林海榕

（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院文創(chuàng)學(xué)院，福建 福州 350018）

2020 年的疫情對(duì)許多行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，展覽行業(yè)尤為明顯。因?yàn)閷儆谌巳好芗孕袠I(yè)，展覽業(yè)成為防疫工作的重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象，不僅大量展會(huì)被延期以至取消，而且展覽的業(yè)態(tài)也發(fā)生了重大變化，直播成為展覽業(yè)不可或缺的一個(gè)展示手段或技術(shù)，真正意義上的數(shù)字展覽時(shí)代突然到來(lái)了。

一、直播的發(fā)展態(tài)勢(shì)

近年來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展迅速。2019 年“我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60 億……占網(wǎng)民整體的28.7%”。［1］2020 年以來(lái)，由于疫情的原因，網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)用場(chǎng)景日益增多，普及程度迅猛提高，以淘寶直播為例，2 月份“新開播商家環(huán)比增長(zhǎng)719%，用戶環(huán)比增長(zhǎng)153%，并帶動(dòng)平臺(tái)成交額同比翻倍，每周訂單量環(huán)比增速超20%”。［2］

直播的快速發(fā)展，既有疫情導(dǎo)致的線下活動(dòng)向線上轉(zhuǎn)移的因素，更有其內(nèi)在的必然性。直播不僅是流量的入口，更是提高流量黏性與實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的有效場(chǎng)所。企業(yè)通過(guò)直播前的造勢(shì)與宣傳，甚至通過(guò)直播本身就可以吸引大量潛在目標(biāo)客戶的關(guān)注，而客戶在參與直播的過(guò)程中會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，很多交易意愿以至交易本身就是在直播間形成的。這是因?yàn)橹辈ゾ哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：第一，直播契合了人們當(dāng)前的上網(wǎng)習(xí)慣?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)逐漸形成，借助移動(dòng)終端利用碎片化時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)瀏覽視頻的方式進(jìn)行娛樂(lè)與購(gòu)物的習(xí)慣。直播的內(nèi)容結(jié)構(gòu)較為松散，往往可以無(wú)限回放，甚至還能被制作成多段的短視頻分發(fā)在各類平臺(tái)上，對(duì)追求充分利用閑暇時(shí)間的受眾而言非常適合。第二，直播具有較好的展示效果。相比較于單純的文字、圖片以及短視頻，直播可以多角度、全方位地展現(xiàn)其內(nèi)容，再加上主播適時(shí)講解，便于受眾深入了解其內(nèi)涵與細(xì)節(jié)。第三，直播具有較好的互動(dòng)性，這是直播與短視頻最大的區(qū)別。受眾通過(guò)與主播的互動(dòng)可以同步參與內(nèi)容的生產(chǎn)與輸出，有助于提高受眾對(duì)直播內(nèi)容的認(rèn)可與接受度。第四，直播可以運(yùn)用于眾多場(chǎng)景，在體育賽事、秀場(chǎng)娛樂(lè)、電子競(jìng)技、電子商務(wù)、產(chǎn)品推介、營(yíng)銷活動(dòng)、在線會(huì)議、在線教育等領(lǐng)域均已經(jīng)形成了成熟的運(yùn)用模式。第五，直播具有較強(qiáng)的娛樂(lè)功能，其內(nèi)容與主播的魅力，均可成為娛樂(lè)要素，產(chǎn)生大眾追逐的熱點(diǎn)。

現(xiàn)有研究表明，直播對(duì)于吸引流量與促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化具有積極作用?！胺劢z人群的平均購(gòu)買能力比非粉絲人群高出30%，線上營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率是非粉絲人群的5 倍?！保?］但鳴嘯等（2018）通過(guò)實(shí)證建模，分析了直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿與各影響因素之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)、有用、娛樂(lè)、促銷、信任等因素均對(duì)購(gòu)買意愿形成積極影響，其中信任和娛樂(lè)的影響最大。［4］

