楊韞嘉

（東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽 110819）

1 色彩的表現(xiàn)形式

1.1 色彩表現(xiàn)的原則體現(xiàn)

認(rèn)知和情感基于主體對(duì)客觀事物的真實(shí)反映而產(chǎn)生，色彩也不例外。所以，色彩的表現(xiàn)要在融合各類科學(xué)的基礎(chǔ)上，遵守客觀世界的原則。

其一，心理學(xué)原則。色彩不僅僅是被看到，使人們感受到物體的真實(shí)存在，更是通過眼睛的攝入在人們的心理產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)。色彩心理原則包含兩個(gè)方面內(nèi)容：一是對(duì)色彩理解的普遍心理原則，形成這種心理的原因就在于人們把色彩同日常的生活感受進(jìn)行了聯(lián)系。二是對(duì)色彩表現(xiàn)的審美心理原則。既要傳遞出色彩所表達(dá)的信息，又能讓廣大的受眾引起同感和共鳴，不能以個(gè)體超越大眾，西方代表東方，否則就會(huì)南轅北轍、張冠李戴。

其二，社會(huì)學(xué)原則。色彩表現(xiàn)作為社會(huì)文化的一分子，其社會(huì)屬性是不可避免的，并且是多重的。第一具有傳統(tǒng)文化屬性。色彩藝術(shù)從屬于文化，它的產(chǎn)生與發(fā)展都和文化傳統(tǒng)息息相關(guān)，在其演變過程中深深打上了傳統(tǒng)文化的烙印。第二具有商業(yè)經(jīng)濟(jì)屬性。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人們意識(shí)到色彩鮮艷的商品很好銷售，推廣產(chǎn)品的廣告、招貼畫也要很好的運(yùn)用色彩，才能有更好的推廣效果。

1.2 色彩表現(xiàn)的方法運(yùn)用

色彩表現(xiàn)時(shí)刻受到文化體系、科學(xué)發(fā)展和色彩心理學(xué)的影響。表現(xiàn)方法主要有以下五種：其一是色彩基調(diào)的確立。要熟練的選擇運(yùn)用五種基本色調(diào)，本著根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象、色彩運(yùn)用、藝術(shù)視覺表現(xiàn)選擇色彩基調(diào)。其二是注重色彩的視覺沖擊力。把握好色彩表現(xiàn)的三種尺度創(chuàng)造良好的色彩沖擊力。包括功能尺度，即以設(shè)計(jì)色彩戰(zhàn)略思想為中心，緊緊圍繞設(shè)計(jì)信息傳導(dǎo)功能，運(yùn)用色彩沖擊力精確傳遞信息。表現(xiàn)尺度，即通過對(duì)比與和諧、對(duì)稱與均衡、主次與比例、節(jié)奏與韻律、多樣與統(tǒng)一原則，達(dá)到和諧完美。藝術(shù)尺度，即商業(yè)目的與藝術(shù)效果不能顧此失彼，要互相兼顧。不能單單追求商業(yè)效果、廣告效應(yīng)而喪失了藝術(shù)的追求、美感的體現(xiàn)。再次是色彩的對(duì)稱與殘破。對(duì)稱給人以平衡穩(wěn)定的感受，但殘破也不失為一種美感，也可以起到活躍畫面的作用。要巧妙利用對(duì)稱與殘破的個(gè)性，達(dá)到對(duì)立統(tǒng)一、安定和諧、平衡穩(wěn)重的畫面效果。接下來是色彩的異同與互補(bǔ)。充分利用色彩的特質(zhì)，調(diào)好明度、亮度、純度，使色彩在統(tǒng)一中求變化，在變化里求統(tǒng)一。最后是色彩的冷暖。冷暖之間的對(duì)比通過我們的視覺對(duì)我們的色彩感受心理造成了一定的刺激和心理影響。因此，在色彩表現(xiàn)中，要大膽靈活的運(yùn)用冷暖色，控制好冷暖色彩對(duì)立統(tǒng)一的良好配置，達(dá)到色彩表現(xiàn)的最完美呈現(xiàn)。

1.3 色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用

其一為體現(xiàn)廣告的文化特性。通常情況下，在同一平面廣告當(dāng)中，其主要是由圖形、文字、藝術(shù)編排以及色彩組成的。其中最為重要的便是色彩，色彩是一種比較特殊的信息傳遞載體和表現(xiàn)形式，在商品設(shè)計(jì)演變過程中，廣告宣傳能夠直觀的吸引消費(fèi)者，在表現(xiàn)商品主要功能的同時(shí)，也必須要保留企業(yè)的特點(diǎn)，所以，在廣告設(shè)計(jì)過程中，要體現(xiàn)品牌文化的特點(diǎn)。

