單文盛，謝子昱

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙410081）

1990年，美國學者羅伯特·勞特朋在《4P退休，4C登場》專文中提出著名的4C營銷理論。傳統(tǒng)的4P理論注重以產(chǎn)品為導向，而4C營銷理論將消費者置于中心地位。4C營銷理論中的4C具體是指顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）四大要素。4C營銷理論的提出為“以消費者為導向”的品牌傳播理論奠定了基礎，同時也意味著“消費者導向”時代的到來。4C營銷理論強調以顧客需求為中心，努力降低顧客的購買成本，增加顧客購買過程中的便利性，同時積極與顧客進行溝通。4C營銷理論重視顧客并非一味地順應顧客需求，而是站在顧客的角度盡量地貼近顧客、滿足顧客，從而最大化追求雙贏。2013年，小紅書上線，從最初的社區(qū)逐漸發(fā)展成當前令人矚目的社交電商平臺。小紅書平臺的發(fā)展壯大、用戶的不斷增長，與其重視品牌傳播和使用的營銷策略密切相關，其在諸多方面與4C營銷理論的理念和要求相契合。文章基于4C營銷理論，結合小紅書平臺進行探究，對其品牌傳播和營銷策略進行分析。

一 精準化定位消費者需求

1972年，艾·里斯和杰克·特勞特提出“定位”的概念。定位要從一個產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位［1］2-3。小紅書在充分考察市場以及消費者需求的基礎上，對自身以及競爭對手進行分析，確定其社區(qū)和用戶定位，關注用戶需求的變化，并作出相應調整，其獨特定位也在發(fā)展過程中得以證明。

（一）瞄準市場空白，定位垂直社區(qū)

隨著經(jīng)濟全球化的持續(xù)推進，我國與其他國家及地區(qū)的交流不斷深入，許多國外產(chǎn)品也漸漸流入國內市場，消費者的需求逐漸發(fā)生變化。在國民消費水平升級的背景下，消費者對境外旅游、購物的需求不斷增長。對消費者來說，相對可信、全面的“旅游購物攻略”能夠為其提供相關有效信息，提高境外旅游購物效率，在一定程度上減少信息不對稱的問題，從而提升消費者體驗。

基于國內消費者的消費心理變化以及對市場的判斷，小紅書創(chuàng)立之初便定位在垂直社區(qū)，搭建海外旅游購物攻略平臺，為用戶提供一個專門用于交流、分享、閱覽境外旅游購物經(jīng)驗的平臺。基于明確的平臺定位，小紅書為具有相關需求的直接消費者或潛在消費者解決了境外旅游購物過程中的部分難題。社區(qū)內容以美妝、個護為主，聚集了一大批具有相同興趣愛好、需求的消費者。隨著社區(qū)內容的不斷豐富，以及平臺自身的推廣、用戶的口碑推薦，小紅書也吸引了越來越多用戶的加入。

小紅書定位的垂直化是其洞悉市場行情和消費者內在心理的體現(xiàn)，小紅書針對市場實況，開創(chuàng)了垂直社區(qū)運營之路，在一定程度上迎合了消費者的需求。品牌建立在公眾對其認識上，這種認識有好有壞，這并不妨礙品牌的生存與滅亡，但一個品牌如果沒有被公眾所認識，那么該品牌的存在和價值就無從談起了［2］7。小紅書用戶通過接觸、使用小紅書加深對小紅書這一企業(yè)品牌的認識，用戶點贊、收藏、評論等行為在為平臺帶來流量和活躍度的同時，也使用戶潛移默化地構建起對小紅書品牌的共同印象，強化了平臺的社區(qū)屬性。

（二）注重用戶分化，定位用戶群體

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、技術的進步催生了一大批網(wǎng)絡社交平臺，不少平臺隨著用戶的沉淀及其黏性提高，市場地位在相當程度上被用戶認可。與此同時，隨著現(xiàn)代社會發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)絡內容可選性提高，用戶不再同傳統(tǒng)媒體時代的受眾那般“被動”接收訊息，而是主動尋找自己感興趣的內容。不同人群呈現(xiàn)出獨特偏好，用戶漸趨分眾化，因此，注重用戶細分對企業(yè)或平臺是十分必要的。

