林春香

(福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，福建 福州 350117)

一、引言

“學(xué)術(shù)期刊是開(kāi)展學(xué)術(shù)研究交流的重要平臺(tái)，是傳播思想文化的重要陣地，是促進(jìn)理論創(chuàng)新和科技進(jìn)步的重要力量。”[1]在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊的功能主要體現(xiàn)為以紙本的形式記錄學(xué)術(shù)信息、展示學(xué)術(shù)成果，讀者通過(guò)翻閱紙刊的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)思想交流與傳播。隨著新興媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的快速崛起，學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播力提升至前所未有的高度。其中，微信公眾號(hào)憑借其即時(shí)交互性、便捷性等優(yōu)勢(shì)，成為學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行媒體融合、拓展學(xué)術(shù)傳播力的重要路徑，因此也成了編輯學(xué)研究的熱點(diǎn)之一。

截至目前，學(xué)界對(duì)融媒體時(shí)代人文社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的研究成果主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是將之融入包括人文社科學(xué)術(shù)期刊及科技期刊在內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況的整體性勾勒中[2]；二是探析人文社科學(xué)術(shù)期刊中的某一具體類別如高校學(xué)報(bào)[3]的媒體融合現(xiàn)狀、特點(diǎn)及提升策略等，或是以某一學(xué)科的某一具體期刊微信公眾號(hào)為例，對(duì)人文社科類學(xué)術(shù)期刊微信平臺(tái)建設(shè)進(jìn)行思考[4]；三是對(duì)幾年前的人文社科類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行考察與反思[5]。這些整體性勾勒及具體性分析，為把握人文社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的前期運(yùn)營(yíng)情況提供了良好的研究資料，為之后的相關(guān)研究奠定了基礎(chǔ)。

近年來(lái)，人文社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與傳播有了不同程度的進(jìn)步，與媒體融合發(fā)展的特征越加明顯，出現(xiàn)了一些值得進(jìn)一步探究的新動(dòng)向。2021年4月底至5月初，中國(guó)人文社會(huì)科學(xué)綜合評(píng)價(jià)研究院陸續(xù)發(fā)布CSSCI(2021—2022)來(lái)源期刊目錄，同時(shí)附上各來(lái)源刊的微信公眾號(hào)鏈接；2021年5月底，該機(jī)構(gòu)分綜合、人文、社科三類，分別發(fā)布了2020年度C刊微信傳播力年榜，“力求從多個(gè)維度反映學(xué)術(shù)期刊融合傳播的狀況”[6]。微信公眾號(hào)不僅成為學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行媒介融合、拓展學(xué)術(shù)傳播力的有力手段，還可能在不遠(yuǎn)的將來(lái)成為進(jìn)一步完善現(xiàn)有學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)體系的重要指標(biāo)之一。與普通CN刊物質(zhì)量不太穩(wěn)定、微信公眾號(hào)開(kāi)通比例不高、運(yùn)營(yíng)投入較少的情況相比，絕大多數(shù)的CSSCI(2021—2022)來(lái)源期刊所刊發(fā)的論文質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)，擁有較多而穩(wěn)定的讀者群，這些讀者很容易遷移到其微信公眾號(hào)上成為其公眾號(hào)讀者。近年來(lái)，絕大多數(shù)的CSSCI(2021—2022)來(lái)源刊已開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，對(duì)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的人力、物力投入相對(duì)較多，傳播技術(shù)與理念不斷進(jìn)步，其微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)狀況可在一定程度上折射出全國(guó)學(xué)術(shù)期刊運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行媒介融合發(fā)展的進(jìn)展程度 。為此，本文以CSSCI(2021—2022)來(lái)源期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況為主要考察對(duì)象，初步刻畫(huà)該期刊群在融入、構(gòu)建數(shù)字化傳播模式的特色，從而為中國(guó)人文社科學(xué)術(shù)期刊提升網(wǎng)絡(luò)傳播力與品牌影響力研究進(jìn)行一定程度的前期鋪墊。

