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        基于4C理論的小紅書品牌傳播及營銷策略研究

        2021-12-04 13:24:12單文盛謝子昱
        長沙大學(xué)學(xué)報(bào) 2021年6期
        關(guān)鍵詞:小紅書社交定位

        單文盛,謝子昱

        (湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,湖南 長沙410081)

        1990年,美國學(xué)者羅伯特·勞特朋在《4P退休,4C登場》專文中提出著名的4C營銷理論。傳統(tǒng)的4P理論注重以產(chǎn)品為導(dǎo)向,而4C營銷理論將消費(fèi)者置于中心地位。4C營銷理論中的4C具體是指顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)四大要素。4C營銷理論的提出為“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的品牌傳播理論奠定了基礎(chǔ),同時(shí)也意味著“消費(fèi)者導(dǎo)向”時(shí)代的到來。4C營銷理論強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心,努力降低顧客的購買成本,增加顧客購買過程中的便利性,同時(shí)積極與顧客進(jìn)行溝通。4C營銷理論重視顧客并非一味地順應(yīng)顧客需求,而是站在顧客的角度盡量地貼近顧客、滿足顧客,從而最大化追求雙贏。2013年,小紅書上線,從最初的社區(qū)逐漸發(fā)展成當(dāng)前令人矚目的社交電商平臺(tái)。小紅書平臺(tái)的發(fā)展壯大、用戶的不斷增長,與其重視品牌傳播和使用的營銷策略密切相關(guān),其在諸多方面與4C營銷理論的理念和要求相契合。文章基于4C營銷理論,結(jié)合小紅書平臺(tái)進(jìn)行探究,對(duì)其品牌傳播和營銷策略進(jìn)行分析。

        一 精準(zhǔn)化定位消費(fèi)者需求

        1972年,艾·里斯和杰克·特勞特提出“定位”的概念。定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始,那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人,也許就是你自己。但是,定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事,定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說,你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位[1]2-3。小紅書在充分考察市場以及消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,對(duì)自身以及競爭對(duì)手進(jìn)行分析,確定其社區(qū)和用戶定位,關(guān)注用戶需求的變化,并作出相應(yīng)調(diào)整,其獨(dú)特定位也在發(fā)展過程中得以證明。

        (一)瞄準(zhǔn)市場空白,定位垂直社區(qū)

        隨著經(jīng)濟(jì)全球化的持續(xù)推進(jìn),我國與其他國家及地區(qū)的交流不斷深入,許多國外產(chǎn)品也漸漸流入國內(nèi)市場,消費(fèi)者的需求逐漸發(fā)生變化。在國民消費(fèi)水平升級(jí)的背景下,消費(fèi)者對(duì)境外旅游、購物的需求不斷增長。對(duì)消費(fèi)者來說,相對(duì)可信、全面的“旅游購物攻略”能夠?yàn)槠涮峁┫嚓P(guān)有效信息,提高境外旅游購物效率,在一定程度上減少信息不對(duì)稱的問題,從而提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

        基于國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化以及對(duì)市場的判斷,小紅書創(chuàng)立之初便定位在垂直社區(qū),搭建海外旅游購物攻略平臺(tái),為用戶提供一個(gè)專門用于交流、分享、閱覽境外旅游購物經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)?;诿鞔_的平臺(tái)定位,小紅書為具有相關(guān)需求的直接消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者解決了境外旅游購物過程中的部分難題。社區(qū)內(nèi)容以美妝、個(gè)護(hù)為主,聚集了一大批具有相同興趣愛好、需求的消費(fèi)者。隨著社區(qū)內(nèi)容的不斷豐富,以及平臺(tái)自身的推廣、用戶的口碑推薦,小紅書也吸引了越來越多用戶的加入。

        小紅書定位的垂直化是其洞悉市場行情和消費(fèi)者內(nèi)在心理的體現(xiàn),小紅書針對(duì)市場實(shí)況,開創(chuàng)了垂直社區(qū)運(yùn)營之路,在一定程度上迎合了消費(fèi)者的需求。品牌建立在公眾對(duì)其認(rèn)識(shí)上,這種認(rèn)識(shí)有好有壞,這并不妨礙品牌的生存與滅亡,但一個(gè)品牌如果沒有被公眾所認(rèn)識(shí),那么該品牌的存在和價(jià)值就無從談起了[2]7。小紅書用戶通過接觸、使用小紅書加深對(duì)小紅書這一企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí),用戶點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等行為在為平臺(tái)帶來流量和活躍度的同時(shí),也使用戶潛移默化地構(gòu)建起對(duì)小紅書品牌的共同印象,強(qiáng)化了平臺(tái)的社區(qū)屬性。

