張翠

（上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院 上海 201620）

黨的十九大報(bào)告指出，要堅(jiān)持陸海統(tǒng)籌，加快建設(shè)海洋強(qiáng)國(guó)，這表明國(guó)家將海洋開(kāi)發(fā)和建設(shè)工作提到一個(gè)新的戰(zhàn)略高度。青島市作為我國(guó)著名的海洋科研城和山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)龍頭城市，提出了打造國(guó)際先進(jìn)海洋發(fā)展中心的戰(zhàn)略目標(biāo)[1]。海參是青島海洋產(chǎn)業(yè)的重要支柱，隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，海參的營(yíng)養(yǎng)和藥用價(jià)值逐漸被開(kāi)發(fā)。另外，藥食同源市場(chǎng)需求也強(qiáng)力拉動(dòng)了海參產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展并產(chǎn)生了巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益[2]?，F(xiàn)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，歸納總結(jié)青島海參企業(yè)存在的問(wèn)題，為青島海參企業(yè)能夠抱團(tuán)走出去，涉海參生產(chǎn)、加工、銷售的企業(yè)更好地發(fā)展提供借鑒。

1 青島海參市場(chǎng)現(xiàn)狀

青島曾經(jīng)發(fā)起過(guò)以海帶、對(duì)蝦、扇貝、海水魚(yú)、海參與鮑魚(yú)為代表的“第五次海水養(yǎng)殖浪潮”和海水增殖大發(fā)展行動(dòng)。在2018年6月到10月的上海合作組織青島峰會(huì)上，青島海洋牧場(chǎng)的海參、鮑魚(yú)、扇貝、螃蟹等組織青島海產(chǎn)品走上了峰會(huì)的餐桌。隨著人們的消費(fèi)升級(jí)，海參等滋補(bǔ)產(chǎn)品的需求越來(lái)越大；但是，相對(duì)于大連海參或者煙臺(tái)海參，青島海參似乎無(wú)力走出去，仍然進(jìn)行著“自給自足”的循環(huán)[3]。

根據(jù)對(duì)青島本地居民的訪問(wèn)調(diào)查，青島人購(gòu)買(mǎi)以及食用海參鐘愛(ài)本地產(chǎn)品，歸屬感強(qiáng)烈。沿海居民可就近到海鮮市場(chǎng)直接購(gòu)買(mǎi)鮮活海參。而外地人在購(gòu)買(mǎi)海參的時(shí)候，很難會(huì)首選青島品牌的海參。因此，外地海參進(jìn)不來(lái)，青島海參出不去，讓眾多青島海參品牌感到危機(jī)四伏。

青島海參的行業(yè)規(guī)范化有待進(jìn)一步提高。一條青島海參街上，海參店鋪的銷售狀況冷熱不均，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度等都是影響因素。行業(yè)發(fā)展不均衡是市場(chǎng)尚未成熟的標(biāo)志，并且青島海參行業(yè)缺乏統(tǒng)一規(guī)范，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量合格率逐年下降，大眾整體印象越來(lái)越差[4-5]。

區(qū)域領(lǐng)頭品牌太少是目前青島海參行業(yè)存在的問(wèn)題之一。青島老尹家海參股份有限公司于2014年成功上市，但全國(guó)知名度仍然比不上大連和煙臺(tái)海參。大連“上品堂海參”品牌在2013年以1.2億元強(qiáng)勢(shì)競(jìng)得中央電視臺(tái)黃金廣告資源時(shí)段，成為海參行業(yè)內(nèi)第一家進(jìn)駐央視黃金廣告招標(biāo)時(shí)段的海參品牌，為大連海參從區(qū)域走向全國(guó)奠定了基礎(chǔ)，有效地建立起全國(guó)的品牌影響力。

2 調(diào)查設(shè)計(jì)

