朱偉民，王麗麗，王玉玎，陳苗苗

早期的互聯(lián)網(wǎng)用戶主要是男性，近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商的快速發(fā)展，女性消費(fèi)者逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，女性網(wǎng)民占比已達(dá)49%，略高于整體人口中的男女比例。由于網(wǎng)絡(luò)交易具有虛擬性，面對(duì)面的人際溝通匱乏，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱和信任問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)口碑作為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的一種重要信息來(lái)源，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具有重要參考價(jià)值[1]403。眾多研究表明，網(wǎng)絡(luò)口碑可以幫助消費(fèi)者降低產(chǎn)品信息的不確定性，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)決策[2]。

已有文獻(xiàn)大多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑的特征與消費(fèi)者感知有用性之間的關(guān)系來(lái)定義消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口碑的感知以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的助益。目前，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑特征的研究大多從口碑的數(shù)量、屬性、效價(jià)、形式等方面展開(kāi)。網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量反映參與產(chǎn)品討論的消費(fèi)者人數(shù)，與產(chǎn)品銷量正相關(guān)[3-4]。根據(jù)口碑屬性可以將其劃分為客觀型和主觀型[5]；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑的形式可以歸納為文字型與圖片型[6]；根據(jù)口碑的效價(jià)可以將其劃分為正面或負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，兩種口碑效價(jià)均會(huì)影響消費(fèi)者行為[7]347。另外，還有一部分學(xué)者探討了口碑對(duì)消費(fèi)者影響的性別差異，主要揭示男女消費(fèi)者在信息處理過(guò)程[8]90、決策心理[9]、消費(fèi)者信任[10]等方面的不同。例如，羅漢洋等在研究網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機(jī)制和作用路徑時(shí)將性別作為調(diào)節(jié)變量揭示了感知評(píng)論理論強(qiáng)度、評(píng)論數(shù)量對(duì)女性感知評(píng)論可信度的作用[1]410。這些研究從不同側(cè)面剖析了女性的消費(fèi)特征，卻未全面揭示網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響機(jī)理。

與男性相比，女性消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)等消費(fèi)活動(dòng)中更關(guān)注他人的意見(jiàn)，會(huì)綜合各方面信息形成目標(biāo)的整體認(rèn)知。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，女性消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多時(shí)間和精力閱讀產(chǎn)品的相關(guān)口碑信息，通過(guò)掌握更全面的產(chǎn)品信息對(duì)產(chǎn)品作出判斷。因此，相比男性消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響更大。然而，絕大部分研究沒(méi)有區(qū)分不同顧客群體，缺少網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者影響的性別差異研究，尤其是單獨(dú)關(guān)注女性群體的研究更少。因而，研究網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響具有十分重要的理論和實(shí)踐意義。

單一維度難以充分解釋網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的作用，本文將網(wǎng)絡(luò)口碑劃分為口碑屬性、口碑形式和口碑效價(jià)三個(gè)維度，探討了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響這一核心問(wèn)題。另外，網(wǎng)絡(luò)口碑并不是唯一影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，購(gòu)買(mǎi)行為是產(chǎn)品內(nèi)部線索和產(chǎn)品外部線索相互作用的結(jié)果[11]。在產(chǎn)品內(nèi)部線索中，產(chǎn)品類型是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。因此，本文的研究結(jié)合產(chǎn)品類型探討網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的綜合影響，主要圍繞以下兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi)：1.網(wǎng)絡(luò)口碑怎樣作用于女性感知有用性進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿？2.產(chǎn)品類型在其中發(fā)揮著什么作用？

