盧寶軍，毛亞琪，劉揚*

（1.青海省漁業(yè)技術(shù)推廣中心，青海 西寧810012；2.青海大學(xué)，青海 西寧810016）

青海省冷水資源豐富，水質(zhì)潔凈優(yōu)良，被國內(nèi)外公認(rèn)為是養(yǎng)殖鮭鱒魚條件最好的地區(qū)之一，被譽(yù)為“冷水魚的天堂”。在堅持“生態(tài)立省、生態(tài)優(yōu)先”的前提下，依托青海水體資源稟賦，借鑒國際鮭鱒魚養(yǎng)殖經(jīng)驗和管理方法，青海省已經(jīng)摸索出了適合本省鮭鱒魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路和理念。目前，青海省年產(chǎn)鮭鱒魚1.5萬t，主要為三倍體虹鱒、高白鮭等，約占全國鮭鱒魚產(chǎn)量的1/3。鮭鱒魚產(chǎn)業(yè)已成為青海省朝陽產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)。在青海省鮭鱒魚產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，也暴露出青海省鮭鱒魚品牌建設(shè)內(nèi)涵不清晰及相對滯后等問題。

青海省地處三江源頭，事關(guān)國家生態(tài)安全和“一江清水向東流”，青海省早在2008年就確定了“生態(tài)立省”的戰(zhàn)略，也是全國唯一一個將生態(tài)保護(hù)作為全省發(fā)展優(yōu)先戰(zhàn)略的省份。青海鮭鱒魚是青海省潔凈生態(tài)系統(tǒng)下產(chǎn)出的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，是青海省優(yōu)良生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)價值的體現(xiàn)。青海鮭鱒魚品牌建設(shè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)黃河上游源頭活水的水體資源稟賦，融入源頭生態(tài)價值和生態(tài)文化，注重宣傳源頭水、冰川融水和產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)建“青海三文魚（虹鱒）”這一生態(tài)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，加速實現(xiàn)品牌建設(shè)與質(zhì)量效益同步提升，推進(jìn)品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，將進(jìn)一步推動青海省鮭鱒魚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 青海鮭鱒魚產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)與生態(tài)監(jiān)管

青海省地處三江源，生態(tài)保護(hù)是立省之本。在網(wǎng)箱養(yǎng)殖之初就確立了生態(tài)保護(hù)優(yōu)先的政策。通過開展養(yǎng)殖容量控制、養(yǎng)殖密度控制、糞便收集裝置安裝和綠色高能飼料的推廣使用，保護(hù)了黃河上游生態(tài)環(huán)境。同時連續(xù)開展生態(tài)環(huán)境監(jiān)測，發(fā)布年度環(huán)境質(zhì)量公報。組建了青海省冷水養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)化研發(fā)與水生生物保護(hù)平臺和漁業(yè)漁政專家咨詢委員會，開展科技服務(wù)和年度沿黃網(wǎng)箱生態(tài)漁業(yè)評估工作。

1.2 標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖意識不斷提高，水產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高

依托國家鮭鱒魚網(wǎng)箱養(yǎng)殖綜合標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)項目，組織技術(shù)人員對苗種、漁藥和飼料等投入品的使用，養(yǎng)殖場管理評估等方面進(jìn)行現(xiàn)場技術(shù)指導(dǎo)。目前，絕大多數(shù)網(wǎng)箱養(yǎng)殖場能夠按照標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖技術(shù)進(jìn)行魚種運輸、日常投喂、網(wǎng)箱清洗和疫病防控等操作，標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖意識不斷提高，責(zé)任制漁業(yè)理念不斷深入，科學(xué)養(yǎng)殖能力和健康養(yǎng)殖技術(shù)水平明顯提高。目前，已構(gòu)建了青海漁業(yè)生態(tài)保護(hù)和綠色養(yǎng)殖協(xié)調(diào)發(fā)展的漁業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系[1]。連續(xù)8年保持三文魚（虹鱒）產(chǎn)地水產(chǎn)品質(zhì)量檢測合格率為100%[1]。青海省有28家三文魚（虹鱒）網(wǎng)箱養(yǎng)殖場，其中22家為國家級水產(chǎn)健康養(yǎng)殖示范場，22家通過綠色食品認(rèn)證，1家通過ISO9001和HACCP認(rèn)證，1家通過ASC國際認(rèn)證[1]。

