邵春堡

品牌是企業(yè)的品質(zhì)、形象和生命。隨著數(shù)字智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，重塑品牌成為對企業(yè)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。企業(yè)將自身優(yōu)勢與數(shù)字化技術(shù)緊密結(jié)合，就會(huì)在工業(yè)社會(huì)向數(shù)字智能社會(huì)轉(zhuǎn)型中得到改造、轉(zhuǎn)變和升級，并使企業(yè)品牌體現(xiàn)出智能化品質(zhì)、數(shù)字化形象和強(qiáng)勁生命力。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)品牌升級的機(jī)會(huì)

數(shù)字智能化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是生產(chǎn)力的變革和飛躍。生產(chǎn)力是品牌建設(shè)的土壤、空氣和水分，數(shù)字智能技術(shù)拓展了勞動(dòng)者智能，勞動(dòng)工具更加智能靈動(dòng)，勞動(dòng)對象在傳感器和大數(shù)據(jù)及云計(jì)算的作用下能動(dòng)起來。企業(yè)要在數(shù)字技術(shù)生產(chǎn)力變革條件下保持品牌競爭力，就必須對競爭對手的威脅、新的市場發(fā)展機(jī)會(huì)和劇烈的市場變化作出快速反應(yīng)。從這個(gè)意義上說，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是品牌建設(shè)的一個(gè)嶄新途徑和高等賽道。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)可以基于數(shù)據(jù)洞察呈現(xiàn)的相關(guān)性了解用戶真正的需求，獲取用戶信息、需求和行為模式的路徑越來越通暢，這給品牌成長提供了新路徑。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是技術(shù)的更迭，而是戰(zhàn)略、組織、運(yùn)營等全方位的變革。品牌建設(shè)是設(shè)計(jì)、制造、監(jiān)管、體驗(yàn)、應(yīng)用的全過程，是企業(yè)綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，哪一方面有問題都會(huì)影響品牌建設(shè)；反過來，培育品牌又會(huì)促進(jìn)轉(zhuǎn)型中各項(xiàng)素質(zhì)的相互協(xié)同和提高。在數(shù)字智能技術(shù)的條件下，品牌建設(shè)會(huì)在原來程序上用時(shí)少、成本低、質(zhì)量高，相對原來的品牌建設(shè)更具優(yōu)勢。

建設(shè)具有全球競爭力的世界一流企業(yè)是在當(dāng)今數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下提出來的，它與數(shù)字化轉(zhuǎn)型相一致，旨在培養(yǎng)和鍛造企業(yè)的全球競爭實(shí)力、科技創(chuàng)新能力、持續(xù)發(fā)展能力、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任能力，在數(shù)字化發(fā)展中瞄準(zhǔn)國際標(biāo)準(zhǔn)、打造中國品牌，向全球價(jià)值鏈中高端進(jìn)發(fā)。

在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和建設(shè)世界一流企業(yè)中，雖然遇到新冠肺炎疫情對全球的沖擊，然而，抗疫卻也成為了化消極為積極的強(qiáng)大力量。許多企業(yè)采用線上線下相結(jié)合的方式，展現(xiàn)出新的增長點(diǎn)，高科技企業(yè)正在尋找新的方法，將敏捷性和智能化融入供應(yīng)鏈，更好地抵御危機(jī)，推進(jìn)了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。受疫情影響而緩慢下來的發(fā)展速度，有助于企業(yè)審視數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)和品牌的價(jià)值，并通過科技生產(chǎn)力和市場方式，盤點(diǎn)價(jià)值鏈狀況，合理調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈。全球抗疫最需要品牌力量和品牌責(zé)任，如：疫情初期口罩告急，中國石化堅(jiān)持人民需要什么就生產(chǎn)什么的原則， 12天建成一條熔噴布生產(chǎn)線，76天從零起步建成全球最大的熔噴布生產(chǎn)基地，打通口罩產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)了一場跨專業(yè)、跨企業(yè)、跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的口罩增產(chǎn)大協(xié)作；許多企業(yè)積極參與全球抗疫，持續(xù)為抗疫提供醫(yī)療物資、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療團(tuán)隊(duì)等各類支持和援助，展現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和品牌形象，增加了抗疫新動(dòng)能。為迎合后疫情時(shí)期社會(huì)生活的新模式新趨勢，醫(yī)藥化工企業(yè)在提供消殺藥劑、治療藥品、醫(yī)療耗材、化工原材料、專用裝備等產(chǎn)品基礎(chǔ)上，向著抗疫最需要的產(chǎn)品和品牌轉(zhuǎn)型，向著智能化的設(shè)計(jì)制造方式轉(zhuǎn)變，彰顯出產(chǎn)業(yè)鏈的巨大優(yōu)勢。

