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        基于4I理論的VR出版物營銷策略研究

        2021-12-09 00:43:28王曉萌
        新聞研究導刊 2021年19期
        關鍵詞:內(nèi)容

        摘要:隨著數(shù)字出版的深入發(fā)展,“VR+出版”的新型圖書概念出現(xiàn),并在少兒出版領域異軍突起,這對少兒科普類圖書來說既是機遇又是挑戰(zhàn)。目前,虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物主要依靠電商、社群、新媒體等方式進行營銷,取得了一定成果。本文立足其營銷現(xiàn)狀,針對現(xiàn)階段存在的問題,從網(wǎng)絡整合營銷4I理論出發(fā),探討此類出版物的營銷策略。

        關鍵詞:少兒科普圖書;虛擬現(xiàn)實;4I理論;營銷策略

        中圖分類號:G235 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)19-0236-03

        一、引言

        VR技術又稱虛擬現(xiàn)實技術,是指通過計算機模擬真實場景,并通過特制設備,可以接觸到虛擬存在的事物[1]。少兒科普出版物融合VR技術,可以借助其沉浸式、交互式的特點將出版物的科普性、趣味性特點充分發(fā)揮,展現(xiàn)“VR+出版”的新活力。但是少兒科普出版物讀者主要是少兒群體,而圖書的選擇權主要在少兒家長手中。相對較為明晰的消費者群體,其盈利模式卻稍顯后勁不足,且目前也處于初創(chuàng)階段,受技術條件的限制,發(fā)展并不成熟。面對這樣的目標市場格局,如何引導和促進消費者的購買欲望,形成健康的市場環(huán)境,對少兒出版企業(yè)不斷創(chuàng)新市場營銷策略提出了更高的要求。

        二、虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物營銷現(xiàn)狀

        (一)電商平臺

        筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物的價格普遍在60~270元不等,甚至更高,相對傳統(tǒng)紙質(zhì)書來說價格偏高,這是VR技術與出版相融合不可回避的問題;從種類來看,種類少且題材單一,如恐龍題材就存在撞車和盲目跟風的現(xiàn)象;從銷量來看,除《大開眼界》系列在各大電商平臺保持高銷量外,其余出版物的電商銷量平平。這說明虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物在電商平臺的銷售處于試水階段,加上價格較高,并未產(chǎn)生較大的影響力。

        (二)社群營銷

        社群營銷指的是通過各種方式,如建立微信群把具有共同愛好或需求的人聚集到一起,并提供相應產(chǎn)品或服務的一種營銷形式[2]。依托業(yè)內(nèi)“意見領袖”,以“領袖推薦”進行銷售和營銷是當下少兒圖書社群營銷火熱的方式。比如大V店、童書媽媽三川玲、常青藤爸爸等等,這些社群在發(fā)展中也逐漸變成了一個重要銷售渠道。

        (三)新興媒體

        2018年抖音、快手等短視頻直播平臺的興起,逐漸改變了大眾的閱讀習慣和閱讀方式,閱讀碎片化也進一步升級。但是目前來看,虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物并未在短視頻直播平臺上進行廣泛宣傳,但在西瓜視頻平臺中存在部分用戶分享關于《恐龍世界》的2D視頻,但進行真正的沉浸式體驗還需要下載相應的APP。由此可以看出,在短視頻直播平臺,虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物有很大的發(fā)展空間。在VR科普圖書問世之后,部分出版企業(yè)也積極開展讀者的現(xiàn)場閱讀體驗活動。吉林科學技術出版社在2017年舉辦了線下VR閱讀體驗活動,利用VR技術向少兒傳播關于宇宙、海洋等科普知識,取得了良好的效果。

        三、虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物營銷問題

        (一)產(chǎn)品處于初創(chuàng)階段,缺乏趣味性

        從內(nèi)容來看,目前VR圖書的題材集中在宇宙太空等科普領域,雖種類豐富,卻大同小異。優(yōu)質(zhì)前沿的內(nèi)容始終是出版業(yè)賴以生存的基礎,虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物的發(fā)展亟須題材內(nèi)容上的突破創(chuàng)新[3]。許多出版企業(yè)也認識到了這些問題,卻轉而模仿國外出版業(yè),缺乏創(chuàng)新,以至于出現(xiàn)同類產(chǎn)品扎堆的現(xiàn)象。從發(fā)行來看,通過調(diào)研當當、京東等電商平臺可以發(fā)現(xiàn),出版物的線上宣傳依舊通過編輯推薦、打折促銷等方式進行,收效甚微。