        (二)注重用戶分化,定位用戶群體

        互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步催生了一大批網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái),不少平臺(tái)隨著用戶的沉淀及其黏性提高,市場地位在相當(dāng)程度上被用戶認(rèn)可。與此同時(shí),隨著現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)普及,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容可選性提高,用戶不再同傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾那般“被動(dòng)”接收訊息,而是主動(dòng)尋找自己感興趣的內(nèi)容。不同人群呈現(xiàn)出獨(dú)特偏好,用戶漸趨分眾化,因此,注重用戶細(xì)分對(duì)企業(yè)或平臺(tái)是十分必要的。

        基于對(duì)用戶市場的分析,小紅書初創(chuàng)時(shí),不僅重視社區(qū)定位垂直化,同時(shí)也注重用戶分類化。小紅書將平臺(tái)用戶主要定位為年輕女性,社區(qū)內(nèi)容、社區(qū)氛圍也是圍繞這一性質(zhì)來設(shè)置、打造的。小紅書社區(qū)聚集了具有相似需求的用戶群體,平臺(tái)的UGC運(yùn)作模式為用戶提供了廣闊的發(fā)展空間和實(shí)時(shí)交流的場所,同時(shí)也有利于用戶群體歸屬感的形成。小紅書的用戶定位隨著社區(qū)的發(fā)展壯大而逐漸“定型”,平臺(tái)用戶群體擴(kuò)大,也吸引了更多的年輕女性。

        放眼現(xiàn)在,小紅書的火爆以及用戶的高活躍度在相當(dāng)程度上證明了初創(chuàng)時(shí)用戶定位的正確性,如今小紅書平臺(tái)的用戶、消費(fèi)者依然以年輕女性居多。初創(chuàng)時(shí),小紅書以高品質(zhì)用戶為核心來確保社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量,優(yōu)化社區(qū)生態(tài),平臺(tái)與用戶的良好關(guān)系也在這個(gè)過程中逐漸建立起來。小紅書鮮明的品牌個(gè)性和清晰的定位,是彰顯其品牌獨(dú)特性的關(guān)鍵,社區(qū)為用戶提供高質(zhì)量、高契合度的內(nèi)容,由此培養(yǎng)了大量初始用戶,為小紅書建立強(qiáng)勢品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。

        (三)重視需求變化,拓展平臺(tái)業(yè)務(wù)

        作為品牌識(shí)別的一部分,定位具有較高的穩(wěn)定性,它規(guī)定著一定時(shí)期內(nèi)品牌傳播的主題;但定位又是面向傳播的概念,它必須能夠隨著時(shí)代的變化而與時(shí)俱進(jìn)[2]62。因此,企業(yè)或平臺(tái)的定位可能發(fā)生改變。消費(fèi)者需求具有多元性、差異性,且可能隨著其消費(fèi)心理、消費(fèi)方式的改變而發(fā)生變化。企業(yè)或平臺(tái)應(yīng)具有敏銳的感知能力,能正確看待消費(fèi)者地位的變化,傾聽消費(fèi)者的訴求,積極應(yīng)對(duì)其需求變化。但無論企業(yè)或平臺(tái)定位如何變化,都應(yīng)體現(xiàn)品牌的特色和精神。

        2013年12月,小紅書推出海外購物分享社區(qū)。初期,平臺(tái)內(nèi)容以境外旅游購物心得和體驗(yàn)為主,其專業(yè)化運(yùn)作促進(jìn)了用戶的增長,平臺(tái)內(nèi)容也漸趨多元化。作為分享消費(fèi)想法和消費(fèi)行為的平臺(tái),用戶的消費(fèi)需求卻無法在小紅書上獲得滿足,商業(yè)模式的不完整限制了小紅書的進(jìn)一步發(fā)展。2014年,小紅書上線電商平臺(tái)“福利社”,增加了跨境電商業(yè)務(wù),由社交平臺(tái)升級(jí)為社交電商平臺(tái),形成“購物—分享—再購物”的循環(huán)模式,完成商業(yè)閉環(huán)。

