，他們能夠認(rèn)識到飲茶的益處卻不能將它與自身融為一體成為一種習(xí)慣。針對數(shù)量龐大的年輕消費者，茶葉企業(yè)也應(yīng)該制定有相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，針對現(xiàn)代年輕人的喜好與興趣，設(shè)計出符合青年人需求的產(chǎn)品，將古老的茶文化年輕化，縮短茶文化與年輕人之間的情感距離，彌補茶葉在青年消費市場中的空白。

2.2.4 消費者對茶葉的購買動機(jī)。購買動機(jī)是指為了滿足一定需要而引起人們購買行為的欲望或意念。高達(dá)57.5%的受訪者表示購買茶葉是因為自身喜好，52.5%的受訪者表示喝茶的目的在于保健養(yǎng)生，同樣的，29.58%的受訪者表示喝茶目的在于美容養(yǎng)顏。此外，有21.67%的受訪者表示購買茶葉是用于贈送他人。說明消費者購買茶葉的動機(jī)是呈現(xiàn)多樣性的，隨著茶文化的推廣，茶的養(yǎng)生保健也漸漸深入人心，越來越多人對茶產(chǎn)生濃厚的興趣。茶文化作為中華民族從古流傳至今的珍寶，用作禮物贈予他人也是非常具有意義的。正因為這些消費動機(jī)的推動，消費者才會有目的地去購買茶葉、飲茶。

2.2.5 影響消費者購買的因素。個人喜好對于茶葉的選擇有著非常大的關(guān)系。從數(shù)據(jù)分析中可以看出，在進(jìn)行茶葉消費時，不同的消費喜好和因素影響著消費者的選擇。消費者考慮茶葉口感的比重占93.33%，足以發(fā)現(xiàn)茶葉的口感是影響消費者購買的最主要因素，其次是茶葉品質(zhì)，占73.33%，考慮茶葉價格的消費者占70.42%，還有少數(shù)其他方面的影響。因此，對于眾多茶葉企業(yè)而言，最重要的還是提升自身產(chǎn)品品質(zhì)，將傳統(tǒng)茶葉種植和培育方法與現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)結(jié)合，不斷改善茶葉的口感和品質(zhì)，以得到更高的市場認(rèn)可度。

2.2.6 購買方式。對于茶葉的購買途徑，大多數(shù)消費者選擇在茶葉品牌專賣店購買，而選擇在電商平臺（淘寶、天貓、京東等）或者批發(fā)市場、超市購買的也不在少數(shù)，另外一部分在茶葉原產(chǎn)地（茶廠）購買或是通過其它渠道購買。這反映出消費者對市面上的茶葉產(chǎn)品還是缺乏一定的信任，通常會選擇可信度比較高的茶葉品牌專賣店，雖然現(xiàn)在的電商平臺發(fā)展迅速，或者在超市里購買相對便利，但是消費者還是比較相信專賣店的茶葉質(zhì)量會更好。并且實體專賣店里還可以試嘗茶味，茶葉質(zhì)量相對來說更有保證。有多個渠道可選擇的同時，也意味著產(chǎn)品魚龍混雜，說明要想進(jìn)一步推廣產(chǎn)品，如何消除這種不信任感非常關(guān)鍵。

2.2.7 消費者可接受價格。從調(diào)查中可以看出，大多數(shù)消費者對于每500g的茶葉愿意接受的價格范圍是101－300元，還有相當(dāng)一部分的消費者愿意以100元以下的價格購買，而300元以上價格的可接受度較低。由于茶葉市場缺乏統(tǒng)一的定價標(biāo)準(zhǔn)，存在經(jīng)銷環(huán)節(jié)多、品牌眾多等現(xiàn)象，導(dǎo)致茶葉市場中產(chǎn)品價格差距很大，因此也難以甄別茶葉的質(zhì)量。