二、人文社科學(xué)術(shù)期刊媒體融合的主要方式

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，定期發(fā)行的紙本學(xué)術(shù)期刊是展示學(xué)術(shù)成果、承載與傳播人類精神文明的重要平臺(tái)，是學(xué)者之間進(jìn)行深入、廣泛交流與探索的重要媒介。但紙媒期刊拘泥于其物質(zhì)介質(zhì)的特點(diǎn)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的發(fā)行方式與產(chǎn)品流通及對(duì)讀者閱讀環(huán)境、閱讀時(shí)間的物理限制，限制了學(xué)術(shù)思想的擴(kuò)大流通與影響。知識(shí)生產(chǎn)是“無(wú)論什么人的或人引起的任何一種活動(dòng)，其目的是在一個(gè)人他自己或其他任何人的腦子中產(chǎn)生、改變或肯定一種有意義的知覺(jué)、知曉、認(rèn)知或意識(shí)到的任何事物”。[7]本文所指的知識(shí)生產(chǎn)是指原創(chuàng)性的學(xué)術(shù)思想從產(chǎn)出到最終刊發(fā)于紙刊的整個(gè)過(guò)程及其后續(xù)的傳播、交流與分享等各個(gè)階段。融媒體時(shí)代的到來(lái)改變了知識(shí)生產(chǎn)的格局，新興技術(shù)的發(fā)展打破了時(shí)空限制，基于人工智能、交互和大數(shù)據(jù)的技術(shù)平臺(tái)使得知識(shí)的分發(fā)與傳播變得更加便利，知識(shí)生產(chǎn)鏈條上的生產(chǎn)主體、分發(fā)方式與用戶群都發(fā)生了巨大變化。二次加工成為知識(shí)再生產(chǎn)的重要方式，算法推薦和共享成為知識(shí)分發(fā)和傳播的重要渠道，用戶成為信息傳播的節(jié)點(diǎn)和紐帶，這為社交信息的生產(chǎn)與傳播帶來(lái)了生機(jī)與活力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬空間交流成為當(dāng)下學(xué)術(shù)交流的重要手段。

媒體融合是“信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾”[8]。新媒介帶來(lái)的傳播、交流與分享方式的創(chuàng)新對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言既是一場(chǎng)挑戰(zhàn)，又蘊(yùn)含著新的生機(jī)。媒體融合時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊要想得到健康、良性發(fā)展，除了時(shí)刻關(guān)注學(xué)術(shù)前沿，做好主題或?qū)ｎ}策劃、推出高質(zhì)量的學(xué)術(shù)產(chǎn)品，還要加強(qiáng)媒體融合，實(shí)現(xiàn)多渠道宣傳與傳播，從而增加用戶黏性，擴(kuò)大學(xué)術(shù)成果的分享與傳播。人文社科學(xué)術(shù)期刊媒體融合的主要方式有以下3種。

(一)加入大型學(xué)術(shù)性期刊數(shù)據(jù)庫(kù)

這是學(xué)術(shù)期刊融入數(shù)字出版與傳播的最基礎(chǔ)的方式。截至目前，絕大多數(shù)的人文社科學(xué)術(shù)期刊采用“內(nèi)容+渠道”的戰(zhàn)略，加入中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方、龍?jiān)?、超星等期刊?shù)據(jù)庫(kù)，利用其技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的數(shù)字化傳播，提升了學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字世界的地位。部分期刊還加入中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)的“優(yōu)先出版”，以期提升學(xué)術(shù)產(chǎn)品推出時(shí)效、縮短出版時(shí)滯。但是，期刊數(shù)據(jù)庫(kù)在完成信息聚合的同時(shí)，也壟斷了學(xué)術(shù)成果的傳輸，讀者從讀紙本期刊轉(zhuǎn)變?yōu)樽x信息聚合型的期刊數(shù)據(jù)庫(kù)，“單篇論文傳播”成為數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)代期刊數(shù)字出版最突出的表現(xiàn)形式。[9]讀者幾乎可以直接無(wú)視期刊，而直接“讀庫(kù)”，各個(gè)期刊作為獨(dú)立個(gè)體的特色則迷失在網(wǎng)絡(luò)的海洋中。