基于對用戶市場的分析，小紅書初創(chuàng)時，不僅重視社區(qū)定位垂直化，同時也注重用戶分類化。小紅書將平臺用戶主要定位為年輕女性，社區(qū)內容、社區(qū)氛圍也是圍繞這一性質來設置、打造的。小紅書社區(qū)聚集了具有相似需求的用戶群體，平臺的UGC運作模式為用戶提供了廣闊的發(fā)展空間和實時交流的場所，同時也有利于用戶群體歸屬感的形成。小紅書的用戶定位隨著社區(qū)的發(fā)展壯大而逐漸“定型”，平臺用戶群體擴大，也吸引了更多的年輕女性。

放眼現(xiàn)在，小紅書的火爆以及用戶的高活躍度在相當程度上證明了初創(chuàng)時用戶定位的正確性，如今小紅書平臺的用戶、消費者依然以年輕女性居多。初創(chuàng)時，小紅書以高品質用戶為核心來確保社區(qū)內容的質量，優(yōu)化社區(qū)生態(tài)，平臺與用戶的良好關系也在這個過程中逐漸建立起來。小紅書鮮明的品牌個性和清晰的定位，是彰顯其品牌獨特性的關鍵，社區(qū)為用戶提供高質量、高契合度的內容，由此培養(yǎng)了大量初始用戶，為小紅書建立強勢品牌奠定了良好的基礎。

（三）重視需求變化，拓展平臺業(yè)務

作為品牌識別的一部分，定位具有較高的穩(wěn)定性，它規(guī)定著一定時期內品牌傳播的主題；但定位又是面向傳播的概念，它必須能夠隨著時代的變化而與時俱進［2］62。因此，企業(yè)或平臺的定位可能發(fā)生改變。消費者需求具有多元性、差異性，且可能隨著其消費心理、消費方式的改變而發(fā)生變化。企業(yè)或平臺應具有敏銳的感知能力，能正確看待消費者地位的變化，傾聽消費者的訴求，積極應對其需求變化。但無論企業(yè)或平臺定位如何變化，都應體現(xiàn)品牌的特色和精神。

2013年12月，小紅書推出海外購物分享社區(qū)。初期，平臺內容以境外旅游購物心得和體驗為主，其專業(yè)化運作促進了用戶的增長，平臺內容也漸趨多元化。作為分享消費想法和消費行為的平臺，用戶的消費需求卻無法在小紅書上獲得滿足，商業(yè)模式的不完整限制了小紅書的進一步發(fā)展。2014年，小紅書上線電商平臺“福利社”，增加了跨境電商業(yè)務，由社交平臺升級為社交電商平臺，形成“購物—分享—再購物”的循環(huán)模式，完成商業(yè)閉環(huán)。

小紅書增加電商業(yè)務，平臺的商業(yè)模式更加優(yōu)化，同時也解決了消費者“只能看不能買”的問題，順應了平臺發(fā)展的總體趨勢，這是完善自身發(fā)展的創(chuàng)新性舉措。平臺前期的運營和品牌傳播使小紅書積累了大量忠實用戶，這為其開展跨境電商業(yè)務奠定了一定的基礎，有利于平臺的順利轉型，也有利于其巧妙地重新設定平臺的品牌定位，易于平臺用戶接受，促進平臺和用戶良好關系的形成。

二 最大化降低用戶使用與購買成本

彭蘭認為，除了信息傳播與消費的碎片化外，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的行為也可能越來越趨向碎片化［3］。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使人們對媒介的使用漸趨零碎化、分散化，使其注意力呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)。在后信息社會，注意力成為稀缺資源。小紅書操作簡單、功能豐富、內容多元，且兼有電商業(yè)務，能夠在用戶碎片化的使用過程中盡可能地為其提供便利、降低成本，使其在較短時間內取得所需。

