□文/劉宇鵬胡永青趙連清

近年來，隨著國民經(jīng)濟不斷發(fā)展，河北省城鄉(xiāng)居民生活水平顯著提高，對各類乳制品的消費迅速增長，其中液態(tài)奶消費增長尤為明顯。但從城鄉(xiāng)對比來看，液態(tài)奶消費還存在一定的差異。而且，無論從消費數(shù)量、消費結(jié)構(gòu)還是消費偏好上看，這種城鄉(xiāng)差異均比較明顯。因此，研究城鄉(xiāng)液態(tài)奶消費差異及主要影響因素，對于合理引導(dǎo)城鄉(xiāng)消費，不斷擴大液態(tài)奶消費市場具有重要意義，同時也為政府制定相關(guān)政策以及乳制品生產(chǎn)加工企業(yè)制定正確的生產(chǎn)和營銷策略提供決策依據(jù)。

一、變量選取及模型設(shè)定

1.變量的選取

河北省奶牛產(chǎn)業(yè)體系經(jīng)濟崗位研究團隊帶領(lǐng)農(nóng)林經(jīng)濟管理專業(yè)本科生及研究生深入全省11個地市進(jìn)行了實地調(diào)研，三年調(diào)研累計收回問卷578份，其中有效問卷539份。

影響河北省城鄉(xiāng)居民液態(tài)奶消費的因素很多，結(jié)合調(diào)查問卷，選取了液態(tài)奶平均消費價格、消費者收入水平、消費習(xí)慣與偏好、受教育程度等作為影響乳制品消費的主要因素。

（1）液態(tài)奶平均消費價格。調(diào)查顯示，各地區(qū)城鄉(xiāng)居民對不同價格水平（元∕250毫升）的液態(tài)奶消費量不同，說明價格水平是液態(tài)奶消費的重要影響因素之一。

（2）家庭收入水平。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者家庭收入水平和其液態(tài)奶消費量存在一定的正向變動關(guān)系。可見，家庭收入水平是液態(tài)奶消費的重要影響因素之一。

（3）消費習(xí)慣與偏好。近年來人們生活水平的提高和消費升級，農(nóng)村居民液態(tài)奶消費開始逐步增加。河北中部和北部地區(qū)，由于經(jīng)濟發(fā)展較快，乳制品消費水平明顯提升。尤其北部地區(qū)，由于蒙牛、伊利、君樂寶等大型乳企的進(jìn)入，城鄉(xiāng)居民液態(tài)奶消費增長尤為明顯。

（4）受教育程度。調(diào)查顯示，受教育程度對液態(tài)奶消費有一定影響，學(xué)歷為高中及以上學(xué)歷的受訪者，其液態(tài)奶消費量比學(xué)歷低于高中的受訪者液態(tài)奶消費量更大。

2.模型的設(shè)定

為了分析以上四個因素對全省居民液態(tài)奶消費的城鄉(xiāng)差異程度影響，本文利用非平衡動態(tài)面板數(shù)據(jù)通過構(gòu)建固定效應(yīng)模型進(jìn)行具體分析：

其中，因變量C為消費者家庭液態(tài)奶平均消費支出；price表示消費者經(jīng)常消費的液態(tài)奶均價；income表示消費者家庭收入；habit表示消費者的消費習(xí)慣和偏好（用上一年的液態(tài)奶的消費支出表示）；edu表示消費者受教育程度（用受教育年限表示）；i=1，2，3分別表示全省、城鎮(zhèn)和農(nóng)村；ξi表示誤差項。

二、模型結(jié)果分析

回歸結(jié)果顯示，所有回歸估計調(diào)整后的R2均超過了0.93，說明模型整體擬合效果較好。具體回歸結(jié)果如表1所示。

表1 全省及城鄉(xiāng)液態(tài)奶消費影響因素回歸結(jié)果

1.液態(tài)奶價格對消費影響的城鄉(xiāng)差異

回歸結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民對液態(tài)奶價格均比較敏感，但農(nóng)村消費者的敏感性更強。全省和城鄉(xiāng)地區(qū)的值分別為-0.146306、-0.118531和-0.160372，說明液態(tài)奶價格每增長1%，將導(dǎo)致全省居民液態(tài)奶消費減少14.63%，城鎮(zhèn)居民減少11.85%，農(nóng)村居民減少16.04%。對比問卷調(diào)查結(jié)果，在問及對液態(tài)奶市場價格的看法時，農(nóng)村受訪者中認(rèn)為目前液態(tài)奶市場價格偏高的比重超過了一半，高達(dá)56.19%，而認(rèn)為價格適中的受訪者只有15.29%；而在城鎮(zhèn)受訪者中，這兩個比例分別為21.56%和67.13%。同樣，當(dāng)問及液態(tài)奶價格小幅提高對其消費量的影響時，城鄉(xiāng)受訪者認(rèn)為會明顯影響其消費量的比例分別為18.36%和31.07%。以上兩問題的調(diào)研結(jié)果與回歸結(jié)果完全吻合，說明農(nóng)村居民對液態(tài)奶價格變動明顯比城鎮(zhèn)居民敏感性強。

