林蔓

我國已連續(xù)8年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場，網(wǎng)絡(luò)零售的成績單讓各方艷羨，也在一定程度上展現(xiàn)了國內(nèi)電商市場的韌性與活力。不過，一方面是網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)額長期穩(wěn)漲，一方面是互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，身處激烈競爭中的電商平臺需要準確找尋流量新洼地，打破流量天花板，以新服務(wù)、新模式、新舉措持續(xù)吸引消費者。

成果與愿景

信息技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛滲透，讓網(wǎng)絡(luò)購物、線上消費發(fā)展提速，更加便利的消費使得市場規(guī)模得以擴張。多年來，我國網(wǎng)上零售額增速保持兩位數(shù)增長。即便遭遇疫情沖擊，去年與今年的態(tài)勢依然穩(wěn)定，數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全國網(wǎng)上零售額達9.19萬億元，同比增長18.5%；今年前10個月，我國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長14.6%，占社會消費品零售總額的比重達23.7%。

10月26日，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》（下簡稱：《規(guī)劃》），目標到2025年實現(xiàn)電子商務(wù)交易額46萬億元，全國網(wǎng)上零售額17萬億元，相關(guān)從業(yè)人數(shù)達7000萬。將《規(guī)劃》的各項指標與現(xiàn)時數(shù)據(jù)對照，不難發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)領(lǐng)域被寄予厚望，對網(wǎng)絡(luò)零售等行業(yè)有積極利好作用。專家普遍認可，《規(guī)劃》的助推力將事半功倍，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青指出，“消費者對線上購物的習慣已經(jīng)培養(yǎng)完成，吃、穿、住、行等各方面對線上購物形成依賴性，同時在線上線下零售體系聯(lián)合的推動下，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)將繼續(xù)主動謀求升級，成為電商發(fā)展的重要力量?！鄙虅?wù)部中國國際電子商務(wù)中心宏觀消費首席專家李政波認為，網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展以及其間涌現(xiàn)出來的新模式、新業(yè)態(tài)可從提高效率、擴展用戶和優(yōu)化體驗等方面出發(fā)帶來啟示，“一是繼續(xù)加快數(shù)智賦能，破除阻礙消費體制機制障礙，提高交易效率，降低交易成本。二是繼續(xù)加快推進5G網(wǎng)絡(luò)、快遞到村、數(shù)字化人民幣等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，服務(wù)城鄉(xiāng)社區(qū)更多消費群體。三是加強消費需求變化分析，聚焦消費者個性化、定制化和品質(zhì)化消費需求，增強消費意愿。”

電商平臺苦尋的流量洼地與突破方向里，農(nóng)村市場前景尤顯廣闊。2020年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額1.79萬億元，同比增長8.9%；全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4158.9億元，同比增長26.2%。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部近日印發(fā)的《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》提出，以發(fā)展農(nóng)村電商為重點拓寬商貿(mào)流通渠道，促進產(chǎn)業(yè)、科技交互聯(lián)動，引導農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各類主體，共建共享大數(shù)據(jù)平臺信息，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，其具體包括4個方面，“一是培育農(nóng)村電商主體。在促進工業(yè)品下鄉(xiāng)的同時更加聚焦服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品上行，大力發(fā)展電商末端服務(wù)網(wǎng)點。發(fā)展直播賣貨、助農(nóng)直播間、移動菜籃子等新業(yè)態(tài)，培育農(nóng)民直播銷售員。二是打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。實施‘數(shù)商興農(nóng)，打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌，支持運營主體帶動農(nóng)戶統(tǒng)一標準、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一銷售，構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的供應(yīng)鏈管理模式。三是建立運營服務(wù)體系。培育零售電商、批發(fā)電商、分銷電商以及社交電商、直播電商等新模式。注重線下渠道維護，與休閑體驗相結(jié)合，建設(shè)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品直營店、體驗區(qū)。四是強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。積極探索利用現(xiàn)代信息技術(shù)的‘陽光農(nóng)安智慧管理模式。支持產(chǎn)業(yè)化運營主體加強自我檢測、全過程追溯?！?/p>

風口與創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)零售的風口吹了多年，創(chuàng)新抑或求穩(wěn)等諸多舉措都為企業(yè)和品牌所用，為得都是將“最好的連接措施、最大的消費市場、最全的供應(yīng)鏈”三者聚合，以此占據(jù)有利競爭身位。

業(yè)界已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，近幾個月的商品零售市場，市場增量都來自網(wǎng)絡(luò)零售，市場存量還在大規(guī)模向網(wǎng)上遷移。江西省中小企業(yè)協(xié)會發(fā)展研究院院長涂穎清認為網(wǎng)絡(luò)零售的廣被看好，零售業(yè)的寬度迭代，讓企業(yè)從對品類的深度打磨到不斷拓展品類多元成為可能，“要留住消費者，將有效需求釋放，挖掘潛在需求，就要以消費者為中心，打造企業(yè)獨特的甚至無法替代的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品能力，實現(xiàn)端到端全鏈路的服務(wù)。”

網(wǎng)絡(luò)零售時代也是大數(shù)據(jù)流量的分發(fā)時代，消費者“發(fā)現(xiàn)-購買”的開環(huán)鏈已延伸為“發(fā)現(xiàn)-購買-分享-發(fā)現(xiàn)”的完整閉環(huán)鏈，流量的結(jié)構(gòu)已然改變。媒介形態(tài)也從文本到圖文，又從圖文到視頻、音頻，在消費者需求變化、零售技術(shù)的提升和商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，社交媒體深度參與商業(yè)和消費者決策成為必然。此時，企業(yè)需要明晰自己的產(chǎn)品到底適合以哪種形態(tài)進行展現(xiàn)、表達，留下深刻印象，挑起購買欲望，實現(xiàn)售賣。營銷專家毫不諱言，“做得很細的產(chǎn)品才有機會適應(yīng)流量結(jié)構(gòu)的改變，以較小的花費獲得精確的用戶流量，實現(xiàn)品牌形象的植入與產(chǎn)品的最終銷售?！边@就不難理解，為何越來越多的品牌和企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)自運營，以維護私域流量，最大化發(fā)揮引流效應(yīng)。很多品牌不惜親身下場，開設(shè)自家的電商直播，蓋因直播間的真實性、互動性可顯著提升消費者體驗。在直播電商的驅(qū)動下，不僅是服裝、彩妝、飾品等行業(yè)，其他行業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)零售滲透率也有望進一步上行。

與此同時，某些領(lǐng)域的消費數(shù)額變化已經(jīng)引發(fā)企業(yè)更新銷售策略，比如家電行業(yè)，長期以來線下為主的形勢已被改變，去年我國家電的線上渠道銷售額首次占比超過線下，今年以來家電銷售渠道的線上轉(zhuǎn)移態(tài)勢愈加明顯，線下的家電賣場、專營店并非不火熱，但家電市場的網(wǎng)購滲透率持續(xù)飆升讓各方都有所動作。

網(wǎng)絡(luò)零售時代還有一個極為可喜的變化是，隨著國外品牌、國內(nèi)品牌的曝光度同期增加，同臺競爭的過程中消除了以往對國外品牌的“美好”“崇拜”濾鏡，國內(nèi)品牌不輸國外品牌、國內(nèi)消費者更相信國內(nèi)品牌的時代已然來臨，大牌平替與國潮崛起即是消費者對市場的最好回應(yīng)，正視并致力于差異化，注重打造可持續(xù)的供應(yīng)鏈的國產(chǎn)品牌在網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)額中的占比驚人。