沈蔡嫻，朱 斌

(杭州電子科技大學，浙江 杭州 310018)

互聯網、大數據、人工智能等技術的飛速發(fā)展，加快了傳統(tǒng)產業(yè)的數字化進程，孕育了大批新興數字產業(yè)，同時也加速了一些夕陽產業(yè)的淘汰。2013年，美國歷史上最著名的《華盛頓郵報》被電商巨頭亞馬遜收購，《洛杉磯時報》申請破產宣布壽終正寢，標志著出版業(yè)的數字時代全面到來。數字出版作為新興出版業(yè)態(tài)，在過去的幾年中，依托信息技術、數字技術和網絡技術的最新成果，在渠道、技術、內容、平臺等領域都有了長足的進步。然而技術是一把雙刃劍，雖然數字出版業(yè)相較于傳統(tǒng)出版業(yè)具有頗多優(yōu)勢，但也暴露了不少問題。如行業(yè)標準難統(tǒng)一、版權保護難度大、盈利模式不清晰等。我國數字出版業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，新的技術和產品不斷涌現，盡管國家產業(yè)政策大力支持數字出版業(yè)的發(fā)展，但目前我國數字出版業(yè)仍不可避免地面臨著一些問題和阻礙。

一、我國數字出版業(yè)發(fā)展現狀

我國數字出版業(yè)的發(fā)展大致經歷了三個時期。萌芽期開始于新世紀前后，一些傳統(tǒng)紙質媒體開始推出電子報紙、手機報和移動應用等，進行數字化轉型的早期嘗試。自新聞出版總署于2005年舉辦首屆數字出版博覽會開始，數字出版產業(yè)正式登上中國舞臺[1]。2009年后進入快速成長期，這一年我國數字出版業(yè)總產值首度超過傳統(tǒng)出版業(yè)，電子圖書讀者總數突破1億。除了眾多傳統(tǒng)出版業(yè)謀求數字化轉型外，新興數字出版媒體和平臺也在不斷涌現，技術、產品、平臺和閱讀終端等方面有了長足進步[2]。大眾在電子書和網上電子書城的消費比重越來越高，諸多網上閱讀平臺，如紅袖添香、起點中文網、新浪閱讀、騰訊閱讀等趁勢而起、飛速發(fā)展，積聚了大量的人氣和知名度。數字出版業(yè)成為新聞出版業(yè)的重要組成部分和新的增長點，進入發(fā)展的快車道[3]。2015年我國數字出版業(yè)進入全面發(fā)展時期，出版業(yè)數字化轉型升級作為重大項目，被納入國家新聞出版廣電總局與財政部聯合出臺的《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》中央文化產業(yè)發(fā)展專項資金的扶持范圍。在國家頂層設計的引導下，各地出版企業(yè)開始積極謀求轉型，創(chuàng)新數字化發(fā)展模式，大量資本也開始關注數字出版業(yè)，大力推動了我國數字出版體系的發(fā)展和成熟。近些年傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合的趨勢進一步加強，數字出版高質量發(fā)展的格局進一步明朗[4]。

目前，我國數字出版業(yè)部分關鍵技術已完成研發(fā)進入應用階段，在用戶的多樣化需求驅動下，產品日趨多元化；基本形成包括電信運營商、技術服務平臺、數字創(chuàng)作平臺、信息服務平臺、電子商務平臺在內的五大類平臺體系，產業(yè)鏈結構較為完整，專業(yè)分工逐漸明細；閱讀終端方面，在線閱讀平臺、期刊論文數據庫、網絡電子書店、云出版和電子書包等多種新興業(yè)態(tài)并起，服務場景日趨廣泛[5]。當前知識付費逐漸興起，知識型直播逐漸成為網絡直播發(fā)展的新方向，數字出版市場整體呈現出良好的發(fā)展趨勢。