一、網(wǎng)絡(luò)口碑影響女性購(gòu)買(mǎi)意愿的理論分析

性別是消費(fèi)者個(gè)體差異的表現(xiàn)之一，前期的研究認(rèn)為，男性與女性在信息選擇和決策方式上表現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)和傾向性[8]92。男性是“選擇型”信息處理者，傾向于根據(jù)片面信息做出決策；女性是“綜合型”信息處理者，會(huì)深入了解產(chǎn)品屬性，對(duì)細(xì)節(jié)信息較為敏感，傾向于掌握更全面的產(chǎn)品信息后再對(duì)產(chǎn)品做出判斷[8]92。此外，男性消費(fèi)者普遍缺乏耐心，在購(gòu)買(mǎi)決策中往往會(huì)直奔主題，是直線式?jīng)Q策；女性消費(fèi)者在決策時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，會(huì)比男性消費(fèi)者更舍得花費(fèi)時(shí)間和精力，通過(guò)反復(fù)的信息搜尋和比較，尋求更好的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，女性的消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的情感性，相比于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者更加希望得到社會(huì)認(rèn)同，喜歡將自己對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和感受與他人分享[12]。對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，搜索信息、分享體驗(yàn)等行為，不僅有助于增進(jìn)與其他消費(fèi)者的溝通，實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)和情感交流，還能降低她們對(duì)于產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。

因此，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境中，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響將更為顯著。但是，網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性使得口碑質(zhì)量良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)口碑的屬性、形式和效價(jià)都會(huì)影響女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷。

按照口碑信息的主觀程度不同可將網(wǎng)絡(luò)口碑劃分為客觀型和主觀型兩類?？陀^型網(wǎng)絡(luò)口碑是指能夠用客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)的信息，是有關(guān)產(chǎn)品物理屬性的描述或評(píng)價(jià)；主觀型網(wǎng)絡(luò)口碑則包含著消費(fèi)者主觀態(tài)度或情感表達(dá)?？陀^型網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)論者會(huì)用充分的證據(jù)證明自己對(duì)于某一產(chǎn)品或服務(wù)的觀點(diǎn)，對(duì)商品特征和商品屬性做出與商家描述一致或不一致的評(píng)論，往往較為理性。因此，消費(fèi)者對(duì)客觀型的網(wǎng)絡(luò)口碑具有更高的感知有用性[13-14]。

網(wǎng)絡(luò)口碑的形式主要有文字評(píng)論和圖片、視頻等。許多在線商家鼓勵(lì)消費(fèi)者在發(fā)表文字評(píng)論的同時(shí)上傳照片或視頻，即“買(mǎi)家秀”，帶有“買(mǎi)家秀”的評(píng)論更有助于激發(fā)后續(xù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。這是由于相比僅表達(dá)消費(fèi)者自身觀點(diǎn)和態(tài)度的文字型網(wǎng)絡(luò)口碑，圖片型網(wǎng)絡(luò)口碑能夠帶給消費(fèi)者形象的視覺(jué)感受，這種視覺(jué)化的信息表達(dá)，有助于女性消費(fèi)者獲取對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)性能、外觀或質(zhì)量的直觀認(rèn)知，提升對(duì)該網(wǎng)絡(luò)口碑的有用性感知，降低產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)口碑信息的效價(jià)不同可將網(wǎng)絡(luò)口碑劃分為正面或負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑兩類。心理學(xué)的相關(guān)研究表明，由于負(fù)面信息對(duì)注意力、情緒、社會(huì)行動(dòng)等方面的刺激大于正面信息，人們?cè)趯?duì)某一事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，對(duì)負(fù)面信息的反應(yīng)更為強(qiáng)烈。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，認(rèn)為負(fù)面信息比正面信息更具診斷力，會(huì)更加依賴負(fù)面信息。正面或負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑均影響消費(fèi)者行為，其中，負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于消費(fèi)者的影響更大[15]1409，與正面口碑帶來(lái)的產(chǎn)品銷量上升相比，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)更顯著地降低產(chǎn)品銷量[7]350。

