段 珅,王 喆,李園園

(1.中國(guó)人民大學(xué) 商學(xué)院,北京 100872;2.四川旅游學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,成都 610100;3.山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,太原 030006)

目前,打折(如15%折扣)和立減(如立減5.7元)是商家常用的兩種促銷方式。然而,在相同的促銷力度下,商家使用哪種促銷方式會(huì)使得消費(fèi)者感覺更便宜? 如199.8元的某產(chǎn)品,打8.5折和立減29.97元,消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注哪種折扣形式? 雖然消費(fèi)者在兩種不同折扣形式下最終節(jié)省的金錢是一樣的,但消費(fèi)者對(duì)金額立減和比例折扣的促銷框架的感知影響是不同的。其原因在于:Suri等[1]的研究表明,盡管兩種折扣類型都可能涉及要計(jì)算確定產(chǎn)品實(shí)際支付價(jià)格,但消費(fèi)者通常不會(huì)計(jì)算確切的最終價(jià)格;Morwitz等[2]指出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行估算時(shí),通常是不準(zhǔn)確的。因此,簡(jiǎn)單的啟發(fā)式線索可能被用于形成整體判斷。以往關(guān)于兩種折扣方式的研究包括兩種價(jià)格促銷折扣框架是怎樣影響消費(fèi)者感知和購(gòu)買行為的[3-4]。目前,對(duì)于相同的價(jià)格促銷以不同的折扣方式展現(xiàn)是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的相關(guān)研究還較少,且現(xiàn)有的關(guān)于折扣形式的研究也并沒有得出一致的結(jié)論表明哪種折扣類型更好。對(duì)于商家而言,兩種折扣方式到底在何種消費(fèi)情境中能起到更大效用對(duì)于商家制定相應(yīng)的折扣形式策略至關(guān)重要。因此,有必要探究?jī)煞N折扣方式在不同消費(fèi)者情境對(duì)于消費(fèi)者的影響。

消費(fèi)者日常的消費(fèi)形式分為物質(zhì)消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)兩大類。物質(zhì)消費(fèi)是指以獲得物質(zhì)商品為主要目的的購(gòu)買,最終使物品所有權(quán)屬于消費(fèi)者個(gè)人;體驗(yàn)消費(fèi)是指那些以獲得生活經(jīng)驗(yàn)為主要目的的購(gòu)買,具體表現(xiàn)形式為消費(fèi)者經(jīng)歷發(fā)生的事件或一系列事件[5]。以往關(guān)于物質(zhì)體驗(yàn)消費(fèi)的研究關(guān)注于比較兩類購(gòu)買所帶來(lái)的結(jié)果差異,如與物質(zhì)購(gòu)買相比,體驗(yàn)性購(gòu)買雖然能帶來(lái)更多的快樂(lè)[5],也能使消費(fèi)者更傾向于社交[6],但難以比較[7],且適應(yīng)速度較為緩慢[8],同時(shí)也較少會(huì)作為禮物的選擇[9]等。雖然之前的多數(shù)研究都比較了不同消費(fèi)形式給消費(fèi)者帶來(lái)的不同影響,但是關(guān)于購(gòu)買前兩種購(gòu)買類型的差異性影響以及它們涉及的消費(fèi)者決策過(guò)程的研究鮮有涉及。更為重要的是,在物質(zhì)消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者常會(huì)面對(duì)兩種消費(fèi)的不同折扣形式的促銷,那么,不同消費(fèi)模式采用何種折扣表達(dá)方式才能更吸引消費(fèi)者注意力,才能有效增加消費(fèi)者購(gòu)買相應(yīng)消費(fèi)的概率同樣值得關(guān)注。

有鑒于此,本文基于可數(shù)性理論,探究不同購(gòu)買類型(物質(zhì)消費(fèi)vs體驗(yàn)消費(fèi))在折扣促銷的前提下應(yīng)采用何種折扣方式(絕對(duì)折扣vs相對(duì)折扣)更能吸引消費(fèi)者注意力,從而提升相應(yīng)消費(fèi)的成功概率。在理論上,本文拓展了消費(fèi)模式購(gòu)買前會(huì)對(duì)消費(fèi)者有何影響,以及這種影響會(huì)產(chǎn)生何種后續(xù)決策過(guò)程的相關(guān)研究,在實(shí)踐中以期為商家在不同消費(fèi)模式下制定合理的折扣形式策略提供理論指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 購(gòu)買類型:物質(zhì)購(gòu)買與體驗(yàn)購(gòu)買

物質(zhì)購(gòu)買的主要目的是為了擁有或得到一些可以保留一段時(shí)間的東西[5],而體驗(yàn)購(gòu)買的主要目的是為了獲得一段經(jīng)歷或體驗(yàn)。研究證明,物質(zhì)購(gòu)買相比體驗(yàn)購(gòu)買在表現(xiàn)形式[10]或思維水平[11]上更具體,其原因在于物質(zhì)購(gòu)買的有形性[5,12]。

關(guān)于物質(zhì)消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)的研究分為3個(gè)方面:

(1)消費(fèi)者經(jīng)歷不同購(gòu)買類型后對(duì)幸福感的差異性影響及其解釋機(jī)制。Van Boven等[5]指出體驗(yàn)性購(gòu)買那些以獲得生活體驗(yàn)相比購(gòu)買物質(zhì)性產(chǎn)品更能給消費(fèi)者帶來(lái)幸福。Kumar等[13]的研究同樣證明了該觀點(diǎn),即體驗(yàn)性購(gòu)物(在樹林里徒步旅行、羅馬之旅)比物質(zhì)性購(gòu)物(名牌襯衫、平板電視)帶來(lái)更多的幸福。Carter等[7]的研究為其提供了相應(yīng)的解釋機(jī)制,即體驗(yàn)購(gòu)買相比物質(zhì)購(gòu)買可比性更低,這就導(dǎo)致潛在不愉快的比較對(duì)體驗(yàn)滿意度的影響小于對(duì)物質(zhì)的影響,而Gilovich等[14]為其提供了另一種解釋機(jī)制,即體驗(yàn)性購(gòu)買比物質(zhì)性購(gòu)買更容易且更有效地增進(jìn)社會(huì)關(guān)系。同時(shí),因?yàn)轶w驗(yàn)性購(gòu)買作為身份構(gòu)成的一部分而產(chǎn)生的評(píng)價(jià)更多是根據(jù)其自身?xiàng)l件進(jìn)行的,所以體驗(yàn)性購(gòu)買引起的潛在負(fù)面社會(huì)比較也更少。

(2)消費(fèi)者經(jīng)歷不同購(gòu)買類型后對(duì)行為的差異性影響。Rosenzweig等[15]研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在物質(zhì)購(gòu)買決策中更容易產(chǎn)生購(gòu)后后悔,而體驗(yàn)性購(gòu)買決策更容易產(chǎn)生預(yù)期后悔,其原因在于體驗(yàn)購(gòu)買相比物質(zhì)購(gòu)買更為單一且替代性更差。Tully等[16]的研究表明,與購(gòu)買物質(zhì)產(chǎn)品相比,消費(fèi)者在購(gòu)買體驗(yàn)時(shí)更有可能產(chǎn)生負(fù)債行為。這種效應(yīng)的產(chǎn)生是因?yàn)橘?gòu)買時(shí)機(jī)對(duì)體驗(yàn)式購(gòu)買更為重要,因?yàn)橄M(fèi)者不愿意錯(cuò)過(guò)體驗(yàn)性購(gòu)買這種計(jì)劃性的消費(fèi)模式。Goodman等[17]的研究表明,由于消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)(vs物質(zhì)消費(fèi))更缺乏耐心,導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中低估了體驗(yàn)消費(fèi)的未來(lái)效用。

(3)在特定消費(fèi)情境下,消費(fèi)者對(duì)兩種消費(fèi)類型的偏好差異。①財(cái)務(wù)約束狀況。Tully等[18]研究認(rèn)為經(jīng)濟(jì)約束的感覺增加了消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買持久效用的關(guān)注,這反過(guò)來(lái)又增加了他們對(duì)物質(zhì)商品的偏好而不是體驗(yàn)。其原因在于消費(fèi)者在財(cái)務(wù)約束情境下對(duì)于購(gòu)買類型的持久性更加關(guān)注,因此,希望通過(guò)將有限的資金用于購(gòu)買較為長(zhǎng)期消費(fèi)效用的物質(zhì)消費(fèi)。②送禮消費(fèi)情境?？紤]到送禮的社交和享樂(lè)功能,消費(fèi)者似乎更愿意給予體驗(yàn)(一個(gè)人經(jīng)歷的無(wú)形事件,如旅行、音樂(lè)會(huì)),而不是物質(zhì)產(chǎn)品(隨著時(shí)間的推移而保留下來(lái)的有形產(chǎn)品,如衣服、家具)[18]。其原因在于體驗(yàn)被認(rèn)為比物質(zhì)產(chǎn)品更加獨(dú)特和個(gè)性化[19-20]。③購(gòu)買參照情境。消費(fèi)者期望自己對(duì)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)與他人的評(píng)價(jià)不同,這促使他們?cè)隗w驗(yàn)購(gòu)買時(shí),比起物質(zhì)購(gòu)買,更少地依賴消費(fèi)者的評(píng)價(jià)[20]。

綜上所述,有關(guān)購(gòu)買類型的研究涉及兩種購(gòu)買類型,它們對(duì)情感和行為產(chǎn)生不同的影響,在某些特定消費(fèi)情境中消費(fèi)者對(duì)兩種消費(fèi)類型的偏好有差異。然而,消費(fèi)者在未發(fā)生購(gòu)買前,面對(duì)不同的消費(fèi)類型其決策過(guò)程有何差異需進(jìn)一步探究,尤其是當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不同促銷情境中的兩種消費(fèi)類型時(shí)產(chǎn)生的行為決策過(guò)程。因此,本文以期探究消費(fèi)類型應(yīng)以何種折扣方式展現(xiàn)才能更加吸引消費(fèi)者,從而在滿足消費(fèi)者訴求的前提下提升商家利益。