2 青海鮭鱒魚產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)存在問題

2.1 養(yǎng)殖規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用普及不夠

雖然青海漁業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)在漁業(yè)生產(chǎn)、指導(dǎo)、監(jiān)管體系建設(shè)，漁業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范制定和鮭鱒魚網(wǎng)箱養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)等方面取得了一系列成果，但青海省漁業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系仍然存在結(jié)構(gòu)不合理、質(zhì)量上不配套、不適用問題，此外標(biāo)準(zhǔn)制定、運行及管理機(jī)制也在滯后等問題[1]。

2.2 運營實體泛化，區(qū)域品牌不強(qiáng)

“青海三文魚（虹鱒）”地理標(biāo)識品牌在品牌策劃、品牌隊伍、品牌推廣、品牌投入和品牌服務(wù)等品牌建設(shè)方面薄弱。“青海三文魚（虹鱒）”區(qū)域公用水產(chǎn)品品牌存在運營實體泛化問題。盡管近幾年來青海省三文魚（虹鱒）產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌有所發(fā)展，但仍存在市場營銷觀念落后，品牌培育差，宣傳力度不夠，廣告投入不足及市場競爭力弱等一系列問題，“青海三文魚（虹鱒）”區(qū)域品牌沒有發(fā)揮其應(yīng)有的品牌效益。此外，青海省各三文魚（虹鱒）養(yǎng)殖場獨立品牌建設(shè)表現(xiàn)為“低、小、散”，其影響力很弱。

2.3 品牌建設(shè)認(rèn)識不夠

“青海三文魚（虹鱒）”區(qū)域公共品牌名氣弱，相關(guān)建設(shè)主體對品牌建設(shè)重要性認(rèn)識不夠。政府層面上，缺乏引導(dǎo)和鼓勵企業(yè)創(chuàng)造品牌的有效措施，對全省三文魚（虹鱒）產(chǎn)品品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃和政策支撐有待進(jìn)一步加強(qiáng)，缺乏針對品牌建設(shè)制定的完善的政府補(bǔ)貼工作流程，基層政府對品牌建設(shè)的支持工作不到位。企業(yè)層面上，很多企業(yè)把品牌僅僅看作一個外在形象，只注重產(chǎn)品包裝和廣告推廣，而忽視了品牌建設(shè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和文化內(nèi)涵，對品牌建設(shè)認(rèn)識不足。

2.4 龍頭企業(yè)不強(qiáng)，品牌帶動力弱

青海三文魚（虹鱒）產(chǎn)品生產(chǎn)仍以小規(guī)模和分散式經(jīng)營為主，產(chǎn)業(yè)集中度低。一些企業(yè)或?qū)I(yè)合作社資金緊張，對養(yǎng)殖基地的投入不足，養(yǎng)殖規(guī)模偏小且產(chǎn)品質(zhì)量管理體系缺乏。目前，規(guī)模大且實力強(qiáng)的龍頭企業(yè)少，同時缺少知名品牌。青海三文魚（虹鱒）銷售還停留在出售原始產(chǎn)品階段，產(chǎn)品形式單一，營銷渠道少，線上銷售能力弱，加上消費群體少，致使滯銷狀況經(jīng)常出現(xiàn)。近年來隨著青海三文魚（虹鱒）產(chǎn)量的逐年增長，省內(nèi)深加工龍頭企業(yè)少、研發(fā)能力弱、加工轉(zhuǎn)化能力低和帶動力弱的問題日益凸顯，這些嚴(yán)重制約了青海三文魚（虹鱒）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3 青海三文魚（虹鱒）品牌建設(shè)的路徑分析

