馮鄭憑

中國的酒店業(yè)經歷改革開放40多年的發(fā)展，競爭日趨激烈。由于服務缺乏創(chuàng)新，質量無法提高，經營成本高企及人力資源緊張等因素，許多酒店面臨諸多困境，一些甚至難于生存。2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情給全球旅游業(yè)帶來前所未有的巨大沖擊，酒店業(yè)也經歷了有史以來最艱難的考驗與挑戰(zhàn)。據國家文旅部的統(tǒng)計資料，2020年全國星級以上酒店為8423家，同比減少了1580家。從2018年至2020年，中國的星級酒店客房平均出租率除2018年略有上升外（2.51%），其余均呈同比下降的趨勢，2019年為-1.77%，2020年為-29.37%。雖然2020年酒店的經營下降幅度較大的主要原因受疫情影響，但中國星級酒店的經濟效益總體低下的基本現(xiàn)狀并未改變。如何轉變這種狀況，中國酒店業(yè)亟需在服務上走出一條創(chuàng)新的道路。具有廣州后花園之稱的從化的碧水灣溫泉度假村①廣州從化碧水灣溫泉度假村位于廣州從化的流溪河畔，于2002年正式開業(yè)。擁有30余個風格、功能各異，極富養(yǎng)生特色的溫泉浴池，以及8類豪華客房225間，是一家由民航中南空管局投資、按五星級標準建造的集餐飲、住宿、娛樂及大型露天溫泉為一體的溫泉主題度假村酒店。，在經營管理中，通過嵌入親情化的服務元素，創(chuàng)建了自身獨特的親情化服務模式，獲得了較好的經濟和社會效益。尤其在酒店服務品牌的提升上取得了良好的效果。本文以碧水灣所打造的親情化服務模式為例，分析酒店親情化服務的內涵以及這種服務模式的意義、實施條件和存在的障礙，目的是探索中國酒店服務創(chuàng)新的一種新的發(fā)展模式。

一、酒店實施親情化服務模式的意義

中國文化是帶有極強親情色彩的一種文化。親情文化不但是思考中國問題的基本背景，也是探索中國發(fā)展道路的關鍵所在。酒店的服務一直被視為顧客滿意度的前因，而顧客滿意度又是衡量服務質量的重要指標。酒店實施親情化服務模式的目標在于提高酒店的服務質量。彼得斯（Peters）和沃特曼（Waterman）在《追求卓越》書中一開始列舉了世界著名的四季酒店（Four Seasons）的服務例子，前臺接待對一位曾入住該酒店的客人再次光臨時依然稱呼出顧客的姓名，使客人驚訝又感動。如果把親情化服務理解為對酒店服務的追求卓越，這種服務理念就是對服務更高要求的詮釋。從2007年開始碧水灣在企業(yè)文化中植入親情化服務的理念，創(chuàng)新親情化的服務品牌，贏得了顧客的好評。截止2021年11月3日，從攜程網獲取顧客對該度假村酒店服務評價信息共4669條，綜合評分達到了4.8分。碧水灣通過親情化服務的模式搶奪服務的制高點，通過親情細微的服務努力使客人獲得更多高于服務期望值以外的驚喜。

中國是一個擁有悠久歷史文化的國家，親情文化具有較深的社會根基。人們之間的社會交往更多通過親情文化的方式連接在一起。在中國的傳統(tǒng)文化中，家庭中的思維模式所產生的人與人之間在參與和處理家庭以外的活動時還會從心理上出現(xiàn)一種泛家族的思維傾向，將家庭中的結構、形態(tài)、人群關系的思維和處理方法運用到家庭外的社會組織中，形成一種與親情相類似的，在情感上相互依賴的穩(wěn)定的社會和經濟關系。酒店通過親情文化將親情化的價值理念融入服務之中，目的是讓賓客體驗到家庭般的那種親情關系，從而提高顧客對酒店服務的滿意度。然而，酒店在實施親情化服務過程中也會遇到各種障礙和限制因素。此外，由于酒店親情化服務的許多項目和內容受到法律法規(guī)的限制，以及酒店人力資源的不穩(wěn)定性和員工在素質差異上的影響，這些都是制約酒店親情化服務模式的開展與實施的內外重要因素。

