文/熊家浩 黃旭 諶飛龍（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

一、中國(guó)歷史建筑商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估的意義

（一）歷史建筑商標(biāo)概述

1.歷史建筑商標(biāo)的概念

歷史建筑商標(biāo)是以歷史建筑為基礎(chǔ)，以其建筑輪廓或名稱等特性作為文字的，和其他文字、數(shù)字、圖形、字母、聲音等組合的圖標(biāo)。

歷史建筑商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外并不少見(jiàn)，通常以當(dāng)?shù)刂雀叩莫?dú)一無(wú)二的歷史建筑（往往是當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑）作為商標(biāo)注冊(cè)或申請(qǐng)，如以黃鶴樓為商標(biāo)的黃鶴樓香煙（Yellow Crane Tower cigarette）、以滕王閣為商標(biāo)的喬家柵月餅（Mooncake by Teng Wang Pavilion）、以白色城堡為商標(biāo)的白塔連鎖公司（White Tower System,Inc.）等。

在我國(guó)，《商標(biāo)法》（2001年第二次修訂版）第十六條規(guī)定，商標(biāo)中有商品的地理標(biāo)志，而該商品并非來(lái)源于該標(biāo)志所標(biāo)示的地區(qū)，屬于誤導(dǎo)公眾的，不予注冊(cè)并禁止使用；但是，已經(jīng)善意取得注冊(cè)的則繼續(xù)有效。前面所稱的地理標(biāo)志，是指標(biāo)示某商品來(lái)源于某地區(qū)，該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或者人文因素所決定的標(biāo)志。

而在大多數(shù)情況下，歷史建筑都是一個(gè)地區(qū)的著名地理標(biāo)志，因此，在2001年商標(biāo)法修改版出臺(tái)以后，歷史標(biāo)志性建筑不被允許注冊(cè)為商標(biāo)。

2.歷史建筑商標(biāo)的特點(diǎn)

（1）歷史文化性：一般以有深厚文化、歷史價(jià)值的特別歷史建筑為基礎(chǔ)構(gòu)成圖標(biāo)，具有歷史文化性。

（2）弱顯著性。與普通商標(biāo)相同，商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別于他人商品或服務(wù)的標(biāo)志，具有特別顯著性的區(qū)別功能，但是歷史建筑作為一種公共資源，可以被不同企業(yè)注冊(cè)成商標(biāo)，在商標(biāo)傳播的過(guò)程中往往會(huì)給消費(fèi)者形成不同的品牌認(rèn)知。如當(dāng)我們提到滕王閣時(shí)，消費(fèi)者第一個(gè)想起的有可能是月餅，也有可能是藥品。

（3）獨(dú)占性。每個(gè)不同的國(guó)際分類、不同形狀文字等的歷史建筑一般不會(huì)重名，有且只有一個(gè)，而注冊(cè)商標(biāo)所有人對(duì)其商標(biāo)具有專用權(quán)，受到法律的保護(hù)，未經(jīng)商標(biāo)權(quán)所有人的許可，任何人不得擅自使用與該注冊(cè)商標(biāo)相同或相類似的商標(biāo)，否則即構(gòu)成侵權(quán)，需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，同時(shí)商標(biāo)局和消費(fèi)者對(duì)歷史建筑類商標(biāo)的使用和選擇會(huì)更加謹(jǐn)慎，獨(dú)特性更加突出。

（4）價(jià)值性。歷史建筑商標(biāo)不僅象征著商標(biāo)所有人生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量信譽(yù)和企業(yè)信譽(yù)、形象，而且代表了小到該建筑大到該城市、國(guó)家的歷史文化價(jià)值，知名度歷史建筑商標(biāo)具有更高的商業(yè)價(jià)值和文化附加值。

（5）競(jìng)爭(zhēng)性。歷史建筑商標(biāo)是商品信息的載體，是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)就是商品或服務(wù)質(zhì)量與信譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)，其表現(xiàn)形式就是歷史建筑商標(biāo)知名度的競(jìng)爭(zhēng)，知名度越高，其商品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

（6）依附性。歷史建筑商標(biāo)是某種商品或服務(wù)的標(biāo)志，并對(duì)原歷史建筑有一定的依附性，先有歷史建筑，再有歷史建筑商標(biāo)，歷史建筑原知名度、價(jià)值性越高，相對(duì)而言歷史建筑商標(biāo)的知名度和價(jià)值性就會(huì)更高，歷史建筑商標(biāo)品牌發(fā)展的越好，也會(huì)帶動(dòng)歷史建筑被更多的消費(fèi)者所熟知，歷史建筑和歷史建筑商標(biāo)兩者是相輔相成的關(guān)系。