        小紅書增加電商業(yè)務(wù),平臺(tái)的商業(yè)模式更加優(yōu)化,同時(shí)也解決了消費(fèi)者“只能看不能買”的問題,順應(yīng)了平臺(tái)發(fā)展的總體趨勢,這是完善自身發(fā)展的創(chuàng)新性舉措。平臺(tái)前期的運(yùn)營和品牌傳播使小紅書積累了大量忠實(shí)用戶,這為其開展跨境電商業(yè)務(wù)奠定了一定的基礎(chǔ),有利于平臺(tái)的順利轉(zhuǎn)型,也有利于其巧妙地重新設(shè)定平臺(tái)的品牌定位,易于平臺(tái)用戶接受,促進(jìn)平臺(tái)和用戶良好關(guān)系的形成。

        二 最大化降低用戶使用與購買成本

        彭蘭認(rèn)為,除了信息傳播與消費(fèi)的碎片化外,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們的行為也可能越來越趨向碎片化[3]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使人們對(duì)媒介的使用漸趨零碎化、分散化,使其注意力呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)。在后信息社會(huì),注意力成為稀缺資源。小紅書操作簡單、功能豐富、內(nèi)容多元,且兼有電商業(yè)務(wù),能夠在用戶碎片化的使用過程中盡可能地為其提供便利、降低成本,使其在較短時(shí)間內(nèi)取得所需。

        (一)操作簡易便利,節(jié)約時(shí)間成本

        Web 2.0的發(fā)展為社會(huì)化媒體的蓬勃生長提供了肥沃土壤,使其迸發(fā)出強(qiáng)大的能量。當(dāng)前,社會(huì)化媒體已成為人們?nèi)粘I钪蝎@取信息、進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與交換的重要渠道。我國比較受歡迎的社會(huì)化媒體有基于社交強(qiáng)關(guān)系的微信、QQ,基于社交弱關(guān)系的微博、知乎、豆瓣等等。無論哪種類型,社交媒體平臺(tái)操作是否簡單便利,生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)需付出的時(shí)間成本、創(chuàng)作成本的高低都會(huì)影響用戶的使用,改變其對(duì)平臺(tái)的期待。

        如今,小紅書的社交功能依然十分突出,用戶可以在平臺(tái)進(jìn)行社交活動(dòng),包括生產(chǎn)內(nèi)容、接收信息。小紅書使用門檻低,操作簡單方便,用戶經(jīng)過簡單了解便能在平臺(tái)上發(fā)布筆記,還可以在平臺(tái)對(duì)圖片或視頻內(nèi)容進(jìn)行處理,實(shí)現(xiàn)編輯、整理、發(fā)布等一系列操作,滿足用戶生產(chǎn)內(nèi)容的基本需求。依托電商業(yè)務(wù),小紅書提供各類商品和服務(wù)方便用戶購買、使用、評(píng)價(jià),用戶不僅可以進(jìn)行社交,還能夠購買商品和服務(wù),并且這兩大功能是深度融合的。

        近年來直播、短視頻興起,小紅書順勢而為,增設(shè)并大力扶持短視頻和直播內(nèi)容。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2021年小紅書KOL營銷白皮書》報(bào)告顯示:2020年商業(yè)筆記視頻形式占比漲幅超過140%,Top1000爆款筆記中視頻筆記和圖文筆記比值為3∶1,超過7成爆款筆記出自視頻形式。短視頻達(dá)人的大量儲(chǔ)備,也為平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)直播達(dá)人的培養(yǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)[4]。由于小紅書添加直播、短視頻功能貼合社交媒體時(shí)代碎片化的特征,平臺(tái)用戶獲取和發(fā)布信息的方式更為多樣。小紅書隨之增加的智能識(shí)別字幕、一鍵生成視頻等功能,為用戶提高筆記生產(chǎn)效率提供了便利。

        (二)平臺(tái)內(nèi)容豐富,口碑庫便于參考

        美國學(xué)者卡茨在使用與滿足研究中認(rèn)為用戶具有認(rèn)知需求,即個(gè)體獲得信息和知識(shí)、理解的需求。用戶在接觸平臺(tái)的過程中,平臺(tái)內(nèi)容、商品是否豐富,在使用過程中能否獲得有效信息,需求是否得到滿足,都會(huì)在一定程度上影響其之后的接觸行為。因此,平臺(tái)內(nèi)容的多樣化和分發(fā)的精準(zhǔn)化對(duì)吸引、留住用戶尤為重要。對(duì)社交電商平臺(tái)而言,口碑營銷是社區(qū)營銷的關(guān)鍵,良好的口碑營銷能夠促進(jìn)口碑與消費(fèi)的良性循環(huán)。

