熊建偉 王璐雨

摘 要：伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與廣泛普及，國內(nèi)智能手機行業(yè)取得飛速發(fā)展。在國內(nèi)智能手機市場競爭愈演愈烈的大背景，營銷市場邁入了存量競爭時期，為尋求創(chuàng)新，越來越多的手機廠商開始將網(wǎng)絡(luò)渠道當作提高產(chǎn)品銷售量的增長引擎。網(wǎng)絡(luò)營銷儼然成為智能手機市場的“角逐之地”。近年間，國內(nèi)智能手機市場由震蕩轉(zhuǎn)由下行趨勢，市場格局整體趨于穩(wěn)定化，這在一定程度上打破了線上、線下三七分的市場營銷格局。

華為是我國知名的手機廠商品牌之一，Counterpoint Research在2020年公開了我國智能手機的銷量情況，華為以47%的市場份額超越了蘋果銷量。由于華為公司在近年間受美國、加拿大等國家的政治與經(jīng)濟打壓，在國內(nèi)迅速打造成了國貨品牌。但相較于蘋果、三星等手機品牌的技術(shù)與營銷情況而言仍有一定差距。本文選取華為手機為研究主體，以華為手機的營銷現(xiàn)狀為實證參考，結(jié)合線上市場競爭、營銷現(xiàn)狀來提出針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。以期所分析內(nèi)容可為華為公司創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷、擴大銷售量、吸引新用戶等提供實踐參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;華為手機;銷售勢能

一、華為手機網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與問題分析

（一）華為公司簡介

華為公司在1987年正式成立，主營業(yè)務(wù)以通訊技術(shù)、通訊產(chǎn)品為主，在歷經(jīng)30余年的發(fā)展中，華為將業(yè)務(wù)范圍覆蓋到了160多個國家與地區(qū)，是國內(nèi)知名的民營企業(yè)。目前，運營商業(yè)務(wù)、消費業(yè)務(wù)與企業(yè)業(yè)務(wù)是華為公司的主要經(jīng)營內(nèi)容。其中，企業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)容較少，占比僅有7%;消費者業(yè)務(wù)占比33%，運營商業(yè)務(wù)內(nèi)容最多，占比59%。以華為的5G技術(shù)為例，正在世界范圍內(nèi)進行通信技術(shù)解決方案的業(yè)務(wù)推廣。在4G手機廣泛普及、5G技術(shù)逐漸興起的大環(huán)境下，智能手機市場的營銷機制步入了成熟階段。與此同時，廣大消費群體在智能手機方面的需求，已從簡單的初級產(chǎn)品升級為高性能、多功能的產(chǎn)品，對于華為公司而言，依然有著廣大的銷售市場有待開發(fā)、豐富。

（二）華為手機的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

華為在線上市場的營銷，主打“雙品牌”市場定位，分別在天貓、京東等電商平臺成立了華為、榮耀品牌旗艦店。在雙品牌戰(zhàn)略的推進中，搭建了以線上渠道為主、線下渠道為輔的營銷策略。目前，華為手機在線上市場的定位主打“科技與時尚”，產(chǎn)品方面主打簡約時尚的外觀、HIFI音效與全面屏設(shè)計。

華為主打的產(chǎn)品包括：Mate系列、P系列、麥芒系列、榮耀系列與暢享、Nova系列等。其中Mate系列與P系列都定位為高端的手機產(chǎn)品，Nova系列定位為年輕時尚的中低端品牌。不同系列、定位的手機，都可以滿足不同用戶群體的消費需求與個人使用偏好。

二、華為手機網(wǎng)絡(luò)營銷的策略制定

（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化

首先，深入優(yōu)化并調(diào)整華為與榮耀品牌的重疊產(chǎn)品。在2020年智能手機業(yè)務(wù)下滑的大趨勢下，雙品牌戰(zhàn)略的實施容易出現(xiàn)業(yè)務(wù)重合，難以保證資源與相關(guān)競爭的平衡共享。尤其是榮耀系列<3000元的產(chǎn)品和華為品牌同價位產(chǎn)品存在重合情況，無論在產(chǎn)品外觀或性能方面均有共同點。通過對雙品牌價位梯度的合理調(diào)整，明確不同品牌、產(chǎn)品的專業(yè)分工，才能有效鎖定目標用戶群體，從而規(guī)避內(nèi)部的負面競爭，保持華為手機內(nèi)部的整體凝聚力。