二、親情化服務模式與個性化服務模式的區(qū)別

（一）親情化服務與個性化服務

親情化服務就是把客人當親人服務的一種文化理念。所謂酒店親情化的服務是一種通過運用親情關系建立酒店與顧客之間深層次的服務方式，目的是為了讓主客關系更加穩(wěn)固，繼而實現(xiàn)客戶忠誠的目的。目前，國內關于親情化服務模式尚未有統(tǒng)一的界定。碧水灣是較早開展親情化服務的一家溫泉類的旅游度假村酒店。該度假村把親情化服務界定義為一種建立在標準化基礎上的具有個性化、超?；姆?。特點是在情感上把客人當親人，視賓客為家人的一種服務模式。個性化服務是一種在客人服務需求基礎上極具引導消費性質的一種服務，又稱為“導向式服務”。它所提供的服務是稍高于顧客實際需求的，是結合酒店自身能力、依據顧客的相關意愿所提供的可以促使顧客潛在消費的一種服務。

（二）親情化服務模式與個性化服務模式的相似點和區(qū)別

1.親情化服務模式與個性化服務模式的相似點

兩種服務模式都是一種有別于標準性、常規(guī)性的超常性服務（見表1）。第一，親情化服務是一種在情感上把顧客當家人，視賓客為親人的一種溫馨服務，個性化服務中也強調溫情的一面，兩者在對客的情感上具有相似點，但也有不同點。親情化服務與個性化服務都是一種專注于滿足顧客需求并提供超出顧客期望的服務；第二，從服務宗旨的角度，兩種服務的起始點都以圍繞提升顧客的滿意度和服務質量為目標；第三，無論是親情化服務還是個性化服務，兩種服務都可歸納為一種非常規(guī)性的服務。

表1 酒店不同服務模式的定義與區(qū)別

2.親情化服務模式與個性化服務模式的差異

親情化服務模式主要定位在親情的體驗上，更加突出家庭中的溫暖關系，而個性化服務模式主要還是聚焦在個體需求上的差異，具有本質上的區(qū)別。酒店的親情化服務是讓客人在酒店居住過程中感受到如家中親情的一面，這個特征比個性化服務更加明顯和突出。例如碧水灣在打造親情化服務模式中時常推出各種類似于家庭親情系列服務活動，如親子活動等，具有明顯的親情關愛的特征。此外，親情化服務注重社會與家庭中的倫理關系，這種倫理性表現(xiàn)在中華傳統(tǒng)文化中的親情相待、愛心真誠、尊老愛幼的思想上。碧水灣認為，親情化服務不但要善于觀察客人所需與周圍環(huán)境的變化，尤其要在客人開口前能預測其需求，及時提供各種服務，是一種主動式的服務方式。除此外，碧水灣不斷培養(yǎng)員工做好親情化服務的核心是用心方能做事。從這些特點來看，雖然兩種服務都是一種超?；?，但親情化服務的文化內涵比個性化服務更廣、更深。正如碧水灣所詮釋的，親情化的服務高于個性化的服務。

三、酒店實施親情化服務模式的影響因素和存在的障礙

影響酒店親情化服務模式的四個內外要素為：企業(yè)文化、法律法規(guī)、員工穩(wěn)定性、人員素質。酒店實施親情化服務模式關鍵是確立一個基礎和克服三個制約性的影響因素。一個基礎就是以企業(yè)文化為基礎，三個制約因素：（1）法律法規(guī)責任上的限制；（2）酒店員工不穩(wěn)定性的影響；（3）酒店從業(yè)人員素質上的制約（見圖1）。

圖1 酒店親情化服務模式影響要素基本模型

（一）企業(yè)文化是酒店親情化服務模式實施的基礎

1.酒店的企業(yè)文化是親情化服務模式實施的基礎

酒店的企業(yè)文化是酒店在經營管理過程中所呈現(xiàn)出來的酒店員工群體的心理水平狀態(tài)、行為規(guī)范和管理行為習慣的總和。一個酒店如果沒有以高質量服務為目標的企業(yè)文化就無法實施親情化服務模式。碧水灣的企業(yè)文化對親情化服務的倡導是，“讓客感覺到尊貴有面，把客當朋友、親人，當成遠道來的貴賓”。不僅如此，碧水灣的企業(yè)文化重視員工在親情化服務中的作用和地位，提出了“員工才是企業(yè)最大的財富，有滿意的員工，才有滿意的顧客”。在酒店管理方面，碧水灣建立“嚴愛結合”的企業(yè)文化，通過加強企業(yè)文化以保障親情化服務的開展，創(chuàng)新績效管理的積分制，讓每位員工的親情化服務都做到有記錄和可量化，促進了該服務模式的實施起到實效。

