魯昕

摘要：本文首先對(duì)生鮮電商的消費(fèi)者滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行分析。然后通過(guò)對(duì)我國(guó)生鮮電商消費(fèi)者方面現(xiàn)存的問(wèn)題，有針對(duì)性的對(duì)我國(guó)生鮮電商企業(yè)的發(fā)展提出建議和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;滿意度;粘度

生鮮電商，即生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類(lèi)等，是新興產(chǎn)業(yè)之一。目前我國(guó)生鮮電商主要經(jīng)營(yíng)模式有綜合平臺(tái)電商、垂直電商、物流電商和生鮮新零售等四大類(lèi)。

一、生鮮電商消費(fèi)者滿意度的現(xiàn)狀分析

（一）生鮮電商的主要消費(fèi)群體

據(jù)2020年發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，生鮮消費(fèi)以一二線城市為主，中產(chǎn)階級(jí)家庭用戶為線上生鮮食品消費(fèi)的主力。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，個(gè)人月收入在8000元以上的人群線上購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的頻率較高，為生鮮網(wǎng)購(gòu)的主要人群來(lái)源。同時(shí)，在婚姻狀況劃分中，62.5%來(lái)自于已婚有子女人群，16.5%來(lái)自于已婚無(wú)子女人群，由此可見(jiàn)，中產(chǎn)階級(jí)家庭用戶已經(jīng)成為線上生鮮食品消費(fèi)的主力。

（二）生鮮電商消費(fèi)者滿意度

2020年3月14日，國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布《2019年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》，報(bào)告顯示2019年平臺(tái)多種投訴渠道受理的投訴案件數(shù)同比下降了0.72%。此外，報(bào)告還發(fā)布了零售電商用戶滿意度。據(jù)報(bào)告顯示，2019年，零售電商類(lèi)投訴占全部投訴60.59%，比例最高。其中投訴的問(wèn)題主要是是發(fā)貨問(wèn)題，占比13.21%;商品質(zhì)量，占比6.67%;客戶服務(wù)，占比1.96%;物流問(wèn)題，占比1.52%。根據(jù)報(bào)告的調(diào)研數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者對(duì)生鮮電子商務(wù)的滿意度主要集中在以下幾個(gè)方面：

一是食品安全，生鮮電子商務(wù)用戶最看重食品安全，據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮食品最關(guān)注食品安全，在滿意度評(píng)價(jià)中對(duì)食品安全的滿意度相對(duì)較高，食品安全在“看重因素”和“最看重因素”中的占比分別為80.3%和57.0%。近幾年來(lái)，隨著我國(guó)居民可支配收入增加，推動(dòng)消費(fèi)觀念升級(jí)變遷，消費(fèi)者不再滿足于簡(jiǎn)單的必需品，對(duì)于生活品質(zhì)提出了更高的要求，因此，食品安全成為了生鮮電子商務(wù)消費(fèi)者滿意與否的一個(gè)重要衡量方面。

二是價(jià)格，雖然食品安全觀念深入人心，但價(jià)格敏感度依然很高，據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線上食品消費(fèi)者最看重食品安全，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻更多關(guān)注價(jià)格。在生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶選購(gòu)商品最看重因素中，食品安全以57.0%的比例位列第一，價(jià)格為第二看重因素;而在影響決策的因素中，價(jià)格卻成為首要的關(guān)注要素，關(guān)注比例為42.6%，食品安全為第二關(guān)注要素，比例為36.4%。用戶最看重食品安全，但在決策時(shí)受價(jià)格等影響更多。同時(shí)，價(jià)格滿意度相比于其他方面來(lái)說(shuō)最低。此外，用戶對(duì)價(jià)格的滿意度最低，平均評(píng)分僅為7.85。一方面，生鮮電商的倉(cāng)儲(chǔ)及冷鏈配送成本等較高，可能沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格預(yù)期;另一方面，一部分定位于中高端食品或主打進(jìn)口、精選的生鮮電商平臺(tái)，由于產(chǎn)品的品牌或產(chǎn)地等不同，客單價(jià)較高，也造成了部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品價(jià)格偏高的印象。因此，價(jià)格的合理性也是消費(fèi)者對(duì)生鮮電子商務(wù)滿意情況的一個(gè)重要方面。