其次，調(diào)整產(chǎn)品盈利結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品附屬價值。第一，提高產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)虛擬附加值。面向特定群體提供特殊產(chǎn)品附加值，如面向游戲用戶可通過相關(guān)游戲產(chǎn)品兌換券進行折扣銷售實現(xiàn)變現(xiàn)，通過虛擬附加值產(chǎn)品進行盈利。隨著全民娛樂時代，智能手機互聯(lián)網(wǎng)虛擬業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力及變現(xiàn)渠道越來越多，逐步成為智能手機最為核心的利潤來源。第二，通過打包出售相關(guān)附屬產(chǎn)品。例如耳機、手機殼、充電寶，通過對附屬產(chǎn)品打包銷售，可有效提高產(chǎn)品利潤。第三，依托互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利。手機產(chǎn)商經(jīng)過用戶授權(quán)，能獲取大量的用戶行為數(shù)據(jù)，具有精準的用戶人群畫像信息，在全面掌握顧客需求的基礎(chǔ)上，能精準的為用戶推薦符合用戶需求的廣告。第四，提高產(chǎn)品服務(wù)附加值。例如提供手機產(chǎn)品碎屏保險服務(wù)、延長保修服務(wù)等附加值，通過這些服務(wù)附價值產(chǎn)品提升手機產(chǎn)品利潤。

（二）價格策略優(yōu)化

對于華為公司來講，每年都會推出各種型號、品牌的手機產(chǎn)品。針對正處于引入階段的手機產(chǎn)品，應(yīng)適當調(diào)整其價格區(qū)間，以滿意定價策略為導向來保證產(chǎn)品的基礎(chǔ)利潤。

通常情況下，手機在新發(fā)布時期的價格就是該款手機的最高價格可以隨著銷售周期的不斷延長來下調(diào)價格區(qū)間。根據(jù)處于成長階段的手機產(chǎn)品，則要隨著智能手機市場的競爭情況來調(diào)整價格區(qū)間?？舍槍μ幱诔砷L期的手機產(chǎn)品展開促銷活動，通過適當?shù)拇黉N來滿足顧客在價格方面的需求。此外，在促銷過程中可推行限量的模式，從而保障價格調(diào)整的有效性以及利潤空間的合理性。

面向步入成熟期、衰退期的型號產(chǎn)品，應(yīng)適當下調(diào)價格層次。原因在于考慮到手機市場可能已發(fā)布了更加優(yōu)質(zhì)的新型產(chǎn)品，通過降低產(chǎn)品價格的方式，可以通過較低的利潤來有效維護產(chǎn)品的市場份額。此外，要以消費行為理論為導向，在價格區(qū)間的調(diào)整劃分過程中，通過華為電子商城、知乎與微博平臺有關(guān)華為手機的性價比等測評渠道，進一步掌握不同用戶群體在產(chǎn)品使用與價格方面的需求，根據(jù)市場情況來制定價格區(qū)間方案。

（三）渠道策略優(yōu)化

第一，精細化布局網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。伴隨線下渠道的快速飽和，線下渠道銷量開始出現(xiàn)下行趨勢，網(wǎng)絡(luò)渠道成為銷售增長最重要的渠道。一方面，面向天貓、京東、蘇寧等電商平臺進行布局，利用線上平臺的銷售勢能展開借勢營銷，如天貓雙十一、京東618等，可依托平臺營銷勢能和平臺資源支持最大化銷售。另一方面，加強品牌對于電商平臺的品牌賦能和聯(lián)合傳播。從產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品營銷方案制定、產(chǎn)品的媒介傳播等，充分讓各電商平臺參與其中，通過各大電商平臺的海量數(shù)據(jù)當成支撐展開產(chǎn)品規(guī)劃、傳播與營銷，在傳播層面上面也可以與電商平臺實現(xiàn)聯(lián)合發(fā)聲。

