段 珅,王 喆,李園園

(1.中國人民大學 商學院,北京 100872;2.四川旅游學院 經(jīng)濟管理學院,成都 610100;3.山西財經(jīng)大學 工商管理學院,太原 030006)

目前,打折(如15%折扣)和立減(如立減5.7元)是商家常用的兩種促銷方式。然而,在相同的促銷力度下,商家使用哪種促銷方式會使得消費者感覺更便宜? 如199.8元的某產品,打8.5折和立減29.97元,消費者會更關注哪種折扣形式? 雖然消費者在兩種不同折扣形式下最終節(jié)省的金錢是一樣的,但消費者對金額立減和比例折扣的促銷框架的感知影響是不同的。其原因在于:Suri等[1]的研究表明,盡管兩種折扣類型都可能涉及要計算確定產品實際支付價格,但消費者通常不會計算確切的最終價格;Morwitz等[2]指出消費者對產品價格進行估算時,通常是不準確的。因此,簡單的啟發(fā)式線索可能被用于形成整體判斷。以往關于兩種折扣方式的研究包括兩種價格促銷折扣框架是怎樣影響消費者感知和購買行為的[3-4]。目前,對于相同的價格促銷以不同的折扣方式展現(xiàn)是如何影響消費者購買決策的相關研究還較少,且現(xiàn)有的關于折扣形式的研究也并沒有得出一致的結論表明哪種折扣類型更好。對于商家而言,兩種折扣方式到底在何種消費情境中能起到更大效用對于商家制定相應的折扣形式策略至關重要。因此,有必要探究兩種折扣方式在不同消費者情境對于消費者的影響。

消費者日常的消費形式分為物質消費與體驗消費兩大類。物質消費是指以獲得物質商品為主要目的的購買,最終使物品所有權屬于消費者個人;體驗消費是指那些以獲得生活經(jīng)驗為主要目的的購買,具體表現(xiàn)形式為消費者經(jīng)歷發(fā)生的事件或一系列事件[5]。以往關于物質體驗消費的研究關注于比較兩類購買所帶來的結果差異,如與物質購買相比,體驗性購買雖然能帶來更多的快樂[5],也能使消費者更傾向于社交[6],但難以比較[7],且適應速度較為緩慢[8],同時也較少會作為禮物的選擇[9]等。雖然之前的多數(shù)研究都比較了不同消費形式給消費者帶來的不同影響,但是關于購買前兩種購買類型的差異性影響以及它們涉及的消費者決策過程的研究鮮有涉及。更為重要的是,在物質消費與體驗消費過程中消費者常會面對兩種消費的不同折扣形式的促銷,那么,不同消費模式采用何種折扣表達方式才能更吸引消費者注意力,才能有效增加消費者購買相應消費的概率同樣值得關注。

有鑒于此,本文基于可數(shù)性理論,探究不同購買類型(物質消費vs體驗消費)在折扣促銷的前提下應采用何種折扣方式(絕對折扣vs相對折扣)更能吸引消費者注意力,從而提升相應消費的成功概率。在理論上,本文拓展了消費模式購買前會對消費者有何影響,以及這種影響會產生何種后續(xù)決策過程的相關研究,在實踐中以期為商家在不同消費模式下制定合理的折扣形式策略提供理論指導。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 購買類型:物質購買與體驗購買

物質購買的主要目的是為了擁有或得到一些可以保留一段時間的東西[5],而體驗購買的主要目的是為了獲得一段經(jīng)歷或體驗。研究證明,物質購買相比體驗購買在表現(xiàn)形式[10]或思維水平[11]上更具體,其原因在于物質購買的有形性[5,12]。

關于物質消費與體驗消費的研究分為3個方面:

(1)消費者經(jīng)歷不同購買類型后對幸福感的差異性影響及其解釋機制。Van Boven等[5]指出體驗性購買那些以獲得生活體驗相比購買物質性產品更能給消費者帶來幸福。Kumar等[13]的研究同樣證明了該觀點,即體驗性購物(在樹林里徒步旅行、羅馬之旅)比物質性購物(名牌襯衫、平板電視)帶來更多的幸福。Carter等[7]的研究為其提供了相應的解釋機制,即體驗購買相比物質購買可比性更低,這就導致潛在不愉快的比較對體驗滿意度的影響小于對物質的影響,而Gilovich等[14]為其提供了另一種解釋機制,即體驗性購買比物質性購買更容易且更有效地增進社會關系。同時,因為體驗性購買作為身份構成的一部分而產生的評價更多是根據(jù)其自身條件進行的,所以體驗性購買引起的潛在負面社會比較也更少。

(2)消費者經(jīng)歷不同購買類型后對行為的差異性影響。Rosenzweig等[15]研究發(fā)現(xiàn),消費者在物質購買決策中更容易產生購后后悔,而體驗性購買決策更容易產生預期后悔,其原因在于體驗購買相比物質購買更為單一且替代性更差。Tully等[16]的研究表明,與購買物質產品相比,消費者在購買體驗時更有可能產生負債行為。這種效應的產生是因為購買時機對體驗式購買更為重要,因為消費者不愿意錯過體驗性購買這種計劃性的消費模式。Goodman等[17]的研究表明,由于消費者對體驗消費(vs物質消費)更缺乏耐心,導致消費者在消費過程中低估了體驗消費的未來效用。

(3)在特定消費情境下,消費者對兩種消費類型的偏好差異。①財務約束狀況。Tully等[18]研究認為經(jīng)濟約束的感覺增加了消費者對其購買持久效用的關注,這反過來又增加了他們對物質商品的偏好而不是體驗。其原因在于消費者在財務約束情境下對于購買類型的持久性更加關注,因此,希望通過將有限的資金用于購買較為長期消費效用的物質消費。②送禮消費情境?？紤]到送禮的社交和享樂功能,消費者似乎更愿意給予體驗(一個人經(jīng)歷的無形事件,如旅行、音樂會),而不是物質產品(隨著時間的推移而保留下來的有形產品,如衣服、家具)[18]。其原因在于體驗被認為比物質產品更加獨特和個性化[19-20]。③購買參照情境。消費者期望自己對體驗的評價與他人的評價不同,這促使他們在體驗購買時,比起物質購買,更少地依賴消費者的評價[20]。

綜上所述,有關購買類型的研究涉及兩種購買類型,它們對情感和行為產生不同的影響,在某些特定消費情境中消費者對兩種消費類型的偏好有差異。然而,消費者在未發(fā)生購買前,面對不同的消費類型其決策過程有何差異需進一步探究,尤其是當消費者面對不同促銷情境中的兩種消費類型時產生的行為決策過程。因此,本文以期探究消費類型應以何種折扣方式展現(xiàn)才能更加吸引消費者,從而在滿足消費者訴求的前提下提升商家利益。

1.2 折扣方式:絕對折扣與相對折扣

價格折扣形式,可分為基于金額的相對數(shù)值和絕對數(shù)值以及基于百分比的相對數(shù)值和絕對數(shù)值等方式。相對數(shù)值表明了該促銷產品出售給消費者的相對價格,簡單而直觀地給出促銷產品降價幅度與產品原價的關系[21]。絕對數(shù)值則表明,如果消費者購買了該產品,能省下多少錢。這兩種折扣呈現(xiàn)方式會激活消費者的兩種計算模式,第1種是用一個數(shù)減去另一個數(shù),即計算絕對差[22-24];第2種是用一個數(shù)除以另一個數(shù),即計算相對差[25-26]。依賴于數(shù)值比較中的絕對差異和相對差異可能會導致不同的結果,如偏好逆轉。已有研究表明,不同的價格折扣表現(xiàn)方式會給消費者帶來不同的價值感知,進而會造成不同的促銷效果。張黎等[21]研究了基于百分比的相對數(shù)值和絕對數(shù)值價格折扣表現(xiàn)形式,結果表明,對于低價產品,當降價幅度較小時,消費者對相對數(shù)值與絕對數(shù)值的價值感知沒有差別。Hardesty等[27]的研究表明,對于低價的日用消費品,當降價幅度較大時,消費者對于相對數(shù)值降價的價值感知高于絕對數(shù)值。而Mc Kechnie等[28]通過實驗發(fā)現(xiàn),在相同折扣力度的情況下,對低價產品而言,相比立減的絕對折扣形式,以百分比形式出現(xiàn)的較大(小)折扣導致更高(低)的交易價值感知。