但有高質量服務目標的企業(yè)文化并不等于都適合實施親情化的服務模式，這是由于不同酒店的企業(yè)文化對服務模式選向上的差異所決定的。例如，東西方在酒店企業(yè)文化的內涵方面存在很大的差別，在選擇服務的模式也不相同。從文化而言，親情化服務的理念更適合中國傳統(tǒng)文化的特點。一些在中國投資和經營的大型跨國品牌的酒店也具有自身服務特色的企業(yè)文化（例如希爾頓、香格里拉等），但這些酒店更多倡導的是一種對客熱情的服務，與親情化服務要求的真正內涵不同。雖然熱情與親情只是一字之差，但存在本質上的區(qū)別。親情化服務體現(xiàn)的是待客的關愛與真誠，對人性化的認知更高、更深。西方國家在酒店的服務上崇尚的是一種契約型的企業(yè)文化，優(yōu)質服務一般都是建立在經濟獎勵的基礎上。例如歐美國家酒店優(yōu)質和額外服務的基礎在于小費。如果沒有小費制，服務不僅大打折扣，甚至失去了發(fā)揮的基本功能。在中國，雖然不能否定經濟因素對服務質量的激勵作用，但在酒店的服務文化中，中國本土酒店的服務模式更適合親情關愛的服務理念，親情化服務的追求并非一切以經濟利益為目的。這種服務模式的適用性不但是中國社會文明的反映，也是中華傳統(tǒng)文化美德的一種體現(xiàn)。

2.不同的酒店企業(yè)文化對服務模式選擇的差異性

不同酒店的企業(yè)文化對不同的服務模式在認知和選向上存在差異性。雖然不同的酒店都以服務為宗旨，但服務實施的途徑具有多樣性，對服務的要求也不相同，原因在于不同酒店在對客服務文化理念上的差別。碧水灣的企業(yè)文化倡導“對客中要突出感情的投入，讓客人感覺比回家還要溫暖、溫馨”，但珠海某溫泉旅游度假村的企業(yè)文化則是視顧客為“皇帝”。雖然把顧客當“皇帝”的理念能使客人獲得崇高的尊嚴，但卻缺乏一種親情感，酒店與客人在情感交流上容易產生一種隔閡。由于不同酒店的企業(yè)文化在服務價值的認知不同，酒店目前親情化服務還很難制定一套具有規(guī)范性但又有靈活性的服務操作指引。雖然親情化服務是建立在標準化、常規(guī)化、制度化的基礎上，但兩者在實施中不免會產生某些矛盾沖突。例如酒店設施服務時段上的限制，如果都從親情化服務的角度為客人提供超常服務，如超時間的服務，就可能會對整個酒店正常運作帶來一定的干擾。所以，酒店服務標準化、常規(guī)化依然是基礎，超標化或超?；皇欠樟鞒讨械哪硞€突出點，其內容和范圍都必須控制在一定的比例之內。

綜上所述，從現(xiàn)代酒店管理的角度，親情化服務依然離不開標準化、規(guī)范化與制度化的約束，是以酒店企業(yè)文化為導向。例如在中國，外資酒店和國企、民企酒店的企業(yè)文化存在較大的差異，這也決定了不同酒店在選擇服務模式的不同。碧水灣作為一家國有的溫泉度假村酒店在2003年成立時就開始關注和加強企業(yè)文化的服務建設，確立了“以人為本，以德治村，科學管理，持續(xù)改進”的經營思想，在度假村的企業(yè)文化中植入親情服務的文化理念，在引導親情化的服務時，形成了以標準化、個性化和制度化的一整套科學的管理方法。

