劉 通

（山西大同大學(xué)，山西大同 037009）

當今社會，消費者的消費習(xí)慣呈現(xiàn)個性化、便捷化、互動性強、價格更敏感等趨勢，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動和營銷工作提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，很多企業(yè)主動進行經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型（鄭吉昌，2017），也有不少企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境的變化進行營銷轉(zhuǎn)型，企業(yè)營銷呈現(xiàn)對象更精準、成本更低廉、互動性更強等特征，目前企業(yè)個性化營銷方式主要有產(chǎn)品個性化、廣告?zhèn)€性化、品牌營銷個性化及渠道分銷個性化等（趙永勝，2020）。為提升企業(yè)經(jīng)營模式和營銷模式的耦合發(fā)展質(zhì)量，需要進一步研究企業(yè)經(jīng)營模式和營銷模式的趨勢和兩者之間的關(guān)系，才能助力企業(yè)把握發(fā)展機遇，贏得競爭優(yōu)勢。本文以飼料企業(yè)為研究對象，通過探析新時代下飼料企業(yè)的經(jīng)營模式和營銷策略發(fā)展方向，提出兩者耦合發(fā)展的建議和策略，為飼料企業(yè)提質(zhì)增效提供建議和參考。

1 飼料企業(yè)的經(jīng)營模式探析

飼料企業(yè)的經(jīng)營模式呈現(xiàn)出由規(guī)模生產(chǎn)向大規(guī)模定制化產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)型，由注重產(chǎn)品性價比到注重產(chǎn)品品牌建設(shè)，由實體經(jīng)濟向虛擬經(jīng)營，由提供產(chǎn)品到提供服務(wù)等方面轉(zhuǎn)型。其一，規(guī)模生產(chǎn)向大規(guī)模定制化產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)型。規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展，使得飼料企業(yè)為降低生產(chǎn)成本，利用自動化生產(chǎn)技術(shù)實現(xiàn)飼料產(chǎn)品批量化生產(chǎn)，但互聯(lián)網(wǎng)時代打破了固有的生產(chǎn)格局和消費者區(qū)域限制，實現(xiàn)用戶訂單積累，并提供個性化服務(wù)、差異化服務(wù)。其二，注重產(chǎn)品性價比到注重產(chǎn)品品牌建設(shè)。目前品牌化建設(shè)已成為飼料企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略，飼料企業(yè)之前采取的壓低產(chǎn)品價格的經(jīng)營模式已難以為繼，只有提升品牌價值，獲取消費者的信任和認可，才能長遠發(fā)展。其三，由實體經(jīng)濟向虛擬經(jīng)營轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的普及，讓企業(yè)經(jīng)營模式完全被革新，一些飼料企業(yè)甚至將大量業(yè)務(wù)在電商平臺運營，取得了較好的口碑。

2 飼料企業(yè)的營銷趨勢及營銷策略

2.1 飼料企業(yè)營銷新趨勢

2.1.1 個性化營銷 由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的普及，市場上飼料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，使得消費者對飼料產(chǎn)品的黏性不高，使同類飼料產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化成本變低，飼料企業(yè)基于不同經(jīng)營戰(zhàn)略而走差異化競爭之路，更多的推行個性化飼料產(chǎn)品來提升競爭力。因此，消費者作為飼料企業(yè)營銷的獨立個體，所接受的服務(wù)也呈現(xiàn)個體性差異。此外，個性化營銷也體現(xiàn)在飼料產(chǎn)品營銷過程中。移動終端基于互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)為不同消費者提供不同的飼料產(chǎn)品，如消費者在搜索引擎上進行品牌推送、飼料產(chǎn)品廣告推送、二維碼掃描等方面為客戶提供信息參考，為意向明確的客戶提供更快、更直接的信息，有效提升了顧客的購買行為（張龍輝，2019）。

2.1.2 低成本營銷 當下，移動互聯(lián)網(wǎng)能有效降低飼料企業(yè)的營銷成本。基于互聯(lián)網(wǎng)模式，飼料企業(yè)無需承擔高昂的租金進行實體營銷，還能利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播的廣度、寬度拓寬飼料產(chǎn)品的銷售渠道。此外，過去飼料企業(yè)營銷需要投入大量的人力、物力進行宣傳普及，如今移動互聯(lián)網(wǎng)使得信息傳播時間被縮短，甚至可以達到瞬間引爆消費者的效果（呂華，2021）。

2.1.3 強互動性營銷 相比于傳統(tǒng)單向式營銷過程，移動互聯(lián)網(wǎng)能提供雙向式營銷。在移動互聯(lián)網(wǎng)下，消費者擁有更多的自主選擇權(quán)，而不是被動獲取飼料企業(yè)的營銷信息。消費者可以根據(jù)自己的需求進一步獲取飼料企業(yè)信息、飼料產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，同理，飼料企業(yè)也可以在營銷過程中對用戶畫像進行精準定位。目前，飼料企業(yè)營銷已進入以互聯(lián)網(wǎng)體驗和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為主的營銷模式，未來將進一步發(fā)揮強互動性的作用。

