孫建業(yè)

(中國(guó)勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院文化傳播學(xué)院，北京 100048)

隨著影視產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展成熟，廣告已成為影視劇生產(chǎn)不可或缺的組成部分。而在種類繁多的影視劇廣告中，植入廣告無(wú)疑最受商家和制作方的青睞。對(duì)于商家而言，植入廣告的投入資金，雖然遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的插播或定制廣告，但其潛移默化的宣傳效果卻未必遜色，反而更具性價(jià)比。對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)，盡管廣告植入并不是其最主要的營(yíng)收來(lái)源，卻可以通過(guò)招商的方式抵消部分制作成本，自然也是“聊勝于無(wú)”。但在觀眾眼中，植入廣告卻是擾亂劇情和破壞觀影看劇體驗(yàn)的“罪魁禍?zhǔn)住?，連《巡回檢察組》這類口碑較好的正劇，亦因植入廣告太多，而被觀眾吐槽為“巡回廣告組”。然而植入廣告的發(fā)展勢(shì)頭，并沒(méi)有因?yàn)橛^眾的指責(zé)而停止，反而由于業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，催生出了一個(gè)專門從事其寫作的新職業(yè)——“商務(wù)編劇”。因此，我們不應(yīng)簡(jiǎn)單地唱衰或否定影視劇植入廣告，而是應(yīng)當(dāng)正視這一已經(jīng)存在抑或?qū)㈤L(zhǎng)期存在的行業(yè)現(xiàn)象。筆者作為一名影視專業(yè)的高校教員，亦曾成功撰寫過(guò)多部影視劇集中的植入廣告，試圖結(jié)合自身的教學(xué)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，談一談個(gè)人對(duì)影視劇植入廣告寫作的若干思考。

一、影視劇植入廣告概述

從商家的角度看，植入廣告指“把產(chǎn)品及其服務(wù)就有代表性的視聽(tīng)品牌符號(hào)融入影視作品或舞臺(tái)劇種的一種廣告方式，給觀眾留下深刻的印象，亦達(dá)到營(yíng)銷目的”[1](P12)。從制作者及商務(wù)編劇的角度看，植入廣告則是一段帶有品牌利益點(diǎn)的故事情節(jié)，其核心是“戲”，需要對(duì)其進(jìn)行“創(chuàng)作”，而不是簡(jiǎn)單的“廣而告之”。

從呈現(xiàn)形式上看，影視劇植入廣告大致分為道具和口播兩種類型。道具即影視劇中出現(xiàn)的具體品牌實(shí)物或品牌符號(hào)?？诓ィ从耙晞≈谐霈F(xiàn)的涉及品牌名稱或品牌廣告語(yǔ)的臺(tái)詞。從植入方式上看，影視劇植入廣告亦主要有兩種方式，分別為互動(dòng)和情節(jié)?；?dòng)也可以理解為道具植入。但大多數(shù)情況下，商家并不愿意將品牌單純地作為道具陳設(shè)出現(xiàn)在影視劇中，而是希望影視劇中的人物對(duì)品牌進(jìn)行使用、攜帶甚至念出口播，故而稱其為“互動(dòng)”。情節(jié)則是對(duì)品牌進(jìn)行情節(jié)性的設(shè)計(jì)，使其以多種形式積極參與到敘事之中。

與插播和定制廣告相比，植入廣告最大的特點(diǎn)，在于其對(duì)影視劇的依附性。插播和定制廣告可以完全脫離影視劇而單獨(dú)存在，但植入廣告卻受限于影視劇自身的類型、題材甚至劇情。例如一部古裝片，插播廣告可以是任何品牌，但植入廣告只能是中藥、保健品、酒等少數(shù)產(chǎn)品。而植入廣告亦不像插播和定制廣告那樣，可以圍繞品牌特質(zhì)任意書(shū)寫，而是要在影視劇的劇本中尋找合適的敞口，進(jìn)行有限度的品牌化改寫。