綜上所述,消費者在面對消費情境中的絕對折扣與相對折扣促銷方式會產生不同的效果,以往研究多基于價格折扣本身進行探討,但是對于在不同消費模式下(物質購物vs體驗購買)應該采用哪種折扣形式未有研究。因此,本文以期探究不同折扣方式在何種消費者購買形式下能夠最大限度地發(fā)揮促銷效果。

1.3 購買類型與折扣形式的關系

根據(jù)公平理論,個體不僅對絕對數(shù)量的回報敏感,而且對投入與產出的比例也較為敏感。其中,低收益被定義為產出與投入的比例較小,而高收益則是產出與投入的比例較大[29-31]。公平理論體現(xiàn)了可數(shù)性(一個產品或服務價值比較計算的容易程度)如何影響價值敏感度,從而進一步闡釋公平感知和消費者滿意度的關系?，F(xiàn)有關于可數(shù)性的研究主要集中于可數(shù)性對消費者產品價值敏感度的影響。產品價值敏感度(或可評估性)描述了消費者關于某物價值的主觀感受的變化[32-35]。Ma等[36]的研究表明,價值敏感度取決于可數(shù)性的程度,即在低可數(shù)性的情況下,個體的滿足感來自對體驗消費方面的關注,而不是對物質消費(如產品大小)之間差異的關注。同時,消費者對物質消費與體驗消費的評估模式存在本質差異。與物質相比,消費者認為體驗的可比性較低[7]且互換性較差[15]。這就導致消費者傾向于將體驗式購買的評估過程建立在感覺的基礎上,而將物質購買的評估過程建立在計算的基礎上[37]。Yan[38]進一步細化了該比較過程,研究表明,當屬性易于計算時(即當消費者有明確的參考信息時),人們傾向于計算并依靠絕對差異做出比較判斷;反之,當屬性可評估性較低時,個體傾向于使用相對差異并依靠感覺進行比較。

總之,本文認為物質型購買的折扣展示可能更適合用絕對折扣來表示,而體驗型購買的折扣展示可以用相對折扣來表示。其原因有:①從消費者關注角度而言,當消費者面對相對比較時(即相對折扣),其可計算性明顯低于絕對比較時(絕對折扣),相當于低可數(shù)性情況,此時人們的滿足來自對消費體驗的關注,體驗消費情境無疑會滿足消費者對于體驗訴求的關注。相反,絕對折扣這種高可數(shù)性模式喚起了消費者對物質實際差距之間比較的興趣。②從消費者判斷模式而言,消費者在評估消費體驗是基于感覺估計產品的最終價值,而物質購買評估過程建立在計算基礎上,絕對折扣為物質購買的計算過程提供了更高的可行性。同時,體驗消費的低可評估性造成了消費者在決策過程中更依賴相對差異進行決策,而物質消費較高的評估性導致消費者在決策過程中更依賴絕對差異進行決策。③研究表明,以絕對形式傳達折扣信息,對于食品雜貨等高度可評估的產品可能更好,因為消費者往往有一個高度可訪問的參考點。相反,當消費者對價格不太熟悉時,折扣應該以相對差異的形式呈現(xiàn)。例如,諾德斯特龍(Nordstrom)和歌帝梵(Godiva)等高端商店經(jīng)常使用百分比形式,而像沃爾瑪(Walmart)和好時(Hershey)經(jīng)常使用絕對金額折扣進行促銷[38]。對于消費者而言,其日常生活中物質型購買的頻率顯著多于體驗型購買,因此,消費者對于物質型購買的價格熟悉程度也遠高于體驗型購買。綜上可知,購買類型與折扣方式本身存在可評估性的差異。就購買類型而言,由于物質評估建立在計算基礎上,體驗購買評估基于感覺,因而可以看出,物質購買相比體驗購買具有更高的可評估性;而就折扣方式而言,絕對折扣形式相比相對折扣形式是一種高可數(shù)情況,而這種高可數(shù)情況導致消費者對于絕對折扣有更高的可評估性程度。由于不同購買類型所引發(fā)的個體評估性程度存在差異,致使個體對于提供不同評估程度的折扣形式產生偏好差異,并且消費者對于目標產品的偏好與購買意愿取決于所呈現(xiàn)信息是否一致。由于物質購買給個體帶來高可評估性的感覺,因而當商家給消費者呈現(xiàn)高可評估性的絕對折扣信息時,這種評估性狀態(tài)的一致性能夠提升個體對于目標產品的購買意愿;同樣,消費者在進行體驗購買時,這種購買形式會給消費者帶來低可評估性感受,此時商家若呈現(xiàn)與體驗相一致的低可評估性的相對折扣形式,這種感受與信息的一致性會提升消費者對于目標產品的購買意愿。因此,本文認為當消費者進行物質購買時,目標產品或廣告采用絕對折扣會使消費者購買意愿更高;反之,當消費者進行體驗購買時,目標產品或廣告采用相對折扣會使消費者購買意愿更高。據(jù)此提出假設:

H1購買類型與折扣方式間存在匹配效應,即當體驗型消費匹配上相對折扣時會使消費者對于目標產品的購買意愿更高;相反,在物質型消費過程中,消費者對于以絕對折扣展現(xiàn)的目標產品購買意愿更高。

H2可評估性程度在上述效應中起中介作用。具體而言,體驗型購買所引發(fā)的低可評估狀態(tài)才會使消費者依賴相對差異線索進行決策,物質型消費的高評估性狀態(tài)使消費者更可能依賴絕對折扣線索進行決策。

1.4 認知負載的調節(jié)作用

認知負載是指完成一項任務所需要的腦力勞動,并且這種腦力勞動會作用于個體的工作記憶[39],認知負載反映了個體對注意力資源的需求,以及對信息存儲和再處理的需求[40]。相關研究表明,當個體處于不同的認知負載狀態(tài)時,會對后續(xù)決策行為產生不同的影響。Gilbert等[41]要求高認知負載和控制(低認知負載)參與者對目標個體進行個人感知評級,研究表明,誘導認知負載會導致參與者不太能夠根據(jù)現(xiàn)有的情境約束來修正他們對目標個體的現(xiàn)有感知。而Pendry等[42]發(fā)現(xiàn),當個體經(jīng)歷認知負載、感到疲勞或處于時間壓力下時,他們傾向于更多地依賴刻板印象來形成對他人的印象。此外,有關親社會選擇行為的研究表明,當個體處于認知負載條件下,會對他們的互動伙伴變得更加慷慨[43],原因在于個體沒有足夠的認知資源去考慮該選擇行為的具體細節(jié)。由此可知,當個體處于高認知負載狀態(tài)時,個體可能會出現(xiàn)認知偏差、刻板印象判斷以及親社會等行為方式。高認知負載個體之所以產生這些行為的原因在于其沒有足夠的認知資源對全局信息進行綜合處理與加工。