另外，消費(fèi)者對(duì)不同類型產(chǎn)品價(jià)值的感知有很大差異，產(chǎn)品類型顯著影響消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的認(rèn)知行為[16]8。對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者為了滿足自身的某種需要而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其需求由產(chǎn)品的功能等客觀屬性滿足；對(duì)某些產(chǎn)品而言，消費(fèi)者則是為了滿足自身對(duì)刺激、自信或幻想的需要而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其需求由使用產(chǎn)品的主觀經(jīng)驗(yàn)或感受滿足。前者稱為搜索型產(chǎn)品，后者稱為體驗(yàn)型產(chǎn)品[17]。

搜索型產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)前可以通過(guò)數(shù)據(jù)參數(shù)等相關(guān)信息獲取產(chǎn)品屬性，體驗(yàn)型產(chǎn)品需要通過(guò)實(shí)際的使用體驗(yàn)才能對(duì)產(chǎn)品屬性有所了解。公認(rèn)的搜索型產(chǎn)品包括手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)、U盤(pán)等，體驗(yàn)型產(chǎn)品包括鞋、化妝品、服裝、電影、酒店等[18]。

綜合上述分析，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響理論模型，將網(wǎng)絡(luò)口碑劃分為口碑屬性、口碑形式和口碑效價(jià)三個(gè)維度，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)（感知有用性），進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。同時(shí)，本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑形式和網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)對(duì)女性消費(fèi)者感知有用性的影響還會(huì)受到產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。本文的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

二、研究假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)口碑屬性可以劃分為客觀型和主觀型兩種?？陀^型網(wǎng)絡(luò)口碑指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物理屬性的描述或評(píng)價(jià)，在閱讀客觀型信息時(shí)，消費(fèi)者（受眾）更容易對(duì)商品特征和屬性形成清晰的認(rèn)知。主觀型網(wǎng)絡(luò)口碑則包含著消費(fèi)者主觀態(tài)度或情感表達(dá)，情緒化的表達(dá)難以讓人信服，降低了女性消費(fèi)者對(duì)該口碑的感知有用性。同時(shí)，對(duì)于搜索型產(chǎn)品，女性消費(fèi)者完全可以通過(guò)閱讀商家提供的產(chǎn)品信息（如詳細(xì)參數(shù)等）對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，無(wú)論是主觀型還是客觀型網(wǎng)絡(luò)口碑都只是商家信息的輔助參考，因此女性消費(fèi)者對(duì)此類網(wǎng)絡(luò)口碑顯示出較低的感知有用性。對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，女性消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)商家提供的產(chǎn)品信息來(lái)判斷產(chǎn)品情況，由于缺乏產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)，女性消費(fèi)者往往會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供的支持和幫助，也會(huì)通過(guò)尋求高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)口碑參考他人的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)產(chǎn)品作出判斷，因此女性消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的客觀型網(wǎng)絡(luò)口碑的感知有用性顯著高于搜索型產(chǎn)品[19]。由此提出假設(shè)：

H1a：與主觀型網(wǎng)絡(luò)口碑相比，女性消費(fèi)者對(duì)客觀型網(wǎng)絡(luò)口碑具有更高的感知有用性。

H1b：與搜索型產(chǎn)品相比，女性消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的客觀型網(wǎng)絡(luò)口碑具有更高的感知有用性。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑的形式可以將網(wǎng)絡(luò)口碑歸納為文字型與圖片型。Amit等指出，文字比較抽象，主觀性更強(qiáng)，能夠概括產(chǎn)品信息或使用體驗(yàn)；圖片更為具體、客觀，能夠反映更加細(xì)致的產(chǎn)品或服務(wù)特征[20]。與僅表達(dá)消費(fèi)者自身觀點(diǎn)和態(tài)度的文字網(wǎng)絡(luò)口碑相比，圖片網(wǎng)絡(luò)口碑具有更高的真實(shí)性與客觀性，能夠?yàn)楹罄m(xù)消費(fèi)者提供更加真實(shí)的參考依據(jù)，因此可以顯著提升女性消費(fèi)者的有用性感知[21]。另外，對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，張艷輝等認(rèn)為帶圖片的評(píng)論能夠彌補(bǔ)文字信息的不足，對(duì)感知有用性的作用更強(qiáng)[22]；然而，對(duì)于搜索型產(chǎn)品，女性消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑中純文字評(píng)論的關(guān)注度更高[16]12。由此提出假設(shè)：