所謂“敞口”，是指劇本中可以用于廣告植入的情節(jié)或場(chǎng)景。一般來(lái)說(shuō)，敞口主要有四種類型：1. 劇本中以道具建構(gòu)的情節(jié)或場(chǎng)景。例如某段情節(jié)是圍繞一輛車展開(kāi)，則可以植入某個(gè)車的品牌。2. 劇本中人物使用道具的情節(jié)或場(chǎng)景。例如都市題材影視劇中的人物都會(huì)使用手機(jī)，則可以植入具體的手機(jī)品牌。3. 可添加(替換)道具的情節(jié)或場(chǎng)景。例如劇本中如果有若干場(chǎng)夫妻二人在家吃早餐的戲，則可以將早餐替換成某個(gè)品牌的麥片或牛奶之類，作為互動(dòng)道具使用。4. 依據(jù)植入需求添加的情節(jié)或場(chǎng)景。如果某個(gè)品牌的植入需求在劇本中找不到合適的敞口，那只能由商務(wù)編劇在維持原有劇情的基礎(chǔ)上，適當(dāng)添加含廣告的原創(chuàng)劇情。

二、影視劇植入廣告的寫作原則

植入廣告寫作的關(guān)鍵及難點(diǎn)，在于如何平衡品牌利益點(diǎn)與影視劇自身的藝術(shù)性。既要滿足商家的植入需求，又要消解廣告給劇情帶來(lái)的突兀感，并保持劇情的流暢合理，是商務(wù)編劇的核心任務(wù)。具體的執(zhí)行層面，應(yīng)當(dāng)遵循如下三個(gè)基本原則。

(一)“戲”大于“廣告”

影視劇植入廣告既是一段“廣告”，又是一段“戲”，兩者到底孰輕孰重，是個(gè)必須首先厘清的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，一定是“戲”大于“廣告”，即品牌要服務(wù)于劇情，而不是劇情服務(wù)于品牌。盡管在商家看來(lái)，既然花了錢，制作方應(yīng)當(dāng)無(wú)條件答應(yīng)其所有植入要求。但商家卻更應(yīng)意識(shí)到，先有成功的影視劇，才會(huì)有成功的廣告植入。如果廣告植入嚴(yán)重破壞了影視劇的藝術(shù)品質(zhì)，導(dǎo)致其市場(chǎng)反響不佳，其宣傳效果亦會(huì)大打折扣。另外，影視劇的主要收益是發(fā)行收益，植入廣告對(duì)于制作方而言，亦只是“錦上添花”，而非“必不可少”。一旦品牌的植入訴求與劇情本身產(chǎn)生嚴(yán)重的不協(xié)調(diào)，稍微有些職業(yè)操守的制作方，都會(huì)選擇棄廣告而保劇情，現(xiàn)實(shí)中亦經(jīng)常發(fā)生主創(chuàng)人員拒絕拍攝過(guò)于拙劣的植入廣告腳本的情況。再?gòu)挠^眾角度出發(fā)，觀眾的欣賞對(duì)象不是廣告，而是影視作品。品牌只有與人物情節(jié)貼合地越自然、越合理，觀眾才會(huì)通過(guò)劇情認(rèn)同這個(gè)品牌。如果觀眾對(duì)劇情本身不認(rèn)同，自然更不會(huì)認(rèn)同附著在劇情上的品牌。遺憾的是，很多商家并不會(huì)有上述認(rèn)知，而很多商務(wù)編劇也由于是乙方的緣故，一味地去迎合商家，如果再碰上唯利是圖的制作方，其結(jié)果必然是劇情崩壞和品牌受損的雙輸局面。因此，只有堅(jiān)持“戲”大于“廣告”的原則，讓品牌服務(wù)于劇情，才能更好地發(fā)揮植入廣告潛移默化的“隱性”宣傳作用。

(二)品牌不宜用于解決人物困境

常規(guī)的廣告敘事，往往都是先展示人物面臨某個(gè)困境，然后通過(guò)使用某個(gè)品牌順利解決了困境，從而達(dá)到宣傳品牌功能和效果的目的。故而很多商家也要求商務(wù)編劇在最關(guān)鍵、最精彩的劇情中植入品牌，美其名曰“高光時(shí)刻”，可這恰恰是植入廣告的大忌。與其他廣告不同，植入廣告反倒不宜用于解決人物在故事中面臨的困境，尤其是涉及人物命運(yùn)走向的關(guān)鍵情節(jié)。因?yàn)檫@里包含了一個(gè)最基礎(chǔ)的劇作常識(shí)——“英雄必須自己解決他/她的問(wèn)題”[2](P21)。