其二為對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位。平面廣告效果如何，要看其內(nèi)容是否被廣告對(duì)象所接受。現(xiàn)代都市中的人們，生活節(jié)奏不斷加快，且各種各樣的商品出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，市場競爭環(huán)境也越來越激烈，要想使自己的宣傳廣告在同類型商品當(dāng)中脫穎而出，就一定要通過多樣化的表現(xiàn)形式，吸引不同群體的消費(fèi)者。因此，這必須要對(duì)市場進(jìn)行全面的分析，比如消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)能力、文化背景等。結(jié)合不同階層的喜好，從面確定色彩的的具體表現(xiàn)形式，不同的顏色，會(huì)帶給人們不同的視覺感受，要使用符合消費(fèi)者好的色彩，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。

2 招貼設(shè)計(jì)概述

2.1 招貼設(shè)計(jì)概念與分類

“招”為招來、吸引，“貼”為粘貼、展示，“招貼”為招來觀者吸引力從而達(dá)到宣傳目的的展示畫。招貼又名海報(bào)，海報(bào)一詞來源于我國清朝年間，西洋人為了銷售產(chǎn)品，在碼頭將產(chǎn)品通過粘貼告示的方式吸引大家的注意，久而久之這種宣傳招貼又被稱為海報(bào)。招貼設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)中有著舉足輕重的作用，招貼設(shè)計(jì)師們也隨社會(huì)發(fā)展逐漸打破傳統(tǒng)模式，加入很多創(chuàng)新的元素。

依照招貼設(shè)計(jì)的目的能夠?qū)⑵鋭澐譃樯虡I(yè)、藝術(shù)、以及公益招貼三種形式。其中商業(yè)招貼是以商業(yè)利益為主要目的，通過招貼來傳播、推銷指定產(chǎn)品以及企業(yè)項(xiàng)目等，商業(yè)招貼的受眾范圍較為廣闊，包含各類商品或服務(wù)方面的傳播。藝術(shù)招貼是無關(guān)商業(yè)性質(zhì)的表達(dá)個(gè)人意愿與情感的純粹藝術(shù)欣賞品，這種招貼往往主題自由，能夠給予設(shè)計(jì)師們較大的抒發(fā)個(gè)人情感的空間，通常能夠體現(xiàn)出藝術(shù)家們極高的藝術(shù)素養(yǎng)。公益招貼又名公共招貼、文化招貼。此種招貼是指不以盈利為目的、無關(guān)個(gè)人或企業(yè)利益的、為了解決社會(huì)問題的招貼。作品常常用來反應(yīng)社會(huì)中不良現(xiàn)象，如環(huán)境問題、和平問題、民眾健康等，這些招貼能夠抓住問題要害直擊觀者內(nèi)心，促進(jìn)公眾社會(huì)良好發(fā)展的意識(shí)，此類招貼通常對(duì)公眾具有較強(qiáng)的教育意義。

2.2 招貼設(shè)計(jì)歷史與發(fā)展

最早具有記載的招貼可以追述到春秋戰(zhàn)國時(shí)期，一張繪制要犯頭像的捉拿告示，這張我國最早達(dá)到傳播消息效果的招貼告示。唐朝常將招貼懸掛于酒莊的門口以示路人，宋代的商鋪也將帶有店鋪商品名稱的旗幟懸掛于門外以達(dá)到宣傳、招攬客人的目的。造紙術(shù)與印刷術(shù)的到來使得北宋年間出現(xiàn)了印刷招貼，（如圖1）整體形態(tài)為正方形，中間為針鋪的標(biāo)志圖案，上面一排字是店鋪的名稱、左右豎版字、中間標(biāo)志等內(nèi)容，結(jié)構(gòu)完整。十五世紀(jì)招貼作為新型廣告形式深受大眾喜愛。隨著工業(yè)革命的到來，招貼步入快速發(fā)展階段，大量的招貼廣告被印刷出來。十八世紀(jì)越來越多的字體可以被印刷出來，為招貼的帶來的新的語言設(shè)計(jì)生機(jī)。十九世紀(jì)造紙機(jī)的發(fā)明極大增強(qiáng)了印刷效率，彩印技術(shù)的形成促使招貼在色彩上更加引人注目。上世紀(jì)上海的“月份牌廣告”（如圖2）將中西方繪畫技術(shù)進(jìn)行國融合，在寫實(shí)中表現(xiàn)傳統(tǒng)女性美，深受百姓喜愛。直到現(xiàn)代技術(shù)的不斷進(jìn)步，全球文化的不斷交融，招貼風(fēng)格逐漸多樣化發(fā)展，出現(xiàn)百花齊放的景象。