        (二)家長處于主體地位,忽視家長與少兒的利益訴求

        由于讀者對象的特殊性,少兒在圖書的選擇上很少掌握主動權,且很少能自主閱讀,需要家長的陪同和引導[4]。趣味性往往是孩子選擇閱讀的最主要因素,而從父母角度出發(fā)的需求是復雜、隨機的。家長對少兒的成長期待是全面的,不僅僅局限于科學知識,還涉及傳統(tǒng)文化、文學知識等眾多方面,而目前存在的虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物涉及領域窄,缺乏獨創(chuàng)性。

        (三)“VR+出版”處于探索階段,互動體驗與服務有待提升

        “VR+圖書”模式對場景呈現(xiàn)也提出了更高的要求,視覺呈現(xiàn)必須與圖書內(nèi)容相結合,為讀者帶來最優(yōu)的閱讀體驗。一部分出版單位過于追求出版物形式,未把握好技術與內(nèi)容的平衡,導致形式大于內(nèi)容,華而不實。只有當優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭上VR的技術快車,并運行在合理的價格通道上,才有更好的發(fā)展前景。此外,VR技術本身也具備一些不可控的消極影響。如VR眼鏡戴久了會造成眼睛的疲勞和暈眩感,還存在VR眼鏡佩戴不舒適、質(zhì)量低劣容易損壞等不足[5]。再如在虛擬現(xiàn)實閱讀體驗過程中,少兒容易為了體驗“新奇”而閱讀,導致閱讀不深入,違背出版物的初衷[6],這就要求出版企業(yè)必須樹立內(nèi)容為主、技術為輔的圖書出版理念。

        (四)閱讀方式轉變,精準用戶體驗提供不到位

        隨著數(shù)字出版的深入發(fā)展,少兒閱讀形式不斷演變,更加豐富,閱讀的范圍也不斷擴大[7]。調(diào)查表明,新一代少兒群體對數(shù)字化閱讀的需求越來越高,而家長、老師更希望少兒閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍。大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展為滿足少兒和家長的個性化閱讀需求提供了便利,但除了電商平臺或出版物發(fā)行渠道掌握著讀者的閱讀數(shù)據(jù),出版企業(yè)本身并未很好地利用這一技術進步對出版物營銷帶來的積極影響。

        四、基于4I理論的虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物營銷策略

        4I理論是營銷學經(jīng)典理論之一,包括趣味、利益、互動、個性四個方面。

        (一)吸引讀者:基于趣味原則的營銷策略

        1.寓教于樂,輸出優(yōu)質(zhì)和趣味性內(nèi)容。出版物的內(nèi)容不應太過深入,應根據(jù)少兒群體不同年齡段出版相應的科普讀物,若超出其閱讀水平,少兒讀者自然不會產(chǎn)生閱讀興趣,圖書也就無市場可言。因此在策劃選題時要貼近讀者需求,比如我國傳統(tǒng)文化中不乏經(jīng)典之作,且擁有較為雄厚的粉絲基礎,具有得天獨厚的優(yōu)勢,這就需要編輯積極轉換思維,不斷開發(fā)既能傳承經(jīng)典,又能體現(xiàn)時代特色的“經(jīng)典+原創(chuàng)”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,加之技術潤色,方能在眾多少兒出版物中突出重圍。

        2.VR構建核心場景,凸顯內(nèi)容特性和趣味特征。VR技術與少兒科普的融合,不是單純地完全呈現(xiàn)出版物的內(nèi)容,而是利用VR技術展示核心場景和知識點,從而更直觀形象地普及科學知識,提升出版物的知識傳播水平[3]。對于內(nèi)容知識產(chǎn)業(yè)而言,做好技術與內(nèi)容開發(fā)同樣重要,“VR+科普圖書”的出版模式本身就是傳統(tǒng)少兒科普出版的一大創(chuàng)新,形式新奇有趣,在圖書核心場景的構建上,需要VR技術提供方與編輯充分溝通,做到不僅能激發(fā)少兒對科學的興趣,還能培養(yǎng)其探索科學知識的精神。