影視劇中的主人公(英雄)越是在關(guān)鍵時(shí)刻，越要依靠自己的能力和智慧來(lái)排除萬(wàn)難，這樣才能贏得觀眾對(duì)其的認(rèn)同。而觀眾只有認(rèn)同了人物，才會(huì)認(rèn)同故事及其所傳達(dá)的主題或價(jià)值觀。如果人物不是靠自己，而是靠某個(gè)品牌走出困境，一定會(huì)導(dǎo)致觀眾的認(rèn)同困惑，從而阻斷觀眾對(duì)整個(gè)故事的接受。例如在2020年廣受好評(píng)的抗疫單元?jiǎng)　对谝黄稹分?，有一個(gè)名為《同行》的單元，講述了身在上海的實(shí)習(xí)醫(yī)生樂(lè)彬和身在荊州的社區(qū)醫(yī)生榮意，在疫情初期，不遠(yuǎn)萬(wàn)里輾轉(zhuǎn)去武漢支援的故事。該故事植入了兩個(gè)品牌——“小桔有車”和“青桔單車”，并且圍繞這兩個(gè)品牌建構(gòu)了如下劇情：由于疫情原因，回武漢的公共交通都停運(yùn)了，樂(lè)彬自己的車也壞掉了。于是樂(lè)彬不得不來(lái)到了長(zhǎng)沙的“小桔有車”門店，打算租一輛車回武漢。但該店的車輛是七天起租，樂(lè)彬卻花了七天的錢只租四個(gè)小時(shí)，引起了工作人員的懷疑?？僧?dāng)工作人員得知他是支援武漢的醫(yī)務(wù)人員后，對(duì)其肅然起敬，不但把車租給了他，還表示“要向公司申請(qǐng)退款，如果公司不退，他個(gè)人退”，于是樂(lè)彬順利地開(kāi)車離去。另一邊，榮意是騎車前往武漢，但中途自行車壞了，她想打車，出租車又拒載，山窮水盡之際，路邊恰好出現(xiàn)了一排“青桔單車”，于是她也順利地騎上單車?yán)^續(xù)前行。盡管在真實(shí)生活中，二人可以此方式解決問(wèn)題，但是在劇中，創(chuàng)作者如此濃墨重彩地渲染這兩個(gè)品牌對(duì)人物的“雪中送炭”，就顯得過(guò)于突兀和刻意。觀眾看到這里，不會(huì)對(duì)兩個(gè)志愿者印象深刻，而是會(huì)記住“小桔有車”的高尚服務(wù)和“青桔單車”的高覆蓋率。如此一來(lái)，這段劇情完全看不出是在贊揚(yáng)疫情中的人性精神，而是徹底淪為了一個(gè)企業(yè)形象展示的廣告片段。故該劇只有這一個(gè)單元遭到觀眾的批評(píng)，亦在情理之中。

盡管品牌不宜用于解決人物困境，卻可以作為人物解決不涉及命運(yùn)及情節(jié)走向的普通問(wèn)題的工具或手段。例如故事中的主人公與戀人分手后需要“借酒消愁”，那么在此植入酒的品牌一般無(wú)傷大雅。但部分商家會(huì)認(rèn)為這種植入方式過(guò)于簡(jiǎn)單，不能凸顯其品牌價(jià)值，這其實(shí)也是一個(gè)誤區(qū)。事實(shí)上，只有當(dāng)觀眾不過(guò)分關(guān)注人物命運(yùn)及情節(jié)走向時(shí)，才會(huì)關(guān)注到品牌。敞口切入得當(dāng)，反而會(huì)取得更好的植入效果。以韓劇《惡之花》為例。該劇講述的是隱藏殘酷過(guò)往而改變形象的男子都賢秀，與追蹤其過(guò)往的重案組女刑警車智媛結(jié)婚后的故事。劇集的最后階段，已經(jīng)變得善良溫暖的都賢秀，因替妻子擋槍而受傷失憶，性格又變回了其早年的冷酷性格。車智媛為了替都秀賢的姐姐減輕罪名，和丈夫一起找到了當(dāng)年的一個(gè)關(guān)鍵證人，試圖勸說(shuō)他出庭作證。三人談話期間，車智媛拿出手機(jī)開(kāi)始錄音。然而證人一開(kāi)始并不愿意出庭作證，但都秀賢卻一反“冷漠”的態(tài)度，溫和地表示無(wú)論證人是否出庭，他都會(huì)選擇原諒。車智媛開(kāi)始以為是都秀賢又恢復(fù)了往日的善良，不料這只是都秀賢故意讓對(duì)方良心受譴責(zé)的計(jì)策。深夜，車智媛再次拿出手機(jī)，聽(tīng)著白天錄下的丈夫和證人的對(duì)話，感到丈夫的聲音既熟悉又陌生。在這一系列情節(jié)中，有一個(gè)明顯的植入廣告，即車智媛使用的手機(jī)是彼時(shí)最新款的三星手機(jī)，還順帶演示了三星手機(jī)獨(dú)有的手寫語(yǔ)音備忘錄功能。但手機(jī)在這一系列情節(jié)中，并沒(méi)有和車智媛的命運(yùn)相勾連，也沒(méi)有過(guò)度地參與敘事，僅僅是車智媛用于解決錄音和播放這一普通問(wèn)題的輔助工具而已，既最大限度地保證了整段劇情的流暢合理，又適時(shí)凸顯了該手機(jī)的品牌特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)商家、制作方以及觀眾的三方兼顧。