但目前我國數字出版業(yè)仍存在一系列發(fā)展痛點，主要體現在產業(yè)鏈主體缺乏協同、版權缺乏保護、傳播缺乏監(jiān)管三個方面[6-7]。區(qū)塊鏈內在的共識機制和智能合約可以幫助數字產業(yè)鏈建立主體協同的共識機制；區(qū)塊鏈技術上的可溯源、不可篡改、多節(jié)點輔助驗證等特征，可以實現數字出版業(yè)的版權保護和動態(tài)監(jiān)管。因而，區(qū)塊鏈可以有效解決當前數字出版產業(yè)三個痛點問題，有助于數字出版業(yè)建立透明、高效、信任、共享的合作生態(tài)，有效提升數字出版業(yè)的治理效能?；诖?，本文深入分析我國數字出版業(yè)治理存在的問題，從技術層面深入闡釋區(qū)塊鏈技術特征及應用場景，并提出用區(qū)塊鏈推動數字出版業(yè)治理機制創(chuàng)新的對策建議。

二、我國數字出版業(yè)治理存在的問題

(一)產業(yè)鏈主體缺乏協同

合作共贏意識較弱。目前我國形成了包括內容提供方、投資方、發(fā)行方、渠道、服務商、運營平臺、廣告運營商在內的完整產業(yè)鏈，但各產業(yè)鏈主體之間缺乏協同，未形成合作共贏的局面。產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都希望能搶占上下游市場，成為身兼內容提供商、技術商、平臺運營商的全產業(yè)鏈企業(yè)，最終一家獨大，但其結果往往是各個領域都想做，但各個領域都做不強、做不大。

重復建設和同質競爭嚴重。眾多數字出版在線平臺紛紛搶占資源，各自發(fā)布應用程序，彼此間相互獨立且功能相近，存在重復建設。產品設計往往追熱點、趕潮流，一哄而上、一哄而下，同質競爭嚴重。如曾經比較流行的手機報，很多平臺在手機報的內容設計、編輯發(fā)行、傳播模式上都明顯趨同。除少數權威報刊和主流城市報刊之外，大多數平臺的手機報由于缺乏個性特征，難以吸引足夠多的客戶群體。

信任機制缺失。隨著數字出版的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的出版交易模式逐漸轉向創(chuàng)作去中心化與傳播去產權化[8]。目前由于版權保護和監(jiān)管力度不足、收益分配機制不完善等原因，導致內容提供商對數字出版缺乏信任。各環(huán)節(jié)之間相互博弈較多，合作較少，在產業(yè)內部造成大量的浪費和內耗。加上重復建設和同質化問題，市場競爭強度高，追求利益最大化的意愿大于合作的意愿，彼此間信任度偏低。

(二)版權缺乏保護

侵權行為難以防范。當前版權保護問題是制約我國數字出版業(yè)發(fā)展的最主要因素[9]。侵權、抄襲、篡改現象仍大量存在，諸如維普、百度文庫等大型數字平臺都曾深陷侵權事件的困擾，確權難、維權難、防范難、解決難的現象沒有得到根本性扭轉。據著名行業(yè)調查研究機構Digital TV Research預測，我國2022年流媒體因為盜版所造成的損失將高達280億人民幣。這些問題和亂象極大地削弱了我國數字出版業(yè)創(chuàng)新的積極性和動力，造成劣幣驅逐良幣的現象，嚴重困擾數字出版業(yè)的良性發(fā)展。

保護機制尚不成熟。我國數字出版業(yè)的版權保護機制尚未真正確立，各環(huán)節(jié)的技術手段和保護體系都有待完善。為加強對數字出版市場的規(guī)范和保護，我國近幾年在數字出版領域出臺一系列相關法律法規(guī)，但仍不完善，且出臺速度嚴重滯后于新業(yè)態(tài)、新產品的更新速度，造成版權保護領域存在大面積制度空白。盜版、剽竊等違法違規(guī)行為仍司空見慣，合法權益無法得到有效保護。

利益分配機制不完善。由于數字產品確權方式不完善，目前數字出版業(yè)尚未形成有效的對全鏈條上所有參與者進行利益分配的機制，即使是數字版權保護做得比較好的方正Apabi平臺，也只能基本解決B2B過程中的利益分配，B2C領域還需進一步探索。另外涉及利潤分配的數據，如銷售量、點擊率、下載率都掌握在運營和技術服務商手中，內容提供商無法獲得準確信息，存在嚴重的信息不對稱問題，無法確保利益的合理分配，導致版權收益分配機制不健全。