當消費者面對不同消費類型的折扣表達方式時,主要存在兩種屬性線索供消費者參考。第1種線索是消費類型線索,即物質消費還是體驗消費;第2種線索是價格折扣呈現(xiàn)方式線索。消費者是否采用兩種線索共同進行決策,取決于消費者是否有足夠的認知資源對兩種線索進行綜合處理。當消費者擁有足夠的認知資源時(低認知負載狀態(tài)),其在進行決策過程時會盡可能地使用較多的線索幫助其決策更加準確,此時消費者會結合購買類型與折扣呈現(xiàn)類型兩種線索進行決策判斷。相反,當消費者處于高認知負載狀態(tài)時,其認知資源受到限制,不能對所有感覺輸入給予同等的關注[44],此時消費者只考慮能吸引他們注意力的特征的子集[45],還沒有足夠的認知資源將兩種線索進行結合處理,因而會選擇更為敏感以及更具吸引力的線索幫助決策。相對消費類型線索,個體對于價格折扣呈現(xiàn)線索更為敏感,因此更可能采用價格折扣呈現(xiàn)線索作為判斷依據(jù)。此時,絕對折扣的差異可評估性顯著高于相對折扣,從而導致不管是物質購買還是體驗購買,絕對折扣所帶來的效果更好。據(jù)此提出假設:

H3消費者認知負載在購買類型與折扣呈現(xiàn)方式匹配效應中起調節(jié)中介作用。具體而言,當個體處于低認知負載狀態(tài)時,購買類型與折扣方式的匹配效應存在;相對地,當個體處于高認知負載狀態(tài)時,不管是處于物質還是體驗消費情境,消費者對于絕對折扣呈現(xiàn)的購買意愿更高。

1.5 假設模型

根據(jù)假設H1～H3,提出如圖1所示的假設模型框架。該模型表示出消費類型與折扣方式對于個體購買意愿存在匹配效應。具體而言,物質購買情境匹配于絕對折扣信息,促使個體有更高的購買意愿;相反地,處于體驗型購買情境中的消費者對于相對折扣展現(xiàn)的折扣信息有更高的購買意愿,其影響路徑為H1。上述匹配效應的中介作用機制是由可評估性程度驅動的,其影響路徑為H2。此外,上述效應存在邊界條件,即當消費者低認知負載狀態(tài)時才會出現(xiàn)上述效應;而當消費者處于高認知負載狀態(tài),不管是物質型消費還是體驗型消費,消費者對于以絕對折扣形式展示促銷信息的目標產品購買意愿更高,該影響路徑為H3。

圖1 假設模型框架

2 研究設計與結果分析

2.1 實驗1:不同購買類型情境下消費者對折扣呈現(xiàn)促銷方式的偏好探究

實驗1的目的在于驗證假設H1。為了驗證所得結論的可靠性,實驗1通過兩個子實驗進行驗證。實驗1A 通過探索性實驗以期初步驗證假設1,為了進一步驗證結論可靠性與拓展實驗外部效度,實驗1B采用更為嚴格的購買類型操控,并進一步增加因變量直接測量方式,即被試的購買意愿,進一步拓展了研究的效度。

2.1.1 實驗1A:探索性實驗

2.1.1.1 實驗目的與刺激物選擇 探索性實驗的目的在于初步檢驗本文的主效應假設H1。本文涉及兩種不同的購買類型以及折扣方式,為了確保被試能夠有效識別不同的購買類型以及合適的促銷折扣力度,在正式實驗開始之前通過預實驗進行確定。預實驗共招募來自天津某綜合性大學的40名MBA學生(Mage=32.418,SD=8.573),其中,男性被試23人(57.5%),女性被試17 人(42.5%)。預實驗主要分為兩個階段:

第1階段告知所有被試現(xiàn)在需要進行一項分類匹配任務,即通過回顧前述文獻中的物質與體驗購買刺激物,選取4對常用的物質-體驗刺激物(音樂耳機-音樂會門票、數(shù)碼相機-寫真拍攝、運動員球衣-體育比賽門票、《為地球而戰(zhàn)》新書-《為地球而戰(zhàn)》電影票),為了保證展示隨機性,將8種物品隨機打亂放在一個選擇集中。實驗開始后,首先告知被試體驗購買與物質購買的定義,然后讓被試將隨機打亂的8種物品分為物質消費與體驗消費兩類,并要求將其兩兩對應匹配,在進行完匹配任務之后,邀請被試對每一項購買的體驗或物質條件的程度進行評分(1=純物質的,9=純經(jīng)驗的)[5]。

第2階段任務為邀請被試對所展示的8項物品進行價格估計,為了確保對應的物質購買與體驗購買的估計價值無差異,在選擇所對應的刺激物時選擇了相近市場價值的物品。在標價結束后,邀請被試回答相應問題,包括并被要求評估他們對這8項購買的在意程度(1=完全不關心,7=非常關心)、重要性(1=非常不重要,7=非常重要)以及喜愛程度(1=非常不喜歡,7=非常喜歡)[7,15,19]。結果顯示,92.5%(37人)的被試成功劃分出了正確的類別并匹配成功,剩下的3人沒有成功匹配,因此,其數(shù)據(jù)不用于后續(xù)分析。其中,被試對于匹配成功的購買類型程度評價存在顯著差異,如表1所示。

表1 購買類型評價比較

由表1中F統(tǒng)計值可知,對于4組中購買類型程度評價差異最大的是音樂耳機-音樂會門票組,且被試對于兩種物品在在意程度(F(1,72)=0.968,p=0.328)、重要性(F(1,72)=1.775,p=0.164)以及喜愛程度(F(1,72)=1.857,p=0.113)上并無顯著差異。同時,被試對于音樂耳機給出的評價估價為392.289元,音樂會門票為398.218元,通過對數(shù)轉換后發(fā)現(xiàn),被試對兩種物品價值感知并無顯著差異(M音樂耳機=5.972,SD=1.491 vs.M音樂會門票=5.987,SD=1.275;F(1,72)=0.002,p=0.963)。因此,選定音樂耳機-音樂會門票作為探索性實驗的刺激物。此外,考慮到本文涉及具體價格和折扣線索,結合被試估計價格以及市場參考價格最終將兩種刺激物統(tǒng)一定價為395 元(具體刺激物圖片見附錄)。

2.1.1.2 實驗過程被試人數(shù) 探索性實驗自2019-05-16～05-20,歷時5天,實驗采用2(購買類型:物質購買vs體驗購買,組間設計)×2(折扣類型:絕對折扣vs相對折扣,組內設計)混合設計,探索性實驗共招募160名被試,隨機分為兩組。正式實驗開始后,告知被試將要進行一項購買判別任務。首先會給被試普及兩個基本概念:①折扣方式,分為絕對折扣與相對折扣兩種。絕對折扣是指基于金額的絕對數(shù)值加減運算折扣方式,相對折扣是指基于百分比的相對數(shù)值乘除運算折扣方式。②購買類型,分為物質購買與體驗購買兩種。體驗性購買是指以獲取一種生活體驗為目的的購買行為,物質性購買是指以獲得產品所有權為目的,并在使用后仍可視為自己財產的一部分。在確保被試能夠理解相應概念之后,告知被試現(xiàn)在某商家就某產品展示兩張廣告海報,兩張廣告海報在其他元素方面都一致,唯一區(qū)別在于廣告中相應產品所用的折扣形式不同,一種是絕對折扣促銷,另一種是相對折扣促銷,請觀看該企業(yè)的產品促銷廣告,從中選取您喜歡的一款廣告。在物質消費組的被試會看到兩張音樂耳機的折扣海報,海報展示順序做了隨機處理以避免順序效應帶來的影響;而在體驗消費組被試看到的是兩張音樂會門票的折扣海報,同樣展示順序做隨機處理。在被試觀看相應的海報后,讓被試選擇兩幅海報中更喜歡哪一幅。