1.2 折扣方式:絕對(duì)折扣與相對(duì)折扣

價(jià)格折扣形式,可分為基于金額的相對(duì)數(shù)值和絕對(duì)數(shù)值以及基于百分比的相對(duì)數(shù)值和絕對(duì)數(shù)值等方式。相對(duì)數(shù)值表明了該促銷產(chǎn)品出售給消費(fèi)者的相對(duì)價(jià)格,簡(jiǎn)單而直觀地給出促銷產(chǎn)品降價(jià)幅度與產(chǎn)品原價(jià)的關(guān)系[21]。絕對(duì)數(shù)值則表明,如果消費(fèi)者購(gòu)買了該產(chǎn)品,能省下多少錢。這兩種折扣呈現(xiàn)方式會(huì)激活消費(fèi)者的兩種計(jì)算模式,第1種是用一個(gè)數(shù)減去另一個(gè)數(shù),即計(jì)算絕對(duì)差[22-24];第2種是用一個(gè)數(shù)除以另一個(gè)數(shù),即計(jì)算相對(duì)差[25-26]。依賴于數(shù)值比較中的絕對(duì)差異和相對(duì)差異可能會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果,如偏好逆轉(zhuǎn)。已有研究表明,不同的價(jià)格折扣表現(xiàn)方式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的價(jià)值感知,進(jìn)而會(huì)造成不同的促銷效果。張黎等[21]研究了基于百分比的相對(duì)數(shù)值和絕對(duì)數(shù)值價(jià)格折扣表現(xiàn)形式,結(jié)果表明,對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品,當(dāng)降價(jià)幅度較小時(shí),消費(fèi)者對(duì)相對(duì)數(shù)值與絕對(duì)數(shù)值的價(jià)值感知沒有差別。Hardesty等[27]的研究表明,對(duì)于低價(jià)的日用消費(fèi)品,當(dāng)降價(jià)幅度較大時(shí),消費(fèi)者對(duì)于相對(duì)數(shù)值降價(jià)的價(jià)值感知高于絕對(duì)數(shù)值。而Mc Kechnie等[28]通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),在相同折扣力度的情況下,對(duì)低價(jià)產(chǎn)品而言,相比立減的絕對(duì)折扣形式,以百分比形式出現(xiàn)的較大(小)折扣導(dǎo)致更高(低)的交易價(jià)值感知。

綜上所述,消費(fèi)者在面對(duì)消費(fèi)情境中的絕對(duì)折扣與相對(duì)折扣促銷方式會(huì)產(chǎn)生不同的效果,以往研究多基于價(jià)格折扣本身進(jìn)行探討,但是對(duì)于在不同消費(fèi)模式下(物質(zhì)購(gòu)物vs體驗(yàn)購(gòu)買)應(yīng)該采用哪種折扣形式未有研究。因此,本文以期探究不同折扣方式在何種消費(fèi)者購(gòu)買形式下能夠最大限度地發(fā)揮促銷效果。

1.3 購(gòu)買類型與折扣形式的關(guān)系

根據(jù)公平理論,個(gè)體不僅對(duì)絕對(duì)數(shù)量的回報(bào)敏感,而且對(duì)投入與產(chǎn)出的比例也較為敏感。其中,低收益被定義為產(chǎn)出與投入的比例較小,而高收益則是產(chǎn)出與投入的比例較大[29-31]。公平理論體現(xiàn)了可數(shù)性(一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值比較計(jì)算的容易程度)如何影響價(jià)值敏感度,從而進(jìn)一步闡釋公平感知和消費(fèi)者滿意度的關(guān)系?，F(xiàn)有關(guān)于可數(shù)性的研究主要集中于可數(shù)性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值敏感度的影響。產(chǎn)品價(jià)值敏感度(或可評(píng)估性)描述了消費(fèi)者關(guān)于某物價(jià)值的主觀感受的變化[32-35]。Ma等[36]的研究表明,價(jià)值敏感度取決于可數(shù)性的程度,即在低可數(shù)性的情況下,個(gè)體的滿足感來(lái)自對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)方面的關(guān)注,而不是對(duì)物質(zhì)消費(fèi)(如產(chǎn)品大小)之間差異的關(guān)注。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)的評(píng)估模式存在本質(zhì)差異。與物質(zhì)相比,消費(fèi)者認(rèn)為體驗(yàn)的可比性較低[7]且互換性較差[15]。這就導(dǎo)致消費(fèi)者傾向于將體驗(yàn)式購(gòu)買的評(píng)估過(guò)程建立在感覺的基礎(chǔ)上,而將物質(zhì)購(gòu)買的評(píng)估過(guò)程建立在計(jì)算的基礎(chǔ)上[37]。Yan[38]進(jìn)一步細(xì)化了該比較過(guò)程,研究表明,當(dāng)屬性易于計(jì)算時(shí)(即當(dāng)消費(fèi)者有明確的參考信息時(shí)),人們傾向于計(jì)算并依靠絕對(duì)差異做出比較判斷;反之,當(dāng)屬性可評(píng)估性較低時(shí),個(gè)體傾向于使用相對(duì)差異并依靠感覺進(jìn)行比較。

總之,本文認(rèn)為物質(zhì)型購(gòu)買的折扣展示可能更適合用絕對(duì)折扣來(lái)表示,而體驗(yàn)型購(gòu)買的折扣展示可以用相對(duì)折扣來(lái)表示。其原因有:①?gòu)南M(fèi)者關(guān)注角度而言,當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)相對(duì)比較時(shí)(即相對(duì)折扣),其可計(jì)算性明顯低于絕對(duì)比較時(shí)(絕對(duì)折扣),相當(dāng)于低可數(shù)性情況,此時(shí)人們的滿足來(lái)自對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注,體驗(yàn)消費(fèi)情境無(wú)疑會(huì)滿足消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)訴求的關(guān)注。相反,絕對(duì)折扣這種高可數(shù)性模式喚起了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)實(shí)際差距之間比較的興趣。②從消費(fèi)者判斷模式而言,消費(fèi)者在評(píng)估消費(fèi)體驗(yàn)是基于感覺估計(jì)產(chǎn)品的最終價(jià)值,而物質(zhì)購(gòu)買評(píng)估過(guò)程建立在計(jì)算基礎(chǔ)上,絕對(duì)折扣為物質(zhì)購(gòu)買的計(jì)算過(guò)程提供了更高的可行性。同時(shí),體驗(yàn)消費(fèi)的低可評(píng)估性造成了消費(fèi)者在決策過(guò)程中更依賴相對(duì)差異進(jìn)行決策,而物質(zhì)消費(fèi)較高的評(píng)估性導(dǎo)致消費(fèi)者在決策過(guò)程中更依賴絕對(duì)差異進(jìn)行決策。③研究表明,以絕對(duì)形式傳達(dá)折扣信息,對(duì)于食品雜貨等高度可評(píng)估的產(chǎn)品可能更好,因?yàn)橄M(fèi)者往往有一個(gè)高度可訪問(wèn)的參考點(diǎn)。相反,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太熟悉時(shí),折扣應(yīng)該以相對(duì)差異的形式呈現(xiàn)。例如,諾德斯特龍(Nordstrom)和歌帝梵(Godiva)等高端商店經(jīng)常使用百分比形式,而像沃爾瑪(Walmart)和好時(shí)(Hershey)經(jīng)常使用絕對(duì)金額折扣進(jìn)行促銷[38]。對(duì)于消費(fèi)者而言,其日常生活中物質(zhì)型購(gòu)買的頻率顯著多于體驗(yàn)型購(gòu)買,因此,消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)型購(gòu)買的價(jià)格熟悉程度也遠(yuǎn)高于體驗(yàn)型購(gòu)買。綜上可知,購(gòu)買類型與折扣方式本身存在可評(píng)估性的差異。就購(gòu)買類型而言,由于物質(zhì)評(píng)估建立在計(jì)算基礎(chǔ)上,體驗(yàn)購(gòu)買評(píng)估基于感覺,因而可以看出,物質(zhì)購(gòu)買相比體驗(yàn)購(gòu)買具有更高的可評(píng)估性;而就折扣方式而言,絕對(duì)折扣形式相比相對(duì)折扣形式是一種高可數(shù)情況,而這種高可數(shù)情況導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于絕對(duì)折扣有更高的可評(píng)估性程度。由于不同購(gòu)買類型所引發(fā)的個(gè)體評(píng)估性程度存在差異,致使個(gè)體對(duì)于提供不同評(píng)估程度的折扣形式產(chǎn)生偏好差異,并且消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)產(chǎn)品的偏好與購(gòu)買意愿取決于所呈現(xiàn)信息是否一致。由于物質(zhì)購(gòu)買給個(gè)體帶來(lái)高可評(píng)估性的感覺,因而當(dāng)商家給消費(fèi)者呈現(xiàn)高可評(píng)估性的絕對(duì)折扣信息時(shí),這種評(píng)估性狀態(tài)的一致性能夠提升個(gè)體對(duì)于目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿;同樣,消費(fèi)者在進(jìn)行體驗(yàn)購(gòu)買時(shí),這種購(gòu)買形式會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)低可評(píng)估性感受,此時(shí)商家若呈現(xiàn)與體驗(yàn)相一致的低可評(píng)估性的相對(duì)折扣形式,這種感受與信息的一致性會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。因此,本文認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行物質(zhì)購(gòu)買時(shí),目標(biāo)產(chǎn)品或廣告采用絕對(duì)折扣會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買意愿更高;反之,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)購(gòu)買時(shí),目標(biāo)產(chǎn)品或廣告采用相對(duì)折扣會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買意愿更高。據(jù)此提出假設(shè):

H1購(gòu)買類型與折扣方式間存在匹配效應(yīng),即當(dāng)體驗(yàn)型消費(fèi)匹配上相對(duì)折扣時(shí)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高;相反,在物質(zhì)型消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者對(duì)于以絕對(duì)折扣展現(xiàn)的目標(biāo)產(chǎn)品購(gòu)買意愿更高。

H2可評(píng)估性程度在上述效應(yīng)中起中介作用。具體而言,體驗(yàn)型購(gòu)買所引發(fā)的低可評(píng)估狀態(tài)才會(huì)使消費(fèi)者依賴相對(duì)差異線索進(jìn)行決策,物質(zhì)型消費(fèi)的高評(píng)估性狀態(tài)使消費(fèi)者更可能依賴絕對(duì)折扣線索進(jìn)行決策。

1.4 認(rèn)知負(fù)載的調(diào)節(jié)作用

認(rèn)知負(fù)載是指完成一項(xiàng)任務(wù)所需要的腦力勞動(dòng),并且這種腦力勞動(dòng)會(huì)作用于個(gè)體的工作記憶[39],認(rèn)知負(fù)載反映了個(gè)體對(duì)注意力資源的需求,以及對(duì)信息存儲(chǔ)和再處理的需求[40]。相關(guān)研究表明,當(dāng)個(gè)體處于不同的認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),會(huì)對(duì)后續(xù)決策行為產(chǎn)生不同的影響。Gilbert等[41]要求高認(rèn)知負(fù)載和控制(低認(rèn)知負(fù)載)參與者對(duì)目標(biāo)個(gè)體進(jìn)行個(gè)人感知評(píng)級(jí),研究表明,誘導(dǎo)認(rèn)知負(fù)載會(huì)導(dǎo)致參與者不太能夠根據(jù)現(xiàn)有的情境約束來(lái)修正他們對(duì)目標(biāo)個(gè)體的現(xiàn)有感知。而Pendry等[42]發(fā)現(xiàn),當(dāng)個(gè)體經(jīng)歷認(rèn)知負(fù)載、感到疲勞或處于時(shí)間壓力下時(shí),他們傾向于更多地依賴刻板印象來(lái)形成對(duì)他人的印象。此外,有關(guān)親社會(huì)選擇行為的研究表明,當(dāng)個(gè)體處于認(rèn)知負(fù)載條件下,會(huì)對(duì)他們的互動(dòng)伙伴變得更加慷慨[43],原因在于個(gè)體沒有足夠的認(rèn)知資源去考慮該選擇行為的具體細(xì)節(jié)。由此可知,當(dāng)個(gè)體處于高認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),個(gè)體可能會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差、刻板印象判斷以及親社會(huì)等行為方式。高認(rèn)知負(fù)載個(gè)體之所以產(chǎn)生這些行為的原因在于其沒有足夠的認(rèn)知資源對(duì)全局信息進(jìn)行綜合處理與加工。