調(diào)查采取半結(jié)構(gòu)化訪談、二手?jǐn)?shù)據(jù)查詢和問(wèn)卷調(diào)查等方式。一手資料通過(guò)實(shí)地考察、訪談員工、問(wèn)卷調(diào)查等方式來(lái)獲取。二手資料通過(guò)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站信息、企業(yè)新聞、媒體報(bào)道等渠道獲取。

此次問(wèn)卷調(diào)查的目標(biāo)是青島海參商家和消費(fèi)者，樣本為黃島區(qū)武夷山市場(chǎng)的海參商家和消費(fèi)者，丁家河社區(qū)的海參商家和消費(fèi)者，薛家島示范小區(qū)的消費(fèi)者，南島小鎮(zhèn)的海參商家和消費(fèi)者，薛家島街道上的消費(fèi)者，唐島灣小區(qū)的消費(fèi)者。由于目標(biāo)調(diào)查對(duì)象人數(shù)過(guò)多，對(duì)其每個(gè)人都進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查難以實(shí)現(xiàn)，且團(tuán)隊(duì)能力、活動(dòng)范圍、時(shí)間和經(jīng)費(fèi)有限等原因，本調(diào)研采用概率抽樣下的分群隨機(jī)抽樣的方法。調(diào)查問(wèn)卷主要采用線下發(fā)放的方式，發(fā)放時(shí)間為2021年5月1日—6月30日，共發(fā)放240份，回收198份，回收率82.5%。主要內(nèi)容是顧客對(duì)青島海參的滿意度（從質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)3個(gè)方面測(cè)量滿意度）等。

3 結(jié)果分析

3.1 消費(fèi)人群分析

3.1.1 性別 參與調(diào)查購(gòu)買(mǎi)海參的消費(fèi)者中，男性、女性消費(fèi)者各占50%，購(gòu)買(mǎi)人群的性別沒(méi)有差異。

3.1.2 年齡 調(diào)研人群的年齡比較集中，消費(fèi)者主要為21～50歲，尤以21～30歲（34.85%）和31～40歲（27.78%）占比最大；接下來(lái)依次是41～50歲（22.73%）、50歲以上（11.62%）及20歲以下（3.03%）。總的來(lái)說(shuō)，海參消費(fèi)者在各個(gè)年齡段都有分布。相對(duì)其他年齡層，20歲以下的購(gòu)買(mǎi)者較少。

3.1.3 籍貫 海參購(gòu)買(mǎi)者是否為青島本地人比例相差不大，說(shuō)明青島海參雖然是本地的特產(chǎn)，但是也屬于非常大眾化的消費(fèi)產(chǎn)品。

3.1.4 收入情況 購(gòu)買(mǎi)海參的消費(fèi)者收入主要為3 000～5 000元/月，約占43.94%，其后依次是5 000～8 000元/月（22.73%）、3 000元/月以下（18.69%）及8 000元/月以上（14.65%）。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果可見(jiàn)，海參的消費(fèi)者在各個(gè)收入階層分布比較均勻，說(shuō)明海參購(gòu)買(mǎi)人群大眾化。

3.2 消費(fèi)者滿意度分析

3.2.1 總體滿意度 調(diào)研設(shè)置“質(zhì)量”“價(jià)格”“服務(wù)態(tài)度”3個(gè)指標(biāo)對(duì)青島海參進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)，按照李克特量表的形式，讓消費(fèi)者具體指出自己對(duì)該項(xiàng)陳述的認(rèn)同程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)青島海參的滿意度并不是很高，價(jià)格滿意度為23%，質(zhì)量滿意度為55%，服務(wù)態(tài)度滿意度為58%。青島海參質(zhì)量平均得分（0.55）和青島海參服務(wù)態(tài)度平均得分（0.58）相差不大，但青島海參價(jià)格平均得分（0.23）明顯偏低。綜上所述，青島海參的總體滿意度有待提高，尤其是價(jià)格滿意度。