(二)建立并更新期刊官方網(wǎng)站

開(kāi)放存取成為學(xué)術(shù)期刊融合發(fā)展、推進(jìn)學(xué)術(shù)成果共享的共同追求，有條件的人文社科學(xué)術(shù)期刊或陸續(xù)開(kāi)通官方網(wǎng)站，或在對(duì)應(yīng)的期刊社網(wǎng)站開(kāi)辟專欄，提供過(guò)刊的PDF版供用戶開(kāi)放獲取，定期更新期刊目次和正文鏈接(如通向中國(guó)知網(wǎng)的正文鏈接)，同時(shí)不定時(shí)更新期刊或刊社成員的相關(guān)活動(dòng)信息，官方網(wǎng)站成為期刊全文閱讀下載和信息發(fā)布的重要平臺(tái)。受限于信息源與受眾的單一性，學(xué)術(shù)期刊官方網(wǎng)站的傳播力有限，隨著“兩微一端”等新興媒介的興起，更成為“小眾傳媒”。在線采編系統(tǒng)成為當(dāng)今學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)站最重要的價(jià)值所在，涵蓋了稿件處理(作者在線投稿、專家遠(yuǎn)程審稿、編輯在線辦公)、用戶(作者、編輯及審稿專家)系統(tǒng)管理(網(wǎng)站管理員、作者、審稿專家、編輯、讀者等不同身份賬戶的權(quán)限)及相關(guān)信息查詢、統(tǒng)計(jì)功能(期刊相關(guān)信息查詢、期刊收稿及采用量、審稿人審稿量、作者投稿量、文獻(xiàn)閱讀量、文獻(xiàn)引用量及影響因子等數(shù)據(jù))等。

(三)開(kāi)通或進(jìn)駐新媒體出版平臺(tái)

學(xué)術(shù)期刊開(kāi)通或進(jìn)駐新媒體出版平臺(tái)主要以微信、微博、App客戶端等為主。此外，學(xué)術(shù)期刊還呈現(xiàn)智能出版、互動(dòng)出版、可視化出版、云出版等方式。其中，以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端和基于Web2.0的社交互動(dòng)使得基于人際網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)的微信群和朋友圈分享成為學(xué)術(shù)知識(shí)流動(dòng)最重要的方式之一。科學(xué)網(wǎng)的一項(xiàng)調(diào)查表明，超過(guò)80%的科研人員希望通過(guò)微信平臺(tái)關(guān)注學(xué)術(shù)期刊發(fā)布的信息。[10]由于其強(qiáng)大的便捷性、社交性，微信擁有數(shù)量巨大的用戶群，有利于快速實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)的大眾傳播與普及。這也推促著學(xué)術(shù)期刊從“作坊式-現(xiàn)代工廠-智能制造”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從提供知識(shí)與信息轉(zhuǎn)變?yōu)槿娜鉃橛脩舴?wù)。[11]

三、人文社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

社交網(wǎng)絡(luò)是以社交平臺(tái)為中介而形成的信息共享網(wǎng)絡(luò)，其傳播節(jié)點(diǎn)為廣泛的用戶。相較于平臺(tái)媒體而言，其黏合度更高，關(guān)系屬性更強(qiáng)。社交網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)鏈的形成標(biāo)志著鏈?zhǔn)揭来骊P(guān)系穩(wěn)定，能夠?qū)崿F(xiàn)信息高效流轉(zhuǎn)。[12]本文將人文社科學(xué)術(shù)期刊分為綜合性社科期刊、專業(yè)期刊、高校學(xué)報(bào)三部分，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)、最熱論文、推送策略等方面入手，對(duì)其微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行考察。

(一)綜合性社科期刊

綜合性社科學(xué)術(shù)期刊是人文社科學(xué)術(shù)期刊中發(fā)文數(shù)量較多、微信公眾號(hào)整體運(yùn)營(yíng)最為亮眼的期刊群。據(jù)中國(guó)人文社會(huì)科學(xué)綜合評(píng)價(jià)研究院統(tǒng)計(jì)，2021第二季度綜合性社科期刊微信公眾號(hào)共推送1 229篇次本刊論文，累計(jì)閱讀量為312.57萬(wàn)余次，篇均閱讀量為2 500余次。[13]