        如今小紅書平臺(tái)的內(nèi)容和數(shù)量已十分豐富,幾乎觸及人類社會(huì)生活的方方面面,涵蓋教育科普、美妝護(hù)膚、減肥健身、時(shí)尚穿搭等諸多領(lǐng)域,每個(gè)領(lǐng)域又集結(jié)了數(shù)條筆記供用戶閱讀、觀看,用戶可以獲得信息、增長見識(shí)、增進(jìn)理解。與此同時(shí),小紅書作為“種草社區(qū)”,擁有強(qiáng)大的用戶口碑庫,用戶通過借鑒他人對(duì)產(chǎn)品的介紹、體驗(yàn)、分享,從而較為全面、客觀地了解商品,而不僅僅局限于商家對(duì)商品的介紹,因此可減少“踩雷”情況的發(fā)生。

        小紅書用戶在發(fā)布筆記時(shí)可以添加標(biāo)簽,如地點(diǎn)、品牌、商品、影視、書籍,甚至用戶標(biāo)簽、打卡標(biāo)簽等,一方面同標(biāo)簽相關(guān)內(nèi)容更為集中,便于用戶瀏覽、參考,另一方面其有利于平臺(tái)個(gè)性化內(nèi)容的分發(fā),使個(gè)性化推薦機(jī)制得到優(yōu)化。作為能夠展示其他品牌的平臺(tái)和載體,小紅書越來越多的內(nèi)容豐富了用戶口碑庫,平臺(tái)的品牌個(gè)性和品牌亮點(diǎn)在這一過程中得以清晰,有益于提高用戶對(duì)小紅書的品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度。

        (三)重視產(chǎn)品渠道,完善電商發(fā)展

        產(chǎn)品是電商品牌的核心部分,產(chǎn)品種類是否豐富、質(zhì)量如何都直接決定電商平臺(tái)能否得到持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購買海外產(chǎn)品時(shí),尤其是美妝類產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和供貨渠道尤為重視。因此,品牌商的授權(quán)對(duì)電商平臺(tái)非常重要,能夠大大降低用戶購買風(fēng)險(xiǎn),對(duì)假貨零容忍的用戶也會(huì)更放心購買。除產(chǎn)品外,物流建設(shè)也是電商平臺(tái)發(fā)展過程中不可忽視的一個(gè)重要部分,完善的物流系統(tǒng)有利于縮短產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間,優(yōu)化用戶購買體驗(yàn)。

        隨著小紅書的發(fā)展,其電商業(yè)務(wù)逐漸拓展。為保證產(chǎn)品質(zhì)量,滿足用戶對(duì)正品的期待,小紅書與國內(nèi)外各大品牌展開戰(zhàn)略合作,以保證正品來源和貨源長期穩(wěn)定。越來越多品牌上線小紅書,其電商業(yè)務(wù)范圍從以美妝護(hù)膚為主擴(kuò)展到生活百貨、家電數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外等諸多領(lǐng)域,越來越向綜合性電商貼近。目前,小紅書擁有29個(gè)專業(yè)海外倉庫和鄭州、深圳保稅倉,不僅能最大化地滿足用戶的購買需求,還能優(yōu)化其物流系統(tǒng)的運(yùn)行。

        網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)勢突出,已經(jīng)成為許多人日常生活中重要的購物方式之一。在線支付便捷多樣,為網(wǎng)絡(luò)交易提供了有力保障。小紅書支持各類主流支付方式,包括支付寶、微信。相較于淘寶不能用微信支付、京東不能用支付寶支付的狀況,小紅書的支付方式具有更多的選擇性。小紅書在國內(nèi)外建設(shè)倉庫和保稅倉,保障供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)的平穩(wěn)運(yùn)行,并且其倉庫設(shè)有產(chǎn)品檢驗(yàn)室,嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量,以降低消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn),提升購物體驗(yàn)。