(三)品牌的展示及使用要符合生活邏輯

除了一些特殊品牌外，大部分品牌都是現(xiàn)實(shí)中隨處可見(jiàn)的日常生活用品，而觀眾在觀看影視劇時(shí)，亦會(huì)代入自身的日常生活經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)品牌的展示及使用，亦要符合日常的生活邏輯，要盡量讓品牌出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)該出現(xiàn)的時(shí)間或地點(diǎn)，要盡量讓人物相對(duì)合理地使用和口播品牌，否則亦會(huì)引發(fā)觀眾的強(qiáng)烈不適。

筆者此前在審閱一些植入廣告腳本時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多商務(wù)編劇并不去仔細(xì)推敲人物或劇情的邏輯。比如在一場(chǎng)男女主人公一起吃飯的戲中，植入某個(gè)酒的廣告，但緊接著下一場(chǎng)戲，就是二人吃完飯開(kāi)車離開(kāi)，“酒駕”似乎不在他們的考慮范圍。又如原劇本中寫的是兩個(gè)同事在餐館吃飯聊天，商務(wù)編劇直接將二人吃的套餐，替換成了某品牌的“自嗨鍋”，試問(wèn)誰(shuí)會(huì)沒(méi)事跑到餐館里去吃“自嗨鍋”呢？筆者自己創(chuàng)作的劇集《青春斗》亦出現(xiàn)過(guò)類似問(wèn)題。由于筆者并沒(méi)有親自把關(guān)該劇的廣告植入，于是廣告商務(wù)亦不負(fù)責(zé)任地讓劇中身處2012年的人物，用上了2019年才出現(xiàn)的某品牌手機(jī)型號(hào)，導(dǎo)致了劇情的時(shí)空錯(cuò)亂。而在其他播出的劇集中，邏輯不通的地方亦比比皆是。如電視劇《巡回檢察組》中，保姆做完飯居然會(huì)說(shuō)出“飯做好了，在火星人集成灶上”這樣奇怪的臺(tái)詞，如此簡(jiǎn)單粗暴且荒誕不經(jīng)的口播植入，不僅損害了該劇的嚴(yán)肅性，也損害了品牌自身的形象。再如網(wǎng)劇《柒個(gè)我》中有一個(gè)植入了“蒙牛純甄酸奶”的情節(jié)，講述的是擁有七重人格的男主人公沈亦臻有一天出現(xiàn)了其少女型人格，要求當(dāng)晚和“她”暗戀的對(duì)象白向榮住在一個(gè)房間里。首先眾人聊天的餐桌上已經(jīng)擺了11盒酸奶，并且已有三瓶開(kāi)封的，似乎暗示眾人一直在喝。但穿著卡通睡衣的沈亦臻，居然又拿起一瓶酸奶搖頭晃腦地對(duì)白向榮說(shuō)，“那我今天晚上就住我老公的房間，我們一起喝純甄”。還是那個(gè)基本的邏輯問(wèn)題，誰(shuí)會(huì)在大半夜要求和戀人一起在臥室里喝著已經(jīng)喝了快一宿的“純甄”酸奶呢？觀眾看到這里，不會(huì)認(rèn)為這個(gè)酸奶有多好喝，只會(huì)覺(jué)得商家和制作者在共同侮辱自己的智商。