3.歷史建筑商標(biāo)的價(jià)值

（1）文化價(jià)值：

第一，歷史建筑自身具有深厚的歷史與文化底蘊(yùn)，有較高的文化價(jià)值。

第二，在創(chuàng)造該商標(biāo)時(shí)商標(biāo)所有人給它賦予的圖案、文字等符號(hào)價(jià)值，以及在傳播過(guò)程中用戶給其增加的文化附加值。

（2）經(jīng)濟(jì)價(jià)值：

第一，歷史建筑商標(biāo)是一種無(wú)形資產(chǎn)，可通過(guò)價(jià)值評(píng)估來(lái)量化其價(jià)值，同時(shí)，商標(biāo)可以通過(guò)轉(zhuǎn)讓，許可給他人使用，或質(zhì)押來(lái)轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；

第二，通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)，可以創(chuàng)立品牌，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)；

（3）法律價(jià)值：

第一，商標(biāo)注冊(cè)人受法律保護(hù)，擁有商標(biāo)專用權(quán)；

第二，商標(biāo)是辦理質(zhì)檢、衛(wèi)檢、條碼等的必備條件。

第三，地方各級(jí)工商局，通過(guò)對(duì)商標(biāo)的管理，來(lái)監(jiān)督商品和服務(wù)的質(zhì)量。

（4）消費(fèi)者價(jià)值：

第一，對(duì)商品來(lái)源的標(biāo)示作用。商標(biāo)最基本的作用便是區(qū)別相同的商品或服務(wù)。有了商標(biāo)，就能區(qū)別相同產(chǎn)品的不同來(lái)源，有助于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

第二，對(duì)商品選購(gòu)的指導(dǎo)作用。商標(biāo)能夠引導(dǎo)消費(fèi)者依據(jù)品牌符號(hào)進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)，憑商標(biāo)識(shí)別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，提高消費(fèi)者的選購(gòu)效率。商家也可以利用商標(biāo)吸引顧客，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)。歷史建筑商標(biāo)是企業(yè)無(wú)形的寶貴財(cái)產(chǎn)和信譽(yù)的體現(xiàn)。以高產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，可以使商標(biāo)聞名遐邇，升值變現(xiàn)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

（二）品牌價(jià)值評(píng)估意義

歷史建筑商標(biāo)因其自身的特殊性質(zhì)（即私有中帶有公共資源的公有屬性），因此其涉及的社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益也較廣泛，品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)在評(píng)估其價(jià)值時(shí)也應(yīng)考慮這方面的因素。但現(xiàn)今國(guó)際普遍算法、我國(guó)通行的品牌價(jià)值評(píng)估方法中并沒(méi)有把它歸屬到其中，因此很難給企業(yè)的品牌作出準(zhǔn)確的價(jià)值評(píng)估，使得企業(yè)在品牌許可時(shí)也失去了一定的指導(dǎo)。

首先，我國(guó)對(duì)于歷史建筑商標(biāo)的注冊(cè)規(guī)則中只說(shuō)明了現(xiàn)商業(yè)組織不可注冊(cè)，原已注冊(cè)的商標(biāo)可以繼續(xù)使用，而沒(méi)有涉及已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)在發(fā)展過(guò)程中遇到的侵權(quán)問(wèn)題和當(dāng)私權(quán)和公權(quán)沖突時(shí)企業(yè)該如何做的問(wèn)題，以及歷史建筑商標(biāo)在發(fā)展中獲得著名度后商標(biāo)授權(quán)使用的問(wèn)題，造成了許多知名歷史建筑商標(biāo)被叫賣、搶注和侵權(quán)的現(xiàn)象。

其次，我國(guó)現(xiàn)行的《品牌價(jià)值評(píng)估方法》（ISO10668）對(duì)于歷史建筑商標(biāo)沒(méi)有因其的特殊性而有一個(gè)明確清晰的估值方法，因此導(dǎo)致在估算相關(guān)品牌時(shí)，歷史建筑原有價(jià)值和企業(yè)為這個(gè)品牌創(chuàng)造的價(jià)值并沒(méi)有得到很好地區(qū)分和進(jìn)行具體價(jià)值的量化。