選擇結束后邀請被試回答相應問題。問卷包括三部分內容:

(1)折扣方式與購買類型的操控檢驗。為了保證操控的嚴謹性與獨立性,邀請被試對消費模式判斷以及折扣方式判斷采用對立的重復測量方式,即同一被試需要回答關于消費模式對立的兩個問題:①您認為上述廣告中的消費是物質消費(1=非常不同意,7=非常同意);②您認為上述廣告中的消費是體驗消費(1=非常不同意,7=非常同意)。同樣,關于折扣方式的判斷采用對立的兩個問題:①您認為上述廣告中的折扣是絕對折扣(1=非常不同意,7=非常同意);②您認為上述廣告中的折扣是相對折扣(1=非常不同意,7=非常同意)。

(2)促銷廣告態(tài)度、產品評價以及產品熟悉度測量。本文關于折扣呈現(xiàn)形式的偏好采用了兩種測量方式:①因為折扣方式是組內呈現(xiàn),所以采用選擇比例作為主要測量方式;②因為展示的兩種促銷廣告僅在折扣方式上存在差異,所以測量了選擇后被試對在不同選擇條件下對各自選擇折扣呈現(xiàn)方式產品的促銷廣告態(tài)度以及對產品的評價。而產品熟悉度測量的目的在于排除因產品本身熟悉度不同造成的偏好差異影響。

(3)被試回答包括性別、年齡等人口統(tǒng)計特征,實驗結束后被試領取相應報酬。

2.1.1.3 實驗結果分析

(1)折扣方式與購買類型操控檢驗。當刺激物呈現(xiàn)為音樂耳機時,選擇絕對折扣組的被試認為該產品是物質消費(M物質=5.152,SD=1.838)顯著高于認為該產品是體驗消費(M體驗=2.761,SD=2.183;F(1,90)=32.314,p＜0.001),而選擇相對折扣組的被試同樣認為該產品是物質消費(M物質=4.941,SD=1.858)顯著高于認為該產品是體驗消費(M體驗=3.147,SD=2.134;F(1,66)=13.672,p＜0.001),證明關于消費模式的操控成功。當被試選擇絕對折扣組時,則認為該折扣方式確實是絕對折扣(M絕對=4.761,SD=2.330)而不是相對折扣(M相對=2.044,SD=1.955;F(1,90)=36.719,p＜0.001);反之,當被試選擇相對折扣組時,則認為該折扣方式是相對折扣(M相對=5.029,SD=1.930)顯著高于絕對折扣(M絕對=2.118,SD=1.719;F(1,66)=43.143,p＜0.001)。

當刺激物呈現(xiàn)為音樂會門票時,選擇絕對折扣組的被試認為該產品是體驗消費(M體驗=4.875,SD=1.680)顯著高于認為該產品是物質消費(M物質=2.156,SD=1.920;F(1,62)=36.348,p＜0.001),而選擇相對折扣組的被試同樣認為該產品是體驗消費(M體驗=5.170,SD=1.667)顯著高于認為該產品是物質消費(M物質=1.854,SD=1.798;F(1,94)=87.581,p＜0.001),證明關于消費模式的操控成功。當被試選擇絕對折扣組時,則認為該折扣方式確實是絕對折扣(M絕對=5.063,SD=2.199)而不是相對折扣(M相對=3.031,SD=1.975;F(1,62)=15.111,p＜0.001);反之,當被試選擇相對折扣組時,則認為該折扣方式是相對折扣(M相對=4.771,SD=1.992)顯著高于絕對折扣(M絕對=3.167,SD=2.046;F(1,94)=15.151,p＜0.001)。上述結果表明,被試能夠有效辨別產品是物質消費還是體驗消費,且對折扣方式識別成功,總體操控成功。

(2)折扣方式選擇的主效應結果。當刺激物為音樂耳機,并為被試呈現(xiàn)帶有絕對折扣以及相對折扣的兩個廣告海報時,80個被試中有46人選擇了帶有絕對折扣形式的廣告海報;而當刺激物為音樂會門票時,80個被試中有48人選擇了帶有相對折扣形式的音樂會門票廣告海報。進一步發(fā)現(xiàn),當消費模式為體驗消費時,有更高比例的被試選擇了相對折扣(60.00%vs.42.50%,χ2(1)=4.903,p=0.027),具體被試選擇比例如圖2所示。

圖2 不同折扣呈現(xiàn)方式的被試選擇比例

(3)促銷廣告態(tài)度、產品評價與產品熟悉度分析。進一步分析在不同消費模式下,選擇不同折扣模式后被試對于廣告態(tài)度、產品評價以及產品熟悉度(干擾變量)之間的差異。結果顯示,當產品為音樂耳機時,選擇絕對折扣的被試對廣告的態(tài)度(M絕對=5.761,SD=0.862 6)顯著高于選擇相對折扣的被試(M相對=3.235,SD=1.007;F(1,78)=145.320,p＜0.001),且對于該產品有著更高的評價(M絕對=5.500,SD=0.976 vs.M相對=2.971,SD=0.979;F(1,78)=131.015,p＜0.001),但選擇不同折扣組被試對于該產品的熟悉度并無差異(M絕對=4.044,SD=0.837 vs.M相對=4.294,SD=1.112;F(1,78)=1.324,p=0.253);當呈現(xiàn)產品為音樂會門票時,選擇相對折扣的被試對廣告的態(tài)度(M相對=5.187,SD=1.059)顯著高于選擇相對折扣的被試(M絕對=4.376,SD=1.135;F(1,78)=10.645,p=0.002),且對于該產品有著更高的評價(M相對=4.826,SD=1.001vs.M絕對=4.104,SD=1.143;F(1,78)=8.917,p=0.004),但選擇不同折扣組被試對于該產品的熟悉度并無差異(M相對=4.276,SD=0.845 vs.M絕對=4.273,SD=0.633;F(1,78)=0.000 2,p=0.988),不同折扣呈現(xiàn)方式促銷廣告態(tài)度與產品評價效應如圖3所示。

圖3 不同折扣呈現(xiàn)方式促銷廣告態(tài)度與產品評價

2.1.1.4 結果討論 探索性實驗從消費者選擇比例以及促銷廣告態(tài)度兩方面初步驗證了假設H1,即當被試處于體驗型消費情境時,更偏好以相對折扣展現(xiàn)的促銷方式;當被試處于物質型購買類型情境時,消費者會更偏好絕對折扣呈現(xiàn)的促銷方式。然而,實驗1A 存在兩點不足:①雖然在實驗1A 通過前測確定了被試對于物質購買與體驗購買所選刺激物價值感知的平均成本沒有區(qū)別,但有可能購買在物質體驗維度以外的其他方面有所不同。因此,參照文獻[7,20]中的研究,在實驗1B 中采用了一個更為嚴格的購買類型控制,即刺激物為購買一個睡袋,通過強調其體驗購買功能或物質購買功能來操控購買類型。②實驗1A 中為了初探效應對于折扣方式呈現(xiàn)采用了組內設計,然而,被試是否會受到組內另一選項的干擾而產生偏差行為無法有效排除,同樣,對于廣告態(tài)度測量而言,同時測量被試對于兩種廣告的態(tài)度也會存在干擾。因此,在實驗1B中對于購買類型與折扣方式都采用了組間設計,并更換了折扣呈現(xiàn)方式偏好的測量題項,進一步擴展了研究效度。