發(fā)揮央企優(yōu)勢創(chuàng)建數(shù)字智能化品牌

央企發(fā)展關(guān)乎國計(jì)民生，具有戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和集群優(yōu)勢。在數(shù)字智能條件下，央企的品牌建設(shè)賦予了特殊的戰(zhàn)略意義。

一是發(fā)揮央企的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，把統(tǒng)籌安排與市場機(jī)制結(jié)合起來，營造數(shù)字智能品牌的協(xié)同生態(tài)。企業(yè)集團(tuán)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的相關(guān)聯(lián)動(dòng)，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型本身是一種集成式創(chuàng)新，其涉及大量跨學(xué)科、跨知識、跨技術(shù)的交叉，一個(gè)集團(tuán)或相近產(chǎn)業(yè)的若干集團(tuán)就是一個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化集群，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈活動(dòng)的數(shù)字化改造作為優(yōu)先事項(xiàng)，提升集群整體的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)加速增長。產(chǎn)業(yè)集群采用兩種運(yùn)作方式。一是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。要推動(dòng)內(nèi)外部資源共享和協(xié)作，探索內(nèi)部鏈?zhǔn)搅鬓D(zhuǎn)運(yùn)行，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同，共同培育數(shù)字化轉(zhuǎn)型生態(tài)，加快形成集團(tuán)級數(shù)字技術(shù)賦能平臺，加快推進(jìn)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施能力開放，推動(dòng)大中小企業(yè)融通發(fā)展，為集群內(nèi)企業(yè)集中力量提升品牌的科技含量和附加值奠定基礎(chǔ)。二是市場機(jī)制。相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)集群在于市場調(diào)節(jié)，品牌的生命力也在于市場。要堅(jiān)持市場化運(yùn)行，激活產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的積極因素，在完全的市場競爭中應(yīng)對需求端變化，在產(chǎn)品的競爭中以質(zhì)取勝，并通過創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展品牌效應(yīng)、鞏固市場份額，為企業(yè)贏得市場競爭力，打造具有未來數(shù)字智能發(fā)展前途的央企品牌。宏觀統(tǒng)籌與市場機(jī)制的運(yùn)作方式，使集群優(yōu)勢與尊重各主體特點(diǎn)相統(tǒng)一，形成良性循環(huán)的協(xié)同生態(tài)和競爭格局。