H2a：與文字型網(wǎng)絡(luò)口碑相比，女性消費(fèi)者對(duì)圖片型網(wǎng)絡(luò)口碑具有更強(qiáng)的感知有用性。

H2b：與搜索型產(chǎn)品相比，女性消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的圖片型網(wǎng)絡(luò)口碑具有更強(qiáng)的感知有用性。

根據(jù)口碑的效價(jià)可以將網(wǎng)絡(luò)口碑劃分為正面與負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。正面或負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑均影響消費(fèi)者行為，但是負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)注意力、情緒、社會(huì)行動(dòng)等方面的影響更大[15]1420。與男性相比，女性消費(fèi)者喜歡搜尋更全面的信息，容易受到他人的影響，易產(chǎn)生從眾心理，這使得女性消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑信息更為敏感，并對(duì)帶有負(fù)面口碑信息的產(chǎn)品作出更為謹(jǐn)慎的購(gòu)買(mǎi)決策。另外，對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，消費(fèi)者的價(jià)值預(yù)期和判別標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)主觀，更可能將體驗(yàn)型產(chǎn)品的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑歸因于評(píng)論者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)（非產(chǎn)品相關(guān)動(dòng)機(jī)），從而削弱了消費(fèi)者對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的有用性感知；對(duì)于搜索型產(chǎn)品，負(fù)面口碑多針對(duì)其產(chǎn)品屬性、性能方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，消費(fèi)者更容易將此類負(fù)面評(píng)論外部歸因至產(chǎn)品上，從而提高女性消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)絡(luò)口碑有用性的感知[23]。由此提出以下假設(shè)：

H3a：與正面網(wǎng)絡(luò)口碑相比，女性消費(fèi)者對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑具有更高的感知有用性。

H3b：與體驗(yàn)型產(chǎn)品相比，女性消費(fèi)者對(duì)搜索型產(chǎn)品的負(fù)面口碑具有更高的感知有用性。

感知有用性是消費(fèi)者在決策過(guò)程中價(jià)值感知的反映，其能夠幫助消費(fèi)者評(píng)估商品并作出購(gòu)買(mǎi)決策[24]。由于認(rèn)知的局限性和個(gè)人偏好的影響，女性消費(fèi)者是有選擇地接受并分析處理所接觸到的各類信息，只有被感知為有用的網(wǎng)絡(luò)口碑才能成為購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4：女性消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的感知有用性顯著影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量設(shè)計(jì)

本文選取網(wǎng)絡(luò)口碑作為自變量，將網(wǎng)絡(luò)口碑劃分為口碑屬性、口碑形式和口碑效價(jià)三個(gè)維度；以產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，選取的搜索型產(chǎn)品分別為數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦和U盤(pán)，選取的體驗(yàn)型產(chǎn)品分別為化妝品、電影和酒店。對(duì)于感知有用性和購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量，借鑒Edwards和Lee以及Meyers-levy和Peracchio的成熟量表。

（二）實(shí)驗(yàn)對(duì)象和文本選擇

根據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》對(duì)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，20—29歲的網(wǎng)民數(shù)量最多，其中學(xué)生占比最高。由此，本文的實(shí)驗(yàn)對(duì)象以16—35歲女性為主要參與者，職業(yè)選擇以大學(xué)生或企業(yè)、事業(yè)單位工作者居多。這一群體不但網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，而且對(duì)問(wèn)題有準(zhǔn)確的理解。實(shí)驗(yàn)參與者隨機(jī)分為四組，分別參與到三個(gè)情景模擬實(shí)驗(yàn)中。如表1所示。

