謝征 賀子璇

摘 要：文博IP出版是一種把文博IP轉(zhuǎn)化為出版物的IP出版形式，與傳統(tǒng)的文博出版有區(qū)別。文博IP出版近年來(lái)在不同出版領(lǐng)域開(kāi)展實(shí)踐，取得了一定影響。我們應(yīng)該進(jìn)一步探索這種出版形式，解決實(shí)際問(wèn)題，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代媒介表達(dá)。

關(guān)鍵詞：文博IPZIP出版 媒介表達(dá)

南昌西漢?；韬钅惯M(jìn)行考古發(fā)掘后，圍繞墓主?；韬顒①R和有關(guān)考古發(fā)現(xiàn)，江西等地的出版社推出了幾十種相關(guān)圖書(shū)。這些圖書(shū)涉及人物傳記、兒童讀物、科普讀物、長(zhǎng)篇小說(shuō)等。而在博物館童書(shū)中，《故宮里的大怪獸》推出后不僅紙質(zhì)書(shū)受到追捧，而且成為喜馬拉雅FM兒童故事頻道的故事來(lái)源，還被改編成音樂(lè)劇登上專(zhuān)業(yè)劇場(chǎng)舞臺(tái)?；诳脊虐l(fā)現(xiàn)和博物館資源的出版活動(dòng)已經(jīng)出現(xiàn)一些新變化。這些出版活動(dòng)不再是單一圍繞考古發(fā)現(xiàn)和文物研究的學(xué)術(shù)出版，而是針對(duì)“形象”與“故事”進(jìn)行多角度深入挖掘，形成不同領(lǐng)域不同主題的出版物，并與其他媒體形式形成互動(dòng)。從特定角度看，這樣的出版行為，有著IP出版的種種特征。

一、文博IP出版

文博資源已經(jīng)成為一種“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”（即IP，Intellectual Property），這在近年來(lái)已經(jīng)被廣為接受。文博資源不僅被開(kāi)發(fā)成紀(jì)念品、實(shí)用品等實(shí)物性質(zhì)的文化產(chǎn)品，也被頻頻打造成電視節(jié)目、電影、網(wǎng)游、APP等媒介產(chǎn)品。在出版領(lǐng)域，長(zhǎng)久以來(lái)，文博出版對(duì)于大眾普及類(lèi)型的出版有一定關(guān)注，但從總的基調(diào)上看，傳統(tǒng)的文博出版大多是以面向小眾出版為主。

傳統(tǒng)意義的經(jīng)典文博出版多數(shù)是研究型、高雅欣賞型讀物。這些出版物主要包括文物圖錄，古建、石窟類(lèi)圖書(shū)，書(shū)畫(huà)類(lèi)圖書(shū)，文物保護(hù)技術(shù)類(lèi)圖書(shū)，辭書(shū)，個(gè)人研究著述等。[1]從總體來(lái)看，記錄保存功能、宣傳推廣功能、研究傳承功能，是文博圖書(shū)出版的主要功能。[2]在文博類(lèi)出版物分類(lèi)中，一般把其分為以下四種類(lèi)型。[3]其一是考古報(bào)告。這是最具學(xué)術(shù)含量的一種，也是絕對(duì)讀者量最小的。這類(lèi)出版一般有官方資助，內(nèi)容價(jià)值高，可獲各種獎(jiǎng)項(xiàng)，一般沒(méi)有動(dòng)力，也不需要走向市場(chǎng)。其二是博物館展覽（文物）圖錄。這類(lèi)出版物印數(shù)少、定價(jià)高、流通窄，多有出版資助，多由文物出版社和美術(shù)出版社承擔(dān)。其三是學(xué)術(shù)類(lèi)出版物。主要是針對(duì)行業(yè)學(xué)術(shù)出版選題，進(jìn)行學(xué)術(shù)前沿、基礎(chǔ)理論、運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的探討。其四才是面向大眾市場(chǎng)的文博普及類(lèi)讀物。其中又分為緊密型與松散型。緊密型出版物的選題與博物館及展覽、文物密切相關(guān)。