二是發(fā)揮央企國計(jì)民生和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，借助數(shù)字智能技術(shù)，轉(zhuǎn)化、改造和升級傳統(tǒng)品牌。央企在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，培養(yǎng)和積累了大量優(yōu)秀品牌。數(shù)字化轉(zhuǎn)型要在珍惜傳統(tǒng)品牌的同時(shí)，跳出品牌看品牌，善于發(fā)現(xiàn)品牌的短板，以應(yīng)對國際品牌的挑戰(zhàn)。數(shù)字化品牌與傳統(tǒng)品牌是相互繼承而非割裂和對立的關(guān)系，傳統(tǒng)品牌在供應(yīng)鏈上的扎實(shí)度是靠時(shí)間打造的，它代表的概念是消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的特性、形象以及性能的總體認(rèn)知度，這對數(shù)字化品牌也相當(dāng)重要。無論是在虛擬的數(shù)字世界、還是在現(xiàn)實(shí)的原子世界，品牌的含義沒有本質(zhì)變化，以信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為標(biāo)志的數(shù)字技術(shù)革命，造就了數(shù)字化品牌與生俱來的特質(zhì)、強(qiáng)勢擴(kuò)張力和智能性質(zhì)。許多企業(yè)都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中主動(dòng)依靠數(shù)字智能技術(shù)重塑品牌，如：中鐵裝備用數(shù)字化為傳統(tǒng)的盾構(gòu)技術(shù)賦能，做到無人值守，并將“摸黑”掘進(jìn)變成“透明”和“智慧”掘進(jìn)；振華港機(jī)作為“全球港機(jī)之王”的品牌，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中打造振華特色的智能制造新模式，智能化調(diào)度時(shí)間從原先的5分鐘/單縮短為30秒/單，提高調(diào)度效率9倍；還有中車長客打造的高鐵“金名片”、中國長城打造的“國產(chǎn)中國芯”等，都是通過轉(zhuǎn)化和升級傳統(tǒng)產(chǎn)品和品牌，縮短設(shè)計(jì)和制造流程，優(yōu)化生產(chǎn)設(shè)施，降低材料使用和管理運(yùn)營成本，賦予其智能性，提高了效率。有的品牌還在產(chǎn)品中植入芯片以驗(yàn)證安全和查詢產(chǎn)品的使用說明。

三是發(fā)揮國企混合制改革的優(yōu)勢，央企信息產(chǎn)業(yè)會(huì)同民營企業(yè)，共創(chuàng)數(shù)字智能產(chǎn)業(yè)化品牌。央企中的信息通信產(chǎn)業(yè)企業(yè)，可會(huì)同互聯(lián)網(wǎng)民企一起，加速信息技術(shù)融合創(chuàng)新，發(fā)揮數(shù)字智能技術(shù)的優(yōu)勢，共同建設(shè)5G、大數(shù)據(jù)中心、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，探索構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺、技術(shù)中臺等新型數(shù)字平臺，并加強(qiáng)平臺、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)等安全管理，推進(jìn)全社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，共推信息技術(shù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展融合，助推各種產(chǎn)業(yè)融合，共享數(shù)字經(jīng)濟(jì)要素資源，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支撐，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化改造奠定基礎(chǔ)。就信息通信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身而言，盡可能把數(shù)字產(chǎn)業(yè)化做強(qiáng)做優(yōu)做大，發(fā)揮數(shù)字產(chǎn)業(yè)化生力軍的作用，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化廣泛發(fā)展。為此需要培育壯大人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)，著力推動(dòng)數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展，優(yōu)化資源整合，打造規(guī)?；瘮?shù)字創(chuàng)新體，培植新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，扶持行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字化服務(wù)龍頭企業(yè)，研發(fā)和輸出數(shù)字化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品和系統(tǒng)解決方案。在核心電子元器件類、工業(yè)軟件類、數(shù)字平臺類、數(shù)字化解決方案類等方面，持續(xù)打造具有較大影響力的核心技術(shù)產(chǎn)品和行業(yè)解決方案。同時(shí)，更需緊扣國家重大戰(zhàn)略需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，聚焦核心電子元器件、高端芯片、核心工業(yè)軟件等關(guān)鍵領(lǐng)域，加快關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)，加速打造原創(chuàng)技術(shù)策源地，突破品牌的制高點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)平臺和應(yīng)用場景優(yōu)勢，加大自主產(chǎn)品應(yīng)用推廣力度，為社會(huì)各類創(chuàng)新主體開展技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)孵化提供條件和載體。