（一）操作簡易便利，節(jié)約時間成本

Web 2.0的發(fā)展為社會化媒體的蓬勃生長提供了肥沃土壤，使其迸發(fā)出強大的能量。當前，社會化媒體已成為人們日常生活中獲取信息、進行內容生產(chǎn)與交換的重要渠道。我國比較受歡迎的社會化媒體有基于社交強關系的微信、QQ，基于社交弱關系的微博、知乎、豆瓣等等。無論哪種類型，社交媒體平臺操作是否簡單便利，生產(chǎn)內容時需付出的時間成本、創(chuàng)作成本的高低都會影響用戶的使用，改變其對平臺的期待。

如今，小紅書的社交功能依然十分突出，用戶可以在平臺進行社交活動，包括生產(chǎn)內容、接收信息。小紅書使用門檻低，操作簡單方便，用戶經(jīng)過簡單了解便能在平臺上發(fā)布筆記，還可以在平臺對圖片或視頻內容進行處理，實現(xiàn)編輯、整理、發(fā)布等一系列操作，滿足用戶生產(chǎn)內容的基本需求。依托電商業(yè)務，小紅書提供各類商品和服務方便用戶購買、使用、評價，用戶不僅可以進行社交，還能夠購買商品和服務，并且這兩大功能是深度融合的。

近年來直播、短視頻興起，小紅書順勢而為，增設并大力扶持短視頻和直播內容。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2021年小紅書KOL營銷白皮書》報告顯示：2020年商業(yè)筆記視頻形式占比漲幅超過140%，Top1000爆款筆記中視頻筆記和圖文筆記比值為3∶1，超過7成爆款筆記出自視頻形式。短視頻達人的大量儲備，也為平臺對優(yōu)質直播達人的培養(yǎng)夯實了基礎［4］。由于小紅書添加直播、短視頻功能貼合社交媒體時代碎片化的特征，平臺用戶獲取和發(fā)布信息的方式更為多樣。小紅書隨之增加的智能識別字幕、一鍵生成視頻等功能，為用戶提高筆記生產(chǎn)效率提供了便利。

（二）平臺內容豐富，口碑庫便于參考

美國學者卡茨在使用與滿足研究中認為用戶具有認知需求，即個體獲得信息和知識、理解的需求。用戶在接觸平臺的過程中，平臺內容、商品是否豐富，在使用過程中能否獲得有效信息，需求是否得到滿足，都會在一定程度上影響其之后的接觸行為。因此，平臺內容的多樣化和分發(fā)的精準化對吸引、留住用戶尤為重要。對社交電商平臺而言，口碑營銷是社區(qū)營銷的關鍵，良好的口碑營銷能夠促進口碑與消費的良性循環(huán)。

如今小紅書平臺的內容和數(shù)量已十分豐富，幾乎觸及人類社會生活的方方面面，涵蓋教育科普、美妝護膚、減肥健身、時尚穿搭等諸多領域，每個領域又集結了數(shù)條筆記供用戶閱讀、觀看，用戶可以獲得信息、增長見識、增進理解。與此同時，小紅書作為“種草社區(qū)”，擁有強大的用戶口碑庫，用戶通過借鑒他人對產(chǎn)品的介紹、體驗、分享，從而較為全面、客觀地了解商品，而不僅僅局限于商家對商品的介紹，因此可減少“踩雷”情況的發(fā)生。

小紅書用戶在發(fā)布筆記時可以添加標簽，如地點、品牌、商品、影視、書籍，甚至用戶標簽、打卡標簽等，一方面同標簽相關內容更為集中，便于用戶瀏覽、參考，另一方面其有利于平臺個性化內容的分發(fā)，使個性化推薦機制得到優(yōu)化。作為能夠展示其他品牌的平臺和載體，小紅書越來越多的內容豐富了用戶口碑庫，平臺的品牌個性和品牌亮點在這一過程中得以清晰，有益于提高用戶對小紅書的品牌認知度和品牌忠誠度。