青海三文魚（虹鱒）品牌戰(zhàn)略是一項長期的系統(tǒng)工程，品牌建設(shè)各主體要從青海省漁業(yè)生態(tài)環(huán)境稟賦和發(fā)展實際出發(fā)，明確“青海三文魚（虹鱒）”品牌的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品屬性，遵守農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)規(guī)律，明確各品牌建設(shè)主體責(zé)任，優(yōu)化品牌建設(shè)體制，夯實質(zhì)量安全，強(qiáng)化推廣宣傳，注重打造體驗經(jīng)濟(jì)，要確保品牌戰(zhàn)略各項措施有效落實。

3.1 遵守品牌建設(shè)規(guī)律，明確品牌建設(shè)階段

區(qū)域公用水產(chǎn)品品牌的成長過程分為孕育期、起步期、成長期、成熟期、穩(wěn)定期或衰退期等階段[2]。從品牌生命周期與產(chǎn)業(yè)驅(qū)動結(jié)合的角度來看，農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一般遵循資源驅(qū)動、投資驅(qū)動、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動和龍頭驅(qū)動四個發(fā)展過程[2]。在青海三文魚（虹鱒）品牌的孕育期，要將“冷水魚的天堂”作為品牌定位，準(zhǔn)確地表述青海三文魚（虹鱒）品牌源頭、活水、生態(tài)和安全概念，此階段主要依靠資源驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展；在品牌起步期，要繼續(xù)挖掘青海三文魚（虹鱒）品牌的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價值、源頭文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品附加值，此階段要將投資驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為核心；在品牌的成長期，嚴(yán)格執(zhí)行青海省漁業(yè)生態(tài)保護(hù)和綠色養(yǎng)殖協(xié)調(diào)發(fā)展的漁業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，確定并強(qiáng)化青海三文魚（虹鱒）源頭、活水、生態(tài)、高端品牌形象，增強(qiáng)品牌的影響力來推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；在品牌的成熟期，青海三文魚（虹鱒）品牌具有較高的知名度，成為“鮮活、優(yōu)質(zhì)、高端”國產(chǎn)三文魚產(chǎn)品的代表[2]。目前，青海省三文魚（虹鱒）品牌建設(shè)仍處于孕育期和起步期，要優(yōu)化水域資源使用，強(qiáng)化政策扶持，積極引進(jìn)資金雄厚企業(yè)，培育龍頭企業(yè)，帶動青海三文魚（虹鱒）區(qū)域品牌發(fā)展。

3.2 強(qiáng)化品牌生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品屬性，打造區(qū)域公共品牌

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是人類從生態(tài)系統(tǒng)中獲取的生態(tài)物質(zhì)產(chǎn)品、生態(tài)調(diào)節(jié)服務(wù)和生態(tài)文化服務(wù)的總稱[3]。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是生態(tài)產(chǎn)品的重要體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)水域資源是優(yōu)質(zhì)漁產(chǎn)品的顯性要素[4]。雖然區(qū)域共用水產(chǎn)品品牌多以優(yōu)良水質(zhì)、生態(tài)養(yǎng)殖為品牌定位或宣傳訴求[5]，但青海省位于國家三江源頭，生態(tài)保護(hù)、秀美山川是青海省共有的名片，青海三文魚（虹鱒）得益于青海省良好的環(huán)境，帶有生態(tài)和產(chǎn)品的雙重屬性，是優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。在青海省“生態(tài)立省”和“生態(tài)環(huán)境優(yōu)先”背景下，青海三文魚（虹鱒）產(chǎn)品是將源頭優(yōu)質(zhì)生態(tài)稟賦資源轉(zhuǎn)化為社會經(jīng)濟(jì)資源，青海省實現(xiàn)“綠水青山”向“金山銀山”的轉(zhuǎn)化的途徑之一。青海三文魚（虹鱒）區(qū)域公共品牌建設(shè)要堅持“生態(tài)立省和生態(tài)環(huán)境優(yōu)先”前提，融入黃河源頭地域特色提升品牌，將青海省水體潔凈和水質(zhì)優(yōu)良的生態(tài)優(yōu)勢作為打造青海三文魚（虹鱒）的一個突破口，以“生態(tài)+”提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價值，全力打造生態(tài)、優(yōu)質(zhì)、綠色和有機(jī)的“青海三文魚（虹鱒）”區(qū)域公共品牌，助推青海省優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，為青海省三文魚（虹鱒）產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