        3.積極轉變營銷思路,注重與新興優(yōu)質(zhì)渠道的合作。全媒體時代的到來,要求圖書編輯具備融合思維。短視頻平臺的興起豐富了圖書營銷方式,這些平臺可以更加直觀生動地展現(xiàn)圖書內(nèi)容,并以新奇的形式引起少兒閱讀興趣,尤其對于虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物來說,可以讓家長和少兒近距離地感受“VR+科普圖書”的吸引點,最終產(chǎn)生購買行為。

        (二)激勵用戶:基于利益原則的營銷策略

        對于虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物來說,利益原則分為兩個方面,一是少兒本身對探索未知世界的需求,二是少兒家長出于培養(yǎng)少兒的訴求。少兒出版企業(yè)必須在出版物研發(fā)上下足功夫,出版有更多“讓渡價值”的出版物才能在出版市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢[8]。

        1.產(chǎn)品:為少兒提供個性化科普讀物。首先,在選題過程中,編輯要加強數(shù)據(jù)的調(diào)研,挖掘少兒群體喜聞樂見的選題,減少同類型出版物的扎堆現(xiàn)象,摒棄過多的同質(zhì)化內(nèi)容;其次,在內(nèi)容上要采用前沿的科學知識,盡量用插圖、漫畫等將知識描述出來[9];再次,出版企業(yè)必須轉變以往僅遵循“內(nèi)容為王”原則的理念,而要樹立“內(nèi)容與技術兩手都要抓、兩手都要硬”的新理念;最后,可以挖掘暢銷VR科普圖書的衍生產(chǎn)品,增加附加收入。

        2.渠道:為少兒獲取、家長購買提供便利。融合多種媒體,拓寬全方位的線上、線下渠道。比如利用微信、豆瓣或網(wǎng)上書店等進行社群營銷和口碑營銷;開發(fā)統(tǒng)一的VR社區(qū)APP,各大少兒出版社均可利用APP發(fā)布有關出版物的產(chǎn)品資訊,并共享VR小視頻,提供“免費閱讀+部分付費”的線上服務;利用短視頻平臺的大數(shù)據(jù)技術,分析受眾的喜愛和偏好等。此外,“虛擬現(xiàn)實進課堂”也是當下比較流行的方式,通過學校打破家長、孩子與出版物之間的信息壁壘。

        3.價格:建立VR數(shù)據(jù)庫,降低圖書制作成本。由于VR技術本身處于發(fā)展的上升期,因此開發(fā)成本較高,導致虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物的價格也居高不下。針對這個問題,出版企業(yè)可以建立高品質(zhì)的VR素材庫,為出版物開發(fā)在合作中爭取更多的話語權。擁有素材庫也可以方便企業(yè)在設計制造與出版物內(nèi)容有關的實體模型時,隨時調(diào)取素材和維護修改,從而節(jié)約設計時間和建模時間,提升制造效率,進而有效降低出版物的制造成本。而數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)內(nèi)大量的素材積累也能夠支持企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容的重構、完善、再創(chuàng)造,十分契合企業(yè)節(jié)約生產(chǎn)成本的運營理念。

        4.促銷:市場化經(jīng)營模式,實現(xiàn)多贏。圖書出版要充分利用好市場資源,不斷拓寬營銷路徑,根據(jù)不同的讀者群體,與相關廣告商合作,提供個性化推送的廣告信息或附加產(chǎn)品信息,在獲得廣告收入的同時,提升出版物的附加價值。有一定的廣告收入做基礎,讀者、購買者能以相對較低的價格購買到需要的出版物,出版企業(yè)也能據(jù)此估算虛擬現(xiàn)實類少兒科普圖書的市場價值,同時也可以根據(jù)估算結果舉辦一些限時促銷活動,擴大消費群體,形成一種多贏的合作模式。除了投放廣告,還可以與圖書帶貨主播合作,推出打折優(yōu)惠活動。

        (三)體驗營銷:基于互動原則的營銷策略

        互動可以加強出版企業(yè)與目標群體之間的交流,使出版物保持長久的生命力,從而實現(xiàn)利潤的增長。新媒體時代的深入發(fā)展,出版企業(yè)與讀者之間的聯(lián)系不再是單向的“出版社—讀者”,而是“出版企業(yè)—讀者—出版企業(yè)”的雙向互動模式。