3.2.2 不同類型消費(fèi)者滿意度分析 在初步了解海參購(gòu)買(mǎi)者基本情況后，進(jìn)一步探究不同性別、不同年齡階段、不同收入階層與不同地域的人群對(duì)青島海參的滿意度評(píng)價(jià)。

（1）不同性別。不同性別的消費(fèi)者對(duì)青島海參的“質(zhì)量”和“服務(wù)態(tài)度”的滿意度沒(méi)有顯著差異，也就是說(shuō)青島海參的“質(zhì)量”和“服務(wù)態(tài)度”并不會(huì)影響不同性別人群的滿意度評(píng)價(jià)。因而影響不同性別人群的滿意度評(píng)價(jià)的只有“價(jià)格”這一因素，而且主要是男性對(duì)于青島海參的價(jià)格并不滿意。

（2）不同收入階層。不同的收入階層對(duì)于海參“價(jià)格”和“服務(wù)態(tài)度”的滿意程度具有顯著差異，而對(duì)于海參“質(zhì)量”的滿意程度則沒(méi)有顯著差異。處于5 000～8 000元/月及以上的消費(fèi)者普遍對(duì)青島海參的價(jià)格表示不滿意；而收入在3 000～5 000元/月的消費(fèi)人群，對(duì)海參價(jià)格則表示滿意。

在不同收入人群對(duì)青島海參的服務(wù)態(tài)度的滿意度差異方面，結(jié)果顯示對(duì)青島海參服務(wù)態(tài)度感到最滿意的是收入在3 000～5 000元/月的人群，最不滿意的是收入處于3 000元/月以下的消費(fèi)者群體。

（3）不同年齡階段。不同年齡階段的消費(fèi)者沒(méi)有因?yàn)榍鄭u海參的“質(zhì)量”與“價(jià)格”，而對(duì)青島海參的滿意程度產(chǎn)生明顯影響。不同年齡階段的消費(fèi)人群對(duì)青島海參滿意程度產(chǎn)生差異的因素主要是“服務(wù)態(tài)度”。在賣(mài)家服務(wù)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者人群的影響上，21～30歲的人群對(duì)青島海參賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度相對(duì)而言最不滿意，20歲以下的消費(fèi)者則最滿意。

3.3 消費(fèi)者選擇分析

3.3.1 簡(jiǎn)單分析（1）消費(fèi)者品牌偏好分析。絕大部分消費(fèi)者在海參選擇上并沒(méi)有品牌偏好，占比達(dá)到了70.7%。剔除那些從來(lái)不消費(fèi)海參的調(diào)查樣本，統(tǒng)計(jì)結(jié)果則顯示56%的人對(duì)海參品牌沒(méi)有偏好?？傮w上，購(gòu)買(mǎi)和食用海參的人群，對(duì)海參品牌沒(méi)有獨(dú)特偏好的人還是要多于對(duì)海參品牌有獨(dú)特偏好的人。

（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海參的目的、種類、地域、途徑分析。超過(guò)一半消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海參的目的是給家人食用，說(shuō)明青島海參在研發(fā)的時(shí)候更應(yīng)該注重口感；但也有近三分之一的人用于送禮，說(shuō)明企業(yè)應(yīng)該更注重海參包裝。從購(gòu)買(mǎi)種類分析發(fā)現(xiàn)，鮮海參購(gòu)買(mǎi)量占45.45%，干海參購(gòu)買(mǎi)占量48.99%，說(shuō)明企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)研發(fā)干海參加工，減少營(yíng)養(yǎng)損失，食用更加方便，同時(shí)應(yīng)該挖掘其他海參產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力。約70%的人選擇在線下實(shí)體店買(mǎi)海參，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，給顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。購(gòu)買(mǎi)地域方面，77.27%的消費(fèi)者選擇青島本地海參，本地人吃本地參，歸屬感很強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)該好好利用此優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)青島市場(chǎng)，并以此為跳板，走向全國(guó)。