其中，《文化縱橫》微信公眾號(hào)推出的論文在該季度的總閱讀量接近300萬(wàn)，是除《人民論壇》外閱讀量最大的期刊微信公眾號(hào)，篇均閱讀量達(dá)到22 100余次，其最熱論文《馴服技術(shù)巨頭：反壟斷行動(dòng)的國(guó)家邏輯》，閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+[14]，《文化縱橫》微信公眾號(hào)也成為人文社科學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的典范。其推送文章頗有策略，首先，常常拋出一個(gè)與文章內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的社會(huì)熱點(diǎn)話題以吸引受眾的注意力；其次，插入一段精心提煉的導(dǎo)語(yǔ)激發(fā)用戶繼續(xù)閱讀的欲望；之后，精細(xì)把控正文內(nèi)容的排版效果(如段落與段落之間空一行、重要觀點(diǎn)加粗顯示、各級(jí)標(biāo)題彩色字體顯示)；最后，正文末尾加配論文音頻版，成為“可以聽(tīng)的論文”。正文之后，是經(jīng)過(guò)精選的讀者留言。這些留言有的是對(duì)文章觀點(diǎn)的解讀、補(bǔ)充、反思、商榷，有的是對(duì)作者學(xué)術(shù)水平、寫(xiě)作思路的評(píng)價(jià)，有的是從正文拓展開(kāi)，有感而發(fā)。必要時(shí)，作者和編輯會(huì)對(duì)留言進(jìn)行回應(yīng)，形成了作者、讀者、編者互動(dòng)交流的重要平臺(tái)?？梢?jiàn)，《文化縱橫》微信公眾號(hào)已經(jīng)形成了“社會(huì)熱點(diǎn)吸睛-精編導(dǎo)語(yǔ)激發(fā)-精美版式展示-音頻播放加持-互動(dòng)交流與回應(yīng)”的完善程序，每個(gè)步驟都以用戶體驗(yàn)為中心，注重激發(fā)并引導(dǎo)用戶的閱讀興趣與互動(dòng)愿望，從而增強(qiáng)了用戶黏性，擴(kuò)大了期刊的傳播力。

以用戶為中心的服務(wù)思維并非《文化縱橫》微信公眾號(hào)所獨(dú)有，而是大多數(shù)綜合性社科優(yōu)秀期刊的共同做法。如《探索與爭(zhēng)鳴》在進(jìn)行單篇論文內(nèi)容推薦時(shí)，常常對(duì)文章題目進(jìn)行適當(dāng)改寫(xiě)以淡化話題的學(xué)術(shù)性、增強(qiáng)話題與當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的關(guān)聯(lián)度；在正文前加“編者按”揭示文章的寫(xiě)作背景與擬解決的問(wèn)題；同時(shí)，對(duì)正文內(nèi)容進(jìn)行壓縮與精簡(jiǎn)，加插圖片，對(duì)字體字號(hào)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)下用戶“淺閱讀”“碎片化”“圖片化”的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶的閱讀黏性。與《文化縱橫》相似，《探索與爭(zhēng)鳴》微信公眾號(hào)也極其注意結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行期刊的擴(kuò)大宣傳。2021年11月2日，著名學(xué)者李澤厚去世，11月3日、4日，《探索與爭(zhēng)鳴》微信公眾號(hào)分別推送其在該刊所發(fā)表的往期論文[15]，并在11月3日推文前加編者按：“這是先生生前在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界發(fā)表的最后一篇文章。文章最后李澤厚先生說(shuō)道：‘謹(jǐn)以此告別諸位，祝大家身心康健，新春快樂(lè)！’”[15]進(jìn)一步引發(fā)了學(xué)術(shù)界強(qiáng)烈的哀悼之情，提高了期刊的美譽(yù)度，擴(kuò)大了期刊的傳播力。

(二)專業(yè)期刊

近年來(lái)，法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、教育學(xué)、新聞傳播學(xué)等社會(huì)科學(xué)的專業(yè)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)良好，其所推送的論文多數(shù)篇均瀏覽量超過(guò)1 000次。