(三)傳播缺乏監(jiān)管

動態(tài)監(jiān)測不力。數字化傳播具有速度快、成本低、易復制等特點，許多不法分子利用作品出版發(fā)行的時間差，搶先進行復制、剽竊并快速散播，獲取不法利益。對這些行為進行及時有效的動態(tài)跟蹤監(jiān)測十分困難，監(jiān)管難度比較大。

溯源追蹤難度大。數字作品在眾多網絡平臺之間多次傳播，很容易失去來源信息，且在傳播過程中往往出現大量不同署名，導致被侵權作品存證復雜，追本溯源和取證檢驗難度大。維權往往因舉證困難，訴訟過程需耗費大量人力和物力等原因，導致許多違規(guī)違法行為不了了之，無形中逃避了法律制裁。

監(jiān)管問責效果不佳。政府對核驗查實的盜版、侵權行為處罰力度較小，懲戒警示作用較弱。一些盜版網站為逃避監(jiān)管問責，經常利用避風港原則打法律的擦邊球，將盜版內容暫時下架或暫停站點運營，警報解除后卷土重來；還有一些網站為了逃避相關責任，在海外設立服務器，并做好“隨時跑路”和“另立山頭”的準備。我國在應對這類亂象時，監(jiān)管力度和處罰措施都比較軟弱無力。

三、區(qū)塊鏈技術特征及其應用場景

區(qū)塊鏈是一種分布式數據庫建設，具有可溯源、不可篡改、多節(jié)點輔助驗證等特點，衍生出了很多應用場景[10]。截至目前，已形成超過一百個區(qū)塊鏈應用項目和解決方案，尤其在金融、國際清算、征信等行業(yè)中已形成了較為成熟的商業(yè)模式；在智慧醫(yī)療、產品溯源、司法訴訟、能源消費等領域，也出現了一系列積極探索，使得區(qū)塊鏈被譽為“最有潛力觸發(fā)第五輪顛覆性革命浪潮的核心技術”[11]。

區(qū)塊鏈是所有參與主體共同參與記賬，通過對多中心的互信來達成共識，形成“去中心”或者是“部分去中心”網絡結構的天然互信機制，可以有效推動主體之間的協同合作。運用區(qū)塊鏈技術進行電子存證，可以對數字產品進行版權確權存證，并隨時查閱，每一次傳播都會有相應的記錄寫入區(qū)塊鏈，防止數字產品被篡改，有效解決剽竊、盜版問題[12]。區(qū)塊鏈的跟蹤溯源功能，可以有效追蹤產品的傳播過程，快速獲取傳播信息，實現對傳播過程的有效監(jiān)管。

當前區(qū)塊鏈的一些應用場景和成功案例，也為利用區(qū)塊鏈優(yōu)化數字出版業(yè)治理機制提供了可借鑒的經驗和參考模板。美國有線電視新聞網(CNN)借助基于區(qū)塊鏈的內容建立行業(yè)協議和內容流轉機制(CCM)、基于用戶貢獻的收入分成機制(CBRS)，實現內容創(chuàng)作模式的轉變和對用戶貢獻的激勵[13]?；趨^(qū)塊鏈構建的Orvium開源學術論文出版平臺采用哈希算法對數字出版交易的所有節(jié)點進行個性化的哈希字符串標記，版權所有者可以根據字符串的變化來查看數字出版交易的整個過程，有效實現版權保護。美國人品網(SteemIt)通過區(qū)塊鏈技術實現了“去中心化”的打賞機制，利用信息傳播去中心化及不可逆等特點，建立信息發(fā)布和傳播追蹤機制，鼓勵成員共同審核信息真實性。美國公民網絡(Civil)在平臺上建立專門的數據區(qū)塊，為每個新聞出版機構存儲信息，并以加密的方式實時記錄相關信息。波蘭初創(chuàng)企業(yè)Userfeeds創(chuàng)建了一個開放透明的出版內容平臺，任何在平臺發(fā)布的內容都必須打包成一個數據區(qū)塊，記錄新聞內容的作者信息、類別、評價證書和標簽等，以便公眾對出版內容進行審查。