（3）海參產(chǎn)品的包裝和他人對(duì)某一海參品牌的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響。33.61%的消費(fèi)者認(rèn)為包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響一般，27%左右的人認(rèn)為包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響不大，39.39%的消費(fèi)者認(rèn)為包裝對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響較大。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和區(qū)分是從包裝開(kāi)始的，包裝是營(yíng)銷手段中不可忽視的因素。青島海參企業(yè)要想更好地發(fā)展，必須做好包裝，中高端海參更要注意包裝，不容忽視。

僅有12.1%的人沒(méi)有受到他人對(duì)海參評(píng)價(jià)的影響，絕大多數(shù)人在購(gòu)買(mǎi)海參時(shí)都不同程度地受到他人對(duì)海參評(píng)價(jià)的影響。海參產(chǎn)品價(jià)格較高，人們購(gòu)買(mǎi)海參產(chǎn)品比較慎重，更加傾向于聽(tīng)取他人的意見(jiàn)或者參考對(duì)某一海參的評(píng)價(jià)。因此，口碑營(yíng)銷對(duì)商家來(lái)說(shuō)是不可缺少的。

3.4 研究結(jié)果

3.4.1 價(jià)格方面 青島海參價(jià)格對(duì)普通百姓來(lái)說(shuō)偏高，這也導(dǎo)致海參銷量有限，尋常百姓食用頻率較低。青島海參應(yīng)做進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，是主攻家庭大眾市場(chǎng)，還是主攻高端消費(fèi)市場(chǎng)。

3.4.2 服務(wù)態(tài)度方面 體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，服務(wù)水平很大程度上決定了一個(gè)企業(yè)的客流量、顧客和回頭率。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)青島海參企業(yè)的服務(wù)態(tài)度并不是特別滿意，這就要求企業(yè)重視員工的培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為青島海參企業(yè)與其他海參企業(yè)的差異化營(yíng)銷的手段之一。服務(wù)態(tài)度好會(huì)產(chǎn)生口碑效應(yīng)，老顧客會(huì)帶來(lái)新顧客，實(shí)現(xiàn)多贏。

3.4.3 品牌方面 青島海參知名度不高，想要走出去，必須進(jìn)行更大規(guī)模宣傳，建立品牌形象。

3.4.4 包裝方面 青島海參要走出去，需要在包裝上開(kāi)展差異化設(shè)計(jì)，在某種程度上區(qū)別于其他品牌。

4 建議

青島海參的產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體上呈現(xiàn)組織化程度不高、散戶經(jīng)營(yíng)多的特點(diǎn)。海參企業(yè)在品牌的打造過(guò)程中則出現(xiàn)干擾因素多、品牌力較弱的問(wèn)題。

4.1 加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

確定市場(chǎng)主攻方向，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，降低研發(fā)成本，使青島海參價(jià)格更親民，更廣泛地走進(jìn)尋常百姓家。青島海參企業(yè)可與高校合作，強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，推動(dòng)青島海參更好更快地走向全國(guó)。

4.2 加大資源的整合力度，抱團(tuán)營(yíng)銷

調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析顯示，青島海參行業(yè)仍然缺乏海參領(lǐng)軍品牌，龍頭企業(yè)的拉動(dòng)作用不明顯，大企業(yè)整合海參資源的力度不夠，小散戶則在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)上無(wú)能為力，整個(gè)市場(chǎng)顯得散亂而無(wú)序。

因此，青島市各級(jí)海參產(chǎn)業(yè)主管部門(mén)，應(yīng)督促青島海參企業(yè)成立類似于海參商會(huì)的組織，優(yōu)化養(yǎng)殖端，整合銷售市場(chǎng)，保障青島海參質(zhì)量，控制海參市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

青島海參養(yǎng)殖、加工、銷售企業(yè)要有主動(dòng)參與的意識(shí)，共同推動(dòng)青島海參市場(chǎng)的發(fā)展，使青島海參作為青島海洋文化的一部分，成為青島海洋科技的“名片”。