既然是“戲”，肯定會(huì)存在一些不那么合乎日常邏輯的情況。有些商家也會(huì)借此要求品牌和人物進(jìn)行綁定，作為人物的某個(gè)特殊愛(ài)好，讓其頻繁使用或者隨身攜帶。這種植入方式不是不可以，但仍然要保證戲劇邏輯和生活邏輯的統(tǒng)一。具體有兩個(gè)注意事項(xiàng)：第一，該品牌最好能和人物的性格相關(guān)聯(lián)，作為人物性格的視覺(jué)符號(hào)。第二，人物不能念出品牌名稱的口播，但可以表達(dá)對(duì)產(chǎn)品本身的喜愛(ài)。比如某個(gè)故事中的人物有潔癖，只喝純凈水，那他如果拿著某個(gè)品牌的純凈水說(shuō)“我只喝純凈水”，觀眾不會(huì)過(guò)于排斥，因?yàn)檫@是創(chuàng)作者賦予人物的戲劇化設(shè)定。但如果他不僅拿著該品牌的純凈水，還念出“我只喝某某品牌的純凈水”，觀眾立刻就會(huì)識(shí)破這是一個(gè)廣告，從而破壞了人物的現(xiàn)實(shí)可信度，品牌形象亦會(huì)受到傷害。

三、影視植入廣告的寫作技巧

一般來(lái)說(shuō)，商務(wù)編劇只要能夠遵循上述三個(gè)原則，盡力去撫平廣告給劇情帶來(lái)的突兀感，基本就能寫出合格的植入廣告。但如果想要寫出相對(duì)高級(jí)的廣告情節(jié)，則需要在尊重原有劇情的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一些技術(shù)性的設(shè)計(jì)，具體有如下三種較為常用的寫作技巧。

(一)沖突化

所謂“沖突化”，即將品牌置于較為強(qiáng)烈的戲劇沖突之中，用強(qiáng)烈的動(dòng)作和情緒弱化品牌的突兀感。假設(shè)劇本中有一場(chǎng)夫妻二人爭(zhēng)吵的戲，并且在爭(zhēng)吵過(guò)程中，二人互相摔對(duì)方心愛(ài)的物品。那么是可以將某些物品替換成某些品牌的，即使加少量口播，只要不是太過(guò)分，觀眾也不會(huì)過(guò)于在意，因?yàn)橛^眾此時(shí)的注意力，被更加激烈的事件所吸引，暫時(shí)無(wú)暇顧忌其他。但依照“品牌不宜用于解決人物困境”的原則，品牌只能作為沖突的“導(dǎo)火索”或者“催化劑”，而不能作為“滅火器”。仍以夫妻吵架這場(chǎng)戲?yàn)槔梢允瞧拮勇氏仍覊牧苏煞騽傎I的某品牌手機(jī)(導(dǎo)火索)，也可以接著讓丈夫扔掉妻子最喜愛(ài)的某品牌化妝品(催化劑)，但絕不能以丈夫給妻子煮了碗某個(gè)品牌的水餃或方便面而達(dá)成和解(滅火器)。

再以筆者創(chuàng)作的電視劇《北京青年》為例。彼時(shí)伊利牛奶需要進(jìn)行情節(jié)性的廣告植入，于是筆者除了常規(guī)的方式外，也運(yùn)用了一個(gè)沖突化的情節(jié)設(shè)計(jì)。在一場(chǎng)何東與其未婚妻權(quán)箏在小區(qū)里爭(zhēng)執(zhí)的戲中，何東先是拿出隨身帶的一盒伊利牛奶用力吮吸，試圖冷靜情緒，可當(dāng)權(quán)箏指出他“之所以愛(ài)喝牛奶，是因?yàn)檫€沒(méi)斷奶”的性格弱點(diǎn)后，他氣得把牛奶盒扔掉，二人爭(zhēng)吵進(jìn)一步升級(jí)。在這一段植入廣告中，牛奶既是何東的性格符號(hào)，也是二人爭(zhēng)吵升級(jí)的“導(dǎo)火索”，既滿足了品牌的植入需求，也讓品牌和劇情較為有機(jī)地融合在一起。