第二，社交網(wǎng)絡(luò)營銷。在市場營銷方面，國內(nèi)更為主流的社交網(wǎng)絡(luò)便是微博，以及依附于微信的公眾號及微店及基于微信社交鏈條形成的C2C模式的微商模式。華為手機可加強微信公眾號的運營，通過微博、微信公眾號建立品牌、產(chǎn)品與用戶之間的鏈接。基于受眾群體的需求，通過差異化的人群標簽，不斷創(chuàng)造出更多符合用戶興趣的內(nèi)容產(chǎn)品，只有符合用戶興趣并能夠結(jié)局用戶痛點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是微博、公眾號可以持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)和前提。此外，可其次，基于社交裂變屬性，通過明星代言激活代言明星的粉絲群體進行裂變式傳播，不斷獲取更多關(guān)注用戶。最后，可大力開展短視頻營銷。華為手機可明確目標定位，尋找可引爆用戶群的“社交話題”，如基于游戲玩家可以聚焦游戲講解、游戲比賽等，基于愛拍照的用戶群可聚焦攝影技巧、美顏處理等;在更迭中打造互動型的社交營銷渠道。

（四）促銷策略優(yōu)化

首先，依托結(jié)合大數(shù)據(jù)進行線上廣告精準投放。通過對用戶數(shù)據(jù)分析，將內(nèi)容精準推薦到用戶，實現(xiàn)流量與用戶的精準匹配，提升流量的利用效率。線上廣告精準投放有以下兩個關(guān)鍵因素：線上用戶人群和投放平臺的選擇。根據(jù)用戶購物路徑分析，用戶購物往往會經(jīng)歷認知-興趣-行動-忠誠的路徑，不用投放目的對于平臺的需求是不相同的。面向廣告平臺促銷，可優(yōu)先聚焦于電商平臺站內(nèi)廣告，這類平臺流量的用戶對于購物有直接訴求，精準度最高。其次是信息流廣告，信息流廣告根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)進行精準推送，精準度也較高。最后是根據(jù)產(chǎn)品定位選擇相應(yīng)的新聞、娛樂與SNS社交媒介，此類廣告相對精準度不高，以拉新為主，主要為讓用戶對品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認知和興趣，為后續(xù)的留存及轉(zhuǎn)化做鋪墊。比如面向青春系列手機可以選擇愛奇藝等視頻網(wǎng)站，針對游戲手機可以選擇斗魚直播平臺等等。面向人群選擇，主要通過DMP等人群包選擇工具，利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺及電商平臺的海量用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的行為標簽及興趣偏好進行識別，篩選出具有購買需求同時又符合購買興趣的人群。

其次，整合線上售前售后服務(wù)機制。促銷不只要面向售前與售中環(huán)節(jié)，同樣須重視售后環(huán)節(jié)。線上售前服務(wù)可依托網(wǎng)絡(luò)平臺來完成，如產(chǎn)品及營銷活動的傳達及客服咨詢服務(wù)，良好的產(chǎn)品視覺、清晰的產(chǎn)品賣點、簡潔有趣的營銷活動都可以提升用戶對于品牌的好感?？头稍兎?wù)是品牌與用戶最直接的信息溝通，客服的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)專業(yè)度、相應(yīng)時效都直接決定用戶對品牌的感知和興趣。售后服務(wù)主要包含物流發(fā)貨環(huán)節(jié)、退換貨環(huán)節(jié)、線上售后咨詢服務(wù)環(huán)節(jié)、線上交易糾紛環(huán)節(jié)等構(gòu)成。線上售前及售后服務(wù)的提升，必須有健全的客服培訓體系及客服工作考核機制作為基礎(chǔ)。注重線上售前售后綜合服務(wù)提升，是提升用戶轉(zhuǎn)化及復(fù)購、維護品牌口碑關(guān)鍵的因素。

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