根據(jù)直播受眾的不同，可以將直播分為基于TO C生態(tài)的直播與基于TO B 生態(tài)的直播。TO C 生態(tài)的直播主要利用公域流量，針對(duì)的目標(biāo)受眾是一般的個(gè)人，如淘寶直播、抖音直播、快手直播等。TO C 生態(tài)的直播近年來(lái)發(fā)展迅速，以直播電商為例，“至今大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代：帶貨達(dá)人時(shí)代（2013-2015）、頭部主播時(shí)代（2016-2018）、商家店播時(shí)代（2019 至今），現(xiàn)已進(jìn)入主播帶動(dòng)同時(shí)商家自主直播的穩(wěn)定深耕階段?！保?］TO B 生態(tài)的直播主要利用私域流量，針對(duì)的目標(biāo)受眾是團(tuán)體客戶，如企業(yè)直播，“指面向企業(yè)商務(wù)需求提供的、部署在服務(wù)提供商自己的服務(wù)器上的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)”。［6］得益于企業(yè)對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)的巨大需求與因疫情導(dǎo)致的用戶教育的快速完成，企業(yè)直播服務(wù)作為企業(yè)對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外營(yíng)銷的重要線上化端口或?qū)⒊蔀槲磥?lái)企業(yè)的標(biāo)配。［6］

二、直播對(duì)展覽行業(yè)的影響

第127 屆廣交會(huì)于2020 年6 月15-24 日舉辦，近2.6 萬(wàn)家境內(nèi)外企業(yè)參展，這是廣交會(huì)第一次完全在線上舉辦，為世界大型展覽通過(guò)線上進(jìn)行舉辦提供了經(jīng)驗(yàn)。2020 年10 月舉辦的第128 屆廣交會(huì)也是一屆全部在線舉辦的展會(huì)。隨著疫情防控形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，線下展會(huì)陸續(xù)開辦，但展覽的形態(tài)卻發(fā)生了變化，直播進(jìn)入展覽行業(yè)成為無(wú)法阻擋的趨勢(shì)。

近幾年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)思維與現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷滲透推動(dòng)展覽業(yè)發(fā)生了巨大的變化，從策展、品牌推廣、招商招展到網(wǎng)上展廳無(wú)不體現(xiàn)線上因素在展覽行業(yè)中的重要作用。會(huì)展企業(yè)普遍運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別是新興的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)展覽業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn)，幾乎所有展覽項(xiàng)目都建立了相應(yīng)的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)，在此發(fā)布信息、展示展品、組織在線活動(dòng)等。但是，所有的這一切主要發(fā)生在展覽的前端諸環(huán)節(jié)，而在展覽的最主要環(huán)節(jié)即展示環(huán)節(jié)卻未發(fā)生根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)依然無(wú)法改變傳統(tǒng)的展示與觀展形式，展覽依然被認(rèn)為是一種典型的線下活動(dòng)。網(wǎng)上展廳雖已出現(xiàn)多年，也被寄予厚望，被稱為永不閉幕的展覽，但卻始終無(wú)法取代線下展覽，甚至無(wú)法成為線下展覽的補(bǔ)充。究其原因主要有：一是囿于觀念，人們認(rèn)為展覽的主要功能在于信息的傳遞與交流，因此只有在實(shí)物意義上的展位里，方能直接觀看展品、面對(duì)面進(jìn)行直接的溝通，以進(jìn)行高效率的信息傳遞與交流；二是囿于展示技術(shù)，傳統(tǒng)的網(wǎng)上展廳無(wú)法全面呈現(xiàn)展品的細(xì)節(jié)與特點(diǎn)，影響了展覽的效果；三是缺乏互動(dòng)手段，嚴(yán)重影響了觀眾與參展商的交流。因此，傳統(tǒng)的網(wǎng)上展廳最終常常淪為商品櫥窗，瀏覽者寥寥無(wú)幾。疫情期間，為了響應(yīng)線上展會(huì)的需要，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多線上展會(huì)解決方案，這些解決方案的功能基本涵蓋了線下展覽所能提供的服務(wù)，而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升，線上展覽的效果確實(shí)已經(jīng)在許多方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下展覽的超越。如，線上展覽不存在現(xiàn)場(chǎng)的擁擠現(xiàn)象，觀眾可以從容觀展；文字、圖片、視頻，甚至虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的綜合運(yùn)用，可以極大提升展示效果，使觀眾獲得在現(xiàn)場(chǎng)也未必獲得的觀展體驗(yàn)；在直播間，觀眾不僅可以直觀了解參展商的具體情況，還可以通過(guò)即時(shí)互動(dòng)做進(jìn)一步的深入了解；對(duì)于重要的客戶，參展商還可以開通一對(duì)一的私人直播間，確保交流和溝通的深入與私密；此外，商務(wù)配對(duì)也可以在直播間內(nèi)完成，平臺(tái)可以提供網(wǎng)上簽約的配套服務(wù)。

