蘇頑鵬

(仰恩大學(xué) 人文學(xué)院，福建 泉州 362000)

企業(yè)文化是企業(yè)建設(shè)與發(fā)展的靈魂。中小企業(yè)在發(fā)展過程中，其品牌的打造、形象的樹立等都是企業(yè)文化中的一部分，這些內(nèi)容并非一成不變，而是順應(yīng)時代的發(fā)展而變化的，尤其是企業(yè)品牌，需要不斷建設(shè)、發(fā)展、創(chuàng)新和宣傳。近年來，信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展衍生出了多種新型媒體形態(tài)，如新媒體、融媒體等，這些媒體的出現(xiàn)，給中小企業(yè)的文化建設(shè)與品牌傳播提供了新的契機。抖音作為新時代的自媒體短視頻平臺，伴隨著媒體技術(shù)的快速發(fā)展也在逐步提升其在該領(lǐng)域各方面的實力，其中最為重要的一項，就是在融媒體背景下努力地進(jìn)行著該品牌的文化建設(shè)和深度傳播。

一、相關(guān)概述

(一)融媒體

目前，對于“融媒體”的界定，在業(yè)界與學(xué)術(shù)界并未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是，從媒介技術(shù)的發(fā)展與媒介形態(tài)的演變角度來看，融媒體，應(yīng)該是指在現(xiàn)代信息通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用下，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與新興的媒體之間，充分整合與分享各種資源，達(dá)到資源融合、互聯(lián)互通、利益共享等目的的一種新的媒體形態(tài)。當(dāng)下，融媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出的特征和趨勢大致包括：第一，各類媒體相互滲透與影響，逐漸形成一個具有新時代特色的媒介環(huán)境；第二，新媒體并不是取代傳統(tǒng)媒體，而是相互依存，協(xié)同發(fā)展；第三，智慧服務(wù)的互動方式慢慢改變傳統(tǒng)的管理方式；第四，具有較強的感官性、體驗性與娛樂性；第五，個性化融媒體機構(gòu)實現(xiàn)了迅速發(fā)展；第六，傳統(tǒng)廣播電視媒體、報刊等迎來了新的發(fā)展機遇。[1]

(二)抖音自媒體平臺

抖音自媒體平臺，誕生于2016年9月20日，是字節(jié)跳動公司在發(fā)展過程中的一款產(chǎn)品[2]。該產(chǎn)品在發(fā)展過程中，因具有娛樂性強、個性化突出、傳播范圍廣等一系列特征，不僅深得廣大受眾群體的青睞，同時也吸引了大量的新聞傳播機構(gòu)加入其中，如人民日報、澎湃新聞、環(huán)球網(wǎng)，等等。

在抖音自媒體平臺中，用戶的選擇是多樣的、自主的，他們可以根據(jù)自己的喜好制作視頻、拍攝視頻，并將完成后的作品分享到平臺上。此外，抖音自媒體平臺作為社交類軟件，不僅為用戶提供了豐富的素材，增設(shè)的社交功能，還可以在用戶與用戶之間建立起溝通的橋梁，使他們在平臺中結(jié)交朋友，了解更多外面的世界。通過觀察和研究發(fā)現(xiàn)，抖音自媒體平臺之所以能夠擁有龐大的受眾群體，是因為與其他社交類軟件相比有著某些獨特之處，比如，用戶可以通過剪輯、調(diào)節(jié)、特效等豐富視頻內(nèi)容，增加視頻的創(chuàng)造性與趣味性，以吸引更多用戶的目光[3]。如今，在融媒體的迅猛發(fā)展趨勢下，各類新型的自媒體平臺不斷涌現(xiàn)出來，這對抖音自媒體平臺來說無疑是一種新的挑戰(zhàn)，抖音自媒體平臺要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，除了要注重發(fā)展理念的持續(xù)性革新外，還要重視企業(yè)的文化建設(shè)，運用有效手段提高品牌的傳播力與影響力。

二、抖音自媒體平臺傳播特色及存在的缺陷

(一)抖音自媒體平臺傳播特色

1.擁有打造商業(yè)品牌的運行模式

通過觀察和研究發(fā)現(xiàn)，目前抖音自媒體平臺運營模式主要包括以下幾種：第一，設(shè)立“人設(shè)”模式，如李佳琦；第二，生活分享模式，如李子柒；第三，新聞發(fā)布模式，主要集中在央視和地方的新聞媒體平臺上，如環(huán)球網(wǎng)、澎湃新聞[4]；第四，娛樂搞笑模式，如霸王別急眼；第五，寵物賣萌模式，如會說話的劉二豆。雖然這些運營模式有著各自的特色和所屬領(lǐng)域，但在發(fā)展初期，都是以小團(tuán)體形式進(jìn)行運營的，有了一定的粉絲基礎(chǔ)后，便開始走商業(yè)化團(tuán)體，如植入廣告、推廣、直播賣貨等，最終呈現(xiàn)“雙贏”的局面，即平臺和團(tuán)隊均獲得經(jīng)濟(jì)收益。