由此可以看到，在傳統(tǒng)的文博出版中，文博普及類(lèi)讀物只是一個(gè)小類(lèi)。而出版物選題與文物、博物館聯(lián)系較為松散，其大眾文化、流行文化、粉絲文化更為明顯的出版物，在傳統(tǒng)的文博出版中，更是關(guān)注得很少。而這些，恰恰是當(dāng)下IP出版重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，也是當(dāng)下正在出現(xiàn)的新現(xiàn)象。傳媒語(yǔ)態(tài)中的IP，多指一些經(jīng)典的媒介故事或媒介形象，這些故事或形象可以在電影、電視、漫畫(huà)、游戲等不同媒介形式間轉(zhuǎn)換。[4]因此，IP對(duì)于媒介而言，最重要的意義是提供“故事”和“形象”，以此作為塑造媒介產(chǎn)品的源泉。在文博IP中，廣泛的文物、歷史人物、歷史知識(shí)資源，為形成出版物以及影視漫游等傳媒產(chǎn)品，提供了豐富的“故事”與“形象”資源。針對(duì)這些“故事”與“形象”資源進(jìn)行再加工、智力再創(chuàng)造，進(jìn)而形成不同維度的大眾文化產(chǎn)品，就是文博IP媒介化的主要目標(biāo)。IP出版正是其中一類(lèi)。

文博IP出版是指將文博資源視為一種“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”（IP），進(jìn)而圍繞其蘊(yùn)藏的“形象”與“故事”進(jìn)行多角度挖掘，從而在不同領(lǐng)域形成不同主題出版物的出版活動(dòng)。它與傳統(tǒng)的文博出版有些不同。這種不同體現(xiàn)在幾方面。一是IP出版本身是一種流行文化，傳統(tǒng)出版在文化訴求上追求人文性、歷史感、價(jià)值度，而IP出版強(qiáng)調(diào)商業(yè)性、現(xiàn)代感、傳播度。[5]因此，與傳統(tǒng)文博出版的“高高在上”“文以載道”相比，文博IP出版更多是一種大眾流行文化。二是IP出版是一種文化衍生現(xiàn)象。IP本身關(guān)注的就是“形象”和“故事”在不同媒介間的轉(zhuǎn)換，是一種“跨媒介敘事”。因此，就IP出版而言，可以就一個(gè)IP形成一系列的出版物，這些出版物可以有同一個(gè)“形象”和“故事”藍(lán)本，例如?；韬睿怯挚梢葬槍?duì)文藝、科普、兒童、類(lèi)型化等不同的閱讀領(lǐng)域，形成不同的出版物。這和傳統(tǒng)文博出版僅僅關(guān)注將文博發(fā)現(xiàn)和文博研究用專(zhuān)業(yè)出版的方式進(jìn)行表達(dá)有明顯不同。三是文博IP出版，是文博IP和IP出版結(jié)合而生的產(chǎn)物，這是兩個(gè)日漸被大家接受的概念。盡管一般意義上的IP出版可能還僅僅是指將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電影電視等轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫖?，形成“形式轉(zhuǎn)化”;但一旦理解了IP本質(zhì)是一種文化衍生，是“形象轉(zhuǎn)化”和“故事轉(zhuǎn)化”的話(huà)，就可以了解IP出版更深刻的意義。把這兩個(gè)概念結(jié)合起來(lái)，文博IP出版便可以解釋在現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的諸多新現(xiàn)象。

二、文博IP出版實(shí)踐

在之前的研究中，IP轉(zhuǎn)化多指同一內(nèi)容在不同媒介形式間的轉(zhuǎn)化。這種IP出版多指融合各類(lèi)媒介形態(tài)實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化，核心是鎖定優(yōu)質(zhì)IP資源，整合互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視、移動(dòng)終端、電子媒介、紙質(zhì)載體等傳播渠道，在圖書(shū)和影視、動(dòng)漫、手游產(chǎn)品間相互衍生。[6]

這樣的情況在文博IP出版中早已顯現(xiàn)。例如，中央電視臺(tái)《國(guó)家寶藏》獲得很高的收視率和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊，在觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中引發(fā)收視狂潮，成為現(xiàn)象級(jí)的電視欄目。隨后，央視便聯(lián)合中信出版社出版了同名書(shū)籍，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獲得1.8萬(wàn)多條評(píng)論。而由四川人民出版社出版的《國(guó)家寶藏》同名書(shū)籍更是位列當(dāng)當(dāng)歷史暢銷(xiāo)排名榜第48位，獲得8.6萬(wàn)多條評(píng)論?？梢?jiàn)，這些書(shū)籍都取得了好的市場(chǎng)效果。而此前，紀(jì)錄電影《我在故宮修文物》在院線(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)走紅，廣西師范大學(xué)出版社的同名圖書(shū)同樣在讀者中走俏。這些影視節(jié)目本身就是把博物館IP轉(zhuǎn)化成影視媒介產(chǎn)品的產(chǎn)物，接下來(lái)又被出版企業(yè)發(fā)掘，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為紙質(zhì)出版物。在音像出版中，這樣的情況就更多見(jiàn)。如以盧浮宮為IP原型的電影《盧浮魅影》《達(dá)·芬奇密碼》，都有相關(guān)音像社出版了DVD。而《達(dá)·芬奇密碼》的同名原作長(zhǎng)篇小說(shuō)在由蘭登書(shū)屋出版后，更是如旋風(fēng)般橫掃各大圖書(shū)銷(xiāo)售排行榜，全球暢銷(xiāo)超過(guò)8000萬(wàn)冊(cè)。

