張修齊 陳 虎

濟(jì)南大學(xué)文化和旅游學(xué)院，山東濟(jì)南 250022

引言

不考慮疫情原因，近年來(lái)，旅游人數(shù)在不斷上升，在疫情情況好轉(zhuǎn)之后，旅游行業(yè)也必定會(huì)復(fù)蘇，旅游環(huán)境依舊是可持續(xù)發(fā)展的重要議題。本文基于VBN(value-belief-norm)理論，以416份旅游者問(wèn)卷為樣本，本文使用SPSS 24.0和AMOS 20.0，結(jié)合大多數(shù)旅游者旅游現(xiàn)狀，調(diào)查旅游者在旅游活動(dòng)中的環(huán)境保護(hù)意識(shí)與參與度以及相關(guān)影響因素之間的關(guān)系，并研究這些影響因素的主要原因，分析研究旅游者環(huán)境保護(hù)責(zé)任行為的影響因素以及存在問(wèn)題，并針對(duì)提出的問(wèn)題提出有利于提高旅游者環(huán)境保護(hù)責(zé)任行為的建議，為相關(guān)研究提供參考。

一 研究方法

（一）VBN模型調(diào)查指標(biāo)

本文參考已有文獻(xiàn)，對(duì)已有指標(biāo)再進(jìn)行歸納總結(jié)，最終輸出了關(guān)于VBN模型的22個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，另有性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、月收入6個(gè)定性指標(biāo)。通過(guò)Ajzen[1]、Beck和Ajzen等[2]、Lee等[3]、 Sparks和 Pan[4]、Song 等[5]、Han 等[6]、Lam和 Hs u[7]、邱 宏 亮[8-9]、 溫忠麟等[10]學(xué)者輸出了關(guān)于TPB模型5個(gè)構(gòu)成因子的15個(gè)調(diào)查指標(biāo)，VBN模型3個(gè)因子的9個(gè)指標(biāo)，以及關(guān)于環(huán)境責(zé)任行為的4個(gè)指標(biāo)。以上述指標(biāo)制成問(wèn)卷，采取五點(diǎn)里克特量表法對(duì)被調(diào)查者的認(rèn)知和行為進(jìn)行評(píng)價(jià)（1=很不認(rèn)同；2=不認(rèn)同；3=中立/一般；4=認(rèn)同；5=很認(rèn)同）。

（二）指標(biāo)意義分解

在VBN模型的操作方面，研究參考相關(guān)學(xué)者所輸出的關(guān)于VBN模型9個(gè)構(gòu)成因子的28個(gè)調(diào)查指標(biāo)。其中，利他性?xún)r(jià)值觀(guān)包括：社會(huì)正義（AV1）、協(xié)助弱?。ˋV2）和公平公正（AV3）3個(gè)指標(biāo)；生態(tài)型價(jià)值觀(guān)包括：保護(hù)環(huán)境（BV1）、防止污染（BV2）和尊重自然（BV3）3個(gè)指標(biāo)；利己性?xún)r(jià)值規(guī)則包括：權(quán)力（EV1）、財(cái)富（EV2）和社會(huì)地位（EV3）3個(gè)指標(biāo)；結(jié)果意識(shí)包括：認(rèn)為游客的環(huán)境不良行為會(huì)破壞目的地的自然和氣候環(huán)境（AC1）、綠色植被（AC2）和動(dòng)物的棲居環(huán)境（AC3）3個(gè)指標(biāo)；責(zé)任歸因包括：如果目的地的氣候環(huán)境（AR1）、綠色植被（AR2）和動(dòng)物的棲居環(huán)境（AR3）被破壞，游客或多或少都負(fù)有責(zé)任3個(gè)指標(biāo)；個(gè)人規(guī)范包括：維護(hù)目的地的自然環(huán)境，是個(gè)人應(yīng)盡的義務(wù)（PN1）、責(zé)任（PN2）和美德（PN3）3個(gè)指標(biāo)；環(huán)境責(zé)任行為包括：妥善處理旅行中的垃圾（ERB1）、不破壞目的地的花草樹(shù)木（ERB2）、向相關(guān)機(jī)構(gòu)檢舉他人的破壞環(huán)境行為（ERB3）和主動(dòng)勸說(shuō)他人的破壞環(huán)境行為（ERB4）的實(shí)施意愿4個(gè)指標(biāo)。2021年1月6日至3月16日進(jìn)行了為期2個(gè)月的線(xiàn)上調(diào)查，獲取了467份樣本。通過(guò)人工刪除劣質(zhì)樣本最終獲得417份有效樣本。