3 小罐茶現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略分析

品牌定位，是一個企業(yè)在市場定位中的核心和集中體現(xiàn)。當(dāng)一種品牌的商品在對應(yīng)消費市場中確立起領(lǐng)軍地位，該類產(chǎn)品就會在消費者心中占據(jù)一定的特殊位置，在某種特定時刻突然出現(xiàn)某種需求時，消費者自然而然的想到某種品牌的產(chǎn)品，這就是品牌定位的影響力。前文提到了當(dāng)下中國茶葉消費市場的現(xiàn)狀：茶葉消費市場巨大，茶葉品牌眾多，但缺乏品牌定位，未能出現(xiàn)領(lǐng)軍品牌。而小罐茶抓住了茶葉市場發(fā)展的機(jī)遇，正努力將小罐茶打造成茶葉品牌的“代言人”，迎合社會中“品牌消費”的趨勢。首先，小罐茶公司將茶葉從農(nóng)產(chǎn)品打磨成精致的消費品，讓茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、高端化，從技術(shù)層面打造出小罐茶品質(zhì)優(yōu)、檔次高的形象。在消費升級的背景下，消費者在進(jìn)行消費時考慮的首要因素不再是價格，而是從產(chǎn)品消費中所獲得的心理和精神層面的滿足，在以往魚龍混雜的茶葉市場里，充斥著品質(zhì)參差不齊的產(chǎn)品，缺乏一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而小罐茶在發(fā)展的過程中，將產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品，為混亂的茶葉市場樹立了一個標(biāo)桿，滿足了消費者對于“品牌消費”的需求；其次，擴(kuò)大產(chǎn)品消費群體。飲茶往往被視為中老年的專屬愛好，而不同于傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)，小罐茶將目標(biāo)客戶群鎖定在中青年的中高端消費群體，強調(diào)一種以茶為載體的現(xiàn)代的、時尚的、高級的生活方式。此外，在品牌推廣方面，小罐茶不僅有大規(guī)模的廣告投放，還與滴滴打車、邏輯思維等互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，讓小罐茶的存在感不斷提升，成為消費者熟悉的一大品牌。

4 小罐茶營銷戰(zhàn)略建議

4.1 提高消費者體驗

購買商品時對商品的判斷，直接影響著消費者是否愿意和敢于消費這項產(chǎn)品，屬于購買的硬性條件。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在回答“購買茶葉時的主要判斷是什么”時，高達(dá)87.08%的消費者表示會通過直接品嘗的形式來選擇是否購買該款茶葉；其次是經(jīng)他人推薦，占60.42%，這也表明消費者對于茶葉市場的了解還有所欠缺，相當(dāng)一部分人群購買茶葉會根據(jù)親朋好友的意見進(jìn)行選擇。針對這種情況，當(dāng)下對于小罐茶的產(chǎn)品推廣，需要改進(jìn)的一個方面就是做好線下平臺的搭建，為消費者提供體驗的空間，讓消費者通過直接品嘗的方式來感受產(chǎn)品品質(zhì)，更有助于消費者進(jìn)行購買，另外線下平臺可為消費者提供專業(yè)導(dǎo)購，向消費者介紹茶葉的相關(guān)知識，消除信息不對等，提高消費者對小罐茶的信任度。

4.2 提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造小罐茶品牌

了解消費者是通過何種途徑獲取茶葉產(chǎn)品信息，是研究今后茶葉產(chǎn)品營銷主推渠道的重要手段。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，83.75%的消費者獲取茶葉產(chǎn)品信息的途徑以親人、朋友推薦為主，占絕大多數(shù)；其次是通過淘寶、京東等電商平臺的推薦，占34.58%，這也是在當(dāng)前電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展下的一個側(cè)面反映。另外，還有一些其他較為小眾的信息獲取途徑，如網(wǎng)站廣告、電視廣告、手機(jī)自媒體等。通過問卷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，消費者了解茶葉產(chǎn)品的最主要途徑還是傳統(tǒng)的口碑傳播。親人、朋友的推薦成為人們了解茶葉產(chǎn)品的主要途徑，另外新媒體的宣傳也有著重要作用。因此，小罐茶要加大在網(wǎng)絡(luò)、社交新媒體等區(qū)域的宣傳投入，拓寬營銷渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品市場。