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不同消費(fèi)類型的折扣表達(dá)方式時(shí),主要存在兩種屬性線索供消費(fèi)者參考。第1種線索是消費(fèi)類型線索,即物質(zhì)消費(fèi)還是體驗(yàn)消費(fèi);第2種線索是價(jià)格折扣呈現(xiàn)方式線索。消費(fèi)者是否采用兩種線索共同進(jìn)行決策,取決于消費(fèi)者是否有足夠的認(rèn)知資源對(duì)兩種線索進(jìn)行綜合處理。當(dāng)消費(fèi)者擁有足夠的認(rèn)知資源時(shí)(低認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)),其在進(jìn)行決策過(guò)程時(shí)會(huì)盡可能地使用較多的線索幫助其決策更加準(zhǔn)確,此時(shí)消費(fèi)者會(huì)結(jié)合購(gòu)買類型與折扣呈現(xiàn)類型兩種線索進(jìn)行決策判斷。相反,當(dāng)消費(fèi)者處于高認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),其認(rèn)知資源受到限制,不能對(duì)所有感覺輸入給予同等的關(guān)注[44],此時(shí)消費(fèi)者只考慮能吸引他們注意力的特征的子集[45],還沒有足夠的認(rèn)知資源將兩種線索進(jìn)行結(jié)合處理,因而會(huì)選擇更為敏感以及更具吸引力的線索幫助決策。相對(duì)消費(fèi)類型線索,個(gè)體對(duì)于價(jià)格折扣呈現(xiàn)線索更為敏感,因此更可能采用價(jià)格折扣呈現(xiàn)線索作為判斷依據(jù)。此時(shí),絕對(duì)折扣的差異可評(píng)估性顯著高于相對(duì)折扣,從而導(dǎo)致不管是物質(zhì)購(gòu)買還是體驗(yàn)購(gòu)買,絕對(duì)折扣所帶來(lái)的效果更好。據(jù)此提出假設(shè):

H3消費(fèi)者認(rèn)知負(fù)載在購(gòu)買類型與折扣呈現(xiàn)方式匹配效應(yīng)中起調(diào)節(jié)中介作用。具體而言,當(dāng)個(gè)體處于低認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),購(gòu)買類型與折扣方式的匹配效應(yīng)存在;相對(duì)地,當(dāng)個(gè)體處于高認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),不管是處于物質(zhì)還是體驗(yàn)消費(fèi)情境,消費(fèi)者對(duì)于絕對(duì)折扣呈現(xiàn)的購(gòu)買意愿更高。

1.5 假設(shè)模型

根據(jù)假設(shè)H1～H3,提出如圖1所示的假設(shè)模型框架。該模型表示出消費(fèi)類型與折扣方式對(duì)于個(gè)體購(gòu)買意愿存在匹配效應(yīng)。具體而言,物質(zhì)購(gòu)買情境匹配于絕對(duì)折扣信息,促使個(gè)體有更高的購(gòu)買意愿;相反地,處于體驗(yàn)型購(gòu)買情境中的消費(fèi)者對(duì)于相對(duì)折扣展現(xiàn)的折扣信息有更高的購(gòu)買意愿,其影響路徑為H1。上述匹配效應(yīng)的中介作用機(jī)制是由可評(píng)估性程度驅(qū)動(dòng)的,其影響路徑為H2。此外,上述效應(yīng)存在邊界條件,即當(dāng)消費(fèi)者低認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí)才會(huì)出現(xiàn)上述效應(yīng);而當(dāng)消費(fèi)者處于高認(rèn)知負(fù)載狀態(tài),不管是物質(zhì)型消費(fèi)還是體驗(yàn)型消費(fèi),消費(fèi)者對(duì)于以絕對(duì)折扣形式展示促銷信息的目標(biāo)產(chǎn)品購(gòu)買意愿更高,該影響路徑為H3。

圖1 假設(shè)模型框架

2 研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

2.1 實(shí)驗(yàn)1:不同購(gòu)買類型情境下消費(fèi)者對(duì)折扣呈現(xiàn)促銷方式的偏好探究

實(shí)驗(yàn)1的目的在于驗(yàn)證假設(shè)H1。為了驗(yàn)證所得結(jié)論的可靠性,實(shí)驗(yàn)1通過(guò)兩個(gè)子實(shí)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)1A 通過(guò)探索性實(shí)驗(yàn)以期初步驗(yàn)證假設(shè)1,為了進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)論可靠性與拓展實(shí)驗(yàn)外部效度,實(shí)驗(yàn)1B采用更為嚴(yán)格的購(gòu)買類型操控,并進(jìn)一步增加因變量直接測(cè)量方式,即被試的購(gòu)買意愿,進(jìn)一步拓展了研究的效度。

2.1.1 實(shí)驗(yàn)1A:探索性實(shí)驗(yàn)

2.1.1.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c刺激物選擇 探索性實(shí)驗(yàn)的目的在于初步檢驗(yàn)本文的主效應(yīng)假設(shè)H1。本文涉及兩種不同的購(gòu)買類型以及折扣方式,為了確保被試能夠有效識(shí)別不同的購(gòu)買類型以及合適的促銷折扣力度,在正式實(shí)驗(yàn)開始之前通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行確定。預(yù)實(shí)驗(yàn)共招募來(lái)自天津某綜合性大學(xué)的40名MBA學(xué)生(Mage=32.418,SD=8.573),其中,男性被試23人(57.5%),女性被試17 人(42.5%)。預(yù)實(shí)驗(yàn)主要分為兩個(gè)階段:

第1階段告知所有被試現(xiàn)在需要進(jìn)行一項(xiàng)分類匹配任務(wù),即通過(guò)回顧前述文獻(xiàn)中的物質(zhì)與體驗(yàn)購(gòu)買刺激物,選取4對(duì)常用的物質(zhì)-體驗(yàn)刺激物(音樂(lè)耳機(jī)-音樂(lè)會(huì)門票、數(shù)碼相機(jī)-寫真拍攝、運(yùn)動(dòng)員球衣-體育比賽門票、《為地球而戰(zhàn)》新書-《為地球而戰(zhàn)》電影票),為了保證展示隨機(jī)性,將8種物品隨機(jī)打亂放在一個(gè)選擇集中。實(shí)驗(yàn)開始后,首先告知被試體驗(yàn)購(gòu)買與物質(zhì)購(gòu)買的定義,然后讓被試將隨機(jī)打亂的8種物品分為物質(zhì)消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)兩類,并要求將其兩兩對(duì)應(yīng)匹配,在進(jìn)行完匹配任務(wù)之后,邀請(qǐng)被試對(duì)每一項(xiàng)購(gòu)買的體驗(yàn)或物質(zhì)條件的程度進(jìn)行評(píng)分(1=純物質(zhì)的,9=純經(jīng)驗(yàn)的)[5]。

第2階段任務(wù)為邀請(qǐng)被試對(duì)所展示的8項(xiàng)物品進(jìn)行價(jià)格估計(jì),為了確保對(duì)應(yīng)的物質(zhì)購(gòu)買與體驗(yàn)購(gòu)買的估計(jì)價(jià)值無(wú)差異,在選擇所對(duì)應(yīng)的刺激物時(shí)選擇了相近市場(chǎng)價(jià)值的物品。在標(biāo)價(jià)結(jié)束后,邀請(qǐng)被試回答相應(yīng)問(wèn)題,包括并被要求評(píng)估他們對(duì)這8項(xiàng)購(gòu)買的在意程度(1=完全不關(guān)心,7=非常關(guān)心)、重要性(1=非常不重要,7=非常重要)以及喜愛程度(1=非常不喜歡,7=非常喜歡)[7,15,19]。結(jié)果顯示,92.5%(37人)的被試成功劃分出了正確的類別并匹配成功,剩下的3人沒有成功匹配,因此,其數(shù)據(jù)不用于后續(xù)分析。其中,被試對(duì)于匹配成功的購(gòu)買類型程度評(píng)價(jià)存在顯著差異,如表1所示。

表1 購(gòu)買類型評(píng)價(jià)比較

由表1中F統(tǒng)計(jì)值可知,對(duì)于4組中購(gòu)買類型程度評(píng)價(jià)差異最大的是音樂(lè)耳機(jī)-音樂(lè)會(huì)門票組,且被試對(duì)于兩種物品在在意程度(F(1,72)=0.968,p=0.328)、重要性(F(1,72)=1.775,p=0.164)以及喜愛程度(F(1,72)=1.857,p=0.113)上并無(wú)顯著差異。同時(shí),被試對(duì)于音樂(lè)耳機(jī)給出的評(píng)價(jià)估價(jià)為392.289元,音樂(lè)會(huì)門票為398.218元,通過(guò)對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換后發(fā)現(xiàn),被試對(duì)兩種物品價(jià)值感知并無(wú)顯著差異(M音樂(lè)耳機(jī)=5.972,SD=1.491 vs.M音樂(lè)會(huì)門票=5.987,SD=1.275;F(1,72)=0.002,p=0.963)。因此,選定音樂(lè)耳機(jī)-音樂(lè)會(huì)門票作為探索性實(shí)驗(yàn)的刺激物。此外,考慮到本文涉及具體價(jià)格和折扣線索,結(jié)合被試估計(jì)價(jià)格以及市場(chǎng)參考價(jià)格最終將兩種刺激物統(tǒng)一定價(jià)為395 元(具體刺激物圖片見附錄)。