因此，本文旨在通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)法律內(nèi)容規(guī)定和現(xiàn)歷史建筑商標(biāo)注冊(cè)的部分情況的研究，同時(shí)借鑒、創(chuàng)新一些專家學(xué)者關(guān)于品牌價(jià)值評(píng)估的理論研究，對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行分析，以期通過(guò)拋磚引玉，能夠?qū)ξ覈?guó)的歷史建筑商標(biāo)品牌價(jià)值研究有所啟發(fā)。

二、品牌價(jià)值評(píng)估的理論基礎(chǔ)與方法

據(jù)ISO10668關(guān)于品牌價(jià)值的定義，品牌價(jià)值也稱品牌貨幣價(jià)值(monetary brand value)，是“以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位表示的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值”，這反映了當(dāng)前國(guó)際主流觀點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的“貨幣化”含義。

我國(guó)學(xué)者諶飛龍認(rèn)為，品牌價(jià)值評(píng)估主要是運(yùn)用財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)手段對(duì)品牌資產(chǎn)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而資產(chǎn)評(píng)估的基本方法有成本法(資產(chǎn)基礎(chǔ)法)、市場(chǎng)法和收益法，不過(guò)，因?yàn)槠放苿?chuàng)建成本與其未來(lái)收益的不對(duì)稱性使成本法在品牌評(píng)估方面具有不可克服的局限，加上市場(chǎng)法的有效應(yīng)用有著嚴(yán)格的前提條件，要有公開(kāi)的品牌交易市場(chǎng)和一個(gè)可參照的交易案例，而現(xiàn)實(shí)中往往不具備這些。相對(duì)于成本法主要反映品牌的歷史成本，市場(chǎng)法運(yùn)用的條件較苛刻，收益法主要面向未來(lái)評(píng)估品牌價(jià)值，其基本原理符合品牌資本化的本質(zhì)特征，在實(shí)際應(yīng)用中，已成為目前應(yīng)用最廣泛的方法。

三、中國(guó)歷史建筑商標(biāo)的品牌價(jià)值評(píng)估模型研究

以歷史建筑為商標(biāo)的品牌是一種相對(duì)特殊的品牌類型，因其自身的特殊性質(zhì)，其品牌價(jià)值及其內(nèi)涵與其他的品牌類型具有差異性。那么，其品牌價(jià)值由哪些因素構(gòu)成？如何將其價(jià)值量化？又如何通過(guò)品牌價(jià)值的量化體系反映其內(nèi)在發(fā)展?jié)摿烷L(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力？又如何通過(guò)對(duì)其品牌價(jià)值評(píng)估發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題及提出發(fā)展建議？這正是我們所需研究的重點(diǎn)和所要解決的難題。

（二）歷史建筑商標(biāo)：獨(dú)特的文化價(jià)值、知名度和產(chǎn)品延伸

文化價(jià)值、知名度和產(chǎn)品延伸是歷史建筑商標(biāo)比較獨(dú)特的三個(gè)方面，這也是其與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。歷史建筑商標(biāo)作為一種特定的品牌商標(biāo)，具有一般商標(biāo)的普遍性。與此同時(shí)，又因?yàn)槠滹@著的歷史文化價(jià)值，歷史建筑商標(biāo)又不與其他類型的商標(biāo)完全一致。歷史建筑往往也具有巨大的歷史影響，背后的價(jià)值會(huì)潛移默化地影響到消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

歷史建筑也具有一定的知名度。知名的歷史建筑如故宮、滕王閣等，在廣大消費(fèi)者心中有很高的知名度，只要其形成了品牌，就會(huì)比普通的品牌更容易在消費(fèi)者心目中留下印象。那么，在其做宣傳的時(shí)候，因?yàn)闅v史建筑優(yōu)秀的文化底蘊(yùn)、強(qiáng)大的知名度，往往能起到事半功倍的效果，人們往往相信自己所知道、所熟悉的事情。此外，歷史建筑其背后的官方權(quán)威性，也給品牌的質(zhì)量在消費(fèi)者心目中做了一層保證。再加上品牌企業(yè)在工藝上嚴(yán)格把關(guān)，那么會(huì)使企業(yè)形成一個(gè)良好的商譽(yù)，這樣也會(huì)反哺給歷史建筑，為其不斷地帶來(lái)知名度。