新聞與傳播學(xué)專業(yè)期刊中，《國(guó)際新聞界》的微信公眾號(hào)表現(xiàn)最為突出，2021年第二季度其本刊論文累計(jì)閱讀量為13.03萬(wàn)余次[16]，本刊論文篇均閱讀量為5 900余次，是新聞學(xué)與傳播學(xué)期刊公眾號(hào)篇均閱讀人次最高的。其中，《“春天的花開(kāi)秋天的風(fēng)”：社交媒體、集體悼念與延展性情感空間——以李文亮微博評(píng)論(2020—2021)為例的計(jì)算傳播分析》一文體現(xiàn)出的人文關(guān)懷引發(fā)了廣大學(xué)者的強(qiáng)烈共鳴，“數(shù)據(jù)背后是世道人心，數(shù)據(jù)也是溫暖的”“這樣的學(xué)術(shù)研究有溫度有良知”。[17]微信強(qiáng)大的交互性，使得該推文迅速在朋友圈、相關(guān)微信學(xué)術(shù)群進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與傳播，并在文后留言區(qū)發(fā)言互動(dòng)，閱讀量迅速突破39 000余次，成為該專業(yè)期刊2021年第二季度閱讀量最高的熱文?！秶?guó)際新聞界》微信公眾號(hào)能獲得如此的關(guān)注度和瀏覽量，一方面與該刊近年來(lái)注重貼近現(xiàn)實(shí)、引導(dǎo)學(xué)術(shù)前沿的選題風(fēng)格相關(guān)；另一方面，也與該刊注重開(kāi)發(fā)微信公眾平臺(tái)的傳播力、努力擴(kuò)大公眾號(hào)的宣傳相關(guān)。相比較而言，同為專業(yè)名刊的《現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》微信公眾號(hào)同期發(fā)文數(shù)量與前者相差不大，但其總體瀏覽量和文后互動(dòng)效果則相對(duì)較少?！缎侣勁c傳播研究》則未開(kāi)通期刊獨(dú)立公眾號(hào)，而是掛靠在其主辦單位中國(guó)社科院新聞與傳播研究研究所推出的公眾號(hào)平臺(tái)“新聞與傳播學(xué)術(shù)前沿”的深柳讀書(shū)欄目，其所推出的本刊論文總體瀏覽量與互動(dòng)效應(yīng)都不盡理想。這也許與該刊未能開(kāi)通期刊獨(dú)立公眾號(hào)進(jìn)行宣發(fā)有關(guān)，主辦單位公眾號(hào)發(fā)布的其他信息沖淡了其本刊論文的顯示度。

人文科學(xué)的專業(yè)期刊中，《文學(xué)評(píng)論》《外國(guó)文學(xué)研究》《當(dāng)代外語(yǔ)研究》等期刊微信公眾號(hào)的本刊論文累計(jì)閱讀量和本刊論文篇均閱讀量分別位列中外文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)專業(yè)期刊前列。其中，2021年第二季度《文學(xué)評(píng)論》微信公眾號(hào)本刊論文累計(jì)閱讀量為52 000余次，本刊論文篇均閱讀量為3 200余次，其熱文《〈祝福〉：“祥林嫂之問(wèn)”與“魯迅思想”的發(fā)生》閱讀量為8 300余次。[18]歷史學(xué)、考古學(xué)、冷門(mén)絕學(xué)等專業(yè)期刊公眾號(hào)2021年第二季度本刊論文累計(jì)閱讀量達(dá)到22 500次及以上的有《近代史研究》《世界歷史》《歷史教學(xué)問(wèn)題》和《抗日戰(zhàn)爭(zhēng)研究》《故宮博物院院刊》《中國(guó)邊疆史地研究》等，其中《近代史研究》和《世界歷史》公眾號(hào)的本刊論文篇均閱讀量最高，各為2 900余次。[19]哲學(xué)類期刊公眾號(hào)整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對(duì)較弱，但《哲學(xué)研究》表現(xiàn)突出，2021年第二季度其本刊論文篇均閱讀人次居該專業(yè)期刊公號(hào)推文閱讀量首位，為1 700余次，單篇熱文《“哲學(xué)”的接受與“中國(guó)哲學(xué)”的誕生》也來(lái)自《哲學(xué)研究》期刊公眾號(hào)的推送，閱讀量為3 000余次。[20]

與綜合性社科期刊相比，專業(yè)期刊微信公眾號(hào)的主要受眾高度集中，即為該專業(yè)領(lǐng)域的研究學(xué)者，傳播范圍也在特定的研究共同體中，擁有高度相似的文化認(rèn)同感與學(xué)術(shù)理念，更容易形成聚眾傳播。專業(yè)期刊中，同層級(jí)的人文類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)稍弱于社科類學(xué)術(shù)期刊。

(三)高校學(xué)報(bào)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，CSSCI(2021—2022)來(lái)源刊中的高校學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)在2021年第二季度共推送1 073篇次本刊論文，個(gè)刊累計(jì)閱讀量最高為80 100次，篇均閱讀量為400余次，與前兩類期刊相比，同時(shí)段內(nèi)其推文總量大致相當(dāng)，但個(gè)刊累計(jì)閱讀量、篇均閱讀量均較低。其中《清華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》期刊公眾號(hào)在推送熱文篇數(shù)、本刊論文篇均閱讀量、累計(jì)閱讀量等方面均居高校學(xué)報(bào)期刊首位，2021年度第二季度高校學(xué)報(bào)界微信公眾號(hào)閱讀量最高的單篇熱文《唐宋詩(shī)詞的歧解和誤解》也是《清華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》推出的，為7 300余次。[21]