2.1.1.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程被試人數(shù) 探索性實(shí)驗(yàn)自2019-05-16～05-20,歷時(shí)5天,實(shí)驗(yàn)采用2(購(gòu)買類型:物質(zhì)購(gòu)買vs體驗(yàn)購(gòu)買,組間設(shè)計(jì))×2(折扣類型:絕對(duì)折扣vs相對(duì)折扣,組內(nèi)設(shè)計(jì))混合設(shè)計(jì),探索性實(shí)驗(yàn)共招募160名被試,隨機(jī)分為兩組。正式實(shí)驗(yàn)開始后,告知被試將要進(jìn)行一項(xiàng)購(gòu)買判別任務(wù)。首先會(huì)給被試普及兩個(gè)基本概念:①折扣方式,分為絕對(duì)折扣與相對(duì)折扣兩種。絕對(duì)折扣是指基于金額的絕對(duì)數(shù)值加減運(yùn)算折扣方式,相對(duì)折扣是指基于百分比的相對(duì)數(shù)值乘除運(yùn)算折扣方式。②購(gòu)買類型,分為物質(zhì)購(gòu)買與體驗(yàn)購(gòu)買兩種。體驗(yàn)性購(gòu)買是指以獲取一種生活體驗(yàn)為目的的購(gòu)買行為,物質(zhì)性購(gòu)買是指以獲得產(chǎn)品所有權(quán)為目的,并在使用后仍可視為自己財(cái)產(chǎn)的一部分。在確保被試能夠理解相應(yīng)概念之后,告知被試現(xiàn)在某商家就某產(chǎn)品展示兩張廣告海報(bào),兩張廣告海報(bào)在其他元素方面都一致,唯一區(qū)別在于廣告中相應(yīng)產(chǎn)品所用的折扣形式不同,一種是絕對(duì)折扣促銷,另一種是相對(duì)折扣促銷,請(qǐng)觀看該企業(yè)的產(chǎn)品促銷廣告,從中選取您喜歡的一款廣告。在物質(zhì)消費(fèi)組的被試會(huì)看到兩張音樂(lè)耳機(jī)的折扣海報(bào),海報(bào)展示順序做了隨機(jī)處理以避免順序效應(yīng)帶來(lái)的影響;而在體驗(yàn)消費(fèi)組被試看到的是兩張音樂(lè)會(huì)門票的折扣海報(bào),同樣展示順序做隨機(jī)處理。在被試觀看相應(yīng)的海報(bào)后,讓被試選擇兩幅海報(bào)中更喜歡哪一幅。

選擇結(jié)束后邀請(qǐng)被試回答相應(yīng)問(wèn)題。問(wèn)卷包括三部分內(nèi)容:

(1)折扣方式與購(gòu)買類型的操控檢驗(yàn)。為了保證操控的嚴(yán)謹(jǐn)性與獨(dú)立性,邀請(qǐng)被試對(duì)消費(fèi)模式判斷以及折扣方式判斷采用對(duì)立的重復(fù)測(cè)量方式,即同一被試需要回答關(guān)于消費(fèi)模式對(duì)立的兩個(gè)問(wèn)題:①您認(rèn)為上述廣告中的消費(fèi)是物質(zhì)消費(fèi)(1=非常不同意,7=非常同意);②您認(rèn)為上述廣告中的消費(fèi)是體驗(yàn)消費(fèi)(1=非常不同意,7=非常同意)。同樣,關(guān)于折扣方式的判斷采用對(duì)立的兩個(gè)問(wèn)題:①您認(rèn)為上述廣告中的折扣是絕對(duì)折扣(1=非常不同意,7=非常同意);②您認(rèn)為上述廣告中的折扣是相對(duì)折扣(1=非常不同意,7=非常同意)。

(2)促銷廣告態(tài)度、產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品熟悉度測(cè)量。本文關(guān)于折扣呈現(xiàn)形式的偏好采用了兩種測(cè)量方式:①因?yàn)檎劭鄯绞绞墙M內(nèi)呈現(xiàn),所以采用選擇比例作為主要測(cè)量方式;②因?yàn)檎故镜膬煞N促銷廣告僅在折扣方式上存在差異,所以測(cè)量了選擇后被試對(duì)在不同選擇條件下對(duì)各自選擇折扣呈現(xiàn)方式產(chǎn)品的促銷廣告態(tài)度以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。而產(chǎn)品熟悉度測(cè)量的目的在于排除因產(chǎn)品本身熟悉度不同造成的偏好差異影響。

(3)被試回答包括性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)特征,實(shí)驗(yàn)結(jié)束后被試領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬。

2.1.1.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

(1)折扣方式與購(gòu)買類型操控檢驗(yàn)。當(dāng)刺激物呈現(xiàn)為音樂(lè)耳機(jī)時(shí),選擇絕對(duì)折扣組的被試認(rèn)為該產(chǎn)品是物質(zhì)消費(fèi)(M物質(zhì)=5.152,SD=1.838)顯著高于認(rèn)為該產(chǎn)品是體驗(yàn)消費(fèi)(M體驗(yàn)=2.761,SD=2.183;F(1,90)=32.314,p＜0.001),而選擇相對(duì)折扣組的被試同樣認(rèn)為該產(chǎn)品是物質(zhì)消費(fèi)(M物質(zhì)=4.941,SD=1.858)顯著高于認(rèn)為該產(chǎn)品是體驗(yàn)消費(fèi)(M體驗(yàn)=3.147,SD=2.134;F(1,66)=13.672,p＜0.001),證明關(guān)于消費(fèi)模式的操控成功。當(dāng)被試選擇絕對(duì)折扣組時(shí),則認(rèn)為該折扣方式確實(shí)是絕對(duì)折扣(M絕對(duì)=4.761,SD=2.330)而不是相對(duì)折扣(M相對(duì)=2.044,SD=1.955;F(1,90)=36.719,p＜0.001);反之,當(dāng)被試選擇相對(duì)折扣組時(shí),則認(rèn)為該折扣方式是相對(duì)折扣(M相對(duì)=5.029,SD=1.930)顯著高于絕對(duì)折扣(M絕對(duì)=2.118,SD=1.719;F(1,66)=43.143,p＜0.001)。

當(dāng)刺激物呈現(xiàn)為音樂(lè)會(huì)門票時(shí),選擇絕對(duì)折扣組的被試認(rèn)為該產(chǎn)品是體驗(yàn)消費(fèi)(M體驗(yàn)=4.875,SD=1.680)顯著高于認(rèn)為該產(chǎn)品是物質(zhì)消費(fèi)(M物質(zhì)=2.156,SD=1.920;F(1,62)=36.348,p＜0.001),而選擇相對(duì)折扣組的被試同樣認(rèn)為該產(chǎn)品是體驗(yàn)消費(fèi)(M體驗(yàn)=5.170,SD=1.667)顯著高于認(rèn)為該產(chǎn)品是物質(zhì)消費(fèi)(M物質(zhì)=1.854,SD=1.798;F(1,94)=87.581,p＜0.001),證明關(guān)于消費(fèi)模式的操控成功。當(dāng)被試選擇絕對(duì)折扣組時(shí),則認(rèn)為該折扣方式確實(shí)是絕對(duì)折扣(M絕對(duì)=5.063,SD=2.199)而不是相對(duì)折扣(M相對(duì)=3.031,SD=1.975;F(1,62)=15.111,p＜0.001);反之,當(dāng)被試選擇相對(duì)折扣組時(shí),則認(rèn)為該折扣方式是相對(duì)折扣(M相對(duì)=4.771,SD=1.992)顯著高于絕對(duì)折扣(M絕對(duì)=3.167,SD=2.046;F(1,94)=15.151,p＜0.001)。上述結(jié)果表明,被試能夠有效辨別產(chǎn)品是物質(zhì)消費(fèi)還是體驗(yàn)消費(fèi),且對(duì)折扣方式識(shí)別成功,總體操控成功。

(2)折扣方式選擇的主效應(yīng)結(jié)果。當(dāng)刺激物為音樂(lè)耳機(jī),并為被試呈現(xiàn)帶有絕對(duì)折扣以及相對(duì)折扣的兩個(gè)廣告海報(bào)時(shí),80個(gè)被試中有46人選擇了帶有絕對(duì)折扣形式的廣告海報(bào);而當(dāng)刺激物為音樂(lè)會(huì)門票時(shí),80個(gè)被試中有48人選擇了帶有相對(duì)折扣形式的音樂(lè)會(huì)門票廣告海報(bào)。進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)模式為體驗(yàn)消費(fèi)時(shí),有更高比例的被試選擇了相對(duì)折扣(60.00%vs.42.50%,χ2(1)=4.903,p=0.027),具體被試選擇比例如圖2所示。

圖2 不同折扣呈現(xiàn)方式的被試選擇比例

(3)促銷廣告態(tài)度、產(chǎn)品評(píng)價(jià)與產(chǎn)品熟悉度分析。進(jìn)一步分析在不同消費(fèi)模式下,選擇不同折扣模式后被試對(duì)于廣告態(tài)度、產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品熟悉度(干擾變量)之間的差異。結(jié)果顯示,當(dāng)產(chǎn)品為音樂(lè)耳機(jī)時(shí),選擇絕對(duì)折扣的被試對(duì)廣告的態(tài)度(M絕對(duì)=5.761,SD=0.862 6)顯著高于選擇相對(duì)折扣的被試(M相對(duì)=3.235,SD=1.007;F(1,78)=145.320,p＜0.001),且對(duì)于該產(chǎn)品有著更高的評(píng)價(jià)(M絕對(duì)=5.500,SD=0.976 vs.M相對(duì)=2.971,SD=0.979;F(1,78)=131.015,p＜0.001),但選擇不同折扣組被試對(duì)于該產(chǎn)品的熟悉度并無(wú)差異(M絕對(duì)=4.044,SD=0.837 vs.M相對(duì)=4.294,SD=1.112;F(1,78)=1.324,p=0.253);當(dāng)呈現(xiàn)產(chǎn)品為音樂(lè)會(huì)門票時(shí),選擇相對(duì)折扣的被試對(duì)廣告的態(tài)度(M相對(duì)=5.187,SD=1.059)顯著高于選擇相對(duì)折扣的被試(M絕對(duì)=4.376,SD=1.135;F(1,78)=10.645,p=0.002),且對(duì)于該產(chǎn)品有著更高的評(píng)價(jià)(M相對(duì)=4.826,SD=1.001vs.M絕對(duì)=4.104,SD=1.143;F(1,78)=8.917,p=0.004),但選擇不同折扣組被試對(duì)于該產(chǎn)品的熟悉度并無(wú)差異(M相對(duì)=4.276,SD=0.845 vs.M絕對(duì)=4.273,SD=0.633;F(1,78)=0.000 2,p=0.988),不同折扣呈現(xiàn)方式促銷廣告態(tài)度與產(chǎn)品評(píng)價(jià)效應(yīng)如圖3所示。

圖3 不同折扣呈現(xiàn)方式促銷廣告態(tài)度與產(chǎn)品評(píng)價(jià)

2.1.1.4 結(jié)果討論 探索性實(shí)驗(yàn)從消費(fèi)者選擇比例以及促銷廣告態(tài)度兩方面初步驗(yàn)證了假設(shè)H1,即當(dāng)被試處于體驗(yàn)型消費(fèi)情境時(shí),更偏好以相對(duì)折扣展現(xiàn)的促銷方式;當(dāng)被試處于物質(zhì)型購(gòu)買類型情境時(shí),消費(fèi)者會(huì)更偏好絕對(duì)折扣呈現(xiàn)的促銷方式。然而,實(shí)驗(yàn)1A 存在兩點(diǎn)不足:①雖然在實(shí)驗(yàn)1A 通過(guò)前測(cè)確定了被試對(duì)于物質(zhì)購(gòu)買與體驗(yàn)購(gòu)買所選刺激物價(jià)值感知的平均成本沒有區(qū)別,但有可能購(gòu)買在物質(zhì)體驗(yàn)維度以外的其他方面有所不同。因此,參照文獻(xiàn)[7,20]中的研究,在實(shí)驗(yàn)1B 中采用了一個(gè)更為嚴(yán)格的購(gòu)買類型控制,即刺激物為購(gòu)買一個(gè)睡袋,通過(guò)強(qiáng)調(diào)其體驗(yàn)購(gòu)買功能或物質(zhì)購(gòu)買功能來(lái)操控購(gòu)買類型。②實(shí)驗(yàn)1A 中為了初探效應(yīng)對(duì)于折扣方式呈現(xiàn)采用了組內(nèi)設(shè)計(jì),然而,被試是否會(huì)受到組內(nèi)另一選項(xiàng)的干擾而產(chǎn)生偏差行為無(wú)法有效排除,同樣,對(duì)于廣告態(tài)度測(cè)量而言,同時(shí)測(cè)量被試對(duì)于兩種廣告的態(tài)度也會(huì)存在干擾。因此,在實(shí)驗(yàn)1B中對(duì)于購(gòu)買類型與折扣方式都采用了組間設(shè)計(jì),并更換了折扣呈現(xiàn)方式偏好的測(cè)量題項(xiàng),進(jìn)一步擴(kuò)展了研究效度。