然而，IP轉(zhuǎn)化更深層的意義是“形象轉(zhuǎn)化”和“故事轉(zhuǎn)化”。也就是說(shuō)，圍繞著原型提供的形象和故事藍(lán)本，生成針對(duì)不同領(lǐng)域不同對(duì)象的媒介產(chǎn)品，即使在同一介質(zhì)中，也可以這樣。從這個(gè)角度看，文博IP出版有更深刻內(nèi)涵。它可以指圍繞著文物、博物館、考古發(fā)掘提供的人物、資料、器物形象和故事，開(kāi)發(fā)成適合不同讀者群的出版物，從而超越文博出版原有的專(zhuān)業(yè)界限，進(jìn)行更大眾化的傳播。因此，文博IP出版概括來(lái)說(shuō)可以包括以下范疇。

（一）文博科普出版

近年來(lái)文博科普已經(jīng)成為獨(dú)立的研究領(lǐng)域，例如“公眾考古學(xué)”側(cè)重探討考古發(fā)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化的作用和影響。“為更多的人出書(shū)”成為當(dāng)下公眾考古學(xué)的熱門(mén)話(huà)題。[7]現(xiàn)有的圖書(shū)可以分為兩類(lèi)。一類(lèi)是嚴(yán)肅的文博科普，主要針對(duì)一些文物愛(ài)好者，內(nèi)容介于專(zhuān)業(yè)出版與大眾讀物之間。如《中國(guó)文物收藏百科全書(shū)》《中國(guó)文物常識(shí)》等。這類(lèi)圖書(shū)雖然銷(xiāo)量比不上暢銷(xiāo)書(shū)，但其影響力、權(quán)威性仍在讀者中產(chǎn)生了重要影響。另一類(lèi)則是面向更廣泛大眾的科普，如《國(guó)家寶藏：文物超有料》定位為“有態(tài)度、有料的歷史趣味科普”;而中國(guó)地質(zhì)博物館打造的科普?qǐng)D書(shū)《藏品背后》則獲得國(guó)土資源部?jī)?yōu)秀科普?qǐng)D書(shū)獎(jiǎng)，并入選教育部“全國(guó)中小學(xué)圖書(shū)館（室）推薦書(shū)目”。這些科普讀物在市場(chǎng)上還有發(fā)展空間。

（二）文博文藝出版

針對(duì)文博資源進(jìn)行文藝讀物的開(kāi)發(fā)，同樣具有市場(chǎng)效應(yīng)。在南昌海昏侯墓發(fā)掘后，出版社出版的大眾讀物中，有大量這一類(lèi)型。江西教育出版社率先推出的?；韬羁脊虐l(fā)現(xiàn)“第一書(shū)”——《發(fā)現(xiàn)?；韬睢芬荒陜?nèi)重印5次，之后該社又出版了《劉賀證史》，兩本書(shū)在北京國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)上實(shí)現(xiàn)國(guó)際合作，版權(quán)輸出到印度、韓國(guó)、日本等國(guó)家。二十一世紀(jì)出版社出版的《千古悲摧帝王侯——海昏侯劉賀的前世今生》，成為?；韬钪黝}圖書(shū)中的現(xiàn)象級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)。該書(shū)上市當(dāng)月便成為開(kāi)卷暢銷(xiāo)書(shū)排行榜傳記類(lèi)第一名，一月銷(xiāo)量突破10萬(wàn)冊(cè)。百花洲文藝出版社推出長(zhǎng)篇小說(shuō)《?；瑁和醯淖允觥罚脒x“華文領(lǐng)讀者·年度好書(shū)榜”。文藝出版既結(jié)合文博發(fā)現(xiàn)，又展現(xiàn)文藝讀物閱讀面廣的特點(diǎn)，多角度挖掘“故事”潛力，市場(chǎng)廣闊。