整體而言，與同層級(jí)綜合性社科期刊、專業(yè)期刊群相比，高校學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)的傳播力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力都相對(duì)較弱。無(wú)論是各期刊在同時(shí)段內(nèi)推出的本刊論文總數(shù)、累計(jì)閱讀量還是熱文數(shù)、篇均閱讀量，高校學(xué)報(bào)群的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)都不盡如人意。這一方面是因?yàn)榫C合性社科期刊與專業(yè)期刊多月刊，個(gè)刊發(fā)文頻率相對(duì)較高，發(fā)文總數(shù)相對(duì)較多，而高校學(xué)報(bào)基本為雙月刊，個(gè)刊發(fā)文數(shù)量少、其微信公眾號(hào)推出的本刊論文數(shù)量相對(duì)更少，更新速度更慢，無(wú)法實(shí)現(xiàn)其對(duì)用戶黏性的培養(yǎng)；另一方面，恐怕也跟高校學(xué)報(bào)編輯部的組織、人員配備相關(guān)。與其他學(xué)術(shù)期刊相比，高校學(xué)報(bào)涉及學(xué)科多、編輯人員少，往往一位編輯需負(fù)責(zé)若干學(xué)科的稿件處理如約稿、初審、送審、編校等相關(guān)工作，任務(wù)繁重，分身乏術(shù)，即使對(duì)擴(kuò)大微信公眾號(hào)傳播力構(gòu)建方面有想法，也往往心有余而力不足。

四、人文社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

當(dāng)今時(shí)代，舊有傳播壁壘被打破,一個(gè)全新的傳播生態(tài)系統(tǒng)逐步形成。在內(nèi)容傳播方面,以人為媒的社交分發(fā)和基于算法的智能分發(fā)兩種模式逐漸普及,對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳播模式形成深層挑戰(zhàn)。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)及用戶間的平等地位和強(qiáng)連接性，使得基于人際網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)的微信群和朋友圈分享成為學(xué)術(shù)知識(shí)流動(dòng)最重要的方式之一，這在期刊論文的擴(kuò)大傳播上表現(xiàn)得尤為明顯。

(一)“單篇論文傳播”提高了學(xué)術(shù)期刊的顯示度

目前各學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)推送內(nèi)容類型多樣，包括本刊論文、非本刊論文、目次、摘要、期刊相關(guān)活動(dòng)、其他等。其中最受用戶關(guān)注、最能體現(xiàn)期刊數(shù)字傳播力的便是本刊單篇論文的傳播、共享與互動(dòng)情況。尼爾·波茲曼(Neil Postman)認(rèn)為，媒介對(duì)人具有潛移默化的影響力，一種新的媒介不是增加了什么，而是改變了什么。[22]互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了人們接收信息的習(xí)慣和方式，也改變了人們對(duì)信息本身的追求。局限于特定專業(yè)領(lǐng)域小圈子內(nèi)的學(xué)術(shù)交流和討論，已無(wú)法滿足用戶日漸增長(zhǎng)的對(duì)學(xué)術(shù)精神成長(zhǎng)的需要。

此前，為了融入數(shù)字出版與傳播的步伐，幾乎所有的人文社科期刊都加入了中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方、維普、龍?jiān)?、超星等期刊?shù)據(jù)庫(kù)，如此，期刊傳播的基本單元就從學(xué)術(shù)期刊本身轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰髡摺㈩}目、關(guān)鍵詞等為檢索目標(biāo)的單篇論文，傳播中心旁落數(shù)據(jù)庫(kù)，讀者從讀刊向讀庫(kù)轉(zhuǎn)變，學(xué)術(shù)期刊身份在讀者眼中不斷虛化。當(dāng)前，越來(lái)越多的學(xué)術(shù)期刊把微信公眾號(hào)當(dāng)成融媒體時(shí)代期刊拓展數(shù)字傳播力的最重要方式之一。用戶需要內(nèi)容來(lái)鎖定，期刊需要在平臺(tái)上求新生。從傳播實(shí)踐看，單篇論文的傳播特征依然明顯，但與期刊數(shù)據(jù)庫(kù)造成學(xué)術(shù)期刊的虛化不同，微信公眾平臺(tái)通過(guò)一篇又一篇的單篇論文傳播不斷刷新期刊的顯示度，增強(qiáng)了期刊的用戶黏性。