2.1.2 實驗1B:實驗室實驗

2.1.2.1 實驗目的與刺激物選擇 實驗1B 進一步驗證結論的穩(wěn)健性以及拓展結論的適用場景。為了確保兩種消費除操控的購買類型不同外,其余表征并無差異,故選擇睡袋的物質功能與體驗功能展示作為被試購買類型的操控。為了保證睡袋的物質與體驗功能展示符合實際消費情境,結合Dai等[20]的研究以及睡袋銷售的真實廣告描述進行了相應修改。為了保證信息含量一致,邀請了3名市場營銷系博士進行了修改。在物質購買組:SD 睡袋采用中空棉芯,使纖維儲存更多熱量,抗寒保暖;高密度耐磨面料,隔風防潮,耐用性更強;帽口松緊設計,可調節(jié)內部溫度,拉開可當作棉被使用,且兩個睡袋可以拼接。在體驗購買組:SD 睡袋采用信封式空間設計,可任意翻身,讓你在翻身過程中不會有束縛感;春亞紡親膚透氣內膽,觸感柔軟細膩貼合,舒睡自如;穿著衣服反復翻轉,柔軟舒適,安睡一整晚。而折扣呈現(xiàn)方式因為涉及產品的實際價格,所以根據(jù)實際的市場參考價格以及網(wǎng)絡平均售價,確定最終的產品價格為124元,而促銷活動的折扣定為原價的6.9折,相比于原價便宜38.44元。同時,本實驗對于促銷折扣呈現(xiàn)方式偏好的測量增加了產品購買意愿的測量,以進一步擴展研究效度。

2.1.2.2 實驗過程被試人數(shù) 實驗1B 實驗室實驗時間為:2019-06-05～06-08,歷時4天,實驗采用2(購買類型:物質購買vs體驗購買)×2(折扣類型:絕對折扣vs相對折扣)雙因素組間設計,實驗室實驗共招募了192名被試,被試來自天津3所大學的本科生,刪除未完成問卷以及猜測到實驗目的的被試,有效被試177人(Mage=21.356,SD=4.772),其中,男性被試91 人(51.412%),女性被試86 人(48.588%)。被試被有效分為4組,其中,物質-絕對組被試45人,物質-相對組被試42人,體驗-絕對組被試47 人,體驗-相對組被試43 人。實驗開始后,告知被試:“現(xiàn)在假設學校為使學生更好地體驗生活,感受大自然,特意安排了一次春游活動,因為是集體出行計劃,所以會統(tǒng)一住宿,因此,你為了自己更好的睡眠條件,打算購買一個睡袋。碰巧的是,現(xiàn)在正好有商家進行睡袋售賣的促銷活動,且促銷的這一款睡袋正好是當季流行款”。購買類型的操控即在物質購買組要求被試閱讀關于睡袋物質功能的廣告介紹語,而體驗購買的操控讓被試閱讀關于睡袋產品的體驗功能的廣告介紹語。關于折扣呈現(xiàn)方式的操控:在相對折扣組為“現(xiàn)在該品牌睡袋原價為124元,現(xiàn)在商家促銷活動,只需原價的6.9折即可獲得它”。在絕對折扣組為“現(xiàn)在該品牌睡袋原價為124元,現(xiàn)在商家進行促銷活動,立減38.44元即可獲得它”。確保被試閱讀完相應的睡袋促銷廣告介紹語以及價格折扣后,邀請被試回答相應問題。首先,邀請被試進行物質購買類型的操控檢驗,本研究只邀請被試進行操控檢驗的原因在于,相比實驗1A,實驗1B更換了購買類型的操控方式,但是在折扣呈現(xiàn)方式上并無實質差異,具體測量題項參照Van等[5]的研究,詢問被試的購買類型(1=純物質的,9=純經(jīng)驗的);其次,測量被試促銷折扣呈現(xiàn)方式的偏好,本研究在實驗1A 基礎上增加了產品購買意愿的測量,包括了促銷廣告態(tài)度、產品評價以及產品購買意愿;最后,邀請被試填寫人口統(tǒng)計特征并領取報酬。

2.1.2.3 實驗結果分析

(1)購買類型操控檢驗。體驗購買組的被試認為購買該睡袋是體驗型購買(M體驗=4.956,SD=1.551)顯著高于物質購買組的被試(M物質=3.251,SD=2.015;F(1,175)=39.953,p＜0.001)。此外,物質購買組(F(1,178)=15.875,p＜0.001)與體驗組購買(F(1,172)=20.989,p＜0.001)對于購買類型的判斷程度顯著差別于中間值4.5。

(2)促銷廣告態(tài)度、產品評價與產品購買意愿分析。進一步分析在不同消費模式下,選擇不同折扣模式后被試對于廣告態(tài)度、產品評價以及產品購買之間的差異。結果顯示,處于物質購買組的被試對于絕對折扣促銷廣告態(tài)度(M絕對=4.901,SD=1.354)顯著高于選擇相對折扣的被試(M相對=3.755,SD=1.191;F(1,85)=17.469,p＜0.001),且對于該產品有著更高的評價(M絕對=5.222,SD=1.038 vs.M相對=4.397,SD=1.222;F(1,85)=11.569,p=0.001),更為重要的是,被試對于絕對折扣促銷中的睡袋購買意愿(M絕對=4.695,SD=1.495)顯著高于相對折扣促銷(M相對=3.336,SD=1.238;F(1,85)=21.159,p＜0.001)。相反,當被試處于體驗消費組時,其對相對折扣促銷廣告態(tài)度(M相對=5.204,SD=1.223)顯著高于選擇相對折扣的被試(M絕對=4.232,SD=1.417;F(1,88)=12.031,p＜0.001),且對于該產品有著更高的評 價(M相對=5.077,SD=1.232 vs.M絕對=4.305,SD=1.423;F(1,88)=7.506,p=0.007),同樣,被試對于相對折扣促銷中的睡袋購買意愿(M相對=4.428,SD=1.501)顯著高于絕對折扣促銷(M絕對=3.179,SD=1.096;F(1,88)=20.568,p＜0.001)。具體差異如圖4所示。

圖4 不同折扣呈現(xiàn)方式被試促銷廣告態(tài)度、產品評價與購買意愿的差異比較

2.1.2.4 結果討論 實驗1B 再次驗證了購買類型不同的情況下消費者會偏好不同的折扣呈現(xiàn)方式促銷廣告。同時,為了進一步排除是由于物質和體驗購買的不同產品造成的其他差異,采用更為嚴格的購買類型操控,即通過將同一種產品描述為物質功能購買或體驗功能購買來操控被試的購買類型。并且,該研究通過擴展因變量的測量方式,進一步拓展了研究結論適用情境。實驗1通過兩個子實驗驗證了購買類型與折扣呈現(xiàn)方式的效應,然而,對于該匹配效應產生的內在作用機制卻未可知。鑒于此,本文通過實驗2進一步探究該效應的中介變量,以期進一步明晰該匹配效應產生的內在作用機理。

2.1.3 實驗2:可評估性程度的中介作用

2.1.3.1 實驗目的與刺激物選擇 前述已經(jīng)通過實驗1的兩個子實驗驗證了購買類型與折扣方式的匹配效應,而實驗2的目的在于探究購買類型與折扣方式匹配效應的中介機制,以期揭示該效應產生的內在作用機制。同時,為了初步探究認知負載在該效應關系中的作用,本文同時操控了認知負載的不同狀態(tài),以期初步觀察認知負載的作用。為了進一步拓展研究的外部效度,在本實驗中采用了預實驗中符合實驗要求的另一組購買類型的刺激物,即選擇數(shù)碼相機與寫真拍攝作為本研究的刺激物。