2.1.2 實(shí)驗(yàn)1B:實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)

2.1.2.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c刺激物選擇 實(shí)驗(yàn)1B 進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)論的穩(wěn)健性以及拓展結(jié)論的適用場(chǎng)景。為了確保兩種消費(fèi)除操控的購(gòu)買類型不同外,其余表征并無(wú)差異,故選擇睡袋的物質(zhì)功能與體驗(yàn)功能展示作為被試購(gòu)買類型的操控。為了保證睡袋的物質(zhì)與體驗(yàn)功能展示符合實(shí)際消費(fèi)情境,結(jié)合Dai等[20]的研究以及睡袋銷售的真實(shí)廣告描述進(jìn)行了相應(yīng)修改。為了保證信息含量一致,邀請(qǐng)了3名市場(chǎng)營(yíng)銷系博士進(jìn)行了修改。在物質(zhì)購(gòu)買組:SD 睡袋采用中空棉芯,使纖維儲(chǔ)存更多熱量,抗寒保暖;高密度耐磨面料,隔風(fēng)防潮,耐用性更強(qiáng);帽口松緊設(shè)計(jì),可調(diào)節(jié)內(nèi)部溫度,拉開可當(dāng)作棉被使用,且兩個(gè)睡袋可以拼接。在體驗(yàn)購(gòu)買組:SD 睡袋采用信封式空間設(shè)計(jì),可任意翻身,讓你在翻身過(guò)程中不會(huì)有束縛感;春亞紡親膚透氣內(nèi)膽,觸感柔軟細(xì)膩貼合,舒睡自如;穿著衣服反復(fù)翻轉(zhuǎn),柔軟舒適,安睡一整晚。而折扣呈現(xiàn)方式因?yàn)樯婕爱a(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格,所以根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)參考價(jià)格以及網(wǎng)絡(luò)平均售價(jià),確定最終的產(chǎn)品價(jià)格為124元,而促銷活動(dòng)的折扣定為原價(jià)的6.9折,相比于原價(jià)便宜38.44元。同時(shí),本實(shí)驗(yàn)對(duì)于促銷折扣呈現(xiàn)方式偏好的測(cè)量增加了產(chǎn)品購(gòu)買意愿的測(cè)量,以進(jìn)一步擴(kuò)展研究效度。

2.1.2.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程被試人數(shù) 實(shí)驗(yàn)1B 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)時(shí)間為:2019-06-05～06-08,歷時(shí)4天,實(shí)驗(yàn)采用2(購(gòu)買類型:物質(zhì)購(gòu)買vs體驗(yàn)購(gòu)買)×2(折扣類型:絕對(duì)折扣vs相對(duì)折扣)雙因素組間設(shè)計(jì),實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)共招募了192名被試,被試來(lái)自天津3所大學(xué)的本科生,刪除未完成問(wèn)卷以及猜測(cè)到實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡谋辉?有效被試177人(Mage=21.356,SD=4.772),其中,男性被試91 人(51.412%),女性被試86 人(48.588%)。被試被有效分為4組,其中,物質(zhì)-絕對(duì)組被試45人,物質(zhì)-相對(duì)組被試42人,體驗(yàn)-絕對(duì)組被試47 人,體驗(yàn)-相對(duì)組被試43 人。實(shí)驗(yàn)開始后,告知被試:“現(xiàn)在假設(shè)學(xué)校為使學(xué)生更好地體驗(yàn)生活,感受大自然,特意安排了一次春游活動(dòng),因?yàn)槭羌w出行計(jì)劃,所以會(huì)統(tǒng)一住宿,因此,你為了自己更好的睡眠條件,打算購(gòu)買一個(gè)睡袋。碰巧的是,現(xiàn)在正好有商家進(jìn)行睡袋售賣的促銷活動(dòng),且促銷的這一款睡袋正好是當(dāng)季流行款”。購(gòu)買類型的操控即在物質(zhì)購(gòu)買組要求被試閱讀關(guān)于睡袋物質(zhì)功能的廣告介紹語(yǔ),而體驗(yàn)購(gòu)買的操控讓被試閱讀關(guān)于睡袋產(chǎn)品的體驗(yàn)功能的廣告介紹語(yǔ)。關(guān)于折扣呈現(xiàn)方式的操控:在相對(duì)折扣組為“現(xiàn)在該品牌睡袋原價(jià)為124元,現(xiàn)在商家促銷活動(dòng),只需原價(jià)的6.9折即可獲得它”。在絕對(duì)折扣組為“現(xiàn)在該品牌睡袋原價(jià)為124元,現(xiàn)在商家進(jìn)行促銷活動(dòng),立減38.44元即可獲得它”。確保被試閱讀完相應(yīng)的睡袋促銷廣告介紹語(yǔ)以及價(jià)格折扣后,邀請(qǐng)被試回答相應(yīng)問(wèn)題。首先,邀請(qǐng)被試進(jìn)行物質(zhì)購(gòu)買類型的操控檢驗(yàn),本研究只邀請(qǐng)被試進(jìn)行操控檢驗(yàn)的原因在于,相比實(shí)驗(yàn)1A,實(shí)驗(yàn)1B更換了購(gòu)買類型的操控方式,但是在折扣呈現(xiàn)方式上并無(wú)實(shí)質(zhì)差異,具體測(cè)量題項(xiàng)參照Van等[5]的研究,詢問(wèn)被試的購(gòu)買類型(1=純物質(zhì)的,9=純經(jīng)驗(yàn)的);其次,測(cè)量被試促銷折扣呈現(xiàn)方式的偏好,本研究在實(shí)驗(yàn)1A 基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品購(gòu)買意愿的測(cè)量,包括了促銷廣告態(tài)度、產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品購(gòu)買意愿;最后,邀請(qǐng)被試填寫人口統(tǒng)計(jì)特征并領(lǐng)取報(bào)酬。

2.1.2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

(1)購(gòu)買類型操控檢驗(yàn)。體驗(yàn)購(gòu)買組的被試認(rèn)為購(gòu)買該睡袋是體驗(yàn)型購(gòu)買(M體驗(yàn)=4.956,SD=1.551)顯著高于物質(zhì)購(gòu)買組的被試(M物質(zhì)=3.251,SD=2.015;F(1,175)=39.953,p＜0.001)。此外,物質(zhì)購(gòu)買組(F(1,178)=15.875,p＜0.001)與體驗(yàn)組購(gòu)買(F(1,172)=20.989,p＜0.001)對(duì)于購(gòu)買類型的判斷程度顯著差別于中間值4.5。

(2)促銷廣告態(tài)度、產(chǎn)品評(píng)價(jià)與產(chǎn)品購(gòu)買意愿分析。進(jìn)一步分析在不同消費(fèi)模式下,選擇不同折扣模式后被試對(duì)于廣告態(tài)度、產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品購(gòu)買之間的差異。結(jié)果顯示,處于物質(zhì)購(gòu)買組的被試對(duì)于絕對(duì)折扣促銷廣告態(tài)度(M絕對(duì)=4.901,SD=1.354)顯著高于選擇相對(duì)折扣的被試(M相對(duì)=3.755,SD=1.191;F(1,85)=17.469,p＜0.001),且對(duì)于該產(chǎn)品有著更高的評(píng)價(jià)(M絕對(duì)=5.222,SD=1.038 vs.M相對(duì)=4.397,SD=1.222;F(1,85)=11.569,p=0.001),更為重要的是,被試對(duì)于絕對(duì)折扣促銷中的睡袋購(gòu)買意愿(M絕對(duì)=4.695,SD=1.495)顯著高于相對(duì)折扣促銷(M相對(duì)=3.336,SD=1.238;F(1,85)=21.159,p＜0.001)。相反,當(dāng)被試處于體驗(yàn)消費(fèi)組時(shí),其對(duì)相對(duì)折扣促銷廣告態(tài)度(M相對(duì)=5.204,SD=1.223)顯著高于選擇相對(duì)折扣的被試(M絕對(duì)=4.232,SD=1.417;F(1,88)=12.031,p＜0.001),且對(duì)于該產(chǎn)品有著更高的評(píng) 價(jià)(M相對(duì)=5.077,SD=1.232 vs.M絕對(duì)=4.305,SD=1.423;F(1,88)=7.506,p=0.007),同樣,被試對(duì)于相對(duì)折扣促銷中的睡袋購(gòu)買意愿(M相對(duì)=4.428,SD=1.501)顯著高于絕對(duì)折扣促銷(M絕對(duì)=3.179,SD=1.096;F(1,88)=20.568,p＜0.001)。具體差異如圖4所示。

圖4 不同折扣呈現(xiàn)方式被試促銷廣告態(tài)度、產(chǎn)品評(píng)價(jià)與購(gòu)買意愿的差異比較

2.1.2.4 結(jié)果討論 實(shí)驗(yàn)1B 再次驗(yàn)證了購(gòu)買類型不同的情況下消費(fèi)者會(huì)偏好不同的折扣呈現(xiàn)方式促銷廣告。同時(shí),為了進(jìn)一步排除是由于物質(zhì)和體驗(yàn)購(gòu)買的不同產(chǎn)品造成的其他差異,采用更為嚴(yán)格的購(gòu)買類型操控,即通過(guò)將同一種產(chǎn)品描述為物質(zhì)功能購(gòu)買或體驗(yàn)功能購(gòu)買來(lái)操控被試的購(gòu)買類型。并且,該研究通過(guò)擴(kuò)展因變量的測(cè)量方式,進(jìn)一步拓展了研究結(jié)論適用情境。實(shí)驗(yàn)1通過(guò)兩個(gè)子實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了購(gòu)買類型與折扣呈現(xiàn)方式的效應(yīng),然而,對(duì)于該匹配效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在作用機(jī)制卻未可知。鑒于此,本文通過(guò)實(shí)驗(yàn)2進(jìn)一步探究該效應(yīng)的中介變量,以期進(jìn)一步明晰該匹配效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在作用機(jī)理。