展示與觀展是展覽項(xiàng)目的核心業(yè)務(wù)流程。對(duì)于傳統(tǒng)的展覽項(xiàng)目而言，這一流程要么完全在線下舉辦，要么以線下為主、線上為輔。將其完全放在線上舉辦，是疫情出現(xiàn)后基于抗疫工作的需要，但展覽的業(yè)態(tài)由線下向線上轉(zhuǎn)移是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)，原因主要有：一是技術(shù)的發(fā)展與積累，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步，特別是5G 技術(shù)的大規(guī)模運(yùn)用，以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的普及，將極大提升線上展示效果與觀展便利，參展商與觀眾的線上參展體驗(yàn)必然越來(lái)越好；二是線上場(chǎng)景在展覽領(lǐng)域的運(yùn)用越來(lái)越成熟，特別是直播成為展覽的可行手段發(fā)揮著日益重要的作用，使得線上展覽迥異于以往的網(wǎng)上展廳，傳統(tǒng)的網(wǎng)上展廳是靜止的，展示手段簡(jiǎn)單、信息單薄，而在線直播不僅可以帶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參與感，還可以將展品展示、新聞發(fā)布與互動(dòng)交流集成在同一個(gè)直播間，令觀眾在同樣時(shí)間內(nèi)獲得更多的信息，使得線上展覽替代線下展覽成為可能。

三、直播對(duì)會(huì)展人才培養(yǎng)的影響

隨著直播的迅猛發(fā)展，社會(huì)對(duì)直播人才的需求也快速提升。“2020 年春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi)，企業(yè)整體招聘職位數(shù)與招聘人數(shù)分別同比下降31.43%和28.12%。在此背景下，直播行業(yè)人才需求量卻逆勢(shì)猛增……招聘職位數(shù)在一個(gè)月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅更是達(dá)132.55%?！保?］直播的滲透對(duì)展覽企業(yè)的部門構(gòu)成與人員結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大影響，展覽企業(yè)紛紛組建直播部門，大量招聘直播人員；有的甚至全員直播，要求所有與客戶直接聯(lián)系的人員均要通過(guò)直播的方式開展業(yè)務(wù)。直播能力日益成為展覽企業(yè)員工的一項(xiàng)核心能力，會(huì)展專業(yè)在進(jìn)行人才培養(yǎng)的過(guò)程中必須關(guān)注與適應(yīng)這種變化，設(shè)立專門的課程或模塊培養(yǎng)學(xué)生的直播能力。