微信公眾號(hào)是學(xué)術(shù)期刊力圖實(shí)現(xiàn)一體化的資源整合、融合發(fā)展的積極嘗試。與期刊數(shù)據(jù)庫(kù)“點(diǎn)對(duì)面”的單向傳播模式、讀者只能被動(dòng)接受相比，其內(nèi)容是自己管理、自行發(fā)布的，在推文過(guò)程中可在一定程度上發(fā)揮編讀互動(dòng)效應(yīng)。如對(duì)文章題目進(jìn)行通俗化加工、正文前加熱點(diǎn)話題或恰當(dāng)導(dǎo)言能吸引更多用戶的閱讀興趣；正文后的超鏈接能無(wú)縫勾連微信公號(hào)推出的期刊目次及專題相關(guān)論文，可在一定程度上呈現(xiàn)期刊的編輯特色、欄目風(fēng)格、各專欄間的呼應(yīng)等，這為發(fā)揮編輯的主體性、強(qiáng)化期刊的顯示度，提供了較大的空間。

(二)中青年研究者成為期刊論文傳播的主力軍

第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，其中，30～39歲、40～49歲、20～29歲網(wǎng)民占比分別為 20.3%、18.7%和17.4%，在所有年齡段群體中排名分別位列一、二、三位。這些年齡段的中青年研究者科研成果產(chǎn)出能力強(qiáng)，對(duì)學(xué)界同人的科研動(dòng)態(tài)關(guān)注度高，對(duì)新媒體運(yùn)用接受度高，他們既是論文作者，也是論文的閱讀者以及傳播者，他們的閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)成為擴(kuò)大期刊和論文傳播力最直接的手段。所刊文章是否能夠獲得這些作者與讀者的高度認(rèn)可，成為學(xué)術(shù)期刊能否在微信圈獲得高關(guān)注度、高轉(zhuǎn)發(fā)率的重要前提。

論文作者是論文傳播最好的節(jié)點(diǎn)之一。期刊公眾號(hào)閱讀量的增長(zhǎng)主要來(lái)源于微信朋友圈和聊天群的轉(zhuǎn)發(fā)，恰當(dāng)調(diào)動(dòng)作者對(duì)論文的轉(zhuǎn)發(fā)積極性、利用作者的相關(guān)學(xué)術(shù)活動(dòng)進(jìn)行組合宣傳、建立學(xué)者交互空間等，是提高期刊微信公眾號(hào)傳播力的可行路徑。如2021年9月底，《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》針對(duì)新刊發(fā)的物質(zhì)性研究專題，連續(xù)兩天分別推出《以“人-物”關(guān)系為中心：新聞研究的物質(zhì)敏感性》《傳播研究的“物質(zhì)性”取徑：對(duì)若干核心議題的澄清》兩篇論文，發(fā)動(dòng)作者進(jìn)行組合宣傳。其中，后文掐在作者同題學(xué)術(shù)講座開(kāi)場(chǎng)當(dāng)天上午推出，并將之與講座信息進(jìn)行組合宣傳，同時(shí)，提醒作者在當(dāng)晚的講座中特意提及此文信息，結(jié)果當(dāng)天閱讀數(shù)量近2 000次，這與2021年度第二季度篇均閱讀量為400余次的高校學(xué)報(bào)微信號(hào)整體情況相比，進(jìn)步明顯。

(三)以基礎(chǔ)性服務(wù)為主，影響力尚有限

微信平臺(tái)的傳播提高了學(xué)術(shù)成果的交流與互動(dòng)效率，但目前大多數(shù)的學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)功能比較簡(jiǎn)單，仍以基礎(chǔ)性服務(wù)為主，多是發(fā)布本刊每期目次、重點(diǎn)論文的全文或刪節(jié)版、刊社相關(guān)動(dòng)態(tài)等，內(nèi)容形式比較單一，用戶普遍關(guān)注的特定學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、論文寫(xiě)作與發(fā)表指導(dǎo)、稿件處理進(jìn)展反饋等方面的內(nèi)容比較缺失；發(fā)布頻率較低，月發(fā)布信息數(shù)量有限，僅限于特定學(xué)術(shù)圈內(nèi)部的小眾傳播等，不利于用戶黏性的形成。