表1 實(shí)驗(yàn)參與者分組

在文本選擇方面，首先在電商平臺(tái)收集各類網(wǎng)絡(luò)口碑，選取出現(xiàn)頻率較高的網(wǎng)絡(luò)口碑，按照客觀型、主觀型、圖片型、文字型、正面和負(fù)面進(jìn)行分類，通過(guò)進(jìn)一步的比較確定實(shí)驗(yàn)中使用的網(wǎng)絡(luò)口碑。為了防止文本長(zhǎng)度或選詞的干擾，盡量選取類似的詞匯和相同長(zhǎng)度的文本。

（三）實(shí)驗(yàn)過(guò)程

隨機(jī)選定實(shí)驗(yàn)A組、B組、C組和D組參與者，實(shí)驗(yàn)前告知實(shí)驗(yàn)的要求和具體流程，進(jìn)入各自的實(shí)驗(yàn)情景。

實(shí)驗(yàn)一：請(qǐng)A組和B組參與者分別想象為自己或朋友選購(gòu)一臺(tái)筆記本電腦（A組）和電影票（B組），并閱讀相關(guān)的客觀型網(wǎng)絡(luò)口碑，根據(jù)真實(shí)想法填寫(xiě)問(wèn)卷；請(qǐng)C組和D組參與者分別想象為自己或朋友選購(gòu)一臺(tái)筆記本電腦（C組）和電影票（D組），并閱讀相關(guān)的主觀型網(wǎng)絡(luò)口碑，根據(jù)真實(shí)想法填寫(xiě)問(wèn)卷。

實(shí)驗(yàn)二：請(qǐng)參與者想象另一個(gè)網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景，要求A組和B組參與者分別想象為自己或朋友選購(gòu)一個(gè)U盤(pán)（A組）和預(yù)訂酒店（B組），并閱讀相關(guān)的圖片型網(wǎng)絡(luò)口碑，根據(jù)真實(shí)想法填寫(xiě)問(wèn)卷；請(qǐng)C組和D組參與者分別想象為自己或朋友選購(gòu)一個(gè)U盤(pán)（C組）和酒店（D組），并閱讀相關(guān)的文字型網(wǎng)絡(luò)口碑，根據(jù)真實(shí)想法填寫(xiě)問(wèn)卷。

實(shí)驗(yàn)三：請(qǐng)參與者想象下一個(gè)網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景，要求A組和B組參與者分別想象為自己或朋友選購(gòu)一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)（A組）和一種化妝品（B組），并閱讀相關(guān)的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，根據(jù)真實(shí)想法填寫(xiě)問(wèn)卷；請(qǐng)C組和D組參與者分別想象為自己或朋友選購(gòu)一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)（C組）和一種化妝品（D組），并閱讀相關(guān)的正面網(wǎng)絡(luò)口碑，根據(jù)真實(shí)想法填寫(xiě)問(wèn)卷。

實(shí)驗(yàn)中，A組參與者61人，有效問(wèn)卷數(shù)60份，B組參與者61人，有效問(wèn)卷數(shù)58份，C組參與者62人，有效問(wèn)卷數(shù)55份，D組參與者61人，有效問(wèn)卷數(shù)57份，各組有效問(wèn)卷數(shù)較為均衡。

四、實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（一）信度、效度檢驗(yàn)

通過(guò)SPSS21.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，對(duì)于各個(gè)變量測(cè)量量表的信度檢驗(yàn)采用Cronbach’sα的系數(shù)進(jìn)行分析，三個(gè)實(shí)驗(yàn)中女性消費(fèi)者的感知有用性包括三個(gè)題項(xiàng)，系數(shù)分別為0.933、0.930和0.873，女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿包括兩項(xiàng)，系數(shù)分別為0.928、0.916和0.948，各變量的Cronbach’sα均大于0.8，說(shuō)明各個(gè)量表信度較好。