按照時(shí)間順序，可將直播業(yè)務(wù)流程劃分為直播前、直播中與直播后三個(gè)階段，而以工作領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，直播有五大典型工作任務(wù)。第一個(gè)任務(wù)是直播策劃，其工作內(nèi)容包含以下幾個(gè)方面：一是明確直播的定位，即確定直播的目的與目標(biāo)觀眾；二是根據(jù)定位確定直播的主題，或者根據(jù)定位進(jìn)行選品，即在直播時(shí)主要推介的對(duì)象，包括產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)等；三是圍繞主題深入挖掘直播素材，直播的內(nèi)容由一系列的素材構(gòu)成，相關(guān)的企業(yè)信息、產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等均是很好的直播素材；四是選擇直播的形式，既可以是公開的針對(duì)不特定觀眾的直播，也可以是邀請(qǐng)?zhí)囟ㄓ^眾參與的直播；五是設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，按照進(jìn)度安排相應(yīng)的環(huán)節(jié)，并形成直播方案。第二個(gè)任務(wù)是直播團(tuán)隊(duì)管理，包含主播經(jīng)紀(jì)、人員培訓(xùn)等方面內(nèi)容。主播團(tuán)隊(duì)一般由以下人員組成：主播，掌握一定的直播話術(shù)與營(yíng)銷技巧，具有較高語(yǔ)言表達(dá)能力、現(xiàn)場(chǎng)控制能力與親和力，能夠圓滿完成推介與互動(dòng)工作；出境助理，承擔(dān)與主播互動(dòng)、活躍氣氛、產(chǎn)品體驗(yàn)、引導(dǎo)下單等任務(wù)；流程助理，承擔(dān)場(chǎng)務(wù)、化妝、現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析、后勤保障等任務(wù)；商務(wù)助理，承擔(dān)客戶服務(wù)、輔助選品、商務(wù)談判等任務(wù)。第三個(gè)任務(wù)是宣傳引流，通過(guò)宣傳、造勢(shì)、邀請(qǐng)等方式將流量引入直播間，確保直播間具有所需要的人氣；管理私域流量，開展社群建設(shè)，組織線上與線下活動(dòng)，保持流量黏性。第四個(gè)任務(wù)是直播執(zhí)行，撰寫直播腳本，選擇與設(shè)計(jì)直播場(chǎng)景，確定直播平臺(tái)，安裝與調(diào)試燈光、音響、攝像機(jī)等直播設(shè)備，做好出境人員的服裝、化妝等工作，攝像與導(dǎo)播，適時(shí)監(jiān)控直播的進(jìn)程與流量變化情況把握直播節(jié)奏。第五個(gè)任務(wù)是數(shù)據(jù)分析與復(fù)盤、評(píng)估，對(duì)直播與直播后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)直播全過(guò)程進(jìn)行復(fù)盤，分析存在的問(wèn)題。

人力資源社會(huì)保障部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2020 年6 月聯(lián)合發(fā)布了一批新職業(yè)信息，其中有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師這個(gè)職業(yè)。人社部等部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師的定義是：在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣的人員。其主要工作任務(wù)包含：研究相關(guān)流量平臺(tái)的用戶定位、運(yùn)營(yíng)模式和推廣技巧；選定適合通過(guò)直播、短視頻等方式進(jìn)行推廣銷售的商品，策劃并制定營(yíng)銷方案，設(shè)計(jì)傭金結(jié)算方式；設(shè)定數(shù)字營(yíng)銷場(chǎng)景，通過(guò)直播、短視頻、圖文等形式對(duì)商品進(jìn)行多平臺(tái)的矩陣式推廣；提升自身傳播影響力，增進(jìn)用戶群體活躍度，實(shí)現(xiàn)從關(guān)注到購(gòu)買的高轉(zhuǎn)化率；采集分析相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品提出優(yōu)化性建議等。［7］

分析直播典型工作任務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師的崗位職責(zé)，并考慮直播在展覽行業(yè)的運(yùn)用場(chǎng)景，展覽企業(yè)直播工作崗位工作人員需要具備以下幾個(gè)方面的能力：一是引流能力，能夠?qū)⒛繕?biāo)觀眾在直播時(shí)引入直播間；二是策劃能力，能夠挖掘展示內(nèi)容的直播元素，制定直播方案，撰寫直播腳本；三是設(shè)計(jì)能力，能夠設(shè)計(jì)直播場(chǎng)景，營(yíng)造直播氛圍；四是數(shù)據(jù)分析能力，能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行分析與處理；五是對(duì)于主播，還應(yīng)具備語(yǔ)言表達(dá)與現(xiàn)場(chǎng)控制能力。為了適應(yīng)展覽行業(yè)對(duì)直播人才的需求，會(huì)展專業(yè)應(yīng)該設(shè)立專門的直播課程或直播教學(xué)模塊，對(duì)學(xué)員進(jìn)行上述五個(gè)方面能力的培養(yǎng)。因此，會(huì)展專業(yè)可考慮在人才培養(yǎng)方案中單獨(dú)增加一門會(huì)展直播課程；也可考慮在現(xiàn)有的課程中增加一個(gè)直播模塊；或者考慮設(shè)置一個(gè)單獨(dú)的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，通過(guò)項(xiàng)目化方式進(jìn)行直播能力的培養(yǎng)。