2.1.3.2 實驗過程被試人數(shù) 實驗2實驗室實驗時間為2020-12-01～12-07,歷時7 天,實驗采用2(購買類型:物質購買vs體驗購買)×2(折扣類型:絕對折扣vs相對折扣)×2(認知負載:高vs低)多因素組間設計,實驗共招募400名被試,被試來自天津某大學的本科生,刪除未完成問卷以及猜測到實驗目的的被試,有效被試388 人(Mage=20.683,SD=5.066),其中,男性被試201人(51.80%),女性被試187人(48.20%)。關于認知負載的操控,為了提高操控方法的一般實踐性,借鑒Wen等[46]的研究,通過一個與消費相關的任務來誘導認知負載狀態(tài)。即要求參與者要么記住12件物品(高認知負載),要么記住兩件物品(低認知負載)的購物清單,該購物清單中包含本研究所采用的實驗刺激物,然后在隨后的實驗過程中要求他們盡可能回憶起購物清單的產品。接下來邀請被試進行促銷廣告評估任務,在物質消費組,告知被試剛才所記憶的購物清單列表中有一款數(shù)碼相機正處于促銷降價期間,并展示給其相應的促銷廣告。在體驗消費組,告知被試剛才所記憶的購物清單列表中有一項寫真拍攝體驗正處于促銷降價期間,并展示給其相應的促銷廣告。促銷廣告中包含了相應的產品價格折扣信息,在相對折扣組,被試看到的折扣價格信息為:“原價1 299元,現(xiàn)30%折扣”,而絕對折扣組中被試看到的信息為:“原價1 299元,現(xiàn)立減390元”。在確認被試觀看促銷折扣廣告結束后,邀請被試填寫相應問卷。問卷包含4部分內容:首先,邀請被試回答對于促銷廣告中的目標產品購買意愿,采用“您是否愿意購買該促銷廣告中的產品”7點式量表(1=非常不愿意,7=非常愿意);其次,為了確保本文對于被試的認知負載狀態(tài)操控成功,參照McFerran等[47]的研究,采用“您認為在一邊做評估任務一邊記住數(shù)字很有挑戰(zhàn)性”“在做任務時記住數(shù)字很容易(反向編碼)”兩個7分李克特量表(1=非常不同意,7=非常同意;r=0.81);再次,邀請被試完成操控檢驗題項,包括折扣呈現(xiàn)方式判斷題項(參照實驗1A)以及購買類型判斷題項(參照實驗1B,詢問被試您認為您的這次購買類型? (1=純物質型購買,9=純體驗型購買)[5];最后,詢問被試“您認為您對于此次促銷產品以及相應折扣信息的可評估性程度如何(1=可評估性程度低,7=可評估性程度高)?”[36]并填寫人口統(tǒng)計特征。

2.1.3.3 實驗結果分析

(1)折扣類型與購買類型操控檢驗。處于絕對折扣組的被試認為該促銷折扣方式為絕對折扣(M絕對=5.924,SD=1.776)顯著高于相對折扣(M相對=2.728,SD=1.775;F(1,380)=121.065,p＜0.001),而處于相對折扣組的被試認為該促銷折扣方式為相對折扣(M相對=5.477,SD=1.692)顯著高于絕對折扣(M絕對=3.593,SD=1.547;F(1,380)=102.115,p＜0.001),上述結果表明,被試的折扣方式操控成功。此外,看到拍攝寫真的被試認為該購買是體驗型購買(M體驗=5.558,SD=1.765)顯著高于數(shù)碼相機組的被試(M物質=2.567,SD=1.896;F(1,380)=123.440,p＜0.001),而物質購買組(F(1,380)=88.223,p＜0.001)與體驗組購買(F(1,380)=48.035,p＜0.001)對于購買類型的判斷程度顯著差別于中間值4.5。結果表明,對于被試的購買類型操控成功。

(2)認知負載檢驗。結果顯示,處于高認知負載組的被試(M高認知負載=5.239,SD=1.356)認為任務難度顯著高于低認知負載組(M低認知負載=2.445,SD=1.278;F(1,380)=192.318,p＜0.001),同時,高認知負載組(F(1,380)=78.002,p＜0.001)與低認知負載組(F(1,380)=49.954,p＜0.001)對于自身認知負載的判斷程度顯著差別于中間值3.5。結果表明,對于被試的認知負載狀態(tài)操控成功。

(3)促銷目標產品的購買意愿。結果顯示,購買類型、折扣呈現(xiàn)方式與認知負載三階交互效應顯著(F(1,380)=38.215,p＜0.001),購買類型與折扣呈現(xiàn)方式交互效應顯著(F(1,380)=56.218,p＜0.001),折扣呈現(xiàn)方式與認知負載交互效應顯著(F(1,380)=44.371,p＜0.001),而購買類型與認知負載交互效應不顯著(F(1,380)=1.772,p=0.192)。采用事前對比分析可知,低認知負載時購買類型與折扣呈現(xiàn)方式交互效應顯著(F(1,380)=29.092,p＜0.001)。具體而言,當促銷產品是數(shù)碼相機時,被試對于絕對折扣呈現(xiàn)方式的產品購買意愿(M絕對=5.006,SD=2.172)顯著高于相對折扣呈現(xiàn)方式(M相對=4.093,SD=1.816;F(1,380)=65.062,p＜0.001);當促銷產品為寫真拍攝時,被試對相對折扣呈現(xiàn)方式的產品購買意愿(M相對=4.668,SD=1.718)顯著高于絕對折扣呈現(xiàn)方式(M絕對=3.817,SD=1.904;F(1,380)=15.230,p＜0.001),該結論重復驗證了本文的主效應。然而,在高認知負載狀態(tài)時,不管促銷產品是數(shù)碼相機(M相機-絕對=4.719,SD=1.625 vs.M相機-相對=3.737,SD=1.428;F(1,380)=55.187,p＜0.001)還是寫真拍攝(M寫真-絕對=4.925,SD=1.318 vs.M相機-相對=3.495,SD=1.923;F(1,380)=72.310,p＜0.001),被試對于絕對折扣方式的購買意愿都顯著高于相對折扣方式。具體效應如圖5所示。

圖5 不同認知負載狀態(tài)下購買類型與折扣方式匹配對購買意愿的影響

(4)可評估性程度的中介作用。因為實驗3采用了三因素組間交互設計,根據(jù)研究理論可知,購買類型與折扣方式的匹配效應只有在個體處于低認知負載狀態(tài)下才會出現(xiàn),而在高認知負載狀態(tài)時,該匹配效應消失,所以為了在分析可評估性程度的中介作用時更加方便,本文將數(shù)據(jù)部分拆分為兩部分進行驗證,即在低認知負載狀態(tài)下,可評估性程度中介作用才會成立;反之,在高認知負載狀態(tài)下,可評估性程度中介作用不成立。

①可評估性程度主效應。在低認知負載組,物質購買與絕對折扣匹配組被試的可評估性程度得分顯著高于體驗購買與相對折扣匹配組被試的得分(M物質-絕對=5.238,SD=1.411 vs.M體驗-相對=3.283,SD=1.391,F(1,196)=120.312,p＜0.001);在高認知負載組,物質購買與絕對折扣匹配組被試的可評估性程度得分與體驗購買與相對折扣匹配組被試的得分并無顯著差異(M物質-絕對=3.617,SD=1.926 vs.M體驗-相對=3.385,SD=1.578,F(1,188)=1.624,p=0.129)。