產(chǎn)品延伸也是歷史建筑一個(gè)比較具有特色的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。品牌企業(yè)在做好本企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，也可以制作一些與歷史建筑相關(guān)的附加品，如具有歷史建筑特色的圖表，在包裝上使用歷史建筑，制作一些歷史建筑的模型作為企業(yè)產(chǎn)品的禮品，贊助舉辦有關(guān)歷史建筑的一些活動(dòng)等等，因?yàn)闅v史建筑豐富的文化屬性和強(qiáng)大的知名度，其延伸產(chǎn)品也往往很受歡迎，這樣也加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，增加了顧客忠誠(chéng)度。歷史建筑商標(biāo)不僅代表著商標(biāo)所有人生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量信譽(yù)和企業(yè)信譽(yù)、形象，而且代表了小到該建筑大到該城市、國(guó)家的歷史文化價(jià)值，好的歷史建筑商標(biāo)具有很好的價(jià)值。對(duì)歷史建筑商標(biāo)進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估，有助于提升歷史建筑商標(biāo)所在區(qū)域的知名度和美譽(yù)度，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的提升有著巨大的作用。

本文基于ISO 20671-2019中的多周期超額收益法建立測(cè)算模型，針對(duì)歷史建筑商標(biāo)獨(dú)有的文化特性，在品牌強(qiáng)度的多維度核算方面，添加文化屬性和產(chǎn)品延伸度，著重考慮歷史建筑本身的知名度、美譽(yù)度對(duì)其形成的歷史建筑商標(biāo)所產(chǎn)生的影響。

（二）歷史建筑商標(biāo)品牌價(jià)值評(píng)估模型

1.模型公式表達(dá)

我國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)估方法在ISO 10668中就提出來(lái)了,根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)情況考慮有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)中品牌所帶來(lái)的價(jià)值，然后再通過(guò)幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，計(jì)算出品牌強(qiáng)度，然后根據(jù)多周期超額收益法進(jìn)行計(jì)算得出：

式中：

VB為品牌價(jià)值；

FBC，t為t年度品牌現(xiàn)金流；FBC，T+1為T(mén)+1年度品牌現(xiàn)金流；

T為高速增長(zhǎng)時(shí)期，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，一般為3—5年；

R為品牌價(jià)值折現(xiàn)率；

g為永續(xù)增長(zhǎng)率，可采用長(zhǎng)期預(yù)期通貨膨脹率。

其中：

品牌現(xiàn)金流=（企業(yè)凈利潤(rùn)-企業(yè)有形資產(chǎn)收益）×企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)

品牌價(jià)值折現(xiàn)率=行業(yè)平均資產(chǎn)報(bào)酬率×品牌強(qiáng)度系數(shù)

2.模型說(shuō)明

（1）品牌現(xiàn)金流的計(jì)算

品牌現(xiàn)金流在以往的評(píng)估方法中，有很多種方法受到喜愛(ài)，但是絕大部分的方法也都有著不可忽視的缺點(diǎn)。本模型采用ISO 20671-2019中的多周期超額收益法：通過(guò)對(duì)品牌在未來(lái)收益的近期、中遠(yuǎn)期中可能存在的現(xiàn)金流量進(jìn)行考慮和預(yù)測(cè)，并采用一定的折現(xiàn)率將其轉(zhuǎn)換為品牌價(jià)值。根據(jù)企業(yè)近三年的財(cái)務(wù)報(bào)表計(jì)算出企業(yè)的凈利潤(rùn)，然后減去由企業(yè)的有形資產(chǎn)所帶來(lái)的收益，再減去無(wú)形資產(chǎn)中除品牌所帶來(lái)的收益，最后按照1:2:3的比例進(jìn)行計(jì)算，得出較為精準(zhǔn)的品牌現(xiàn)金流數(shù)據(jù)。