本文采用因子分析的方法對(duì)所有變量進(jìn)行效度分析，包括KMO值和Bartlett球體檢驗(yàn)。當(dāng)KMO值大于0.6且Bartlett球體檢驗(yàn)P值小于0.001時(shí)，說(shuō)明變量適合做因子分析，當(dāng)累積方差貢獻(xiàn)率大于50%時(shí)，表明各個(gè)變量測(cè)量量表具有較好的效度。如表2，三個(gè)實(shí)驗(yàn)中感知有用性表和購(gòu)買(mǎi)愿量表的KMO值均大于0.6，對(duì)應(yīng)的Bartlett球體檢驗(yàn)P值均為0.000，表明各個(gè)變量測(cè)量量表具有較好的效度，適合進(jìn)行因子分析。

表2 量表效度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

如表3所示，網(wǎng)絡(luò)口碑屬性（客觀型、主觀型）對(duì)女性消費(fèi)者感知有用性用Levene法F值檢驗(yàn)p值=0.001，p＜0.05，兩樣本方差不齊，使用校正過(guò)的t檢驗(yàn)法。t檢驗(yàn)sig.（雙側(cè)）=0.000＜0.05，可看出客觀型網(wǎng)絡(luò)口碑與主觀型網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女性消費(fèi)者的感知有用性差異性顯著，且客觀型網(wǎng)絡(luò)口碑的均值=3.8972，大于主觀型網(wǎng)絡(luò)口碑的均值2.9879，表明女性消費(fèi)者對(duì)客觀型網(wǎng)絡(luò)口碑具有更高的感知有用性，假設(shè)H1a成立；網(wǎng)絡(luò)口碑形式（圖片型、文字型）對(duì)女性消費(fèi)者感知有用性用Levene法F值檢驗(yàn)p值=0.417，p＞0.05，兩樣本方差視為相等，使用t檢驗(yàn)法。t檢驗(yàn)sig.（雙側(cè)）=0.000＜0.05，可見(jiàn)圖片型網(wǎng)絡(luò)口碑與文字型網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女性消費(fèi)者的感知有用性差異性顯著，且圖片型網(wǎng)絡(luò)口碑的均值=4.0364，大于文字型網(wǎng)絡(luò)口碑的均值3.0000，表明女性消費(fèi)者對(duì)圖片型網(wǎng)絡(luò)口碑具有更高的感知有用性，假設(shè)H2a成立；網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)（正面、負(fù)面）對(duì)女性消費(fèi)者感知有用性用Levene法F值檢驗(yàn)p值=0.169，p＞0.05，兩樣本方差視為相等，使用t檢驗(yàn)法。t檢驗(yàn)sig.（雙側(cè)）=0.002＜0.05，可見(jiàn)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑與正面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)女性消費(fèi)者的感知有用性差異性顯著，且負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的均值=3.7000，大于正面網(wǎng)絡(luò)口碑的均值3.2848，表明女性消費(fèi)者對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑具有更高的感知有用性，假設(shè)H3a成立。

表3 H1a、H2a、H3a檢驗(yàn)結(jié)果

如表4所示，產(chǎn)品類型對(duì)客觀型網(wǎng)絡(luò)口碑的感知有用性用Levene法F值檢驗(yàn)p值=0.441，p＞0.05，兩樣本方差視為相等，使用t檢驗(yàn)法。t檢驗(yàn)sig.（雙側(cè)）=0.003＜0.05，可看出產(chǎn)品類型對(duì)女性消費(fèi)者客觀型網(wǎng)絡(luò)口碑的感知有用性差異性顯著，且搜索型產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑均值=3.2878，小于體驗(yàn)型產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的均值3.9667，表明女性消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的客觀型網(wǎng)絡(luò)口碑具有更高的感知有用性，假設(shè)H1b成立；產(chǎn)品類型對(duì)圖片型網(wǎng)絡(luò)口碑的感知有用性用Levene法F值檢驗(yàn)p值=0.460，p＞0.05，兩樣本方差視為相等，使用t檢驗(yàn)法。t檢驗(yàn)sig.（雙側(cè)）=0.288＞0.05，表明產(chǎn)品類型對(duì)女性消費(fèi)者圖片型網(wǎng)絡(luò)口碑的感知有用性差異性不顯著，假設(shè)H2b不成立；產(chǎn)品類型對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的感知有用性用Levene法F值檢驗(yàn)p值=0.938，p＞0.05，兩樣本方差視為相等，使用t檢驗(yàn)法。t檢驗(yàn)sig.（雙側(cè)）=0.484＞0.05，表明產(chǎn)品類型對(duì)女性消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的感知有用性差異性不顯著，假設(shè)H3b不成立。