2.生活化的傳播模式

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，抖音自媒體平臺具有題材豐富、覆蓋范圍廣、融存量大、更新及時等優(yōu)勢。15s的短視頻是抖音的一大特色，只要視頻內(nèi)容符合規(guī)定，哪怕是生活中的點滴小事都可以通過抖音實現(xiàn)快速傳播[5]。這一優(yōu)勢有助于增加用戶的活躍度與平臺下載量，從而提高抖音的知名度。

3.簡易制作的傳播特色

抖音自媒體平臺之所以能夠深受廣大用戶青睞與認(rèn)可，還在于其不僅具有“短而精”的特點，而且有著較強的直觀性和趣味性，其中的視頻、音樂、特效等功能還有著較高的配合度，能夠使用戶的多樣化需求得到滿足，如工作、學(xué)習(xí)、生活和娛樂等方面。此外，抖音自媒體平臺風(fēng)格迥異，各種各樣的創(chuàng)意視頻在吸引用戶注意力的同時，也激發(fā)了他們的創(chuàng)作熱情，這樣有助于平臺引進(jìn)新鮮血液，推動創(chuàng)作領(lǐng)域向前發(fā)展。

(二)抖音自媒體平臺存在的缺陷

1.創(chuàng)作內(nèi)容魚龍混雜

雖然抖音自媒體平臺擁有數(shù)以千計的短視頻，但其中不乏一些不益于青少年健康成長的視頻，這些視頻會導(dǎo)致青少年產(chǎn)生盲目跟風(fēng)、攀比炫耀的不良心理等現(xiàn)象，這些均會對青少年的健康成長以及價值觀的形成造成不良的影響。

2.傳播內(nèi)容大同小異

抖音自媒體平臺，從最初的技術(shù)流視頻一枝獨秀，一路演變到如今的百花齊放、百家爭鳴。視頻形式的多元化能夠在一定程度上滿足用戶的各種需求，但實際情況卻是視頻傳播內(nèi)容大同小異，其中更有許多南郭先生濫竽充數(shù)，他們并非是視頻的創(chuàng)作者，而是視頻的“搬運工”。越來越多的用戶競相大肆模仿，毫無底線的跟風(fēng)，這種做法不僅違背了抖音自媒體平臺發(fā)展的初衷，也會衍生出各種各樣的問題與矛盾[6]。

3.監(jiān)督監(jiān)管存在漏洞

如今，活躍在抖音自媒體平臺的用戶會發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，之前拍段子、搞原創(chuàng)的抖音紅人開始直播帶貨，一些微商也將抖音變成自己謀取利益的工具。之所以造成這種現(xiàn)象，其主要原因是抖音自媒體平臺缺少健全的監(jiān)管機制，《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)并未發(fā)揮出應(yīng)有的作用，從而導(dǎo)致賣假貨、三無產(chǎn)品的抖音紅人大有人在，雖然可以從中獲得利益，但卻侵犯了用戶的合法權(quán)益。

三、融媒體背景下抖音自媒體平臺文化建設(shè)與品牌傳播的實踐

在融媒體發(fā)展的大環(huán)境中，抖音自媒體平臺要想占據(jù)主導(dǎo)地位，達(dá)到推進(jìn)企業(yè)文化與品牌傳播創(chuàng)新，提高品牌傳播力與影響力的目的，就要注重傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。