媒體融合的不斷發(fā)展不僅改變了受眾接收信息的渠道，也將更多的人發(fā)展為受眾。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，我國(guó)越來(lái)越多青少年接受到更好的教育和培養(yǎng)。2020年，全國(guó)各類高等教育在學(xué)總規(guī)模4 183萬(wàn)人，高等教育毛入學(xué)率54.4%；研究生招生110.66萬(wàn)人，其中，博士生11.60萬(wàn)人，碩士生99.05萬(wàn)人；年度畢業(yè)博士生6.62萬(wàn)人，畢業(yè)碩士生66.25萬(wàn)人。[23]盡管大多數(shù)人無(wú)論是目前還是將來(lái)都未必將學(xué)術(shù)研究作為人生追求，但他們所擁有的良好文化素養(yǎng)和學(xué)術(shù)背景，使得他們可以更輕松地跨過(guò)閱讀門(mén)檻，去探索原創(chuàng)性、科普性內(nèi)容的閱讀興趣與體驗(yàn)，越來(lái)越多有思想深度的介于學(xué)術(shù)研究和行業(yè)產(chǎn)業(yè)之間的創(chuàng)新性內(nèi)容受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。目前人文社科學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)中，已經(jīng)開(kāi)始注重將社會(huì)熱點(diǎn)話題作為學(xué)術(shù)成果推廣的切入點(diǎn)，來(lái)激發(fā)民眾的閱讀興趣，但總體而言，仍僅限于學(xué)者之間進(jìn)行傳播，社會(huì)影響力不足。未來(lái)我國(guó)人文社科期刊應(yīng)主動(dòng)突破“學(xué)者交流互動(dòng)平臺(tái)”這一界限，將具有原創(chuàng)性思想的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行大眾化、通俗化的解讀，將之?dāng)U散至政府相關(guān)管理部門(mén)成員、行業(yè)精英、社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖等層面，從而開(kāi)展思想交流，促進(jìn)多元互動(dòng)的意見(jiàn)碰撞與爭(zhēng)鳴，以思想創(chuàng)新促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的快速崛起,使得學(xué)術(shù)期刊的傳播力提升至前所未有的高度，微信公眾號(hào)建設(shè)成為學(xué)術(shù)期刊探索新型出版模式、推動(dòng)學(xué)術(shù)成果大眾普及和應(yīng)用轉(zhuǎn)化的重要新路徑，預(yù)計(jì)將在不久的將來(lái)成為完善學(xué)術(shù)期刊評(píng)價(jià)體系中的一項(xiàng)強(qiáng)有力的指標(biāo)。近年來(lái)，人文社科類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的開(kāi)通率越來(lái)越高，其運(yùn)營(yíng)與傳播有了不同程度的進(jìn)步，其中以CSSCI(2021—2022)來(lái)源期刊表現(xiàn)最為突出。通過(guò)考察發(fā)現(xiàn)，即便是CSSCI(2021—2022)來(lái)源期刊，多數(shù)公眾號(hào)仍以基礎(chǔ)性服務(wù)為主，存在功能單一、粉絲數(shù)量有限、影響力不足等問(wèn)題。當(dāng)今時(shí)代，期刊界的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而各種中英文專業(yè)學(xué)術(shù)新刊的不斷涌現(xiàn)更加重了原有學(xué)術(shù)期刊的生存危機(jī)。如何加強(qiáng)新媒體運(yùn)用意識(shí)，強(qiáng)化和完善微信公眾號(hào)功能，增強(qiáng)用戶黏性，擴(kuò)大科研成果的分享與傳播，成為當(dāng)今學(xué)術(shù)期刊求得生存與發(fā)展的重要法寶之一。

不過(guò)，不管媒介如何更新，論文本身的學(xué)術(shù)含量是影響學(xué)界對(duì)期刊接受的核心因素，若因?yàn)橹匾晜鞑ザ雎粤藢?duì)學(xué)術(shù)含金量的追求，則無(wú)疑是本末倒置：傳播越廣，反倒將減損期刊的權(quán)威性和美譽(yù)度，將得不償失。必須“內(nèi)容與平臺(tái)并重”，在堅(jiān)持學(xué)術(shù)追求、實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容創(chuàng)新的同時(shí)，全力擁抱新媒體技術(shù),不斷提升期刊傳播力，才能在未來(lái)的期刊出版領(lǐng)域占有一席之地，實(shí)現(xiàn)其“引領(lǐng)創(chuàng)新”“促進(jìn)中外學(xué)術(shù)交流”的功能。