我國也出現了將區(qū)塊鏈技術應用于數字出版業(yè)的嘗試，如億書、原本、紙貴等平臺都有了一定的市場規(guī)模。2017年3月，中國版權保護中心建立數字版權唯一標識(DCI)體系，該公共服務體系以區(qū)塊鏈技術為核心支持，具有數字作品版權登記、版權費結算認證、監(jiān)測取證快速維權等功能?！氨本┰啤笔屑壢诿襟w平臺與中宣部、人民網、北方版權交易中心、中國報業(yè)協會、國家監(jiān)管機構、互聯網法院等權威機構組成的新聞版權聯盟鏈，對包含電子報刊、網站、微博、微信及各類主要新聞客戶端在內的50多萬家互聯網媒體平臺數據進行實時采集及人工智能判斷，與各區(qū)融媒體中心在媒體監(jiān)測、輿情分析、內容共享和宣傳指揮調度等方面實現對接，實現原創(chuàng)確權、版權存證、侵權監(jiān)測、維權跟蹤、一鍵取證、一鍵訴訟、侵權曝光等主要功能[14]。上海閱鏈文化傳媒以區(qū)塊鏈技術打造全民閱讀推進系統(tǒng)——閱聯中國，以智能合約為工具實現內容眾籌和產品數字資產化。

四、用區(qū)塊鏈推動數字出版業(yè)治理機制創(chuàng)新

針對我國數字出版業(yè)存在的主體缺乏協同、版權缺乏保護、傳播缺乏監(jiān)管三個痛點，結合區(qū)塊鏈的技術優(yōu)勢，可以進行主體協同機制、版權保護機制、傳播監(jiān)管機制三方面的治理機制創(chuàng)新，優(yōu)化數字出版業(yè)治理體系。

(一)構建主體協同的共識機制

構建多中心聯盟鏈。區(qū)塊鏈技術特有的身份驗證、智能合約和共識機制，提高了知識產權確權過程的透明度，增加了產權授權和轉讓的安全性，降低了維權成本和難度，為數字出版產業(yè)主體之間形成合作共識提供了技術保障。可以利用區(qū)塊鏈技術，以政府主管部門、出版機構、監(jiān)管機構、司法機構、版權中心、仲裁機構、公證機構、媒體平臺等為主體，構建數字出版聯盟鏈。利用聯盟鏈節(jié)點數較公有鏈少、運行效率更高、成本更低、隱私保護更好、更容易在現實場景中落地的優(yōu)勢，在“去中心化”與有效監(jiān)管之間實現更好的平衡，形成“部分去中心”或“多中心”的網絡結構，通過“多中心”互信來達成主體合作共識機制，實現主體聯動、協同創(chuàng)新，打造開放共享的數字出版業(yè)區(qū)塊鏈生態(tài)圈。

優(yōu)化業(yè)務流程。區(qū)塊鏈蘊藏的大數據可信度高、價值密度高、易于結構化，充分開發(fā)后能大幅度提高數據研判能力。利用區(qū)塊鏈數據，進行大數據文本細粒度挖掘和指標自動采集，智能分析和研判市場需求，使單向出版商推動式生產升級為市場需求拉動式生產；推動專家、專業(yè)從業(yè)者、用戶多主體共同創(chuàng)作，使傳統(tǒng)單主體創(chuàng)作的內容生產模式更新為多主體眾籌的內容生產模式；對用戶需求進行“精準畫像”，根據畫像為不同用戶群體提供有針對性的產品內容，提升產品生產和推送的精準度。

加大協同力度。在區(qū)塊鏈上進行產品生產及傳播數據協同記錄、共享和實時數據交互，形成全程協同的產品加工流水線、透明化作業(yè)，降低產品的內容搜尋成本和信息采集成本，提高生產效率；按照各主體事先設定好的合作協議設計智能合約機制，自動按約定規(guī)則進行各種費用支付、版權轉讓、收購等操作，簡化交易環(huán)節(jié)，降低協同成本，提高傳播效率。