2.1.3 實(shí)驗(yàn)2:可評(píng)估性程度的中介作用

2.1.3.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c刺激物選擇 前述已經(jīng)通過(guò)實(shí)驗(yàn)1的兩個(gè)子實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了購(gòu)買類型與折扣方式的匹配效應(yīng),而實(shí)驗(yàn)2的目的在于探究購(gòu)買類型與折扣方式匹配效應(yīng)的中介機(jī)制,以期揭示該效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在作用機(jī)制。同時(shí),為了初步探究認(rèn)知負(fù)載在該效應(yīng)關(guān)系中的作用,本文同時(shí)操控了認(rèn)知負(fù)載的不同狀態(tài),以期初步觀察認(rèn)知負(fù)載的作用。為了進(jìn)一步拓展研究的外部效度,在本實(shí)驗(yàn)中采用了預(yù)實(shí)驗(yàn)中符合實(shí)驗(yàn)要求的另一組購(gòu)買類型的刺激物,即選擇數(shù)碼相機(jī)與寫真拍攝作為本研究的刺激物。

2.1.3.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程被試人數(shù) 實(shí)驗(yàn)2實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2020-12-01～12-07,歷時(shí)7 天,實(shí)驗(yàn)采用2(購(gòu)買類型:物質(zhì)購(gòu)買vs體驗(yàn)購(gòu)買)×2(折扣類型:絕對(duì)折扣vs相對(duì)折扣)×2(認(rèn)知負(fù)載:高vs低)多因素組間設(shè)計(jì),實(shí)驗(yàn)共招募400名被試,被試來(lái)自天津某大學(xué)的本科生,刪除未完成問(wèn)卷以及猜測(cè)到實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡谋辉?有效被試388 人(Mage=20.683,SD=5.066),其中,男性被試201人(51.80%),女性被試187人(48.20%)。關(guān)于認(rèn)知負(fù)載的操控,為了提高操控方法的一般實(shí)踐性,借鑒Wen等[46]的研究,通過(guò)一個(gè)與消費(fèi)相關(guān)的任務(wù)來(lái)誘導(dǎo)認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)。即要求參與者要么記住12件物品(高認(rèn)知負(fù)載),要么記住兩件物品(低認(rèn)知負(fù)載)的購(gòu)物清單,該購(gòu)物清單中包含本研究所采用的實(shí)驗(yàn)刺激物,然后在隨后的實(shí)驗(yàn)過(guò)程中要求他們盡可能回憶起購(gòu)物清單的產(chǎn)品。接下來(lái)邀請(qǐng)被試進(jìn)行促銷廣告評(píng)估任務(wù),在物質(zhì)消費(fèi)組,告知被試剛才所記憶的購(gòu)物清單列表中有一款數(shù)碼相機(jī)正處于促銷降價(jià)期間,并展示給其相應(yīng)的促銷廣告。在體驗(yàn)消費(fèi)組,告知被試剛才所記憶的購(gòu)物清單列表中有一項(xiàng)寫真拍攝體驗(yàn)正處于促銷降價(jià)期間,并展示給其相應(yīng)的促銷廣告。促銷廣告中包含了相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格折扣信息,在相對(duì)折扣組,被試看到的折扣價(jià)格信息為:“原價(jià)1 299元,現(xiàn)30%折扣”,而絕對(duì)折扣組中被試看到的信息為:“原價(jià)1 299元,現(xiàn)立減390元”。在確認(rèn)被試觀看促銷折扣廣告結(jié)束后,邀請(qǐng)被試填寫相應(yīng)問(wèn)卷。問(wèn)卷包含4部分內(nèi)容:首先,邀請(qǐng)被試回答對(duì)于促銷廣告中的目標(biāo)產(chǎn)品購(gòu)買意愿,采用“您是否愿意購(gòu)買該促銷廣告中的產(chǎn)品”7點(diǎn)式量表(1=非常不愿意,7=非常愿意);其次,為了確保本文對(duì)于被試的認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)操控成功,參照McFerran等[47]的研究,采用“您認(rèn)為在一邊做評(píng)估任務(wù)一邊記住數(shù)字很有挑戰(zhàn)性”“在做任務(wù)時(shí)記住數(shù)字很容易(反向編碼)”兩個(gè)7分李克特量表(1=非常不同意,7=非常同意;r=0.81);再次,邀請(qǐng)被試完成操控檢驗(yàn)題項(xiàng),包括折扣呈現(xiàn)方式判斷題項(xiàng)(參照實(shí)驗(yàn)1A)以及購(gòu)買類型判斷題項(xiàng)(參照實(shí)驗(yàn)1B,詢問(wèn)被試您認(rèn)為您的這次購(gòu)買類型? (1=純物質(zhì)型購(gòu)買,9=純體驗(yàn)型購(gòu)買)[5];最后,詢問(wèn)被試“您認(rèn)為您對(duì)于此次促銷產(chǎn)品以及相應(yīng)折扣信息的可評(píng)估性程度如何(1=可評(píng)估性程度低,7=可評(píng)估性程度高)?”[36]并填寫人口統(tǒng)計(jì)特征。

2.1.3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

(1)折扣類型與購(gòu)買類型操控檢驗(yàn)。處于絕對(duì)折扣組的被試認(rèn)為該促銷折扣方式為絕對(duì)折扣(M絕對(duì)=5.924,SD=1.776)顯著高于相對(duì)折扣(M相對(duì)=2.728,SD=1.775;F(1,380)=121.065,p＜0.001),而處于相對(duì)折扣組的被試認(rèn)為該促銷折扣方式為相對(duì)折扣(M相對(duì)=5.477,SD=1.692)顯著高于絕對(duì)折扣(M絕對(duì)=3.593,SD=1.547;F(1,380)=102.115,p＜0.001),上述結(jié)果表明,被試的折扣方式操控成功。此外,看到拍攝寫真的被試認(rèn)為該購(gòu)買是體驗(yàn)型購(gòu)買(M體驗(yàn)=5.558,SD=1.765)顯著高于數(shù)碼相機(jī)組的被試(M物質(zhì)=2.567,SD=1.896;F(1,380)=123.440,p＜0.001),而物質(zhì)購(gòu)買組(F(1,380)=88.223,p＜0.001)與體驗(yàn)組購(gòu)買(F(1,380)=48.035,p＜0.001)對(duì)于購(gòu)買類型的判斷程度顯著差別于中間值4.5。結(jié)果表明,對(duì)于被試的購(gòu)買類型操控成功。

(2)認(rèn)知負(fù)載檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,處于高認(rèn)知負(fù)載組的被試(M高認(rèn)知負(fù)載=5.239,SD=1.356)認(rèn)為任務(wù)難度顯著高于低認(rèn)知負(fù)載組(M低認(rèn)知負(fù)載=2.445,SD=1.278;F(1,380)=192.318,p＜0.001),同時(shí),高認(rèn)知負(fù)載組(F(1,380)=78.002,p＜0.001)與低認(rèn)知負(fù)載組(F(1,380)=49.954,p＜0.001)對(duì)于自身認(rèn)知負(fù)載的判斷程度顯著差別于中間值3.5。結(jié)果表明,對(duì)于被試的認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)操控成功。

(3)促銷目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。結(jié)果顯示,購(gòu)買類型、折扣呈現(xiàn)方式與認(rèn)知負(fù)載三階交互效應(yīng)顯著(F(1,380)=38.215,p＜0.001),購(gòu)買類型與折扣呈現(xiàn)方式交互效應(yīng)顯著(F(1,380)=56.218,p＜0.001),折扣呈現(xiàn)方式與認(rèn)知負(fù)載交互效應(yīng)顯著(F(1,380)=44.371,p＜0.001),而購(gòu)買類型與認(rèn)知負(fù)載交互效應(yīng)不顯著(F(1,380)=1.772,p=0.192)。采用事前對(duì)比分析可知,低認(rèn)知負(fù)載時(shí)購(gòu)買類型與折扣呈現(xiàn)方式交互效應(yīng)顯著(F(1,380)=29.092,p＜0.001)。具體而言,當(dāng)促銷產(chǎn)品是數(shù)碼相機(jī)時(shí),被試對(duì)于絕對(duì)折扣呈現(xiàn)方式的產(chǎn)品購(gòu)買意愿(M絕對(duì)=5.006,SD=2.172)顯著高于相對(duì)折扣呈現(xiàn)方式(M相對(duì)=4.093,SD=1.816;F(1,380)=65.062,p＜0.001);當(dāng)促銷產(chǎn)品為寫真拍攝時(shí),被試對(duì)相對(duì)折扣呈現(xiàn)方式的產(chǎn)品購(gòu)買意愿(M相對(duì)=4.668,SD=1.718)顯著高于絕對(duì)折扣呈現(xiàn)方式(M絕對(duì)=3.817,SD=1.904;F(1,380)=15.230,p＜0.001),該結(jié)論重復(fù)驗(yàn)證了本文的主效應(yīng)。然而,在高認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),不管促銷產(chǎn)品是數(shù)碼相機(jī)(M相機(jī)-絕對(duì)=4.719,SD=1.625 vs.M相機(jī)-相對(duì)=3.737,SD=1.428;F(1,380)=55.187,p＜0.001)還是寫真拍攝(M寫真-絕對(duì)=4.925,SD=1.318 vs.M相機(jī)-相對(duì)=3.495,SD=1.923;F(1,380)=72.310,p＜0.001),被試對(duì)于絕對(duì)折扣方式的購(gòu)買意愿都顯著高于相對(duì)折扣方式。具體效應(yīng)如圖5所示。

圖5 不同認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)下購(gòu)買類型與折扣方式匹配對(duì)購(gòu)買意愿的影響

(4)可評(píng)估性程度的中介作用。因?yàn)閷?shí)驗(yàn)3采用了三因素組間交互設(shè)計(jì),根據(jù)研究理論可知,購(gòu)買類型與折扣方式的匹配效應(yīng)只有在個(gè)體處于低認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)下才會(huì)出現(xiàn),而在高認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),該匹配效應(yīng)消失,所以為了在分析可評(píng)估性程度的中介作用時(shí)更加方便,本文將數(shù)據(jù)部分拆分為兩部分進(jìn)行驗(yàn)證,即在低認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)下,可評(píng)估性程度中介作用才會(huì)成立;反之,在高認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)下,可評(píng)估性程度中介作用不成立。

①可評(píng)估性程度主效應(yīng)。在低認(rèn)知負(fù)載組,物質(zhì)購(gòu)買與絕對(duì)折扣匹配組被試的可評(píng)估性程度得分顯著高于體驗(yàn)購(gòu)買與相對(duì)折扣匹配組被試的得分(M物質(zhì)-絕對(duì)=5.238,SD=1.411 vs.M體驗(yàn)-相對(duì)=3.283,SD=1.391,F(1,196)=120.312,p＜0.001);在高認(rèn)知負(fù)載組,物質(zhì)購(gòu)買與絕對(duì)折扣匹配組被試的可評(píng)估性程度得分與體驗(yàn)購(gòu)買與相對(duì)折扣匹配組被試的得分并無(wú)顯著差異(M物質(zhì)-絕對(duì)=3.617,SD=1.926 vs.M體驗(yàn)-相對(duì)=3.385,SD=1.578,F(1,188)=1.624,p=0.129)。