（三）文博童書(shū)出版

文博類(lèi)童書(shū)成為日漸升溫的出版領(lǐng)域，受到的關(guān)注與日俱增。海昏侯墓發(fā)掘后，江西人民出版社推出了兒童幻想小說(shuō)《海昏國(guó)歷險(xiǎn)記》《四國(guó)奇遇記》等，圍繞IP原型推出了多種童書(shū)。市場(chǎng)上的文博類(lèi)童書(shū)更是呈現(xiàn)繁榮態(tài)勢(shì)?！豆蕦m里的大怪獸》成為持續(xù)暢銷(xiāo)的童書(shū)，該系列童書(shū)兩年推出12種，累計(jì)熱銷(xiāo)300萬(wàn)冊(cè)。此外，國(guó)外的文博童書(shū)也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，《歡樂(lè)藝術(shù)博物館》成為2018年暢銷(xiāo)童書(shū)，全球讀者超過(guò)100萬(wàn)人，中文版也廣受歡迎?？傮w來(lái)看，文博類(lèi)童書(shū)在內(nèi)容上既有豐富知識(shí)又能深入淺出，在形式上結(jié)合AR、音頻等新媒體手段，同時(shí)具有國(guó)際視野。這些童書(shū)把文博“形象”和“故事”進(jìn)行兒童視角的轉(zhuǎn)換，具有成為出版新方向的潛力。[8]

（四）文博繪本出版

文博繪本大多針對(duì)兒童，近年也呈增多趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)，國(guó)家博物館聯(lián)合童趣出版有限公司，推出《中國(guó)國(guó)家博物館兒童歷史百科繪本》，該繪本在“當(dāng)當(dāng)最受歡迎的國(guó)內(nèi)原創(chuàng)繪本”榜中排名第四，累計(jì)評(píng)價(jià)超過(guò)15萬(wàn)條。而在國(guó)外，博物館題材繪本則有更長(zhǎng)的歷史，《恐龍是怎么來(lái)到博物館的》《第一次去博物館》等在國(guó)外極具影響力的繪本都通過(guò)版權(quán)引進(jìn)進(jìn)入中國(guó)。繪本以其獨(dú)特的繪畫(huà)表現(xiàn)形式，以圖文并茂、有趣生動(dòng)的特質(zhì)贏得讀者喜愛(ài)。

三、文博IP出版問(wèn)題與探索

文博IP出版是一種以IP為核心的出版。這里講的IP，是通過(guò)文博研究發(fā)現(xiàn)，提供的一種“形象”和“故事”，出版者再對(duì)這些形象和故事進(jìn)行智力再加工，形成和這些形象故事有關(guān)，但又與專(zhuān)業(yè)出版完全不同的全新出版物。這些出版物可以適應(yīng)面向大眾出版的諸多領(lǐng)域。因此，形象化、故事化、情節(jié)化、通俗易懂化是文博IP出版的特點(diǎn)。而面向大眾的文博普及教育，以及消遣娛樂(lè)，是文博IP出版的主要功能。

文博IP出版具有良好的發(fā)展前景，這是因?yàn)槲牟㊣P本身就是一個(gè)“資源寶庫(kù)”，可以為出版提供取之不盡的內(nèi)容源泉。一方面，現(xiàn)有的考古人物發(fā)現(xiàn)、文物、博物館陳列，本身可以為不同類(lèi)型的出版提供內(nèi)容“藍(lán)本”，以滿(mǎn)足不同領(lǐng)域的出版需要。而現(xiàn)在，對(duì)于這些文博IP資源的深度開(kāi)發(fā)，顯然還是不夠的。從1973年出土到現(xiàn)在，除去專(zhuān)業(yè)出版，以長(zhǎng)沙馬王堆漢墓為主題的普及類(lèi)出版物并不多?，F(xiàn)有的普及出版以一種名為“馬王堆導(dǎo)引術(shù)”的氣功書(shū)為代表，雖然該書(shū)被翻譯成英文版、德文版等不同版本，但以此為主題的圖書(shū)種類(lèi)不多。而與馬王堆有關(guān)的古漢養(yǎng)生方、辛追故事、簡(jiǎn)帛文化等方面的普及讀物還有待挖掘。近期，湖南省博物館與華聲在線(xiàn)合作，將“辛追”打造成文化IP，勢(shì)必為出版業(yè)帶來(lái)新的開(kāi)發(fā)資源。而從另一方面來(lái)看，考古發(fā)現(xiàn)是不斷持續(xù)的，而新的考古發(fā)現(xiàn)往往能夠在短時(shí)間成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，這就更為IP出版提供了關(guān)注度。

