吳 江

（貴州大學經濟學院 貴州貴陽550025）

隨著電子商務的興起，網購已經成為現(xiàn)代社會的重要購物方式。貴州有許多特色農產品，如薏仁米、金刺梨、天麻、茅臺酒等，貴州還是全國茶葉種植面積第一的產茶大省。但由于交通不夠發(fā)達，物流冷鏈環(huán)節(jié)薄弱等問題，使得貴州省農產品銷售存在不少困難。隨著商務運營理念和互聯(lián)網技術不斷發(fā)展，傳統(tǒng)農產品銷售向電子商務新營銷模式轉型非常必要。目前，許多企業(yè)、商家開始向O2O經營模式轉型［1］。

1 O2O模式的概念和特點

1.1 概念

O2O是Online To Offline的簡稱，意思是線上線下的電子商務，也就是現(xiàn)實中的商品或者服務與線上的相關服務聯(lián)系起來的一種新商業(yè)模式。O2O的本質就是把線上顧客帶到實體商店去消費，可以實現(xiàn)網上預約、網上篩選、線下服務。

1.2 特點

對于消費者來說，O2O模式更加便捷。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，人們獲取信息的渠道更多，也能更好更快分辨出有效信息。O2O實現(xiàn)了線上宣傳和線下實體店的有效對接，消費者不用再專門跑到實體店去了解情況。比如游樂場、旅游景點等，O2O的出現(xiàn)使消費者可以不用出門，直接在O2O平臺上向商家咨詢和預訂，在一定程度上縮短了整個購買流程，節(jié)約了人力物力成本。

對于商家來說，O2O模式的出現(xiàn)無疑給供銷商提供了更多更便利的推廣方式，為線下農產品擴寬了銷路，降低銷售成本，使受眾面更廣。而且降低宣傳費，有利于開發(fā)客戶源，以獲得更高銷量和更大利潤。

對于開發(fā)運營O2O平臺的企業(yè)來說，吸引消費者的關注至關重要。貴州農村大多是一家一戶為單位的小農商家，若將其集聚到一個平臺，而商家為大力推廣與自身運營相關的O2O活動，吸引更多消費者的關注，將會產生巨大的經濟效應。

2 貴州省農產品銷售模式現(xiàn)狀

2.1 傳統(tǒng)銷售模式

由于貴州村鎮(zhèn)分布比較分散，加之交通不發(fā)達，農田與城鎮(zhèn)距離較遠，很多快遞公司的配送服務僅限于城鎮(zhèn)，業(yè)務尚未涉及到鄉(xiāng)村，而農產品運輸往往對時間要求較高，而冷藏技術的不健全，沖擊著傳統(tǒng)銷售模式。

由于貴州大多還是實行家庭承包責任制，規(guī)模經濟發(fā)展比較落后，導致農戶不能及時獲取準確供求信息，也難以統(tǒng)計交易情況，使得交易成功率不高，耗費了大量人力成本。

農產品質量難以把控。貴州省農產品種植生產商家很多，分布散亂，無法進行集中管理，農產品往往難以溯源準確，導致交易雙方產生矛盾。

2.2 O2O銷售模式

貴州省地形地勢復雜多樣，自然資源豐富。目前，農產品的銷售大多還是傳統(tǒng)銷售模式，沒有走向市場，市場潛力大。比如刺梨，最早被認定為野生水果，之后才逐步開啟了刺梨的產業(yè)化道路。近年來，在大數(shù)據背景下，貴州省農業(yè)引入了大數(shù)據技術，O2O銷售模式作為其重要組成部分，經過多年發(fā)展，已取得了一些成績。如“嗨可以”O(jiān)2O平臺、貴州農副產品推廣平臺、貴州省湄潭蘭馨茶葉有限公司創(chuàng)立的O2O電子商務購茶等，實現(xiàn)了優(yōu)質農產品線上采購，開設貴州農產品預定訂單，給全國采購商提供準確的采購信息，助推黔貨出山。但是貴州省農產品在發(fā)展O2O模式還存在以下問題。

2.2.1 農產品質量難以把控

農產品具有一定保鮮期，農產品的生產加工、運輸、儲存等環(huán)節(jié)較多，各個環(huán)節(jié)時間控制相對困難，加之經營單位相對分散，在一定程度上影響農產品質量把控，有可能影響了消費者的購買心理。而一旦買到達不到消費者心理預期的農產品，就很可能造成消費者的流失。

2.2.2 品牌優(yōu)勢不足

貴州電商貨物70%是農產品，雖然農產品品種多，但是農產品品牌不多，被人們熟知的品牌僅有茅臺酒、老干媽，使得消費者對貴州農產品了解甚少。為助力貧困地區(qū)電商發(fā)展，做好優(yōu)質農產品品牌建設工作，2014年開始，逐步開展貴州省“三品一標”工作。然而2017年“中國百強農產品區(qū)域公用品牌”評選中，貴州僅3個品牌上榜，2018年“中國區(qū)域品牌影響力”的評選活動中，貴州也僅3個品牌上榜，說明了“三品一標”工作取得成效并不大，品牌優(yōu)勢不足。