        1.升級優(yōu)化設計體驗,增強互動效果。在內(nèi)容層面,少兒編輯要重視親子共讀、親子交流等內(nèi)容的挖掘,對少兒的閱讀傾向、閱讀能力以及家長和少兒共讀時的效果進行雙重考慮,如以提問、親子問答的方式,讓少兒在不知不覺中增長科學知識。在技術方面,首先要把不斷優(yōu)化VR硬件設備、加強體驗效果作為開發(fā)重點,減少用戶身體上的不適反應;其次要在提升VR設備清晰度上下功夫,為受眾提供最優(yōu)的感官體驗;最后要定期對技術程序進行測試維護,防止出現(xiàn)投訴等不良反饋。

        2.提升營銷服務水平,重視受眾反饋。虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物發(fā)行時,可借助多種線上、線下平臺舉辦新聞發(fā)布會、圖書展銷會等,吸引讀者流量。實體書店、VR體驗中心、親子共讀室等要注重營造優(yōu)良、舒適的環(huán)境,最大限度地展現(xiàn)“VR+圖書”的沉浸性閱讀特點,并進行閱讀引導;其次要定期革新設備,避免使用感不佳;最后,應重視受眾的使用反饋,不斷優(yōu)化閱讀體驗。

        (四)精準營銷:基于個性原則的營銷策略

        1.細分少兒家長群體,進行針對性營銷。據(jù)亞馬遜中國2020年4月發(fā)布的“全民閱讀報告”,36%的讀者在選書時看重他人推薦,其中作家和名人的“帶書能力”最強,成為許多讀者的購書參考。

        不同年齡段的家長對少兒的成長期待也有各階段不同的訴求,要通過調(diào)研,掌握不同少兒家長的需求,進行個性化的社群營銷。

        2.追蹤受眾動態(tài)需求,不斷完善服務體系。出版物面世后,出版企業(yè)應重視讀者個性化需求的動態(tài)發(fā)展。具體來說,就是加強與少兒群體和家長群體的互動交流,不斷追蹤和完善需求報告,根據(jù)讀者的動態(tài)需求不斷完善虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物的出版流程和體系,提升出版物的個性化服務水平。

        五、結語

        在數(shù)字化信息時代背景下,受眾的閱讀注意力逐漸分散,基于4I理論的虛擬現(xiàn)實類少兒科普出版物的營銷策略,要立足少兒群體以及家長的需求,不斷調(diào)整營銷思路,實現(xiàn)整合營銷的最優(yōu)模式。少兒出版企業(yè)要不斷挖掘和聚集各方面的優(yōu)勢資源,編輯也要不斷轉換思維,將自身定位為“產(chǎn)品經(jīng)理”,將受眾的“被動閱讀”心理轉換為“主動閱讀”心理,通過聚合受眾參與的力量,提供優(yōu)質(zhì)高效的營銷服務。

        參考文獻:

        [1] 蕭染. VR、AR技術+出版市場有多大?[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?016-11-15(014).

        [2] 王萍.出版轉型下的個性化社群營銷——以少兒出版社營銷為例[J].出版廣角,2017(8):20-22.

        [3] 羅弦,戴昕.立足優(yōu)勢 破冰前行——我國少兒科普類VR圖書的發(fā)展困境與策略構想[J].科技與出版,2019(7):75-79.

        [4] 劉才琴.海洋科普圖書的特點與出版營銷創(chuàng)新[J].新聞研究導刊,2019,10(4):10-11,32.

        [5] 陳雨帆.智能時代VR技術對閱讀行為的影響——以“VR+圖書”為例[J].傳播與版權,2018(8):119-120,128.

        [6] 張軍花.移動互聯(lián)網(wǎng)時代少兒閱讀方式嬗變研究[D].西安:陜西師范大學,2017.

        [7] 周華清.科普類圖書VR出版應用研究[J].科技與出版,2017(7):94-97.

        [8] 張恒山.基于4I原則的數(shù)字出版物營銷策略[J].出版發(fā)行研究,2015(10):50-52.

        [9] 楊際航.少兒科普類圖書出版的趣味性問題分析[J].傳媒論壇,2020,3(10):102,105.

        作者簡介 王曉萌,碩士在讀,研究方向:數(shù)字出版、少兒出版。

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