（2）品牌強(qiáng)度的計(jì)算

品牌強(qiáng)度指的是該品牌在未來(lái)一段時(shí)間持續(xù)收益的能力，是特定因子的加權(quán)綜合。品牌強(qiáng)度乘數(shù)與品牌收益的持續(xù)性和穩(wěn)定性成正比，品牌強(qiáng)度乘數(shù)越大，表明品牌持續(xù)收益的能力越強(qiáng)，品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也越強(qiáng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也更強(qiáng)，在行業(yè)中的地位也相對(duì)較高。為了更好地體現(xiàn)出歷史建筑商標(biāo)的特點(diǎn)，在原有的一級(jí)指標(biāo)企業(yè)質(zhì)量（K1）、服務(wù)（K2）、創(chuàng)新（K3）、法律權(quán)益（K4）、客戶關(guān)系（K5）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（K6）、市場(chǎng)（K7）、經(jīng)濟(jì)政策（K8）、品牌建設(shè)（K9）外，又加上了文化歷史價(jià)值（K10）、產(chǎn)品延伸度（K11）。通過(guò)對(duì)這些一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，每一個(gè)一級(jí)指標(biāo)都會(huì)有詳細(xì)的二級(jí)指標(biāo)并且賦予其相匹配的權(quán)重，最后通過(guò)公式計(jì)算得出品牌系數(shù)強(qiáng)度。公式如下：

式中：K為品牌強(qiáng)度系數(shù)，Ki為第i個(gè)一級(jí)指標(biāo)評(píng)估值，Wi為第i個(gè)以及指標(biāo)對(duì)品牌強(qiáng)度系數(shù)K的影響權(quán)重。

根據(jù)我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際情況，通過(guò)特定的轉(zhuǎn)化方法，將品牌強(qiáng)度系數(shù)取值范圍限定在科學(xué)的范圍內(nèi)，如取值范圍為0.6—2之間。

品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系構(gòu)成及權(quán)重，見(jiàn)表1。

表1 品牌強(qiáng)度指標(biāo)體系構(gòu)成及權(quán)重

四、基于模型的歷史建筑商標(biāo)企業(yè)發(fā)展的改進(jìn)意見(jiàn)

（一）注重產(chǎn)品質(zhì)量

對(duì)于歷史建筑商標(biāo)來(lái)說(shuō)，其品牌形象與歷史建筑息息相關(guān)，大部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)闅v史建筑的知名度而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在消費(fèi)者的潛意識(shí)中，這些知名度就已經(jīng)為產(chǎn)品質(zhì)量背書(shū)，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量讓消費(fèi)者感到滿意，歷史建筑的信用背書(shū)在消費(fèi)者心中也會(huì)不斷增強(qiáng)，形成互利共贏的正向循環(huán)。

（二）產(chǎn)品的文化創(chuàng)意性

一個(gè)知名的歷史建筑其背后的文化屬性不容忽視，比如故宮文創(chuàng)推出的“朕準(zhǔn)奏”“朝珠耳機(jī)”等就抓住了年輕人的消費(fèi)心理。與此同時(shí)，故宮博物院還推出了解謎類小游戲—《謎宮》，通過(guò)游戲的形式將故宮內(nèi)部的結(jié)構(gòu)、布局、景點(diǎn)還原出來(lái)，讓更多的消費(fèi)者了解故宮。在玩游戲的同時(shí)講解歷史小故事，將游戲的趣味性與歷史性相結(jié)合，更好地發(fā)揮了故宮的文化創(chuàng)意。

（三）產(chǎn)品的延展性

文化特征是歷史建筑商標(biāo)區(qū)別于普通商標(biāo)的一大特征，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，往往對(duì)于其標(biāo)志性的建筑特征有較大的期待。具有建筑特色的產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的心理預(yù)期。近年來(lái)火爆的故宮文創(chuàng)因?yàn)槠洫?dú)特的文化屬性大放光彩，據(jù)天貓旗艦店相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，銷量最好的產(chǎn)品是筆記本，筆記本封面的故宮建筑吸引了許多消費(fèi)者，并且紅白色的搭配也展現(xiàn)出故宮建筑的特色。因此增加產(chǎn)品的文創(chuàng)性，與歷史建筑結(jié)合往往會(huì)激發(fā)起消費(fèi)者的興趣。

（四）與當(dāng)?shù)卣髽I(yè)等機(jī)關(guān)進(jìn)行合作

歷史建筑往往是一個(gè)地方的地標(biāo)，知名度高的歷史建筑通常也是一個(gè)地區(qū)乃至于一個(gè)城市對(duì)外的形象。企業(yè)可以尋找與當(dāng)?shù)卣葯C(jī)關(guān)合作的機(jī)會(huì)，以歷史建筑為依托，將自己的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐奈幕蜗笙嘟Y(jié)合進(jìn)行包裝并推廣，同時(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量，以打造良好的口碑。