二 數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

通過(guò)SPSS 22.0對(duì)樣本進(jìn)行信度分析，發(fā)現(xiàn)各個(gè)公因子的信度系數(shù)主要分布在0.901～0.923之間。這說(shuō)明樣本具有很高的信度[11]。對(duì)樣本進(jìn)行驗(yàn)收性因子分析后發(fā)現(xiàn)，在模型具有較高配適度的基礎(chǔ)上（見(jiàn)表1），各指標(biāo)所標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均在0.600以上，且顯著性均在p值小于0.001的水準(zhǔn)上顯著。個(gè)變量的AVE值和CR值分別在0.5和0.7以上，說(shuō)明指標(biāo)組成的變量具有較好的組合信度和效度[12]。變量間的相關(guān)系數(shù)均在P值小于0.01的水準(zhǔn)上顯著，說(shuō)明各變量之間存在密切相關(guān)性。同時(shí)，變量AVE值的均方根均大于該因子與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明模型具有較好的判別效度[13]。

表1 驗(yàn)收性因子分析

（二）假設(shè)檢驗(yàn)分析

本研究在理論模型具備較好的擬合度的基礎(chǔ)上對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。以P值最終結(jié)果顯示：H1（H1a～ H1b）、H2、H3、H4（H4a～ H4b）和 H5的檢驗(yàn)結(jié)果均為支持（見(jiàn)表2）。

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

三 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)實(shí)證研究得出以下結(jié)論：第一，不同的環(huán)境價(jià)值觀(guān)對(duì)環(huán)境信念存在顯著正影響，但生態(tài)性?xún)r(jià)值觀(guān)的驅(qū)動(dòng)力最為顯著；第二，環(huán)境信念和個(gè)人規(guī)范對(duì)個(gè)人規(guī)范存在顯著正影響。即當(dāng)旅游者判斷出某種不良行為會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)造成有害或不利的后果，就會(huì)自發(fā)認(rèn)為，維護(hù)生態(tài)環(huán)境是個(gè)人應(yīng)盡的義務(wù)，而這種義務(wù)也會(huì)促成環(huán)境責(zé)任行為的實(shí)施；第三，VBN理論內(nèi)部變量對(duì)環(huán)境責(zé)任行為存在顯著影響。當(dāng)旅游者認(rèn)為利他性?xún)r(jià)值觀(guān)現(xiàn)象，生態(tài)性?xún)r(jià)值觀(guān)現(xiàn)象，利己性?xún)r(jià)值觀(guān)現(xiàn)象越重要時(shí)，旅游者會(huì)實(shí)施環(huán)境責(zé)任行為；第四，環(huán)境信念在個(gè)人規(guī)范對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的驅(qū)動(dòng)上存在正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上述研究給我們?nèi)c(diǎn)啟示：首先，要確保環(huán)境保護(hù)，最重要的就是要從旅游者自身出發(fā)，保證游客樹(shù)立正確的生態(tài)理念；旅游管理部門(mén)規(guī)范旅游規(guī)章制度，確定各種具體的行為并制定獎(jiǎng)懲措施；重視旅游者環(huán)保教育，從而讓其形成關(guān)愛(ài)自然的思想。其次，要重視社會(huì)規(guī)范，保證游客認(rèn)識(shí)到自身的不良行為會(huì)對(duì)環(huán)境造成不良影響，讓游客選擇綠色環(huán)保的綠色產(chǎn)品，在社會(huì)上形成保護(hù)環(huán)境的積極行為，培養(yǎng)愛(ài)護(hù)環(huán)境的意識(shí)。最后，加強(qiáng)旅游者的自我意識(shí)，以主人翁的精神投入到旅游環(huán)境保護(hù)中，同時(shí)督促他人。