②可評(píng)估性程度中介作用分析。調(diào)節(jié)中介分析采用Hayes[48]PROCESS 模型8,樣本抽樣數(shù)為5 000,對(duì)高、低認(rèn)知負(fù)載組被試分別進(jìn)行調(diào)節(jié)中間檢驗(yàn)。其中,檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷淖宰兞繛橘?gòu)買類型,折扣方式為調(diào)節(jié)變量,中間變量為可評(píng)估性程度,因變量為購(gòu)買意愿。結(jié)果顯示:在低認(rèn)知負(fù)載組,可評(píng)估性程度在購(gòu)買類型與折扣方式匹配對(duì)購(gòu)買意愿影響過(guò)程中的中介作用顯著(LLCI=0.048 5,ULCI=0.301 2),且中介效應(yīng)大小為0.178 4;反之,當(dāng)被試處于高認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),可評(píng)估性程度在購(gòu)買類型與折扣方式匹配對(duì)購(gòu)買意愿影響過(guò)程中的中介作用不顯著(LLCI=-0.123 8,ULCI=0.096 1,包含0),假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

2.1.3.4 結(jié)果討論 實(shí)驗(yàn)2通過(guò)更換實(shí)驗(yàn)刺激物以及采用與消費(fèi)情境相關(guān)的認(rèn)知負(fù)載的操控方式不僅再一次重復(fù)了實(shí)驗(yàn)1的研究結(jié)論,驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)1結(jié)論的穩(wěn)健性,同時(shí)也檢驗(yàn)了可評(píng)估性程度的中介作用。更為重要的是,本實(shí)驗(yàn)中通過(guò)采用與實(shí)驗(yàn)情境相關(guān)的認(rèn)知負(fù)載操控初步探究了其邊界作用。具體而言,當(dāng)個(gè)體處于低認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),可評(píng)估性程度在購(gòu)買類型與折扣方式匹配對(duì)于購(gòu)買意愿的影響關(guān)系中起中介作用;反之,當(dāng)個(gè)體處于高認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),可評(píng)估性程度中介作用不顯著。然而,認(rèn)知負(fù)載在該情境中的邊界作用是否穩(wěn)固,如果采用更為一般性的認(rèn)知負(fù)載操控(即與當(dāng)下消費(fèi)情境無(wú)關(guān)的操控)其邊界作用效應(yīng)是否還會(huì)成立不得而知。因此,實(shí)驗(yàn)3重點(diǎn)旨在再次驗(yàn)證認(rèn)知負(fù)載的邊界作用,從而進(jìn)一步明確該結(jié)論的適用范圍。

2.1.4 實(shí)驗(yàn)3:認(rèn)知負(fù)載的邊界條件

2.1.4.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c刺激物選擇 實(shí)驗(yàn)3的目的在于探究消費(fèi)類型與折扣方式匹配效應(yīng)的邊界條件,即消費(fèi)者處于不同的認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)。與實(shí)驗(yàn)2不同之處在于,實(shí)驗(yàn)3通過(guò)參照以往經(jīng)典的認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)操控方式,即通過(guò)記憶不同長(zhǎng)度的數(shù)字來(lái)消耗被試的認(rèn)知資源,從而使被試處于不同的認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)。該操控可以使結(jié)論并不受特定消費(fèi)情境的影響,從而更具一般性與普適性,本研究實(shí)驗(yàn)刺激物采用實(shí)驗(yàn)1A 中的音樂(lè)耳機(jī)與音樂(lè)會(huì)門票。

2.1.4.2 實(shí)驗(yàn)過(guò)程被試人數(shù) 實(shí)驗(yàn)3實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2020-11-26～11-30,歷時(shí)5 天,實(shí)驗(yàn)采用2(消費(fèi)類型:物質(zhì)購(gòu)買vs體驗(yàn)購(gòu)買)×2(折扣類型:絕對(duì)折扣vs相對(duì)折扣)×2(認(rèn)知負(fù)載:高vs低)多因素組間設(shè)計(jì),實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)共招募380名被試,被試來(lái)自天津某所大學(xué)的本科生,刪除未完成問(wèn)卷以及猜測(cè)到實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡谋辉?有效被試362 人(Mage=21.045,SD=4.286),其中,男性被試187人(51.66%),女性被試175人(48.34%)。被試被有效分為8組,在高認(rèn)知負(fù)載的4組中,物質(zhì)-絕對(duì)組有效被試46人,物質(zhì)-相對(duì)組被試44 人,體驗(yàn)-絕對(duì)組被試47人,體驗(yàn)-相對(duì)組被試46人。在低認(rèn)知負(fù)載的4組中,物質(zhì)-絕對(duì)組有效被試47 人,物質(zhì)-相對(duì)組被試44人,體驗(yàn)-絕對(duì)組被試46人,體驗(yàn)-相對(duì)組被試42人。首先,在實(shí)驗(yàn)開始時(shí)告訴被試這是由兩個(gè)不相關(guān)的任務(wù)組成的實(shí)驗(yàn)調(diào)查,旨在測(cè)試個(gè)體的記憶能力與產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買任務(wù)。在實(shí)驗(yàn)開始時(shí),通過(guò)記憶任務(wù)來(lái)操控被試的不同認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)。在高認(rèn)知負(fù)載組,被試被要求記住一個(gè)由8個(gè)字母和數(shù)字組成的序列(例如,R36E4CRH)。在低認(rèn)知負(fù)載組,被試被要求記住一個(gè)由2個(gè)字母和數(shù)字組成的序列(例如,R3),他們被要求在20 s內(nèi)記住這一順序,并被告知在實(shí)驗(yàn)結(jié)束時(shí),他們將被要求盡可能準(zhǔn)確地回憶這一順序[49]。接下來(lái)邀請(qǐng)被試進(jìn)行促銷廣告評(píng)估任務(wù),在物質(zhì)消費(fèi)組,展示給被試一款音樂(lè)耳機(jī)促銷廣告,并告知被試現(xiàn)有一音樂(lè)耳機(jī)商家打算促銷一款前一季度的爆款音樂(lè)耳機(jī),并展示給其相應(yīng)的促銷廣告(見附錄)。在體驗(yàn)消費(fèi)組,展示給被試一張音樂(lè)會(huì)門票促銷廣告,同時(shí)告知被試最近XX音樂(lè)廳將舉辦一場(chǎng)音樂(lè)會(huì),現(xiàn)在該活動(dòng)的音樂(lè)會(huì)門票打折出售,并給被試展示音樂(lè)會(huì)門票的促銷廣告(見附錄)。促銷廣告中包含了相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格折扣信息,在相對(duì)折扣組,被試看到的折扣價(jià)格信息為:“原價(jià)395元,現(xiàn)20%折扣”,而絕對(duì)折扣組中被試看到的信息為:“原價(jià)395元,現(xiàn)價(jià)316元”。在確認(rèn)被試觀看促銷折扣廣告結(jié)束后,邀請(qǐng)被試填寫相應(yīng)問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容與實(shí)驗(yàn)2相似,不同在于實(shí)驗(yàn)3并沒有詢問(wèn)被試可評(píng)估性程度。

2.1.4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

(1)折扣類型與購(gòu)買類型操控檢驗(yàn)。進(jìn)行折扣類型操控檢驗(yàn),本研究折扣方式的測(cè)量未采用語(yǔ)義差異量表,而是參照實(shí)驗(yàn)1A 采用了重復(fù)測(cè)量方式,其原因在于絕對(duì)折扣和相對(duì)折扣分屬兩個(gè)不同的類型可以有效區(qū)別,而物質(zhì)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)實(shí)質(zhì)上屬于一個(gè)連續(xù)體的兩端。因此,本研究參照實(shí)驗(yàn)1B采用語(yǔ)義差異量表對(duì)被試的購(gòu)買類型判斷進(jìn)行測(cè)量。處于絕對(duì)折扣組的被試認(rèn)為該促銷折扣方式為絕對(duì)折扣(M絕對(duì)=5.374,SD=1.487)顯著高于相對(duì)折扣(M相對(duì)=2.698,SD=1.924;F(1,354)=167.553,p＜0.001),而處于相對(duì)折扣組的被試認(rèn)為該促銷折扣方式是相對(duì)折扣(M相對(duì)=5.114,SD=1.896)顯著高于絕對(duì)折扣(M絕對(duì)=3.246,SD=1.648;F(1,354)=126.459,p＜0.001)。上述結(jié)果表明,被試的折扣方式操控成功。此外,看到音樂(lè)會(huì)門票的被試認(rèn)為該購(gòu)買是體驗(yàn)型購(gòu)買(M體驗(yàn)=5.947,SD=1.902)顯著高于音樂(lè)耳機(jī)組的被試(M物質(zhì)=3.283,SD=1.498;F(1,354)=145.317,p＜0.001),而物質(zhì)購(gòu)買組(F(1,354)=76.552,p＜0.001)與體驗(yàn)購(gòu)買組(F(1,354)=69.678,p＜0.001)對(duì)于購(gòu)買類型的判斷程度顯著差別于中間值4.5。結(jié)果表明,對(duì)于被試的購(gòu)買類型操控成功。

(2)認(rèn)知負(fù)載檢驗(yàn)。結(jié)果顯示,處于高認(rèn)知負(fù)載組的被試(M高認(rèn)知負(fù)載=4.989,SD=1.482)認(rèn)為任務(wù)難度顯著高于低認(rèn)知負(fù)載組(M低認(rèn)知負(fù)載=3.045,SD=1.437;F(1,354)=107.369,p＜0.001),同時(shí),高認(rèn)知負(fù)載組(F(1,354)=88.227,p＜0.001)與低認(rèn)知負(fù)載組(F(1,354)=12.218,p＜0.001)對(duì)于自身認(rèn)知負(fù)載的判斷程度顯著差別于中間值3.5。結(jié)果表明,對(duì)于被試的認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)操控成功。