表4 產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果

為了驗(yàn)證女性消費(fèi)者的感知有用性對(duì)于其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，使用SPSS21.0進(jìn)行回歸分析（表5），由結(jié)果可知，sig.=0.000＜0.05，回歸模型顯著，調(diào)整R2=0.522，模型中女性消費(fèi)者的感知有用性與購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H4成立。

表5 感知有用性回歸分析結(jié)果

五、結(jié)論與討論

本文的研究結(jié)果表明：

（一）女性消費(fèi)者對(duì)客觀型網(wǎng)絡(luò)口碑顯示出較高的感知有用性?？陀^理性的網(wǎng)絡(luò)口碑更加令人信服，提高了女性消費(fèi)者的感知有用性。同時(shí)，產(chǎn)品類型在女性消費(fèi)者對(duì)客觀型網(wǎng)絡(luò)口碑的有用性感知中具有顯著的調(diào)節(jié)作用。女性消費(fèi)者可以通過(guò)商家提供的產(chǎn)品信息形成對(duì)搜索型產(chǎn)品的全面認(rèn)識(shí)，卻無(wú)法通過(guò)商家提供的相關(guān)產(chǎn)品信息對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品形成全面的認(rèn)知，促使女性消費(fèi)者希望能夠通過(guò)搜索和閱讀體驗(yàn)型產(chǎn)品的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)彌補(bǔ)商家信息的缺失，使其對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品的客觀型網(wǎng)絡(luò)口碑具有更強(qiáng)的感知有用性。

（二）女性消費(fèi)者對(duì)圖片型網(wǎng)絡(luò)口碑具有更高的感知有用性。女性消費(fèi)者從圖片型網(wǎng)絡(luò)口碑中更容易得到關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、使用效果等真實(shí)信息，顯著增強(qiáng)了女性消費(fèi)者對(duì)圖片型網(wǎng)絡(luò)口碑的感知有用性。但產(chǎn)品類型對(duì)圖片型網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)作用未能驗(yàn)證，這可能是由于女性消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)型產(chǎn)品的過(guò)程中更加注重體驗(yàn)型產(chǎn)品的情感作用，或是希望通過(guò)使用體驗(yàn)型產(chǎn)品得到情感或心理上的滿足，但這種滿足不能僅僅借助圖片實(shí)現(xiàn)，必須通過(guò)使用這些產(chǎn)品或服務(wù)才能獲得，因而產(chǎn)品類型對(duì)圖片型網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性沒(méi)有顯著的調(diào)節(jié)作用。

（三）與正面網(wǎng)絡(luò)口碑相比，女性消費(fèi)者對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑顯示出更高的感知有用性。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑提高了女性消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)性感知，對(duì)女性消費(fèi)者的刺激更加強(qiáng)烈。但產(chǎn)品類型對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的調(diào)節(jié)作用也未得到實(shí)驗(yàn)結(jié)果的支持，這可能是由于女性消費(fèi)者具有更為細(xì)膩而豐富的情感，無(wú)論是體驗(yàn)型產(chǎn)品還是搜索型產(chǎn)品，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑都會(huì)影響她們對(duì)產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品價(jià)值的判斷。

（四）網(wǎng)絡(luò)口碑的感知有用性會(huì)對(duì)女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響。只有當(dāng)女性消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑有用時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑才會(huì)對(duì)她們產(chǎn)生影響，進(jìn)而作用于她們的購(gòu)買(mǎi)決策。