(二)幽默化

佩里耶夫說(shuō)過(guò)，“文學(xué)劇本不管采取什么樣式，也都必須有幽默因素。幽默——這是觀眾的休息”[3](P67)。觀眾往往對(duì)故事中的幽默元素最為寬容，典型如《脫口秀大會(huì)》或《吐槽大會(huì)》之類的語(yǔ)言類綜藝節(jié)目，植入廣告本身就是笑點(diǎn)的一部分。因此，可以圍繞品牌設(shè)計(jì)一系列幽默化的橋段，來(lái)博得觀眾會(huì)心一笑，以此來(lái)對(duì)沖品牌的違和感。

再以韓劇《惡之花》為例。劇中有一場(chǎng)戲是車智媛去參加警局的會(huì)議，上司聽(tīng)說(shuō)車智媛的孩子病了，做出關(guān)心下屬的姿態(tài)，問(wèn)車智媛“哪個(gè)孩子病了，老大還是老二”，結(jié)果被其他人告知她只有一個(gè)孩子。上司感覺(jué)很沒(méi)面子，想找補(bǔ)一下，又問(wèn)“兒子今年多大了”，結(jié)果又被告知她的孩子是女兒。上司更覺(jué)得沒(méi)面子，為了緩解尷尬，只好拿出一盒類似復(fù)合維生素的保健品(植入廣告)分發(fā)給眾人，表示“大家昨天工作辛苦了，給大家補(bǔ)充一下健康”。結(jié)果另一個(gè)男警察說(shuō)“既然要給就給兩袋，別那么小氣”，上司只好又給了他一袋，并對(duì)他說(shuō)“你可以吃兩個(gè)，因?yàn)槟憧粗裢怙@老”，眾人哈哈一笑，遂開(kāi)始進(jìn)入真正的會(huì)議劇情。不難看出，開(kāi)會(huì)前的這一段情節(jié)，就是為了植入那個(gè)保健品而專門添加的，但創(chuàng)作者卻通過(guò)一種相對(duì)幽默的處理方式，令這段情節(jié)看起來(lái)并不過(guò)于突兀，甚至還營(yíng)造出了警局內(nèi)部相對(duì)融洽的上下級(jí)相處氛圍，可以說(shuō)是一段水平較高的植入廣告。

筆者在寫《北京青年》的植入廣告時(shí)，亦用過(guò)類似的幽默化手法，植入了一款名為“百加得”的酒類品牌。劇中四個(gè)兄弟和一個(gè)女孩唐嬌，在山東煙臺(tái)開(kāi)始為期一個(gè)月的生存挑戰(zhàn)，看誰(shuí)先找到工作。結(jié)果五人中只有唐嬌一個(gè)人找到了一份酒吧服務(wù)生的工作。四兄弟不服氣，偷偷去酒吧考察，但又舍不得花錢喝酒。唐嬌發(fā)現(xiàn)四人后，主動(dòng)請(qǐng)他們喝酒，并給酒起了個(gè)名字，叫“一窮二白”。結(jié)果四人發(fā)現(xiàn)杯中的酒只是白水，問(wèn)唐嬌什么情況，唐嬌告知眾人“‘一窮二白’的意思就是‘一滴水加兩滴百加得白(百加得白朗姆酒的簡(jiǎn)稱)’”，眾人這才明白是被唐嬌調(diào)侃了。這段情節(jié)在當(dāng)年不僅讓商家非常滿意，在播出時(shí)甚至有很多觀眾并沒(méi)有看出來(lái)這是一個(gè)植入廣告，可見(jiàn)幽默化的手法的確是一個(gè)非常實(shí)用而有效的植入技巧。

