江子唯

第一章 設(shè)計(jì)形象概述

設(shè)計(jì)形象，包括了公司形象、品牌形象、視覺(jué)形象、產(chǎn)品形象、外觀形象、理念形象、個(gè)人形象、團(tuán)隊(duì)形象、項(xiàng)目形象、無(wú)形象。形象有重復(fù)性、多元化的特點(diǎn)，也有預(yù)料與驚喜，印象與記憶，相信與懷疑，信任與不信任，小心謹(jǐn)慎與粗心大意、區(qū)別與清晰，生長(zhǎng)與發(fā)展。以上這些特點(diǎn)，我們常常使用感官來(lái)感受信形象的表達(dá)和形象傳遞出的信息，我們的感知包括視覺(jué)表達(dá)、聽(tīng)覺(jué)表達(dá)、觸覺(jué)表達(dá)、嗅覺(jué)表達(dá)和味覺(jué)表達(dá)，其中通過(guò)視覺(jué)表達(dá)來(lái)感知顏色、圖像和動(dòng)作等，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)形象來(lái)感知聲音和噪音等，通過(guò)觸覺(jué)表達(dá)來(lái)感知溫度、重量等，通過(guò)嗅覺(jué)表達(dá)來(lái)感知?dú)馕兜?，通過(guò)味覺(jué)表達(dá)來(lái)感知香味等。

設(shè)計(jì)形象，Design Identity,從詞考上解釋，Identity，1.身份；2.個(gè)性，特性；3.同一性；4.同一人，同一物。Design Identity,1.設(shè)計(jì)創(chuàng)造的身份；2.有個(gè)性、特性的；3.保持同一性、一致性；4.為同一人或同一物設(shè)計(jì)的。從這些描述的關(guān)鍵詞可以總結(jié)概括為“系統(tǒng)性設(shè)計(jì)”，如何理解“系統(tǒng)性設(shè)計(jì)”，我們可以從“家族化產(chǎn)品”（Family Product）來(lái)闡述，“家族化產(chǎn)品”指有鮮明DNA特征的產(chǎn)品，高度的統(tǒng)一了公司形象、產(chǎn)品形象、品牌形象、理念形象等，使產(chǎn)品具有一些獨(dú)特的高度統(tǒng)一的特征，代表了強(qiáng)烈鮮明的品牌設(shè)計(jì)形象，這是系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的結(jié)果，也是系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的方法。因此，我們將“設(shè)計(jì)形象”定義為系統(tǒng)化設(shè)計(jì)方法，特指經(jīng)由系統(tǒng)設(shè)計(jì)所創(chuàng)造，能對(duì)個(gè)人、品牌或機(jī)構(gòu)進(jìn)行清晰識(shí)別的各類物品的統(tǒng)一特征。例如佳能單反相機(jī)的機(jī)身和鏡頭設(shè)計(jì)，都保持了品牌產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)形象，搭配起來(lái)整體統(tǒng)一。而蘋(píng)果公司的產(chǎn)品也在同一性上做的非常好，iPhone、iPad產(chǎn)品的充電插口都保持一致，僅使用一個(gè)充電設(shè)備便可以完成所有產(chǎn)品的充電續(xù)航。但統(tǒng)一之中需要有“唯一性”來(lái)區(qū)別于其他的品牌，表達(dá)出與眾不同的品牌特征，并保持該特征需要“持久性”，例如蘋(píng)果公司的標(biāo)識(shí)，不一定大但與眾不同，具有高識(shí)別度。

為什么需要設(shè)計(jì)形象？是品牌戰(zhàn)略的需要。如今產(chǎn)品群的擴(kuò)大要求我們關(guān)注產(chǎn)品本身及產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域，“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”也是品牌戰(zhàn)略的重中之重，更是“產(chǎn)品生態(tài)圈”中創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略才能打破產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。有許多優(yōu)秀品牌在這方面做的非常突出，商品“同質(zhì)化”之外，還有很多“粉絲”，并且非常忠心耿耿。這些優(yōu)秀品牌的杰出的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃一般分為外觀形象型和理念形象型，寶馬汽車(chē)、奧迪汽車(chē)、蘋(píng)果公司、IBM、B&O等，他們?cè)诋a(chǎn)品的外觀的DNA遺傳特征上下了很大的功夫，來(lái)保持品牌的設(shè)計(jì)形象，而用清晰的價(jià)值取向來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計(jì)形象的飛利浦公司、索尼公司、佳能公司、無(wú)印良品等，都是理念形象型的代表。