2.家庭收入水平對液態(tài)奶消費影響的城鄉(xiāng)差異

家庭收入水平對液態(tài)奶消費存在比較明顯的影響。表中β2表示消費者液態(tài)奶消費的收入彈性，全省和城鄉(xiāng)地區(qū)的值分別為0.079163、0.068145和0.089137，說明消費者家庭收入每增長1%，將導(dǎo)致液態(tài)奶消費分別增長7.92%、6.81%和8.91%?？梢?，鄉(xiāng)村居民消費收入彈性高于全省的平均水平，收入對液態(tài)奶消費的影響存在較明顯的地區(qū)差異。主要原因是近年來，城鎮(zhèn)居民液態(tài)奶整體消費水平明顯高于鄉(xiāng)村，農(nóng)民收入水平的增加的對收入水平相對較低的農(nóng)村居民液態(tài)奶消費影響更為明顯。

3.消費習(xí)慣和偏好對消費影響的城鄉(xiāng)差異

結(jié)果顯示，全省、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的值分別為0.041269、0.071933、0.026176，表明全省各地區(qū)城鎮(zhèn)居民前期液態(tài)奶消費對當(dāng)期具有顯著的促進(jìn)作用，而對農(nóng)村居民的液態(tài)奶消費促進(jìn)作用則不顯著。問卷調(diào)查顯示，受訪者中，各地區(qū)城鎮(zhèn)居民的液態(tài)奶消費數(shù)量和消費頻率均明顯高于農(nóng)村居民。其中，石家莊、廊坊、唐山、秦皇島和張家口五個地區(qū)，城鎮(zhèn)居民的液態(tài)奶同期消費量甚至超過了農(nóng)村居民的2倍。消費頻率方面，有7個市的城鎮(zhèn)受訪者選擇每天都喝液態(tài)奶的比例高于當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民的2倍。

4.受教育程度對消費影響的城鄉(xiāng)差異

結(jié)果顯示，受教育程度僅對城鎮(zhèn)居民液態(tài)奶消費影響顯著，值為0.037183，對全省和農(nóng)村的影響并不顯著。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)受訪者平均受教育水平相比農(nóng)村更高，受教育年限在12年以上的比例明顯高于農(nóng)村；而農(nóng)村受訪者中年齡普遍較大，受教育年限在12年以上的比例明顯偏低，因此，受教育程度對農(nóng)村居民液態(tài)奶消費影響不顯著。

三、結(jié)論及啟示

1.努力提高城鎮(zhèn)化水平

因為消費習(xí)慣和偏好以及受教育程度對城鎮(zhèn)居民液態(tài)奶消費的影響更為顯著，所以要繼續(xù)提升河北省的城鎮(zhèn)化水平。應(yīng)繼續(xù)通過推進(jìn)三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和城鄉(xiāng)戶籍制度改革，促進(jìn)三次產(chǎn)業(yè)有機融合，來提高全省城鎮(zhèn)化水平。并改進(jìn)城市液態(tài)奶消費環(huán)境，打造更加智能化的消費終端，同時積極拓展消費渠道，對促進(jìn)全省液態(tài)奶消費意義同樣重大。

2.鼓勵乳企研發(fā)升級

一方面，全省龍頭乳企應(yīng)加大研發(fā)力度，積極轉(zhuǎn)變生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，針對全省城鄉(xiāng)居民消費習(xí)慣和消費觀念，消費者年齡段等不同方面，進(jìn)行新品種研發(fā)，增加巴氏乳品的生產(chǎn)加工。另一方面，企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)線下線上有機融合的新型智能居民訂奶模式。用科技打造鮮奶新零售業(yè)態(tài)，提升消費者訂奶體驗。

3.積極開拓農(nóng)村市場

乳企應(yīng)積極開拓農(nóng)村市場，一方面，要在降低生產(chǎn)成本的同時，積極開發(fā)適合農(nóng)村居民收入水平和消費觀念的新產(chǎn)品，豐富農(nóng)村乳制品市場，加快產(chǎn)品升級，創(chuàng)新營銷理念。另一方面，養(yǎng)殖場、養(yǎng)殖小區(qū)和牧場大都建立在農(nóng)村地區(qū)，依據(jù)國家政策，應(yīng)支持有條件的養(yǎng)殖場（戶）建設(shè)乳品加工廠，尤其是巴氏滅菌奶，并適當(dāng)配備冷鏈運輸服務(wù)，讓巴氏滅菌液態(tài)奶成為開拓農(nóng)村市場的有效途徑。