(一)認(rèn)識到融媒體的關(guān)鍵因素與核心要義

雖然抖音自媒體平臺是信息化技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展過程中衍生的新型短視頻軟件，但在融媒體背景下，依然會出現(xiàn)某些問題，所以在發(fā)展過程中，要充分認(rèn)識到融媒體的重要性和未來的發(fā)展，以及融媒體的關(guān)鍵因素與核心要義。首先，數(shù)字化、數(shù)據(jù)化。數(shù)字、數(shù)據(jù)是媒體融合的基礎(chǔ)，所以抖音自媒體平臺要始終堅持?jǐn)?shù)字和數(shù)據(jù)的優(yōu)化創(chuàng)新，并根據(jù)實際情況進(jìn)行有效融合。其次，堅持“用戶第一”的原則。抖音自媒體平臺在發(fā)展和建設(shè)的過程中要以用戶需求為導(dǎo)向，滿足不同受眾群體的多樣化需求，如社交、學(xué)習(xí)、生活、求知等，針對抖音紅人賣假貨的行為，平臺要尊重用戶的反饋，及時進(jìn)行整改，同時要賦予用戶依法的求償權(quán)、知情權(quán)、安全權(quán)等權(quán)利。最后，注重市場化運作模式的有效運用。要想推動文化建設(shè)進(jìn)程，提高品牌傳播力與影響力，就要注重市場化運作模式的合理運用，并根據(jù)實際所需建立市場化機制，借此提高抖音自媒體平臺的知名度，形成一定的品牌效應(yīng)。

(二)貫徹落實融媒體下的品牌傳播原則

抖音自媒體平臺在發(fā)展與改革的過程中，除了要深入研究融媒體的內(nèi)涵與外延，更應(yīng)該要貫徹落實融媒體下的品牌傳播原則：其一，宣傳有目標(biāo)。抖音自媒體平臺的廣告語為“抖音，記錄美好生活”，所以宣傳時，可以將其作為宣傳的重點和主要目標(biāo)，以“生活”為核心吸引用戶的注意力，同時要注意與企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性。其二，公眾參與性。不論是抖音自媒體平臺，還是其他中小企業(yè)，在塑造品牌時，都應(yīng)以公眾關(guān)系為支撐，注重公眾的參與性。其三，找準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略定位。品牌戰(zhàn)略包括品牌化決策、品牌化模式選擇、品牌識別界定等內(nèi)容，抖音自媒體平臺只有真正找準(zhǔn)自己的定位，保證品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)，才能夠建立良好的公共關(guān)系，逐步提高影響力。其四，充分挖掘文化價值。企業(yè)文化不僅是企業(yè)發(fā)展的中流砥柱，還與品牌傳播存在著密切的聯(lián)系，抖音自媒體平臺若想實現(xiàn)健康、長久發(fā)展，就要依托于企業(yè)文化價值來提高品牌傳播速率。

(三)重視融媒體的開發(fā)建設(shè)

在融媒體背景下，抖音自媒體平臺要深刻認(rèn)識到新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的重要性，以及新媒體對文化建設(shè)的積極作用，主動適應(yīng)當(dāng)前社會的發(fā)展形式與用戶的多樣化要求，虛心聽取用戶提出的建議，并以此為契機做好文化建設(shè)。目前，雖然抖音自媒體平臺(包括國際版Tik Tok)的全球下載量已經(jīng)超過20億次，日活躍用戶已經(jīng)超過4億，并且越來越多的新用戶加入到抖音的大家庭中，但用戶主要集中在一、二線城市，二線以下城市的抖音用戶相對較少，這就要求抖音要注重品牌的傳播，通過微信、微博、廣告等方式建立起品牌傳播的宣傳陣地[7]。除此之外，抖音自媒體平臺還要與傳統(tǒng)的企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合，打造出獨一無二的企業(yè)文化精神，只有這樣才能逐步提高傳播力與影響力，進(jìn)一步推動抖音自媒體平臺在融媒體時代下蓬勃發(fā)展。

(四)制定品牌傳播創(chuàng)新策略

首先，進(jìn)行品牌傳播創(chuàng)新策略的研究。即革新傳播思想，把握傳播規(guī)律，注重信息化技術(shù)、科學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)媒體這三者之間的融合與運用。其次，以內(nèi)容營銷建立用戶情感鏈。對于抖音自媒體平臺而言，除了要找準(zhǔn)自己的品牌定位外，還要通過別具一格的營銷方式與用戶建立情感鏈，這樣用戶的體驗欲望便會油然而生，同時與其中的某一內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，最終達(dá)到宣傳和營銷的效果[8]。最后，借助大數(shù)據(jù)吸引用戶。大數(shù)據(jù)、智能算法等技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，可清晰描繪并知曉網(wǎng)絡(luò)世界中用戶的所想、所感，抖音自媒體平臺可以根據(jù)自身的實際所需，利用技術(shù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)挖掘等了解用戶的實際所需，在品牌傳播時“對癥下藥”。