如何做好設(shè)計(jì)形象，是目前許多企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)的核心。企業(yè)要具備的先決條件至關(guān)重要，縱觀各大優(yōu)秀品牌，都有一位核心人物，創(chuàng)辦人、首席執(zhí)行官、設(shè)計(jì)總監(jiān)，在核心人物的帶領(lǐng)下，都成為了行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，并具備統(tǒng)一的設(shè)計(jì)中心（CDC）。企業(yè)需要堅(jiān)持的基本原則包括：1.堅(jiān)持不懈，慎做顛覆性“重啟”；2，要制定系統(tǒng)架構(gòu)；3.提煉形象要素，以“設(shè)計(jì)原則”遵循強(qiáng)制性法則；4.沉淀設(shè)計(jì)形象；5.進(jìn)化設(shè)計(jì)形象，以進(jìn)化的方式進(jìn)行適度設(shè)計(jì)維新。

第二章 日用器皿品牌設(shè)計(jì)形象的對(duì)比研究

研究課題選擇了兩個(gè)來(lái)自丹麥日用器皿品牌－－波頓（BODUM）和斯特騰（STELTON）。研究框架建立在對(duì)比兩個(gè)品牌的設(shè)計(jì)形象之上，分為三個(gè)大方向，分別是品牌介紹、視覺(jué)傳達(dá)、產(chǎn)品形象。

2.1 品牌的背景對(duì)比研究

其中，品牌介紹包含品牌文化、品牌理念和品牌歷史。由于兩個(gè)品牌均來(lái)自丹麥，因此我們從品牌的歷史開(kāi)始追溯到斯堪迪納維亞設(shè)計(jì)風(fēng)格。北歐設(shè)計(jì)以特定文化背景為基礎(chǔ)，它是一種現(xiàn)代風(fēng)格，將現(xiàn)在主義設(shè)計(jì)思想與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)文化相結(jié)合，既注重產(chǎn)品的實(shí)用功能，又強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)中的人文因素，從而產(chǎn)生了一種富于人情味的現(xiàn)代美學(xué)。在此基礎(chǔ)之上衍生出的丹麥設(shè)計(jì)，把傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格與功能主義相結(jié)合，創(chuàng)造出既簡(jiǎn)捷明快又頗具人情味的作品，其產(chǎn)品造型、材料和人的因素深深地融合在一起。而兩個(gè)品牌的理念也都基于在這樣的文化之上，BODUM的品牌理念是“好的設(shè)計(jì)不一定昂貴”，他的產(chǎn)品也都很好的詮釋了這一理念；STELTON的品牌理念是“藝術(shù)性家庭用品”，他極具美感的設(shè)計(jì)恰恰體現(xiàn)了這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格。再?gòu)膬蓚€(gè)品牌的歷史時(shí)間軸中了解到各自的發(fā)展歷程和關(guān)鍵轉(zhuǎn)折的時(shí)間點(diǎn)，結(jié)合設(shè)計(jì)形象的先決條件－－兩個(gè)品牌的創(chuàng)始人，BODUM的彼得（Peter Bodum），他成功地定位BODUM獨(dú)特的概念:一直致力于產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和親和力，創(chuàng)始人在BODUM的早期就已認(rèn)識(shí)到工業(yè)設(shè)計(jì)的重要性，這種有遠(yuǎn)見(jiàn)的想法為BODUM的今天奠定了基礎(chǔ)。再 是STELTON的 尼 爾 斯（niels）和 卡 騰（caton），他們兩個(gè)是好朋友，他們?cè)谏蟼€(gè)世紀(jì)60年代的丹麥，致力于生產(chǎn)時(shí)下非常流行的不銹鋼餐具，努力完善不銹鋼工藝，使得該品牌在行業(yè)中始終保持較高的品質(zhì)。另一個(gè)至關(guān)重要的先決條件是設(shè)計(jì)師，BODUM 2個(gè)時(shí)期的主要設(shè)計(jì)師分別是卡斯（kass）和卡斯滕（carston），卡斯是當(dāng)時(shí)丹麥的著名建筑設(shè)計(jì)師，carston是目前世界著名設(shè)計(jì)師。STELTON 2個(gè)時(shí)期的主要設(shè)計(jì)師分別是阿恩·雅各布森（aren）和艾瑞克（eric），阿恩·雅各布森是“丹麥功能主義”的主要倡導(dǎo)人，他倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。艾瑞克是當(dāng)代居家精品最具影響力的設(shè)計(jì)師之一。