圖1 濟(jì)南齊家功夫針埔銅板模具

圖2 杭稚英月份牌畫

招貼的發(fā)展趨勢跟隨著社會(huì)的變化而變化，商業(yè)招貼更加貼近全球化方向，雖然表現(xiàn)形式上由平面的視覺效應(yīng)增加為動(dòng)態(tài)等視覺效應(yīng)，但其向消費(fèi)者推廣商品盈利的宗旨不會(huì)改變。公益招貼的發(fā)展前景隨著社會(huì)問題的不斷涌現(xiàn)而越發(fā)廣闊，目前關(guān)于兒童問題、野生動(dòng)物問題、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問題等逐漸引起大家的關(guān)注，因此公益招貼以此為題來警醒人們關(guān)注社會(huì)問題。藝術(shù)招貼表現(xiàn)形式將會(huì)在招貼發(fā)展的道路上大放異彩，設(shè)計(jì)師的個(gè)性與大膽將招貼的基本傳播功能轉(zhuǎn)化為提升大眾審美素養(yǎng)的功能，使招貼成為一種真正供人欣賞的藝術(shù)品。

3 色彩與招貼設(shè)計(jì)

3.1 色彩在招貼設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)方式

色彩的對(duì)比與平衡，包括純度、明度、色相、色調(diào)的對(duì)比，豐富招貼的層次感，相同招貼設(shè)計(jì)中不同的色彩對(duì)比能夠呈現(xiàn)出不同的視覺效果與感受，這是抓住觀者眼球的關(guān)鍵一步，招貼中明暗度對(duì)比越強(qiáng)，生動(dòng)感越強(qiáng)，對(duì)比越弱，平穩(wěn)感越高。冷色營造出遠(yuǎn)的、微弱的氛圍，暖色給人以近的、強(qiáng)烈的感受。合理進(jìn)行冷暖色對(duì)比，增強(qiáng)招貼中的空間縱深感。

色彩的夸張表現(xiàn)，招貼的一大特色是夸張幽默，色彩的設(shè)計(jì)表現(xiàn)上也將該特色進(jìn)行延續(xù)，突出設(shè)計(jì)中的主角，使得整體的造型更具有震撼力，將夸張幽默的色彩理念融入招貼畫面之中引起對(duì)該招貼的閱讀欲望。

色彩的搭配與調(diào)和，招貼設(shè)計(jì)中的色彩搭配方式具有一定的規(guī)律可循，主要分為背景顏色、主題顏色、對(duì)比顏色等，在招貼中將主體物色彩的明度與純度等調(diào)節(jié)得更加突出，合理搭配圖中色彩范圍，既要提高主體物的醒目程度，還要加強(qiáng)畫面整體的穩(wěn)定程度。合適的搭配可以提升招貼的獨(dú)特性質(zhì)，充分把握色彩的表現(xiàn)形式可以使招貼的傳播效果事半功倍。

3.2 色彩對(duì)招貼設(shè)計(jì)的促進(jìn)作用

色彩可以增加招貼的表現(xiàn)力度。色彩作為一種客觀事物而獨(dú)立存在更具有直觀的視覺作用，在與招貼進(jìn)行融合之后對(duì)招貼設(shè)計(jì)產(chǎn)生獨(dú)特的藝術(shù)效果，招貼中色彩的運(yùn)用可以使人們產(chǎn)生心理感受的變化，從而刺激其消費(fèi)的欲望，帶動(dòng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。色彩的獨(dú)特性提高了招貼商品的辨識(shí)度，增強(qiáng)在市場中的競爭力，拉動(dòng)商業(yè)盈利。

色彩能夠增加招貼的影響力。色彩是在藝術(shù)展示形式中最具影響力的元素，是藝術(shù)家們表現(xiàn)自我的方式，設(shè)計(jì)師們以藝術(shù)欣賞者的角度主觀性地運(yùn)用色彩，準(zhǔn)確把握觀者審美心境，提供出更具價(jià)值的設(shè)計(jì)意義，提升大眾的審美水準(zhǔn)。

招貼中的色彩可以對(duì)人的眼和腦產(chǎn)生刺激從而對(duì)內(nèi)容留下深刻印象，色彩在招貼設(shè)計(jì)中占有主旋律，能夠激發(fā)大眾的奇思妙想，產(chǎn)生情感上的共鳴，色彩不只是視覺上的表現(xiàn)更是對(duì)心理產(chǎn)生著莫大的影響，是一種招貼中的文化現(xiàn)象。

4 結(jié)論

綜上所述，色彩雖然有一定遵循的規(guī)律，但依舊受到人的主觀意識(shí)的影響較大，因此，在設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)招貼的時(shí)候應(yīng)在色彩運(yùn)用的基本原則上充分結(jié)合人的主觀感性，將主題進(jìn)行概括與升華。本文首先將色彩表現(xiàn)的原則概括為生理學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)原則三種，分析出五種色彩表現(xiàn)的方法運(yùn)用。其次對(duì)招貼設(shè)計(jì)從概念與分類、歷史與發(fā)展兩方面進(jìn)行概述。最后總結(jié)色彩與招貼設(shè)計(jì)之間的關(guān)系。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)下時(shí)代主題，探究色彩與招貼之間的聯(lián)系，從古今中外尋找創(chuàng)意靈感，使色彩與招貼設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)中推陳出新相互促進(jìn)，為大眾呈現(xiàn)出喜聞樂見的招貼設(shè)計(jì)。