(三)結(jié)構(gòu)化

所謂“結(jié)構(gòu)化”，是指通過(guò)結(jié)構(gòu)性的設(shè)計(jì)，讓品牌成為核心的敘事元素，使其更為有機(jī)地融入劇情。迄今為止，最經(jīng)典的結(jié)構(gòu)性設(shè)計(jì)，當(dāng)屬美國(guó)情景喜劇《老友記》中“羅西塔之死”的故事。該故事講述了瑞秋不慎弄壞了喬伊心愛(ài)的單人沙發(fā)“羅西塔”，打算去家具店給喬伊買個(gè)新沙發(fā)作為賠償。但鄰居錢德勒來(lái)到喬伊家，坐上了壞掉的沙發(fā)，誤以為是自己弄壞的。為了不被喬伊發(fā)現(xiàn)，錢德勒將壞沙發(fā)扔掉，將自己家中與其一模一樣的沙發(fā)搬了過(guò)來(lái)。當(dāng)瑞秋和喬伊回家后，發(fā)現(xiàn)沙發(fā)居然“自愈了”，于是瑞秋便將買回來(lái)的最新款的多功能沙發(fā)留給自己用。但喬伊卻又看上了瑞秋的最新款沙發(fā)，故意將錢德勒的沙發(fā)弄壞，而此時(shí)錢德勒再次來(lái)到喬伊家，事情最終真相大白。在這段故事中，沙發(fā)既是品牌植入，又是戲劇核心，基本完成了品牌利益點(diǎn)和作品藝術(shù)性之間的高度融合。

如果說(shuō)上述方式，更適用于假定性較強(qiáng)的情景喜劇的話，那么在較為生活化的影視劇中，結(jié)構(gòu)化植入則可以通過(guò)重復(fù)化的手法來(lái)實(shí)現(xiàn)。筆者在寫作電視劇《好女好男》中的“方太智能廚電”植入廣告時(shí)，就運(yùn)用了這一手法。劇中方程和廖莎這對(duì)夫妻住的是一個(gè)七八十平米的老式兩居，二人的朋友董博宇夫婦則住的是一間兩百多平的大四居。于是筆者借助兩個(gè)家庭空間，用了三場(chǎng)戲來(lái)完成這個(gè)品牌的結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)。第一場(chǎng)是一心想換個(gè)大房子的廖莎回到家，發(fā)現(xiàn)方程做飯沒(méi)開(kāi)窗戶，導(dǎo)致家里都是油煙味。面對(duì)廖莎的不滿，方程表示“那就換一個(gè)吸力更大的油煙機(jī)”，但廖莎卻表示“你為什么不考慮換個(gè)大房子呢”。第二場(chǎng)是董博宇讓方程去家里玩游戲，結(jié)果方程卻研究起了董博宇家的油煙機(jī)，并詢問(wèn)其該品牌的油煙機(jī)是不是像其宣傳的那樣“不跑煙”，董博宇則表示自己從來(lái)不做飯，并不知道其性能，但“的確是沒(méi)聞到過(guò)油煙味”。第三場(chǎng)是方程再次去董博宇家做客，又被董博宇家的水槽洗碗機(jī)吸引，他告知董博宇，他也一直想在家里裝個(gè)洗碗機(jī)，董博宇則接茬說(shuō)“但你家廖莎不讓”。在這三場(chǎng)戲中，既有道具陳設(shè)，又有人物互動(dòng)，但由于每一場(chǎng)戲中的品牌都與人物性格、欲望及理念緊密聯(lián)系在了一起，經(jīng)過(guò)多次呈現(xiàn)后，反而形成了“重復(fù)蒙太奇”式的藝術(shù)效果。

結(jié)語(yǔ)

究其本質(zhì)而言，廣告畢竟是廣告，它與影視劇之間的矛盾，其實(shí)是不可調(diào)和的。廣告的最終目的是營(yíng)銷品牌，而影視劇的最終目的是講述一個(gè)讓觀眾有所領(lǐng)悟的好故事。兩者的創(chuàng)作訴求完全是南轅北轍，不可能將其完美融合。商務(wù)編劇的工作，只能是在充分熟悉劇情的前提下，最大限度地去“調(diào)解”品牌的利益點(diǎn)和作品的藝術(shù)性之間的沖突，使其找到一個(gè)商家、制作方以及觀眾均可接受的區(qū)間，本文的寫作目的，亦是嘗試去觸探這個(gè)“區(qū)間”。盡管在2021年的全國(guó)兩會(huì)提案中，有代表提出了“取消植入，恢復(fù)中插”的建議，但該建議能否執(zhí)行，以及如何執(zhí)行，尚需進(jìn)一步論證。筆者認(rèn)為，簡(jiǎn)單的“一刀切”其實(shí)并不可取，中插廣告固然可以避免劇情植入，卻也會(huì)因?yàn)槠茐膭∏榈牧鲿承?，而影響觀眾的觀劇體驗(yàn)，合理化、規(guī)范化的管理，才是解決問(wèn)題的根本。