2.2 品牌的視覺(jué)傳達(dá)對(duì)比研究

視覺(jué)傳達(dá)部分包括了標(biāo)識(shí)分析、產(chǎn)品包裝、門(mén)店展示和品牌推介，進(jìn)行標(biāo)識(shí)分析對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)品牌的顏色都選擇了紅色，但是相同中不同的是BODUM的標(biāo)識(shí)選擇了明亮的大紅色，而STELTON則選擇了更加理性深沉的深紅色，BODUM的標(biāo)識(shí)字體以圓形為基礎(chǔ)，STELTON以方形為基礎(chǔ)，都與各自品牌的產(chǎn)品造型相呼應(yīng)。在產(chǎn)品包裝方面，兩個(gè)品牌都默契的選擇了大面積黑色和正面放置產(chǎn)品圖片，但不同的是在設(shè)計(jì)上采用了不同的材質(zhì)和固定方式。在門(mén)店展示上，BODUM采用了大面積的白色長(zhǎng)條展柜，而STELTON采用了黑色框架式長(zhǎng)方形展柜，并附有紅色標(biāo)識(shí)。在品牌推介方面，從兩個(gè)品牌的官方網(wǎng)站和宣傳海報(bào)以及圖冊(cè)著手分析，發(fā)現(xiàn)BODUM更加注重有趣味性的創(chuàng)意宣傳產(chǎn)品，STELTON更偏向形式感的排版宣傳產(chǎn)品。比較兩個(gè)品牌的視覺(jué)傳達(dá)部分之后，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)品牌具有同一性和不同性。同一性：1.兩者均秉承了北歐設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格，沒(méi)有過(guò)多繁瑣的裝飾；2.無(wú)論在產(chǎn)品包裝、展示設(shè)計(jì)、字體運(yùn)用上，都與其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形象相呼應(yīng)；兩個(gè)的視覺(jué)傳達(dá)均為多樣化、系統(tǒng)性。不同性：1.BODUM的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)更加具有趣味性和人性化，而STELTON更為沉著冷靜；2.BODUM視覺(jué)傳達(dá)的整體設(shè)計(jì)更偏圓潤(rùn)，而STELTON則偏方形倒圓角。

2.3 品牌的產(chǎn)品分析對(duì)比研究

產(chǎn)品分析部分分為產(chǎn)品分類、主線產(chǎn)品和產(chǎn)品形象三個(gè)方面，首先是產(chǎn)品分類把兩個(gè)品牌的在售產(chǎn)品均分為三大類，從中選取出主線產(chǎn)品，并從造型風(fēng)格、材料工藝、色彩分析和價(jià)格詳細(xì)分析，以兩個(gè)品牌的咖啡壺為例，BODUM以曲線條為主，整體圓潤(rùn)，經(jīng)典高雅，而STELTON以直線條為主，棱角分明，時(shí)尚簡(jiǎn)潔。BODUM的產(chǎn)品多使用高硼硅玻璃和PP、PC塑料，展現(xiàn)出產(chǎn)品輕便的特點(diǎn)，而STELTON的產(chǎn)品多使用不銹鋼和ABS塑料，產(chǎn)品質(zhì)感精致細(xì)膩。在色彩分析方面發(fā)現(xiàn)，BODUM的產(chǎn)品多使用色彩飽和度較高且豐富明亮的顏色，更加活潑有趣，而STELTON則多使用黑白灰色調(diào)，突顯產(chǎn)品的低調(diào)沉穩(wěn)的氣質(zhì)。在價(jià)格方面，BODUM的產(chǎn)品集中在大眾化的價(jià)格區(qū)間，容易被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受；而STELTON的產(chǎn)品價(jià)格跨度較大，從大眾化產(chǎn)品到中高端產(chǎn)品均有涉獵。

第三章 結(jié)論

經(jīng)過(guò)層層研究發(fā)現(xiàn)，BODUM產(chǎn)品形象，是以造型簡(jiǎn)約單純，線條簡(jiǎn)單而流利，貼心實(shí)用的機(jī)能考量、輕盈耐用的材質(zhì)、與十分平民化的親和價(jià)格著稱于世，它的產(chǎn)品時(shí)品牌理念最好的詮釋；STELTON的造型像是精密計(jì)算過(guò)的，再加上優(yōu)質(zhì)的材料與高超的工藝，除了美感以外，還兼顧了使用與耐用，另外，精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品里面，種種便利性的巧思，也總讓人感到非常驚喜。

通過(guò)對(duì)比研究?jī)蓚€(gè)日用器皿品牌的設(shè)計(jì)形象研究學(xué)習(xí)，更加理解系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)在品牌設(shè)計(jì)形象中的重要性，在今后的設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，形成品牌設(shè)計(jì)形象意識(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮品牌的綜合設(shè)計(jì)要求，才能真正融入品牌的DNA中。