②可評估性程度中介作用分析。調節(jié)中介分析采用Hayes[48]PROCESS 模型8,樣本抽樣數(shù)為5 000,對高、低認知負載組被試分別進行調節(jié)中間檢驗。其中,檢驗模型的自變量為購買類型,折扣方式為調節(jié)變量,中間變量為可評估性程度,因變量為購買意愿。結果顯示:在低認知負載組,可評估性程度在購買類型與折扣方式匹配對購買意愿影響過程中的中介作用顯著(LLCI=0.048 5,ULCI=0.301 2),且中介效應大小為0.178 4;反之,當被試處于高認知負載狀態(tài)時,可評估性程度在購買類型與折扣方式匹配對購買意愿影響過程中的中介作用不顯著(LLCI=-0.123 8,ULCI=0.096 1,包含0),假設H2得到驗證。

2.1.3.4 結果討論 實驗2通過更換實驗刺激物以及采用與消費情境相關的認知負載的操控方式不僅再一次重復了實驗1的研究結論,驗證了實驗1結論的穩(wěn)健性,同時也檢驗了可評估性程度的中介作用。更為重要的是,本實驗中通過采用與實驗情境相關的認知負載操控初步探究了其邊界作用。具體而言,當個體處于低認知負載狀態(tài)時,可評估性程度在購買類型與折扣方式匹配對于購買意愿的影響關系中起中介作用;反之,當個體處于高認知負載狀態(tài)時,可評估性程度中介作用不顯著。然而,認知負載在該情境中的邊界作用是否穩(wěn)固,如果采用更為一般性的認知負載操控(即與當下消費情境無關的操控)其邊界作用效應是否還會成立不得而知。因此,實驗3重點旨在再次驗證認知負載的邊界作用,從而進一步明確該結論的適用范圍。

2.1.4 實驗3:認知負載的邊界條件

2.1.4.1 實驗目的與刺激物選擇 實驗3的目的在于探究消費類型與折扣方式匹配效應的邊界條件,即消費者處于不同的認知負載狀態(tài)。與實驗2不同之處在于,實驗3通過參照以往經(jīng)典的認知負載狀態(tài)操控方式,即通過記憶不同長度的數(shù)字來消耗被試的認知資源,從而使被試處于不同的認知負載狀態(tài)。該操控可以使結論并不受特定消費情境的影響,從而更具一般性與普適性,本研究實驗刺激物采用實驗1A 中的音樂耳機與音樂會門票。

2.1.4.2 實驗過程被試人數(shù) 實驗3實驗室實驗時間為2020-11-26～11-30,歷時5 天,實驗采用2(消費類型:物質購買vs體驗購買)×2(折扣類型:絕對折扣vs相對折扣)×2(認知負載:高vs低)多因素組間設計,實驗室實驗共招募380名被試,被試來自天津某所大學的本科生,刪除未完成問卷以及猜測到實驗目的的被試,有效被試362 人(Mage=21.045,SD=4.286),其中,男性被試187人(51.66%),女性被試175人(48.34%)。被試被有效分為8組,在高認知負載的4組中,物質-絕對組有效被試46人,物質-相對組被試44 人,體驗-絕對組被試47人,體驗-相對組被試46人。在低認知負載的4組中,物質-絕對組有效被試47 人,物質-相對組被試44人,體驗-絕對組被試46人,體驗-相對組被試42人。首先,在實驗開始時告訴被試這是由兩個不相關的任務組成的實驗調查,旨在測試個體的記憶能力與產品評價購買任務。在實驗開始時,通過記憶任務來操控被試的不同認知負載狀態(tài)。在高認知負載組,被試被要求記住一個由8個字母和數(shù)字組成的序列(例如,R36E4CRH)。在低認知負載組,被試被要求記住一個由2個字母和數(shù)字組成的序列(例如,R3),他們被要求在20 s內記住這一順序,并被告知在實驗結束時,他們將被要求盡可能準確地回憶這一順序[49]。接下來邀請被試進行促銷廣告評估任務,在物質消費組,展示給被試一款音樂耳機促銷廣告,并告知被試現(xiàn)有一音樂耳機商家打算促銷一款前一季度的爆款音樂耳機,并展示給其相應的促銷廣告(見附錄)。在體驗消費組,展示給被試一張音樂會門票促銷廣告,同時告知被試最近XX音樂廳將舉辦一場音樂會,現(xiàn)在該活動的音樂會門票打折出售,并給被試展示音樂會門票的促銷廣告(見附錄)。促銷廣告中包含了相應的產品價格折扣信息,在相對折扣組,被試看到的折扣價格信息為:“原價395元,現(xiàn)20%折扣”,而絕對折扣組中被試看到的信息為:“原價395元,現(xiàn)價316元”。在確認被試觀看促銷折扣廣告結束后,邀請被試填寫相應問卷。問卷內容與實驗2相似,不同在于實驗3并沒有詢問被試可評估性程度。

2.1.4.3 實驗結果分析

(1)折扣類型與購買類型操控檢驗。進行折扣類型操控檢驗,本研究折扣方式的測量未采用語義差異量表,而是參照實驗1A 采用了重復測量方式,其原因在于絕對折扣和相對折扣分屬兩個不同的類型可以有效區(qū)別,而物質消費和體驗消費實質上屬于一個連續(xù)體的兩端。因此,本研究參照實驗1B采用語義差異量表對被試的購買類型判斷進行測量。處于絕對折扣組的被試認為該促銷折扣方式為絕對折扣(M絕對=5.374,SD=1.487)顯著高于相對折扣(M相對=2.698,SD=1.924;F(1,354)=167.553,p＜0.001),而處于相對折扣組的被試認為該促銷折扣方式是相對折扣(M相對=5.114,SD=1.896)顯著高于絕對折扣(M絕對=3.246,SD=1.648;F(1,354)=126.459,p＜0.001)。上述結果表明,被試的折扣方式操控成功。此外,看到音樂會門票的被試認為該購買是體驗型購買(M體驗=5.947,SD=1.902)顯著高于音樂耳機組的被試(M物質=3.283,SD=1.498;F(1,354)=145.317,p＜0.001),而物質購買組(F(1,354)=76.552,p＜0.001)與體驗購買組(F(1,354)=69.678,p＜0.001)對于購買類型的判斷程度顯著差別于中間值4.5。結果表明,對于被試的購買類型操控成功。

(2)認知負載檢驗。結果顯示,處于高認知負載組的被試(M高認知負載=4.989,SD=1.482)認為任務難度顯著高于低認知負載組(M低認知負載=3.045,SD=1.437;F(1,354)=107.369,p＜0.001),同時,高認知負載組(F(1,354)=88.227,p＜0.001)與低認知負載組(F(1,354)=12.218,p＜0.001)對于自身認知負載的判斷程度顯著差別于中間值3.5。結果表明,對于被試的認知負載狀態(tài)操控成功。