(五)借助融媒體平臺，講好文化品牌故事

抖音自媒體平臺品牌故事廣告中有這樣一句話：“在每一個屬于你的故事里，領(lǐng)悟別處的生活，遇見更美好的自我?！盵9]這不僅是一則廣告語，同時也是抖音自媒體平臺品牌所傳達(dá)的理念。在同一時空內(nèi)，每個人扮演的角色，需要完成的使命和任務(wù)是不同的，有的是牙牙學(xué)語的嬰幼兒，有的是對世界有著無限憧憬的青少年，有的是為夢想打拼的年輕人……不論人們扮演何種角色，有著何種經(jīng)歷，這些都可以用抖音自媒體平臺記錄；不管有何生活經(jīng)歷或喜怒哀樂，都可以通過抖音自媒體平臺進(jìn)行分享。在融媒體背景下，抖音自媒體平臺要向用戶繼續(xù)講解自己的品牌故事，通過創(chuàng)新理念、豐富內(nèi)容、開拓載體等手段傳遞品牌故事。為了讓更多的受眾了解品牌故事、走進(jìn)品牌故事，抖音自媒體平臺還要融合傳統(tǒng)媒體，將廣告投放于電視媒體和廣播媒體上，使品牌故事走進(jìn)報刊中，從而提高媒體傳播力和品牌的塑造力。

(六)做好融媒體平臺維護(hù)

在融媒體下，抖音自媒體平臺監(jiān)督監(jiān)管存在的漏洞日漸顯露，這不僅會阻礙企業(yè)文化建設(shè)與品牌傳播，嚴(yán)重時還可能會擾亂社會正常秩序的運行，造成惡劣的后果。因此，抖音自媒體平臺要充分認(rèn)識到管理上存在的缺陷，做好平臺維護(hù)及管理機制建立工作，比如說從根源處加強審核，實時、動態(tài)監(jiān)測已經(jīng)上傳的內(nèi)容，及時反饋用戶的投訴等，只有這樣才能為用戶營造良好的平臺環(huán)境，降低對社會的負(fù)面影響[10]。此外，還要依據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《文化部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展和管理的若干意見》等法律法規(guī)中的內(nèi)容對現(xiàn)有的管理制度進(jìn)行改進(jìn)與完善，同時要加大違法者的處罰力度，規(guī)范用戶的使用行為。對于抖音自媒體平臺的文化建設(shè)與品牌傳播而言，只有在多種制度的有效保證和干預(yù)下，才能達(dá)到文化建設(shè)目的，實現(xiàn)品牌傳播目標(biāo)。

(七)注重融媒體人才的培養(yǎng)

抖音自媒體平臺想要在融媒體背景下實現(xiàn)長久發(fā)展，推動文化建設(shè)進(jìn)程，提高品牌的傳播力與影響力，除了要通過革新發(fā)展理念，重視融媒體的開發(fā)建設(shè)等方式外，還要注重融媒體人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，唯有增加人才儲備，才能達(dá)到事半功倍的效果。首先，平臺要以薪資待遇、晉升機制等手段吸引融媒體人才的注意力，使其主動參與到文化建設(shè)與品牌傳播的隊伍當(dāng)中；其次，平臺要開展必要的培訓(xùn)，內(nèi)容包括融媒體內(nèi)涵、存在的價值，現(xiàn)有的品牌理念、企業(yè)文化，如何在融媒體下保證企業(yè)文化建設(shè)與品牌傳播等，以此提高融媒體人才的認(rèn)知與工作能力；最后，舉辦交流會，邀請行業(yè)專家圍繞“融媒體下抖音自媒體平臺的企業(yè)文化建設(shè)與品牌傳播”這一主題進(jìn)行探討、交流，并于實踐中采納專家提出的建議。抖音自媒體平臺只有增加內(nèi)部的人員儲備，培養(yǎng)優(yōu)秀的融媒體人才，才能在融媒體時代下開辟出一條適合自己未來進(jìn)一步發(fā)展的“康莊大道”。

綜上所述，抖音自媒體平臺要想借助融媒體的熱潮以此實現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)，達(dá)到提高品牌傳播力與影響力的目的，就應(yīng)當(dāng)結(jié)合平臺自身的實際情況作出相應(yīng)的、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如革新發(fā)展理念、講好文化品牌故事、做好融媒體平臺維護(hù)，等等，同時也要注重與傳統(tǒng)媒體的相互融合，只有這樣才能推動企業(yè)文化的建設(shè)進(jìn)程，使品牌享譽全國乃至傳播全球，進(jìn)而實現(xiàn)抖音自媒體平臺的健康、持續(xù)發(fā)展。