“青海三文魚（虹鱒）”區(qū)域共用水產(chǎn)品品牌可嘗試委托第三方企業(yè)運營，編制《“青海三文魚”（虹鱒）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》[6]，從黃河源頭、冰川融水、水體潔凈和24 h直達(dá)等多方面對品牌定位、品牌理念和渠道構(gòu)建等進(jìn)行全面策劃，完善“青海三文魚（虹鱒）”營養(yǎng)檢測、品質(zhì)評價和品鑒活動等相關(guān)指標(biāo)，凝練鮮明廣告訴求，充分滿足消費者心理需求，助力青海三文魚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和品牌建設(shè)[7]。

3.3 完善生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，夯實質(zhì)量安全

依托青海三文魚產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，構(gòu)建“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，建立全產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展的統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，努力實現(xiàn)苗種供應(yīng)、飼料采購、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保設(shè)施、智能化建設(shè)、品牌、加工標(biāo)準(zhǔn)和市場營銷等的“八統(tǒng)一”[1]。進(jìn)一步明確青海三文魚產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟工作職責(zé)、任務(wù)分工和年度目標(biāo)。

開展青海三文魚（虹鱒）品牌標(biāo)準(zhǔn)化健康養(yǎng)殖，建立完善的生產(chǎn)體系，統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，依托青海省冷水魚龍頭企業(yè)，建立品牌產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，從生態(tài)安全、環(huán)境安全、加工安全、疾病安全和供應(yīng)安全等方面有效保障青海三文魚（虹鱒）質(zhì)量安全。依托青海省漁業(yè)技術(shù)推廣中心嚴(yán)格執(zhí)行“源頭管制、定期抽檢和全程監(jiān)管”的質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制。

3.4 強(qiáng)化推介宣傳，注重打造體驗經(jīng)濟(jì)

“青海三文魚（虹鱒）”品牌宣傳面相對有限，銷售渠道相對單一。青海省內(nèi)品牌形象店、專賣店和超市的水產(chǎn)區(qū)等相對較少，省外目前還沒有，整體上，其知名度和市場占有率都比較低。建設(shè)青海三文魚（虹鱒）品牌宣傳及營銷團(tuán)隊，聘請國內(nèi)知名策劃公司，策劃產(chǎn)品宣傳及營銷方案，開展多層次及多領(lǐng)域的宣傳推介活動。由青海省漁業(yè)局和青海三文魚產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟牽頭，聯(lián)合《青海日報》等傳媒媒介構(gòu)建漁業(yè)品牌宣介新格局，講好青海高山雪水、源頭活水和水潔魚肥好故事，不斷提高青海省三文魚（虹鱒）產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。制作《青海三文魚》《天涼水清好養(yǎng)魚》等品牌宣傳短視頻，增強(qiáng)青海三文魚（虹鱒）區(qū)域共用品牌的知名度和國內(nèi)外影響力。