三是物流，物流配送的滿意度相對(duì)來(lái)說(shuō)最高。分析認(rèn)為，生鮮食品具有即時(shí)的特點(diǎn)，縮短配送時(shí)間，滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求是各大生鮮平臺(tái)的基本設(shè)計(jì)之一，目前很多平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、兩小時(shí)達(dá)，甚至30分鐘達(dá)，物流的及時(shí)性以及冷鏈配送對(duì)新鮮度的保證共同推動(dòng)了用戶對(duì)物流和食品安全的高滿意度。

（三）對(duì)生鮮電商平臺(tái)滿意度

在生鮮電子商務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者更加信賴(lài)信譽(yù)資深的平臺(tái)和品牌，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示，京東、天貓、中糧我買(mǎi)網(wǎng)知名度較高，從細(xì)分品類(lèi)和指標(biāo)來(lái)看，生鮮食品平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶最近半年內(nèi)使用過(guò)的生鮮電商網(wǎng)站中綜合網(wǎng)站使用率高于垂直網(wǎng)站。其中，京東生鮮使用率最高，為73.8%，天貓喵鮮生56.2%，中糧我買(mǎi)網(wǎng)在垂直網(wǎng)站中的使用率最高，為51.9%。2017年中國(guó)生鮮電商網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)整體生鮮平臺(tái)各要素的滿意度情況主要如下：生鮮商品品類(lèi)豐富程度和平臺(tái)服務(wù)的滿意度是最高的，價(jià)格和物流配送的滿意度相對(duì)較低。其中京東生鮮的滿意度較高的方面主要是物流配送、食品安全和品種服務(wù)，價(jià)格依然是滿意度最低的方面。

二、提升我國(guó)生鮮電商消費(fèi)者滿意度的對(duì)策及建議

通過(guò)以上分析可知，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景給生鮮電商企業(yè)帶來(lái)諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，生鮮電商若要取得長(zhǎng)足發(fā)展，就得從產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，從消費(fèi)者真正的需求出發(fā)，逆向而行，探索生鮮電商背后的商業(yè)邏輯。本文根據(jù)上文研究所得出的結(jié)果，為生鮮電商企業(yè)提供以下幾點(diǎn)建議。

（一）樹(shù)立以產(chǎn)品為核心的理念，建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心。生鮮電商企業(yè)要想得到長(zhǎng)遠(yuǎn)持久的發(fā)展，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，注重生鮮生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化，保障產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，與其他產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)形成差異，比如以綠色、品質(zhì)優(yōu)良為特點(diǎn)。生鮮電商企業(yè)除了要在消費(fèi)者最關(guān)注的生鮮品質(zhì)方面加強(qiáng)管理之外，還需要合理制定價(jià)格，價(jià)格實(shí)惠也是提高消費(fèi)者滿意度的一項(xiàng)重要因素。另外，生鮮電商企業(yè)還要在產(chǎn)品多樣性方面滿足消費(fèi)者?？傊ㄟ^(guò)降低用戶的選擇成本的方式，迎合用戶想要便捷買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的觀念，提高決策及購(gòu)買(mǎi)效率，能夠提高用戶滿意度。

（二）優(yōu)化物流配送模式，加快配送速度

物流配送是生鮮電子商務(wù)非常重要的環(huán)節(jié)，能夠最直接體現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的環(huán)節(jié)就是物流配送環(huán)節(jié)。生鮮產(chǎn)品對(duì)時(shí)效性的要求非常高，因此，生鮮電商要保證能夠及時(shí)配送，加強(qiáng)對(duì)配送環(huán)節(jié)的管理、保證盡量快的發(fā)貨速度，盡量減少消費(fèi)者拿到產(chǎn)品的時(shí)間。因?yàn)樯r產(chǎn)品具有易損性的特點(diǎn)，所以對(duì)冷鏈的要求比較高，所以我國(guó)應(yīng)該要加強(qiáng)建設(shè)冷鏈物流體系，優(yōu)化物流配送的模式，盡可能降低物流配送的成本。

（三）加強(qiáng)生鮮電商平臺(tái)建設(shè)，提高用戶粘度

生鮮電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響雖然較其他因素較小，但也有正向影響，因此也要重視電商平臺(tái)的建設(shè)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，給生鮮電商消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)，做好售后服務(wù)，保障消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，另外還要加強(qiáng)打造生鮮電商平臺(tái)的品牌，大力推廣電子商務(wù)平臺(tái)，提高顧客對(duì)生鮮電商平臺(tái)的熟悉度以及認(rèn)可度，這樣老用戶帶來(lái)新用戶，可以達(dá)到擴(kuò)大生鮮電商的用戶普及率的目的，增加客戶粘性。