四是發(fā)揮央企門類齊全和體系完整的優(yōu)勢，推動(dòng)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，打造產(chǎn)業(yè)數(shù)字化品牌。以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為前提，推進(jìn)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合、制造業(yè)與服務(wù)業(yè)融合，按照企業(yè)品牌發(fā)展的目標(biāo)要求，根據(jù)不同場景、人群和消費(fèi)需求，以及消費(fèi)者注重的品牌認(rèn)知與口碑，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、營銷手段和銷售渠道等方面敢于創(chuàng)新，著力打造產(chǎn)品的“品牌符號”，以戰(zhàn)略制高點(diǎn)支撐品牌建設(shè)。特別要圍繞企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營難點(diǎn)痛點(diǎn)問題，強(qiáng)力推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)字化、生產(chǎn)運(yùn)營智能化、用戶服務(wù)敏捷化、產(chǎn)業(yè)體系生態(tài)化，加快企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，培育那些帶動(dòng)面廣的應(yīng)用場景，打造復(fù)制性強(qiáng)的解決方案，樹立示范性好的品牌標(biāo)桿，以更多的優(yōu)秀品牌爭取競爭主動(dòng)權(quán)，展現(xiàn)央企產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的主力軍形象。

要突出品牌的數(shù)字智能化特點(diǎn)

品牌是企業(yè)參與市場競爭的重要資源，也是衡量企業(yè)實(shí)力的重要指標(biāo)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的企業(yè)品牌具有四個(gè)新特點(diǎn)。

一是創(chuàng)造。就是在數(shù)字化發(fā)展實(shí)踐中創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)和品牌。制造主要是做低附加值工作，極易受制于人；創(chuàng)造則帶來高附加值，屬于產(chǎn)業(yè)鏈上游，可用無形資源創(chuàng)造財(cái)富，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)更加健康。數(shù)字智能化技術(shù)的廣泛應(yīng)用剛剛開始，就以一種強(qiáng)勢的力量影響著現(xiàn)實(shí)，甚至不能按既有的經(jīng)濟(jì)分類來理解經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這就需要企業(yè)不拘一格、大膽探索，走出自己的路子，尤其是具有優(yōu)勢地位的企業(yè)要敢于創(chuàng)新產(chǎn)品、善做品牌、厘定標(biāo)準(zhǔn)。在杭州G20峰會(huì)對數(shù)字經(jīng)濟(jì)定義的基礎(chǔ)上，國家統(tǒng)計(jì)局會(huì)同有關(guān)部委調(diào)研后發(fā)布的《數(shù)字經(jīng)濟(jì)分類》，從數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化兩方面，確定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基本范圍，將其分為數(shù)字產(chǎn)品制造業(yè)、數(shù)字產(chǎn)品服務(wù)業(yè)、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用業(yè)、數(shù)字要素驅(qū)動(dòng)業(yè)、數(shù)字化效率提升業(yè)五部分。前四部分是數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)，對應(yīng)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》中的26個(gè)大類、68個(gè)中類、126個(gè)小類；后一部分是數(shù)字化效率提升業(yè)，對應(yīng)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》中的91個(gè)大類、431個(gè)中類、1 256個(gè)小類。央企應(yīng)在上述框架和范圍內(nèi)，甚至不限這些分類，分門別類地探索、創(chuàng)造和發(fā)展，把品牌建設(shè)和制訂標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來，在創(chuàng)造產(chǎn)品的基礎(chǔ)上盡可能多地打造品牌。

二是智能。要把數(shù)字智能技術(shù)與制造技術(shù)結(jié)合起來，賦予實(shí)體經(jīng)濟(jì)更多的智能，創(chuàng)造更快、更好、更完善的產(chǎn)品和服務(wù)，使產(chǎn)品更加智能、使品牌體驗(yàn)極佳。還可應(yīng)用數(shù)字孿生技術(shù)實(shí)現(xiàn)物理實(shí)體與數(shù)字虛擬體之間的雙向動(dòng)態(tài)交互，用數(shù)字技術(shù)賦能物理系統(tǒng)，用物理空間展示數(shù)字空間，讓企業(yè)產(chǎn)品和品牌在數(shù)字和物理兩空間收獲成功。通過數(shù)字化功能改造產(chǎn)品，使產(chǎn)品智能靈活，具有自適應(yīng)性程序、地理定位、數(shù)據(jù)傳輸、傳感器和攝像頭等智能技術(shù)，使其有反應(yīng)、能協(xié)作和主動(dòng)聯(lián)網(wǎng)，可以最大程度滿足用戶需求，減少地域限制，擴(kuò)大人與人之間的交流空間。