除加強(qiáng)宣傳推介活動外，還可以通過舉辦品牌文化活動，打造品牌文化體驗。積極參加中央電視臺農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道和知名地方電視臺組織的農(nóng)產(chǎn)品宣傳、評比和品鑒節(jié)目。結(jié)合黃河上游地理和人文環(huán)境，與沿黃縣市聯(lián)合舉辦青海三文魚（虹鱒）品牌文化活動，如龍羊峽三文魚漁獵節(jié)、青海三文魚烹飪大賽、青海三文魚品鑒節(jié)和奔跑的三文魚高原馬拉松賽等，把源頭活水、文藝體育等元素融入青海三文魚文化內(nèi)涵中，打造青海三文魚文化體驗經(jīng)濟(jì)體。

3.5 建立產(chǎn)業(yè)集群，開發(fā)多元化產(chǎn)品

發(fā)揮政府引導(dǎo)作用，圍繞青海省三文魚（虹鱒）產(chǎn)業(yè)，有計劃地建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群，形成技術(shù)共享和市場共享的產(chǎn)業(yè)鏈[8]。要大力培育加工流通企業(yè)，提高青海三文魚（虹鱒）產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平。除生食三文魚外，要結(jié)合我國不同地區(qū)的飲食習(xí)慣，開展炕鍋、火鍋、鐵鍋、油煎三文魚及三文魚內(nèi)臟（魚肝、魚胃、魚腸、魚鰾）等熟食加工，同時開發(fā)與推廣速食產(chǎn)品、菜品和菜譜。政府要注重引導(dǎo)和扶持實力強(qiáng)的三文魚生產(chǎn)企業(yè)，加快產(chǎn)業(yè)延伸，加大招商引資力度，加快建設(shè)三文魚加工流通龍頭企業(yè)，增強(qiáng)青海三文魚（虹鱒）產(chǎn)品的精深加工和產(chǎn)品營銷能力。

3.6 推動電子商務(wù)發(fā)展，拓寬銷售渠道

水產(chǎn)品電商作為一種新的交易方式，促進(jìn)了傳統(tǒng)水產(chǎn)業(yè)向“信息化”“標(biāo)準(zhǔn)化”和“品牌化”的現(xiàn)代漁業(yè)轉(zhuǎn)變，是解決傳統(tǒng)漁業(yè)轉(zhuǎn)型升級問題和品牌建設(shè)的一個有效突破口[9]。青海省要重視青海三文魚（虹鱒）電子商務(wù)的發(fā)展，分析青海三文魚（虹鱒）電商發(fā)展模式、發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，積極探索青海三文魚“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售渠道與模式，出臺政策支持青海三文魚（虹鱒）電商發(fā)展。通過完善青海三文魚（虹鱒）水產(chǎn)品電商服務(wù)支撐體系、加快物流供應(yīng)鏈建設(shè)，制定青海三文魚（虹鱒）水產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和重視品牌建設(shè)來促進(jìn)青海三文魚（虹鱒）電商的發(fā)展。引導(dǎo)建立水產(chǎn)直播電商平臺，結(jié)合青海省新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)，有目的地培訓(xùn)一批青海三文魚直播銷貨員，加強(qiáng)三文魚產(chǎn)品營銷管理。

3.7 建立健全品牌建設(shè)工作機(jī)制與保障機(jī)制

打造“青海三文魚（虹鱒）”這一區(qū)域共同品牌是一項長期而重要的任務(wù)。需要相關(guān)部門配合支持，充分發(fā)揮相應(yīng)的職能作用，通力合作，努力構(gòu)建品牌健康發(fā)展的良好環(huán)境。由于青海三文魚（虹鱒）區(qū)域品牌較強(qiáng)的公共屬性，要明確青海三文魚（虹鱒）區(qū)域公共品牌建設(shè)各責(zé)任主體職責(zé)[1]，堅持“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運作”的原則，建立健全青海三文魚（虹鱒）品牌打造的各項工作機(jī)制，形成“政府—漁業(yè)協(xié)會—水產(chǎn)企業(yè)/合作社”三位一體的協(xié)作局面[10]，促進(jìn)青海三文魚（虹鱒）區(qū)域公共品牌建設(shè)。