(二)形成版權保護的可信機制

生成電子存證。數字產品完成生產后，內容提供方將包括作者信息、時間標簽等在內的元數據上傳到聯盟鏈，區(qū)塊鏈產生專屬電子存證，并進行存證確權保存在區(qū)塊鏈中。傳播者和消費者通過區(qū)塊鏈的應用程序編程接口(API)進行訪問，所有訪問記錄將形成新的電子存證，全部存放到區(qū)塊鏈內，形成電子存證大數據庫。利用區(qū)塊鏈和大數據技術對盜版、篡改等違法行為進行自動抓取，識別其電子存證和元數據，打包上傳到區(qū)塊鏈中，經由司法鑒定中心予以確認，對存在違規(guī)違法先行的行為，提交司法機關進行裁決，解決數字版權侵權行為“取證難、示證難、認證難、存證難”等問題。因此，使用區(qū)塊鏈技術可以追溯版權交易整個過程，為司法取證提供取證依據和技術保障，有效保護版權及交易各方的權益。

構建信用體系。區(qū)塊鏈的分布式結構、共識互信、智能合約等技術，有利于構建去中介的利益共同體，打破各主體間的不信任壁壘?；趨^(qū)塊鏈的不可篡改、可追溯的特性，可以根據監(jiān)管記錄，對出版和傳播主體進行信用評價，信用數據上鏈并定期在權威媒體上進行公開披露，作為公信力的重要標準。利用區(qū)塊鏈的開放式公眾審核和來源追溯，可以對生產垃圾信息、傳播虛假輿情、侵權等行為進行制裁，提高其生產成本，解決數字產品“真”與“信”的難題，確保數字產品傳播過程中的高質量高可信度。

實現信息透明。區(qū)塊鏈不可篡改的特性可以完整記錄作品的所有真實交易數據，有利于實現版權交易的透明化。利用區(qū)塊鏈和大數據技術，還可以對數字出版產品的瀏覽量、轉載量、購買量等相關數據進行精確計算，形成公正透明的數字產品收益評價標準，提高數字產品價值評價的公平度和可信度，防止以“虛假內容”“虛高流量”等方式賺取眼球和利潤。

(三)創(chuàng)新傳播監(jiān)管的可溯機制

完善監(jiān)管體系。依托區(qū)塊鏈建立跨地區(qū)、跨層級、跨部門的監(jiān)管體系，利用大數據監(jiān)測技術等加強對數字出版產品傳播的監(jiān)管，通過數據共享，實現對數字產品版權的跟蹤監(jiān)測。依靠區(qū)塊鏈信息極難篡改的特性，解決數字產品在傳播過程中容易被刪除、被篡改、內容造假等問題。

實現全鏈條監(jiān)管。監(jiān)管部門在聯盟鏈內設一個有查看全部數據權限的監(jiān)管節(jié)點，全鏈條跟蹤監(jiān)測抓取傳播記錄數據和電子存證，實現數字產品傳播的全鏈條監(jiān)管。鑒定機構依據抓取到的電子存證，進行傳播過程中是否存在盜版、侵權行為的鑒定，并對必要的電子存證提交司法機關進行司法核驗，對確實存在的違法行為依法進行處罰，全力規(guī)范數字產品的合法傳播。

優(yōu)化傳播生態(tài)。利用區(qū)塊鏈技術進行數字產品的全生命周期追溯、查驗，形成去中心化的、可信的、可追溯的傳播機制，結合信用評價體系，重構清朗誠信的傳播生態(tài)。

五、結語

發(fā)源于新世紀前后的數字出版業(yè)，在我國已經走過了萌芽期、快速成長期和全面發(fā)展期三個階段。當前我國數字出版業(yè)發(fā)展迅速，產品日趨多樣化，產業(yè)鏈條逐漸完善，服務場景迅速鋪開，但同時面臨諸多挑戰(zhàn)。本文結合區(qū)塊鏈去中心化、不可篡改性、可追溯性等技術特點，從構建主體協同的共識機制、形成版權保護的可信機制、創(chuàng)新傳播監(jiān)管的可溯機制等方面，提出破解當前數字出版業(yè)發(fā)展痛點的建議，從技術層面為數字出版業(yè)的發(fā)展提供新視角。隨著技術的發(fā)展創(chuàng)新和管理體系的逐步完善，區(qū)塊鏈技術在數字出版領域將會有更多的實踐和應用，從而促進我國數字出版業(yè)健康長遠發(fā)展。