(3)促銷目標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。結(jié)果顯示,購(gòu)買類型、折扣呈現(xiàn)方式與認(rèn)知負(fù)載三階交互效應(yīng)顯著(F(1,354)=15.072,p＜0.001),購(gòu)買類型與折扣呈現(xiàn)方式交互效應(yīng)顯著(F(1,354)=26.467,p＜0.001),折扣呈現(xiàn)方式與認(rèn)知負(fù)載交互效應(yīng)顯著(F(1,354)=44.371,p＜0.001),而購(gòu)買類型與認(rèn)知負(fù)載交互效應(yīng)不顯著(F(1,354)=1.437,p=0.238)。采用事前對(duì)比分析可知,低認(rèn)知負(fù)載時(shí)購(gòu)買類型與折扣呈現(xiàn)方式交互效應(yīng)顯著(F(1,354)=48.378,p＜0.001)。具體而言,當(dāng)促銷產(chǎn)品為音樂(lè)耳機(jī)時(shí),被試對(duì)于絕對(duì)折扣呈現(xiàn)方式的產(chǎn)品購(gòu)買意愿(M絕對(duì)=4.702,SD=1.865)顯著高于相對(duì)折扣呈現(xiàn)方式(M相對(duì)=3.781,SD=1.904;F(1,354)=45.257,p＜0.001);當(dāng)促銷產(chǎn)品為音樂(lè)會(huì)門票時(shí),被試對(duì)相對(duì)折扣呈現(xiàn)方式的音樂(lè)會(huì)門票購(gòu)買意愿(M相對(duì)=4.379,SD=1.654)顯著高于絕對(duì)折扣呈現(xiàn)方 式(M絕對(duì)=2.982,SD=1.854;F(1,354)=23.992,p＜0.001),該結(jié)論重復(fù)驗(yàn)證了本文的主效應(yīng)。然而,在高認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),不管促銷產(chǎn)品是音樂(lè)耳機(jī)(M耳機(jī)-絕對(duì)=4.538,SD=1.884 vs.M耳機(jī)-相對(duì)=3.454,SD=1.623;F(1,354)=73.201,p＜0.001)還是音樂(lè)會(huì)門票(M門票-絕對(duì)=4.379,SD=1.673 vs.M耳機(jī)-相對(duì)=3.792,SD=1.660;F(1,354)=15.929,p＜0.001),被試對(duì)于絕對(duì)折扣方式的購(gòu)買意愿都顯著高于相對(duì)折扣方式,具體效應(yīng)如圖6所示。據(jù)此,假設(shè)3得以驗(yàn)證。

圖6 不同認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)下購(gòu)買類型與折扣方式匹配對(duì)購(gòu)買意愿的影響

2.1.4.4 結(jié)果討論 實(shí)驗(yàn)3研究結(jié)論得出:當(dāng)個(gè)體處于低認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),由于其認(rèn)知資源充沛,可以將購(gòu)買類型與折扣方式線索進(jìn)行整合處理,并根據(jù)多線索信息權(quán)衡從而做出決策;反之,當(dāng)個(gè)體處于高認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),此時(shí)認(rèn)知資源無(wú)法支持個(gè)體對(duì)于多個(gè)線索保持同樣的關(guān)注度,而是會(huì)將有限的認(rèn)知資源聚集在最具吸引力的線索上,而價(jià)格線索相比購(gòu)買類型線索更能引起消費(fèi)者注意。因此,個(gè)體更可能以價(jià)格折扣線索為決策依據(jù)。進(jìn)一步從可比性角度出發(fā),價(jià)格折扣線索中的絕對(duì)折扣相比相對(duì)折扣的可評(píng)估性更高(更容易計(jì)算),因此,個(gè)體采用折扣線索進(jìn)行決策時(shí)更偏好絕對(duì)折扣呈現(xiàn)方式的促銷廣告,這也有效解釋了在高認(rèn)知負(fù)載時(shí)不管是體驗(yàn)消費(fèi)還是物質(zhì)消費(fèi),個(gè)體對(duì)于采用絕對(duì)折扣方式的產(chǎn)品購(gòu)買意愿都更高。實(shí)驗(yàn)3通過(guò)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)再次驗(yàn)證了購(gòu)買類型與折扣呈現(xiàn)方式匹配效應(yīng)的邊界條件——認(rèn)知負(fù)載,進(jìn)一步明晰了該匹配效應(yīng)的適用情境,從而為商家制定合適的折扣呈現(xiàn)促銷策略提供了理論指導(dǎo)。

3 結(jié)論

折扣呈現(xiàn)方式成為打折促銷中不可或缺的元素信息之一,然而,以往關(guān)于絕對(duì)折扣還是相對(duì)折扣的促銷方式效果探究并未得出一致性結(jié)論。有鑒于此,本文基于可評(píng)估性理論,探究消費(fèi)者在不同購(gòu)買類型情境中對(duì)折扣呈現(xiàn)方式偏好的差異性表現(xiàn),并給出了這種效應(yīng)的內(nèi)在作用機(jī)制以及邊界條件。通過(guò)4個(gè)實(shí)驗(yàn)得到如下結(jié)論:

(1)購(gòu)買類型與折扣方式的交互作用對(duì)于購(gòu)買意向的影響存在匹配效應(yīng)。具體而言,消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)匹配絕對(duì)折扣的目標(biāo)產(chǎn)品有更高的購(gòu)買意愿,對(duì)于體驗(yàn)購(gòu)買而言,當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)相對(duì)折扣的目標(biāo)產(chǎn)品時(shí)購(gòu)買意愿更高。

(2)可評(píng)估性程度在購(gòu)買類型與折扣方式匹配作用對(duì)購(gòu)買意愿影響關(guān)系中起中介作用。

(3)前述效應(yīng)存在的前提是個(gè)體有足夠的認(rèn)知資源將目標(biāo)事件的購(gòu)買類型與折扣方式線索進(jìn)行綜合處理,即當(dāng)個(gè)體處于低認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),上述購(gòu)買類型與折扣方式存在匹配效應(yīng);反之,當(dāng)個(gè)體處于高認(rèn)知負(fù)載狀態(tài)時(shí),該匹配效應(yīng)消失。

本文的理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)在:

(1)將購(gòu)買類型決策過(guò)程引入到具體的促銷消費(fèi)情境中,進(jìn)一步剖析消費(fèi)者在購(gòu)買類型決策之前面對(duì)不同的折扣促銷方式時(shí)所展現(xiàn)出的心理機(jī)制以及邊界條件,從而拓展了購(gòu)買類型與折扣方式的相應(yīng)理論文獻(xiàn)。首先,本研究拓展了購(gòu)買類型在預(yù)期效用差異上的研究,這是一個(gè)比物質(zhì)和體驗(yàn)消費(fèi)的后果受到更少關(guān)注的話題[50-51]。以往關(guān)于購(gòu)買類型的購(gòu)買主要探究經(jīng)歷不同購(gòu)買類型后對(duì)其幸福感的影響以及不同的解釋機(jī)制[5],關(guān)于購(gòu)買類型預(yù)期效用的研究鮮有涉及[20]。其次,將比較計(jì)算模式(絕對(duì)計(jì)算與相對(duì)計(jì)算)引入到具體的消費(fèi)情境中,即促銷情境。消費(fèi)者在日常生活中常常會(huì)用到兩種計(jì)算比較,而以往關(guān)于兩種計(jì)算方式的優(yōu)劣比較以及營(yíng)銷應(yīng)用情境的研究較少[38],本研究則將這種計(jì)算比較形式具象到了打折促銷情境中,進(jìn)一步延伸了計(jì)算比較的應(yīng)用范式。

(2)以往關(guān)于價(jià)格折扣呈現(xiàn)方式的研究主要關(guān)注于其在信息框架說(shuō)服效果上的不同,郝遼鋼等[4]的研究比較了“原價(jià)180 元,立即購(gòu)買省45 元”與“原價(jià)180元,立即購(gòu)買省25%”兩條折扣信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響,主要從信息框架描述的得失展開分析,并未重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其背后計(jì)算模式的不同本質(zhì),本研究則聚焦于兩種折扣模式所引發(fā)的消費(fèi)者比較計(jì)算模式的不同,并從兩種比較計(jì)算模式的評(píng)估性差異入手,所得到的結(jié)論可以延伸到消費(fèi)者在不同消費(fèi)情境中的比較計(jì)算過(guò)程。

本研究結(jié)論具有一定的實(shí)踐意義:以往關(guān)于商家的折扣呈現(xiàn)方式多采用絕對(duì)折扣模式,但該模式可能會(huì)造成價(jià)值損失錯(cuò)覺,即認(rèn)為直接的減價(jià)導(dǎo)致原有產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估降低,這可能并不適合于高端或體驗(yàn)型消費(fèi),其原因在于體驗(yàn)型消費(fèi)中的消費(fèi)者可能更注重于享樂(lè)型價(jià)值,而絕對(duì)折扣的直接減價(jià)會(huì)讓其體驗(yàn)感知降低。此外,由于體驗(yàn)型消費(fèi)的可評(píng)估性與比較性較低,因而絕對(duì)折扣的可計(jì)算性也無(wú)法有效地體現(xiàn)在不同體驗(yàn)型購(gòu)買的比較過(guò)程中。根據(jù)本研究結(jié)論,商家可根據(jù)其提供的消費(fèi)類型進(jìn)行不同的折扣呈現(xiàn)方式。具體而言,提供物質(zhì)購(gòu)買類型的商家在進(jìn)行折扣促銷時(shí)采用絕對(duì)折扣呈現(xiàn)方式更能吸引消費(fèi)者;相反,體驗(yàn)型的購(gòu)買,包括娛樂(lè)活動(dòng)門票(如迪士尼、方特與動(dòng)物園門票)或旅游網(wǎng)站推出的特價(jià)旅游路線體驗(yàn)的價(jià)格促銷活動(dòng)可采用相對(duì)折扣呈現(xiàn)方式。此外,本研究證明了不同購(gòu)買類型應(yīng)以不同的折扣呈現(xiàn)方式展示其效果的結(jié)論,其存在前提在于消費(fèi)者需要將商家提供的購(gòu)買類型線索與折扣呈現(xiàn)方式的價(jià)格線索進(jìn)行聯(lián)合評(píng)估。相比價(jià)格折扣線索,購(gòu)買類型線索更容易被消費(fèi)者忽略,因此,要想有效使用本研究結(jié)論,商家在采用不同折扣呈現(xiàn)方式促銷時(shí)也需要在其廣告宣傳中突出不同購(gòu)買類型的特點(diǎn)。例如,在物質(zhì)購(gòu)買類型產(chǎn)品促銷活動(dòng)中除了采用絕對(duì)折扣外,其產(chǎn)品描述中可以有意突出產(chǎn)品的物質(zhì)型特征以及功能性特性,從而使消費(fèi)者注意到購(gòu)買類型的特征,進(jìn)一步將購(gòu)買類型與價(jià)格折扣線索聯(lián)合評(píng)估產(chǎn)生更好的決策效果。在體驗(yàn)型購(gòu)買活動(dòng)中,商家可采用相對(duì)折扣呈現(xiàn)方式,并在此基礎(chǔ)上著重強(qiáng)調(diào)該購(gòu)買能夠給購(gòu)買者帶來(lái)的美好體驗(yàn),從而使消費(fèi)者注意到該購(gòu)買類型線索。

本文的不足之處在于:①通過(guò)研究得出購(gòu)買類型與折扣方式存在一定的匹配效應(yīng)并揭示了該種效應(yīng)存在的中介機(jī)制和邊界條件,然而,本研究并未有效排除或測(cè)量其他可替代性的解釋機(jī)制。②關(guān)于邊界條件的探究,本研究提出了認(rèn)知負(fù)載的邊界條件,然而是否存在其他邊界條件? 郝遼鋼等[4]的研究表明,在折扣呈現(xiàn)方式中,價(jià)格折扣計(jì)算難易程度會(huì)調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)于兩種折扣呈現(xiàn)方式的態(tài)度。未來(lái)可對(duì)這些問(wèn)題展開進(jìn)一步研究。

附錄