（二）酒店實施親情化服務模式的主要障礙

1.法律法規(guī)對酒店責任的限制

2013年10月1日中國正式頒布了首部有關旅游的法律法規(guī)《中華人民共和國旅游法》，但《旅游法》是一部規(guī)范旅行社、旅游景區(qū)與旅游者之間權利和義務的法律法規(guī)文件。酒店的權利和義務在《旅游法》中只是處在一個附屬的地位。在中國目前暫時還沒有專門圍繞酒店經營者與消費者之間權利與義務的法律條文。雖然中國旅游飯店業(yè)協(xié)會于2002年5月1日制定了《中國旅游飯店行業(yè)規(guī)范》，但只是一個行業(yè)自律性文件，并不具備法律的強制效力。改革開放以來中國酒店業(yè)發(fā)展很快，規(guī)模越來越大，范圍也越來越廣泛，所以應盡早制定專門性、專業(yè)性的《酒店法》（《飯店法》）。目前在華投資經營的國際性酒店的服務管理主要依據國際酒店通常的管理慣例，或其本國相關的酒店管理的法律規(guī)范，這就可能帶來對中國法律認知方面的缺乏。由于親情化服務在現(xiàn)有的法律、法規(guī)上并沒有明確的界定范圍，酒店也不可能在超出現(xiàn)有法律法規(guī)的范圍外做深度的超?；铡Ｒ恍┓杖绻麖挠H情化的角度可以做，但從法律的責任上就存在限制。例如客人要求代購藥品類的服務，國際性的酒店在原則上都會給予婉拒。從另一方面，酒店親情化服務在許多環(huán)境條件下都較難把握和控制。這也是為什么多許多酒店依然還是以標準化、規(guī)范化和制度化作為對客提供服務的主要標準和依據。

2.酒店員工隊伍不穩(wěn)定性的影響

酒店業(yè)中普遍存在著職業(yè)聲望不高、薪酬低和工作時間不穩(wěn)定等問題，酒店員工的不穩(wěn)定性是親情化服務開展的另一主要障礙。從改革開放至今，中國酒店業(yè)走過一個漫長的發(fā)展道路，酒店業(yè)市場也發(fā)生了根本性的變化。由于酒店市場的激烈競爭，酒店投資回報率的不斷下降，甚至一些高星級酒店的從業(yè)人員的工資報酬低于社會的平均水平。中國的酒店業(yè)從開放初期的一個極具吸引力的涉外行業(yè)變成如今管理中高層人才缺乏和服務人員流失率高的行業(yè)。由于酒店業(yè)競爭的加劇以及從業(yè)隊伍的不穩(wěn)定性，許多酒店把經營的焦點放到了降成本以及簡化服務等方面，導致服務質量的進一步下滑。例如改革開放早期的高星級酒店，一般每個樓層都設有專職服務人員，但現(xiàn)在除了商務樓層外，基本都改以服務中心的方式，目的是降低勞動力成本的壓力。對一些經濟型酒店，有的客房衛(wèi)生清潔甚至采用外包形式，不但服務質量很難保證，更無從創(chuàng)新和提高服務。所以，親情化服務模式的實施除了需要以企業(yè)文化為基礎，還必須擁有一支穩(wěn)定的酒店從業(yè)隊伍。為了保證親情化服務模式的順利實施，碧水灣積極打造一支穩(wěn)定的服務隊伍，不但在物質上提供一個良好的工作環(huán)境，而且在精神上不斷鼓勵員工通過提升服務意識去實現(xiàn)自身的價值。筆者在2021年7月對碧水灣的122名員工的有效抽樣調查發(fā)現(xiàn)，48%的員工在該度假村工作超過了5年。碧水灣之所以能實施創(chuàng)新的親情化服務模式與該度假村擁有一支穩(wěn)定的服務隊伍是分不開的。

3.酒店從業(yè)人員素質上的制約

酒店實施親情化服務的模式需要有高素質的服務人才隊伍為支撐。在中國，由于傳統(tǒng)思想上的影響，尤其全球酒店業(yè)所面臨的激烈競爭，加之不同文化之間的差異以及酒店經濟效益的下滑，社會對酒店這種服務性行業(yè)的認識也產生很大的轉變。當今愿意投身酒店業(yè)并具有一定文化和實踐經驗的酒店管理人員、服務人員與酒店人力資源實際需求之間的差距，進一步導致酒店從業(yè)人員在素質上無法滿足和跟上現(xiàn)代化酒店發(fā)展的要求，而親情化服務模式的實施基本條件是酒店必須具備和擁有一支高素質的從業(yè)隊伍，否則就不可能實施這種服務模式，也無法提升服務的水準。正因如此，為了能吸引更多高素質人力資源加入到高星級的旅游溫泉度假村酒店的服務隊伍中，碧水灣為擁有大專以上文化的從業(yè)人員設立了學歷津貼，目的就是提高從業(yè)人員的文化素質，為親情化服務開展創(chuàng)造有利的基本條件。從中國目前的實際情況分析，由于酒店從業(yè)人員素質上的限制，是制約酒店服務質量提升的主要障礙。即使一些酒店有創(chuàng)新服務模式的意愿，但也無開展的能力。