        三 全面化互動(dòng)提高用戶黏性

        在“買方市場”主導(dǎo)的環(huán)境下,企業(yè)與消費(fèi)者需建立良好的溝通和互動(dòng)關(guān)系。互動(dòng)是調(diào)節(jié)企業(yè)與用戶關(guān)系、提高用戶黏性的重要環(huán)節(jié),尤其對(duì)社交媒體而言。在4C理論和品牌傳播的視角下,小紅書的互動(dòng)主要體現(xiàn)在平臺(tái)、KOL、普通用戶與普通用戶之間,這樣的全面化互動(dòng)在傳遞品牌信息、獲得用戶信賴、提高用戶黏性方面都發(fā)揮著重要的作用。在互動(dòng)過程中,能逐漸建立平臺(tái)和用戶雙方的良好關(guān)系。

        (一)平臺(tái)與用戶的互動(dòng)

        平臺(tái)與用戶進(jìn)行溝通是平臺(tái)不斷完善、維持品牌信息傳播一致性的有效手段。平臺(tái)與用戶的溝通,體現(xiàn)在平臺(tái)向用戶傳遞特定的、明確的、淺層次的品牌傳播元素上,如品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)識(shí)語、品牌包裝等;也體現(xiàn)在雙方深層次的交流互動(dòng)上,如平臺(tái)通過內(nèi)測、反饋、建議等方式直接與用戶互動(dòng),了解平臺(tái)用戶、完善平臺(tái)發(fā)展,或通過廣告、公關(guān)、銷售傳播、人際傳播、各類媒介資源等傳播手段間接進(jìn)行品牌傳播,傳遞品牌信息。

        小紅書的品牌命名朗朗上口、簡潔明了,給予受眾其內(nèi)容豐富多元之感。其品牌標(biāo)志由“小紅書”三個(gè)字構(gòu)成,以紅白為主色調(diào),既契合其名稱,又吸引眼球,展現(xiàn)其年輕、充滿活力的形象。小紅書的品牌標(biāo)識(shí)語為“標(biāo)記我的生活”,鼓勵(lì)用戶記錄、分享自己的生活,具有明顯的社區(qū)屬性。小紅書雖然沒有自產(chǎn)的商品和自營物流,但平臺(tái)有統(tǒng)一的快遞包裝,紅色的包裝、白色的字體與其品牌傳播元素相對(duì)應(yīng),品牌信息傳播的一致性有利于加深人們對(duì)小紅書品牌的印象。

        當(dāng)下,各平臺(tái)越來越重視用戶體驗(yàn)感受,并通過各種方式來提升用戶體驗(yàn)。小紅書在正式推出直播、短視頻功能之前,定向邀請(qǐng)平臺(tái)的部分用戶提前參與體驗(yàn),測試并優(yōu)化平臺(tái)的新功能,推出新功能也有助于加強(qiáng)平臺(tái)和用戶的交流,提升用戶黏性。同時(shí),小紅書在社區(qū)使用各類社交官方賬號(hào)與用戶進(jìn)行溝通,如薯隊(duì)長、日常薯、生活薯等。在其他社交平臺(tái),如微信公眾號(hào)、微博、知乎等,小紅書也創(chuàng)設(shè)了官方賬號(hào)傳遞品牌信息,與用戶、粉絲進(jìn)行交流,通過各類媒介資源進(jìn)行多渠道品牌傳播。

        (二)KOL與用戶的互動(dòng)

        KOL即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,“意見領(lǐng)袖”一詞最早由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出,是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中,經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物[5]189;在營銷學(xué)中,也指能夠掌握比普通人更廣泛、更確切的產(chǎn)品信息,能夠被相關(guān)群體接受或信任,擁有一定影響力且能夠影響他人購買行為的人。各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的觀念、行為、消費(fèi)方式等往往對(duì)人們產(chǎn)生重要影響。當(dāng)前,KOL營銷成為一種新型的、普遍的營銷方式,在各個(gè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。

        隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起,各類網(wǎng)紅、各領(lǐng)域博主、主播,乃至明星藝人,都進(jìn)入了KOL之列。各品牌適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行KOL營銷有利于品牌形象的提升。小紅書除了請(qǐng)明星代言,依靠名人效應(yīng)贏得更多關(guān)注、提高品牌的知名度以外,還邀請(qǐng)明星入駐并分享其幕后及日常生活,不僅能夠吸引明星的粉絲用戶,拉近與粉絲的距離,而且明星的帶貨能力還能夠促進(jìn)小紅書平臺(tái)相關(guān)商品的銷售。小紅書的許多明星KOL內(nèi)容在其他平臺(tái)“出圈”,也有助于擴(kuò)大小紅書整體的知名度和影響力。