2.2.3 缺乏專業(yè)電商人才

O2O營銷模式將線下的農產品銷售或農業(yè)服務與線上的互聯(lián)網平臺結合起來，讓線上平臺變?yōu)榫€下買賣的前臺，吸引消費者線下消費和體驗［2］。O2O營銷模式運行貫穿著數(shù)據的收集、處理，統(tǒng)計以及網站和市場的運營等，這些都需要專業(yè)人員的參與。2015年以來，貴州省引導全省10 000家企業(yè)使用電商擴展業(yè)務，同時培育了大量電商專業(yè)大學生和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年開啟電商創(chuàng)業(yè)。但由于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員本身文化素質不高，無法有效掌握專業(yè)電商知識；由于貴州社會資源，發(fā)展前景等因素限制，引進的人才很多也是以貴州作為職業(yè)生涯的一個跳板，最后流向經濟更發(fā)達的地區(qū)。

2.2.4 農業(yè)生產規(guī)?；潭鹊?/p>

規(guī)?；洜I戶是指農作物種植面積達到一定規(guī)模，以商業(yè)化經營為主的農戶，一般為一年一熟制地區(qū)種植規(guī)模達6.67 hm2以上，一年二熟及以上地區(qū)種植規(guī)模達3.33 hm2以上。由表1可以看出，2016年，貴州省的農業(yè)經營戶有739.54萬戶，而較大農業(yè)生產規(guī)模的農業(yè)經營戶僅3.93萬戶，農業(yè)經營單位6.04萬個。貴州省還是以小規(guī)模農業(yè)經營戶為主，這在一定程度影響了農產品市場化運作。

表1 農業(yè)經營主體數(shù)量 單位：萬戶

說明：數(shù)據來源：貴州省第三次全國農業(yè)普查主要數(shù)據公報

2.2.5 網購農產品的消費習慣未成主流

《2019年貴州省互聯(lián)網發(fā)展報告》顯示，2019年貴州省網購人數(shù)占總上網人數(shù)的73.2%。雖然網購人數(shù)多，但在網絡購物中，購買衣服鞋子箱包占比為74.6%，其次才是食品飲料，占比33.3%。由于農產品的保鮮期，更講求新鮮程度，因此，消費者更加愿意去農貿市場、超市購買農產品，網購農產品成為消費主流還需要較長的時間。

3 貴州省農產品O2O營銷模式發(fā)展的建議

3.1 保證農產品質量

農產品生產時，應按照健康綠色食品標準進行生產、包裝等，運輸過程中應最大程度保持農產品新鮮度，注重農產品質量。其次，發(fā)揮農產品冷藏保鮮技術優(yōu)勢。

3.2 加強品牌意識

品牌建設是現(xiàn)代化農業(yè)產業(yè)的重要標志。貴州省農產品種類豐富，但缺乏品牌影響力，導致農產品優(yōu)勢不明顯。為了推進貴州農業(yè)產業(yè)化，品牌建設是關鍵。首先，相關部門應大力宣傳，引導商家清晰認識到品牌建設的重要性。其次，完善法律制度等，保護品牌形象，為品牌的發(fā)展打造良好的環(huán)境。

3.3 培養(yǎng)電商人才

無論是管理、運營、物流還是其他，O2O模式的運營都需要專業(yè)電商人才的參與。因此，應該從多角度考慮人才培育、引進以及留住問題。如人才引進不局限于省外人才，同時加強本土電商人才的培養(yǎng)，提高福利政策，提高人才的待遇，拓寬人才的上升空間?？紤]與當?shù)馗咝：献?，開辦電商實訓基地，定點定向培養(yǎng)本土專業(yè)電商人才。

3.4 培育農業(yè)規(guī)?；a經營主體

規(guī)模農業(yè)經營戶是推進農業(yè)生產規(guī)?；男律髁姡瑢2O模式的發(fā)展有一定的促進作用。因此，應注重市場化運作、規(guī)?；芾恚∪恋亓鬓D制度，擴大農戶土地經營規(guī)模，逐漸將傳統(tǒng)家庭經營戶向規(guī)模農業(yè)經營戶轉變，通過科學標準化種植，保證農作物產量和質量。

3.5 建設大型市場交易所

如何讓O2O線下交易場所成為消費者第一選擇非常重要。選擇線下交易場所的，地理位置和影響力都是需要考慮的因素。各市縣物流集散中心已經有了一定的集聚效應，可以將其利用起來，進一步開拓市場，打造貴州農產品連鎖商鋪，或與各省市現(xiàn)有大型農產品交易場所合作，統(tǒng)一管理，打造品牌知名度。

O2O模式使得線下及線上連接更為便捷［3］?；诨ヂ?lián)網技術和信息基礎的電子商務可使農產品交易達到電子化、自動化運作，許多傳統(tǒng)企業(yè)都應順應電商熱潮，逐步向新的經營模式轉型，通過相關部門、各監(jiān)管機構、商家農戶共同努力，整合線上線下數(shù)據，讓大數(shù)據真正成為一個閉環(huán)是O2O模式的真正價值所在。