三是體驗(yàn)。數(shù)字智能時(shí)代在購買產(chǎn)品消費(fèi)的同時(shí)，也在購買產(chǎn)品體驗(yàn)。雖然產(chǎn)品就是品牌，但對品牌的體驗(yàn)卻不止于產(chǎn)品。這種體驗(yàn)不僅在產(chǎn)品的使用和服務(wù)的享受過程中，還可在網(wǎng)站、社交媒體或者App中互動(dòng)體驗(yàn)；即使沒有購買和使用也能直觀地感受和認(rèn)知，既能感受看得見的產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、使用方便性、價(jià)格合理性、服務(wù)水平、企業(yè)實(shí)力、員工素質(zhì)等品牌形象，還能感受到產(chǎn)品思想、情感和文化等無形的品牌價(jià)值和濃厚潛力，實(shí)現(xiàn)了抽象的品牌體驗(yàn)和具象的產(chǎn)品體驗(yàn)的完整認(rèn)知。隨著軟件更新，還可給客戶帶來實(shí)時(shí)、自適應(yīng)、互聯(lián)的體驗(yàn)，產(chǎn)品也會(huì)根據(jù)用戶需求、使用情形來適時(shí)調(diào)整和適應(yīng)，使用戶對品牌的認(rèn)識可動(dòng)態(tài)把握。為使產(chǎn)品更有吸引力，提升客戶對品牌的忠誠度，企業(yè)還可提供以對話式、即時(shí)性、真實(shí)場景的互動(dòng)體驗(yàn)，比如：一個(gè)創(chuàng)新品牌，未必最先擁有新技術(shù)，但卻率先開發(fā)了新體驗(yàn)，直接或間接地為客戶提供想要的服務(wù)、社會(huì)地位和歸屬感，增強(qiáng)用戶黏性，讓產(chǎn)品或品牌始終站在市場最前沿。

四是價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品和品牌體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和文化，也是品牌建設(shè)的靈魂。數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是企業(yè)在思想、價(jià)值和文化方面的深層次變革。數(shù)字智能時(shí)代，以數(shù)碼和文化符號重構(gòu)品牌，建立品牌與人心對話的橋梁。在多元化、去中心化的社會(huì)文化語境下，品牌符號順應(yīng)人心潮流，豐富了工商業(yè)與人心的對話，通過推廣優(yōu)秀案例，宣傳品牌代表的新趨勢、新思想、新方法，為品牌建設(shè)面向未來、不斷生長鋪墊著有益進(jìn)路。數(shù)字化讓品牌能更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者，使產(chǎn)品能夠越來越貼近消費(fèi)者，數(shù)據(jù)將比用戶更加清晰地表達(dá)他們真正需要什么。說到底，品牌價(jià)值就是以用戶為中心，圍繞滿足人民對物質(zhì)和精神的美好生活需要，追求健康取向、瞄準(zhǔn)正能量的標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新數(shù)字智能的延伸。產(chǎn)品價(jià)值就是最好的營銷和品牌，如果違背品牌價(jià)值，用戶只需5秒鐘就可卸載相關(guān)App，并果斷放棄這個(gè)品牌，企業(yè)就會(huì)丟掉品牌的信用溢價(jià)。如此的品牌價(jià)值要求企業(yè)始終自律向善，容不得偶爾“偷懶”或者違背公眾利益去做一點(diǎn)點(diǎn)“惡”。正是這樣的價(jià)值，才能不斷豐富品牌內(nèi)涵，延續(xù)品牌生命力。