(3)促銷目標產品的購買意愿。結果顯示,購買類型、折扣呈現(xiàn)方式與認知負載三階交互效應顯著(F(1,354)=15.072,p＜0.001),購買類型與折扣呈現(xiàn)方式交互效應顯著(F(1,354)=26.467,p＜0.001),折扣呈現(xiàn)方式與認知負載交互效應顯著(F(1,354)=44.371,p＜0.001),而購買類型與認知負載交互效應不顯著(F(1,354)=1.437,p=0.238)。采用事前對比分析可知,低認知負載時購買類型與折扣呈現(xiàn)方式交互效應顯著(F(1,354)=48.378,p＜0.001)。具體而言,當促銷產品為音樂耳機時,被試對于絕對折扣呈現(xiàn)方式的產品購買意愿(M絕對=4.702,SD=1.865)顯著高于相對折扣呈現(xiàn)方式(M相對=3.781,SD=1.904;F(1,354)=45.257,p＜0.001);當促銷產品為音樂會門票時,被試對相對折扣呈現(xiàn)方式的音樂會門票購買意愿(M相對=4.379,SD=1.654)顯著高于絕對折扣呈現(xiàn)方 式(M絕對=2.982,SD=1.854;F(1,354)=23.992,p＜0.001),該結論重復驗證了本文的主效應。然而,在高認知負載狀態(tài)時,不管促銷產品是音樂耳機(M耳機-絕對=4.538,SD=1.884 vs.M耳機-相對=3.454,SD=1.623;F(1,354)=73.201,p＜0.001)還是音樂會門票(M門票-絕對=4.379,SD=1.673 vs.M耳機-相對=3.792,SD=1.660;F(1,354)=15.929,p＜0.001),被試對于絕對折扣方式的購買意愿都顯著高于相對折扣方式,具體效應如圖6所示。據(jù)此,假設3得以驗證。

圖6 不同認知負載狀態(tài)下購買類型與折扣方式匹配對購買意愿的影響

2.1.4.4 結果討論 實驗3研究結論得出:當個體處于低認知負載狀態(tài)時,由于其認知資源充沛,可以將購買類型與折扣方式線索進行整合處理,并根據(jù)多線索信息權衡從而做出決策;反之,當個體處于高認知負載狀態(tài)時,此時認知資源無法支持個體對于多個線索保持同樣的關注度,而是會將有限的認知資源聚集在最具吸引力的線索上,而價格線索相比購買類型線索更能引起消費者注意。因此,個體更可能以價格折扣線索為決策依據(jù)。進一步從可比性角度出發(fā),價格折扣線索中的絕對折扣相比相對折扣的可評估性更高(更容易計算),因此,個體采用折扣線索進行決策時更偏好絕對折扣呈現(xiàn)方式的促銷廣告,這也有效解釋了在高認知負載時不管是體驗消費還是物質消費,個體對于采用絕對折扣方式的產品購買意愿都更高。實驗3通過實驗室實驗再次驗證了購買類型與折扣呈現(xiàn)方式匹配效應的邊界條件——認知負載,進一步明晰了該匹配效應的適用情境,從而為商家制定合適的折扣呈現(xiàn)促銷策略提供了理論指導。

3 結論

折扣呈現(xiàn)方式成為打折促銷中不可或缺的元素信息之一,然而,以往關于絕對折扣還是相對折扣的促銷方式效果探究并未得出一致性結論。有鑒于此,本文基于可評估性理論,探究消費者在不同購買類型情境中對折扣呈現(xiàn)方式偏好的差異性表現(xiàn),并給出了這種效應的內在作用機制以及邊界條件。通過4個實驗得到如下結論:

(1)購買類型與折扣方式的交互作用對于購買意向的影響存在匹配效應。具體而言,消費者對于物質消費匹配絕對折扣的目標產品有更高的購買意愿,對于體驗購買而言,當消費者面對相對折扣的目標產品時購買意愿更高。

(2)可評估性程度在購買類型與折扣方式匹配作用對購買意愿影響關系中起中介作用。

(3)前述效應存在的前提是個體有足夠的認知資源將目標事件的購買類型與折扣方式線索進行綜合處理,即當個體處于低認知負載狀態(tài)時,上述購買類型與折扣方式存在匹配效應;反之,當個體處于高認知負載狀態(tài)時,該匹配效應消失。

本文的理論貢獻體現(xiàn)在:

(1)將購買類型決策過程引入到具體的促銷消費情境中,進一步剖析消費者在購買類型決策之前面對不同的折扣促銷方式時所展現(xiàn)出的心理機制以及邊界條件,從而拓展了購買類型與折扣方式的相應理論文獻。首先,本研究拓展了購買類型在預期效用差異上的研究,這是一個比物質和體驗消費的后果受到更少關注的話題[50-51]。以往關于購買類型的購買主要探究經(jīng)歷不同購買類型后對其幸福感的影響以及不同的解釋機制[5],關于購買類型預期效用的研究鮮有涉及[20]。其次,將比較計算模式(絕對計算與相對計算)引入到具體的消費情境中,即促銷情境。消費者在日常生活中常常會用到兩種計算比較,而以往關于兩種計算方式的優(yōu)劣比較以及營銷應用情境的研究較少[38],本研究則將這種計算比較形式具象到了打折促銷情境中,進一步延伸了計算比較的應用范式。

(2)以往關于價格折扣呈現(xiàn)方式的研究主要關注于其在信息框架說服效果上的不同,郝遼鋼等[4]的研究比較了“原價180 元,立即購買省45 元”與“原價180元,立即購買省25%”兩條折扣信息對消費者購買意愿的影響,主要從信息框架描述的得失展開分析,并未重點強調其背后計算模式的不同本質,本研究則聚焦于兩種折扣模式所引發(fā)的消費者比較計算模式的不同,并從兩種比較計算模式的評估性差異入手,所得到的結論可以延伸到消費者在不同消費情境中的比較計算過程。

本研究結論具有一定的實踐意義:以往關于商家的折扣呈現(xiàn)方式多采用絕對折扣模式,但該模式可能會造成價值損失錯覺,即認為直接的減價導致原有產品的價值評估降低,這可能并不適合于高端或體驗型消費,其原因在于體驗型消費中的消費者可能更注重于享樂型價值,而絕對折扣的直接減價會讓其體驗感知降低。此外,由于體驗型消費的可評估性與比較性較低,因而絕對折扣的可計算性也無法有效地體現(xiàn)在不同體驗型購買的比較過程中。根據(jù)本研究結論,商家可根據(jù)其提供的消費類型進行不同的折扣呈現(xiàn)方式。具體而言,提供物質購買類型的商家在進行折扣促銷時采用絕對折扣呈現(xiàn)方式更能吸引消費者;相反,體驗型的購買,包括娛樂活動門票(如迪士尼、方特與動物園門票)或旅游網(wǎng)站推出的特價旅游路線體驗的價格促銷活動可采用相對折扣呈現(xiàn)方式。此外,本研究證明了不同購買類型應以不同的折扣呈現(xiàn)方式展示其效果的結論,其存在前提在于消費者需要將商家提供的購買類型線索與折扣呈現(xiàn)方式的價格線索進行聯(lián)合評估。相比價格折扣線索,購買類型線索更容易被消費者忽略,因此,要想有效使用本研究結論,商家在采用不同折扣呈現(xiàn)方式促銷時也需要在其廣告宣傳中突出不同購買類型的特點。例如,在物質購買類型產品促銷活動中除了采用絕對折扣外,其產品描述中可以有意突出產品的物質型特征以及功能性特性,從而使消費者注意到購買類型的特征,進一步將購買類型與價格折扣線索聯(lián)合評估產生更好的決策效果。在體驗型購買活動中,商家可采用相對折扣呈現(xiàn)方式,并在此基礎上著重強調該購買能夠給購買者帶來的美好體驗,從而使消費者注意到該購買類型線索。

本文的不足之處在于:①通過研究得出購買類型與折扣方式存在一定的匹配效應并揭示了該種效應存在的中介機制和邊界條件,然而,本研究并未有效排除或測量其他可替代性的解釋機制。②關于邊界條件的探究,本研究提出了認知負載的邊界條件,然而是否存在其他邊界條件? 郝遼鋼等[4]的研究表明,在折扣呈現(xiàn)方式中,價格折扣計算難易程度會調節(jié)消費者對于兩種折扣呈現(xiàn)方式的態(tài)度。未來可對這些問題展開進一步研究。

附錄