四、酒店實施親情化服務模式的對策

（一）親情化服務模式實施的關鍵在于企業(yè)文化導向

親情化服務模式開展在于酒店企業(yè)文化對親情化服務價值的認知。從碧水灣的經驗而言，碧水灣在實施親情化服務模式首先從企業(yè)文化的建設開始，高度重視親情化服務在服務質量中所起到的作用。縱觀一個成功的酒店，顯著的特征就是企業(yè)文化上具有較強的價值取向。碧水灣的企業(yè)文化充分體現(xiàn)了在親情化服務模式上所展現(xiàn)出的對客親近度，領導對酒店管理所表現(xiàn)出的親嚴結合的個性特征以及對客服務的高標準要求等。

（二）要因地制宜，把握好親情化服務的“度”

親情化服務是一個綜合性的服務模式。要正確掌握親情化服務與個性化、標準化以及制度化之間的辯證關系，尤其要從法律法規(guī)上辨別哪些服務是可以通過親情化服務為客提供，哪些是受限制。只有掌握這些服務關系的內在聯(lián)系和把握好法律的尺度，才能準確為賓客提供親情化的一流服務。除此以外，酒店在服務技能的培訓方面需要正確解析親情化服務的內涵和作用，以及和其他類別服務之間的關系，關鍵是把握好親情化服務開展的適用條件，避免因親情化服務的不適而產生負面效果，例如對客如親，但要親親有別。

（三）對不同的客源市場有目標、有分類地開展服務

由于企業(yè)的性質結構、企業(yè)文化、人員素質、設施基礎、市場細分、服務特征以及成本水平上的差異，不同類型酒店在親情化服務的實施中需要結合自身企業(yè)的特點和條件開展親情化服務。由于親情化服務模式的實施受到了社會倫理、道德以及酒店內外諸多不同因素的限制，所以親情化服務模式所涉及的內涵關系比個性化服務更加廣泛、復雜。如果只是簡單復制，不但無法起到應有的積極效果，還可能產生相反的作用。

（四）重視不同崗位、性別對親情化服務模式認同上的差異

由于崗位的差別，在親情化服務的理念上，服務人員與管理人員的認同感知不同，服務人員最直接面對客人，是做好親情化服務的關鍵，加強管理層和服務層人員對親情化服務作用的認識至關重要，同時還要關心一線服務人員生活上的要求，精神所需，在管理上給予更多的親情化的關愛。其次，酒店業(yè)是以女性為主的服務性行業(yè)，女性不但更關注他人的感受，而且對親情的敏感性也較強。筆者在2020年11月在對碧水灣的147名員工的抽樣調查發(fā)現(xiàn)，女性員工的對親情化服務模式的認同感知要明顯高于男性。所以，發(fā)揮好性別差異的特點對提升親情化服務水平具有積極的指導意義。

五、結束語

碧水灣較早就意識到了親情化服務對酒店經營與品牌塑造上的重要作用，通過打造親情化服務的模式推動了度假村酒店經濟效益的提高，是一種服務理念創(chuàng)新的嘗試。雖然親情化服務模式受到酒店內外不同因素的影響和制約，在中國酒店管理的實踐中還存在諸多的障礙，但親情文化在中國擁有較深的文化根植，這是開展酒店親情化服務模式的重要基礎，具有廣闊的發(fā)展空間。尤其在新冠肺炎疫情常態(tài)化的時期，如何構建親情化服務的模式，對提高中國酒店業(yè)整體的服務水平具有一定啟發(fā)和現(xiàn)實意義。從現(xiàn)代酒店管理的角度，親情化服務依然還是建立在個性化、標準化和制度化上的一種創(chuàng)新型的服務模式。酒店實施親情化服務模式的基礎在于樹立先進的企業(yè)文化，但在實施中還要因地制宜，有目標、有分類開展服務，而且要把握好親情化服務與酒店管理制度之間的關系，真正發(fā)揮好親情化服務的優(yōu)勢，走出一條具有中國特色的酒店服務模式的創(chuàng)新之路?！?/p>