2.2 飼料企業(yè)的營銷策略

2.2.1 產(chǎn)品個性化 任何企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略或從事生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中都離不開產(chǎn)品研發(fā)，如何打造符合顧客需求的個性化產(chǎn)品，降低生產(chǎn)經(jīng)營成本是當下企業(yè)營銷過程的重點。一般來說，個性化包含用戶喜好、人口統(tǒng)計學(xué)信息和商家內(nèi)容、環(huán)境信息等（嚴建援等，2016）。飼料企業(yè)進行個性化營銷的主要方式之一就是產(chǎn)品個性化，這也是未來企業(yè)的核心競爭力之一。飼料產(chǎn)品個性化需要基于消費者特點和需求，并關(guān)注區(qū)域、時間等外部環(huán)境，進而實現(xiàn)消費者與企業(yè)之間的有效匹配，匹配質(zhì)量和效率與企業(yè)獲取信息類型和推斷能力有關(guān)?？偟膩碚f，飼料企業(yè)在進行產(chǎn)品個性化定制服務(wù)時，會基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對消費者所處區(qū)域、需求、購買能力、營銷重點等因素進行深入分析，構(gòu)建出不同類型的用戶肖像，并根據(jù)用戶肖像的標簽為不同的客戶群體定制專屬的個性化服務(wù)。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代下飼料企業(yè)產(chǎn)品個性化過程并非單一的，消費者也可以隨時參與飼料產(chǎn)品個性化定制過程，通過多次信息溝通，在消費者需求和偏好下共同完成飼料產(chǎn)品的研發(fā)。產(chǎn)品個性化還有一個重要功能在于附加產(chǎn)品，一般指在個性化產(chǎn)品營銷過程中需要涉及的如售后服務(wù)、配套服務(wù)等，以更好地滿足消費者的購買需求。

2.2.2 廣告?zhèn)€性化 根據(jù)消費者反應(yīng)模式原理可知，消費者在購買過程中需要經(jīng)過認知、興趣、欲望、行動等幾個過程（盧泰宏等，2017），這個原理為企業(yè)營銷管理提供了思路和指導(dǎo)。消費者反應(yīng)模式研究表明，消費者的購買過程具有一定的感性，即消費者對產(chǎn)品的感受是由不同信息共同影響產(chǎn)生的，只有符合消費者需求的產(chǎn)品才能更好地打動消費者的購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為。因此，飼料企業(yè)在廣告營銷過程中需要注重廣告的個性化。

2.2.3 品牌營銷個性化 隨著消費升級和品牌化建設(shè)呼聲高漲，企業(yè)營銷也需要與時俱進。過去市場門檻較低，飼料產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊將嚴重影響消費者的信任?；ヂ?lián)網(wǎng)讓用戶評價、產(chǎn)品口碑傳播范圍更廣，品牌效果對企業(yè)銷售過程的影響變大。一般而言，飼料企業(yè)品牌營銷個性化過程就是通過傳播策略來打造個性化的傳播主體，進而對不同用戶群體產(chǎn)生效果。制定傳播策略需要經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計、手段選擇、渠道選擇及不同的傳播組合。

2.2.4 渠道分銷個性化 渠道分銷的個性化是指對銷售渠道進行優(yōu)化和調(diào)整，更高效、低成本地將飼料企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)提供給有需求的顧客，這要求企業(yè)與消費者之間需要有有效的信息溝通。當前，隨著飼料企業(yè)競爭的不斷加劇和消費者群體需求越來越個性化，渠道分銷個性化的作用不斷顯現(xiàn)，直接關(guān)乎飼料企業(yè)銷售、服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。通過渠道分銷的個性化有效縮短了傳統(tǒng)營銷過程信息在渠道內(nèi)部傳導(dǎo)的時間，飼料企業(yè)能更及時的了解和反饋消費者的需求，更好促進營銷質(zhì)量和效果。目前，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展為飼料企業(yè)渠道分銷個性化提供了良好的方式，飼料企業(yè)甚至可以脫離經(jīng)銷商直接與客戶對接，進一步優(yōu)化了飼料企業(yè)的信息反饋和售后服務(wù)質(zhì)量。同樣，直銷的方式也能實現(xiàn)渠道分銷個性化，通過建立銷售員與顧客之間的直銷模式，讓銷售員有效分析客戶需求，精準進行營銷服務(wù)，還能根據(jù)客戶的反應(yīng)及時調(diào)整營銷過程，進而與消費者之間建立信任，促進銷售的達成（周東亞，2020）。