未來(lái)，文博IP出版應(yīng)該關(guān)注以下一些問(wèn)題。

其一就是要樹(shù)立IP出版意識(shí)。同為考古重大發(fā)現(xiàn)，為什么海昏侯的普及讀物多，而馬王堆的普及讀物少，這其中首要的原因是不同年代的人們對(duì)這一問(wèn)題有不同的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，“IP意識(shí)”同樣存在于“IP轉(zhuǎn)化”過(guò)程中。一項(xiàng)文博研究和文博發(fā)現(xiàn)，最終能夠成為哪些出版領(lǐng)域的“形象”“故事”來(lái)源，能夠?yàn)槟男╊I(lǐng)域不同種類(lèi)出版物形成原始素材，很多時(shí)候可能也取決于編創(chuàng)人員的“奇思妙想”。因此，應(yīng)該大力提倡圍繞文博IP開(kāi)展的編創(chuàng)活動(dòng)。

其二就是要加強(qiáng)IP轉(zhuǎn)化能力。上面談到，文博IP能夠呈現(xiàn)出什么樣的大眾出版物，取決于編創(chuàng)人員的創(chuàng)意。因此，我們應(yīng)該著力提高編創(chuàng)人員在這些方面的創(chuàng)意策劃能力。從海昏侯普及出版物的大量落地可以看到，合格的編創(chuàng)人員，應(yīng)該既具有一定的特定文物歷史知識(shí)，又掌握大眾普及讀物的編創(chuàng)規(guī)律;既能從文博IP中找亮點(diǎn)，又能適應(yīng)不同領(lǐng)域的出版市場(chǎng)發(fā)掘熱點(diǎn)。IP轉(zhuǎn)化能力，將直接決定文博IP出版的數(shù)量和質(zhì)量。而現(xiàn)有IP出版，例如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP出版、影視IP出版的既有經(jīng)驗(yàn)，也可以充分應(yīng)用于文博IP出版的實(shí)踐中。

其三是做好不同機(jī)構(gòu)的分工合作。之前的文博出版主要由文物出版社和美術(shù)出版社承擔(dān)，但進(jìn)入IP出版領(lǐng)域，不同出版社有各自不同的經(jīng)驗(yàn)積累。如科技出版社的科普出版，文藝出版社的文藝出版，少兒出版社的童書(shū)、繪本出版，醫(yī)藥出版社的養(yǎng)生出版等?？傊?，在將傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化表達(dá)這一問(wèn)題上，不同領(lǐng)域出版社有著各自的“自留地”。因此，要充分發(fā)揮不同出版社的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)對(duì)象是文博“形象”與“故事”資源，不同出版社也應(yīng)該具有協(xié)作意識(shí)，一方面要各自站位，另一方面又要互相借鑒其他單位在IP開(kāi)發(fā)上的經(jīng)驗(yàn)。更重要的是，出版社應(yīng)該充分和文博研究機(jī)構(gòu)、科考機(jī)構(gòu)以及博物館等進(jìn)行合作，以提供專(zhuān)業(yè)解讀和專(zhuān)業(yè)支撐。

其四是從傳播規(guī)律角度探索IP出版經(jīng)驗(yàn)。從傳播角度對(duì)IP出版已進(jìn)行了較多研究，如提出“跨媒介敘事”是IP出版的重要問(wèn)題，粉絲經(jīng)濟(jì)是IP經(jīng)濟(jì)的重要特征。在這些研究中，有些對(duì)文博IP出版有非常重要的啟示，如“跨媒介敘事”理論強(qiáng)調(diào)“形象”在不同媒介中轉(zhuǎn)換。而文博IP出版同樣需要在不同形式媒介產(chǎn)品中形成影響力。如果文博童書(shū)能夠?yàn)閮和?huà)劇、音樂(lè)劇提供劇本來(lái)源，文博文藝圖書(shū)能夠成為電影電視原著，文博科普?qǐng)D書(shū)能夠開(kāi)發(fā)成為APP和手游、網(wǎng)游，以進(jìn)一步延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，一些理論可以重新考察其適應(yīng)性。如在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP出版、影視IP出版中，更強(qiáng)調(diào)把粉絲注意力從網(wǎng)絡(luò)、影視作品轉(zhuǎn)移到出版物上，這些粉絲很大程度上具有重疊性。但在文博IP出版中，不同類(lèi)型出版物的讀者則基本不存在這一問(wèn)題，他們屬于不同興趣社群，更具備類(lèi)型化的特征。

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（作者單位系湖南理工學(xué)院新聞傳播學(xué)院）