        小紅書通過請(qǐng)明星代言的方式進(jìn)行傳播,一方面能夠吸引粉絲的關(guān)注,在品牌資源與消費(fèi)者之間形成有效鏈接;另一方面,小紅書社區(qū)屬性顯著,發(fā)展?jié)摿Υ?,為各類KOL的成長、深耕提供了發(fā)展空間。小紅書巨大的“流量池”也吸引了不少在其他平臺(tái)已經(jīng)具備一定粉絲量和流量的KOL的入駐,他們?cè)谛〖t書同步更新內(nèi)容,提供其深耕領(lǐng)域的有效信息,并與用戶進(jìn)行社區(qū)互動(dòng)。差異化的KOL營銷不但能夠豐富其與用戶互動(dòng)的方式,還有助于品牌信息的多元傳播和相互補(bǔ)充。

        (三)普通用戶之間的互動(dòng)

        廣義上的社交,是指人與人之間的互動(dòng)、交流??梢哉f,有人就會(huì)有社交需求[6]。如今網(wǎng)絡(luò)社交和互動(dòng)逐漸成為人們?nèi)粘I畹闹匾缃环绞街弧T诰W(wǎng)絡(luò)上,人與人通過媒介相連接、聯(lián)系,通過UGC分享、互動(dòng)產(chǎn)生共鳴,與具有相同興趣愛好的人組成社群,彰顯自己在社交網(wǎng)絡(luò)中的群體屬性,通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏、點(diǎn)贊等互動(dòng)方式賦予自身身份認(rèn)同,獲得認(rèn)同感或者認(rèn)同他人。對(duì)社交平臺(tái)而言,讓每個(gè)用戶都有發(fā)聲和被看見的可能性,形成人與人之間的關(guān)聯(lián)是其精髓所在。

        在社交平臺(tái),普通用戶之間的互動(dòng)不僅能夠使用戶自身需求得到一定滿足,還能保持平臺(tái)的高活躍度。在小紅書上,普通用戶可以通過多種方式找到志同道合的伙伴,彼此間展開互動(dòng)。基于用戶身份的“匿名性”,在小紅書這一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里,用戶可以自由選擇呈現(xiàn)的內(nèi)容,積極地與他人進(jìn)行互動(dòng),讓自身有被關(guān)注、被理解、被認(rèn)可的機(jī)會(huì)。除此之外,小紅書也有益于使用戶發(fā)展現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系、穩(wěn)固現(xiàn)有關(guān)系,例如在許多旅游、美食類筆記的評(píng)論中,不少用戶與好友進(jìn)行互動(dòng),邀請(qǐng)一同前往旅行或品嘗美食等。

        作為典型的UGC生活方式分享平臺(tái),小紅書將用戶劃分為十個(gè)等級(jí),通過鼓勵(lì)機(jī)制激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容,通過參與話題、點(diǎn)贊等活動(dòng)提高賬號(hào)等級(jí),平臺(tái)根據(jù)筆記熱度對(duì)社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行排序,讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更多機(jī)會(huì)被關(guān)注,完善的用戶成長體系在助推用戶成長方面發(fā)揮著重要作用。平臺(tái)用戶的互動(dòng)行為與社區(qū)內(nèi)容的呈現(xiàn)有很強(qiáng)的相關(guān)性。在小紅書上,用戶通過平臺(tái)推薦或自主搜索的方式獲得信息,用戶的使用、互動(dòng)實(shí)時(shí)塑造著社區(qū)的內(nèi)容,并影響其排序和展現(xiàn),而優(yōu)質(zhì)筆記是吸引、留住更多用戶的關(guān)鍵,因此,用戶間真實(shí)、充分的交流對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的呈現(xiàn)以及平臺(tái)的發(fā)展是有利的。

        四 結(jié)語

        綜上所述,在日益激烈的市場競爭中,加強(qiáng)社交電商平臺(tái)的品牌傳播、將用戶置于重要地位成為企業(yè)在市場競爭中領(lǐng)先的重要手段。一方面,小紅書作為具有代表性的社交電商平臺(tái),其品牌傳播策略具有很大的借鑒意義;另一方面,小紅書未來也需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷完善,例如在電商售后、網(wǎng)絡(luò)安全等方面可以進(jìn)一步改進(jìn),以更好地建構(gòu)品牌形象,優(yōu)化品牌傳播策略,提高用戶黏性。

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