3 提升飼料企業(yè)經(jīng)營模式與營銷策略耦合發(fā)展的策略

目前飼料企業(yè)經(jīng)營模式和營銷策略還存在以下問題：首先，企業(yè)對信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算等利用效率低下，即使利用網(wǎng)絡(luò)營銷模式，但在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中仍然依賴過去的經(jīng)驗，無法對大數(shù)據(jù)蘊含的信息進行挖掘、分析，對個性化顧客群體定位不準確；其次，營銷同質(zhì)化嚴重，盡管當前不少企業(yè)已經(jīng)意識到顧客個性化需求的增強和企業(yè)個性化營銷的重要性，但在個性化營銷方案選擇、策略設(shè)計和產(chǎn)品定位時，部分企業(yè)缺乏經(jīng)驗和能力，只能照搬照抄或偽創(chuàng)新，無法使營銷過程差異化；最后，缺乏專業(yè)化營銷人才，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中人才是第一資源，過去的傳統(tǒng)營銷人員缺少對互聯(lián)網(wǎng)知識和技術(shù)的掌握，因此，在營銷設(shè)計上難以發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢。

3.1 充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)大數(shù)據(jù)是“隱形金礦”資源，互聯(lián)網(wǎng)時代掌握大數(shù)據(jù)等資源優(yōu)勢，把握了企業(yè)發(fā)展的主動權(quán)。飼料企業(yè)要充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)，主動對市場和消費者的偏好數(shù)據(jù)進行挖掘和分析。其次，基于用戶行為的大數(shù)據(jù)獲取也非常重要，一般來說，用戶行為包含用戶的消費習(xí)慣、消費偏好、消費記錄等信息，通過搭建大數(shù)據(jù)平臺，對用戶瀏覽記錄、收藏和購買行為進行定量和定性分析，能精準獲得用戶肖像，為后續(xù)個性化營銷過程提供基礎(chǔ)（魏秋霞，2020）。此外，還可獲取關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，對類似產(chǎn)品或關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進行分析，以最優(yōu)組合推薦商品，也能顯著提升產(chǎn)品銷量。

3.2 實現(xiàn)營銷的個性化企業(yè)要實現(xiàn)營銷過程的個性化，運用大數(shù)據(jù)、云計算獲得市場、用戶的信息和需求是基礎(chǔ)，而個性化產(chǎn)品、個性化廣告、個性化品牌和個性化分銷渠道是關(guān)鍵。為了更好推行個性化營銷，飼料企業(yè)要樹立創(chuàng)新的營銷觀念，這種創(chuàng)新觀念不僅要求企業(yè)遵從顧客為上帝的原則，還需要將滿足顧客的需求向挖掘顧客需求轉(zhuǎn)變。要基于用戶需求滿足個性化產(chǎn)品定制，這就要求飼料企業(yè)與潛在消費者直接進行信息溝通，避免多向傳導(dǎo)導(dǎo)致信息效率低下或信息失真的問題。在個性化廣告設(shè)計和品牌建設(shè)方面，要抓住用戶特征，激發(fā)消費者的情感共鳴，才能有效引導(dǎo)消費者的購買行為。在分銷渠道方面，要善于利用銷售人員、互聯(lián)網(wǎng)等，縮短信息內(nèi)部傳導(dǎo)的時間（白金英，2020）。

3.3 培養(yǎng)儲備專業(yè)營銷人才人才是企業(yè)的核心競爭力之一。飼料企業(yè)要想充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，要充分培養(yǎng)和儲備信息化和市場營銷專業(yè)人才，在信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)、大數(shù)據(jù)分析及企業(yè)個性化營銷方案制定方面，將人才優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢。因此，飼料企業(yè)要將人才建設(shè)放在重要的戰(zhàn)略地位，強化人才引進過程、員工培訓(xùn)和管理過程，提升員工溝通表達能力、市場分析能力、互聯(lián)網(wǎng)運用熟悉程度。還可以不斷完善企業(yè)內(nèi)部激勵機制，將員工利益與企業(yè)發(fā)展利益有效融合，調(diào)動員工工作積極性（韓秀清，2017）。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，飼料企業(yè)要做到營銷模式和經(jīng)營模式協(xié)同發(fā)展、耦合發(fā)展，在進行充分的市場調(diào)研和市場趨勢預(yù)測前提下，主動對市場和消費者偏好進行挖掘和分析，將產(chǎn)品個性化、廣告?zhèn)€性化、品牌個性化和分銷渠道個性化貫穿于企業(yè)整個營銷過程，進一步釋放企業(yè)人才優(yōu)勢，讓企業(yè)在競爭加劇的市場環(huán)境中立于不敗之地。