（三）重視產(chǎn)品渠道，完善電商發(fā)展

產(chǎn)品是電商品牌的核心部分，產(chǎn)品種類是否豐富、質量如何都直接決定電商平臺能否得到持續(xù)發(fā)展。消費者在電商平臺購買海外產(chǎn)品時，尤其是美妝類產(chǎn)品，對產(chǎn)品質量和供貨渠道尤為重視。因此，品牌商的授權對電商平臺非常重要，能夠大大降低用戶購買風險，對假貨零容忍的用戶也會更放心購買。除產(chǎn)品外，物流建設也是電商平臺發(fā)展過程中不可忽視的一個重要部分，完善的物流系統(tǒng)有利于縮短產(chǎn)品運輸時間，優(yōu)化用戶購買體驗。

隨著小紅書的發(fā)展，其電商業(yè)務逐漸拓展。為保證產(chǎn)品質量，滿足用戶對正品的期待，小紅書與國內外各大品牌展開戰(zhàn)略合作，以保證正品來源和貨源長期穩(wěn)定。越來越多品牌上線小紅書，其電商業(yè)務范圍從以美妝護膚為主擴展到生活百貨、家電數(shù)碼、運動戶外等諸多領域，越來越向綜合性電商貼近。目前，小紅書擁有29個專業(yè)海外倉庫和鄭州、深圳保稅倉，不僅能最大化地滿足用戶的購買需求，還能優(yōu)化其物流系統(tǒng)的運行。

網(wǎng)絡購物優(yōu)勢突出，已經(jīng)成為許多人日常生活中重要的購物方式之一。在線支付便捷多樣，為網(wǎng)絡交易提供了有力保障。小紅書支持各類主流支付方式，包括支付寶、微信。相較于淘寶不能用微信支付、京東不能用支付寶支付的狀況，小紅書的支付方式具有更多的選擇性。小紅書在國內外建設倉庫和保稅倉，保障供應鏈和物流系統(tǒng)的平穩(wěn)運行，并且其倉庫設有產(chǎn)品檢驗室，嚴格把控產(chǎn)品質量，以降低消費者購買風險，提升購物體驗。

三 全面化互動提高用戶黏性

在“買方市場”主導的環(huán)境下，企業(yè)與消費者需建立良好的溝通和互動關系。互動是調節(jié)企業(yè)與用戶關系、提高用戶黏性的重要環(huán)節(jié)，尤其對社交媒體而言。在4C理論和品牌傳播的視角下，小紅書的互動主要體現(xiàn)在平臺、KOL、普通用戶與普通用戶之間，這樣的全面化互動在傳遞品牌信息、獲得用戶信賴、提高用戶黏性方面都發(fā)揮著重要的作用。在互動過程中，能逐漸建立平臺和用戶雙方的良好關系。

（一）平臺與用戶的互動

平臺與用戶進行溝通是平臺不斷完善、維持品牌信息傳播一致性的有效手段。平臺與用戶的溝通，體現(xiàn)在平臺向用戶傳遞特定的、明確的、淺層次的品牌傳播元素上，如品牌名稱、品牌標志、品牌標識語、品牌包裝等；也體現(xiàn)在雙方深層次的交流互動上，如平臺通過內測、反饋、建議等方式直接與用戶互動，了解平臺用戶、完善平臺發(fā)展，或通過廣告、公關、銷售傳播、人際傳播、各類媒介資源等傳播手段間接進行品牌傳播，傳遞品牌信息。

小紅書的品牌命名朗朗上口、簡潔明了，給予受眾其內容豐富多元之感。其品牌標志由“小紅書”三個字構成，以紅白為主色調，既契合其名稱，又吸引眼球，展現(xiàn)其年輕、充滿活力的形象。小紅書的品牌標識語為“標記我的生活”，鼓勵用戶記錄、分享自己的生活，具有明顯的社區(qū)屬性。小紅書雖然沒有自產(chǎn)的商品和自營物流，但平臺有統(tǒng)一的快遞包裝，紅色的包裝、白色的字體與其品牌傳播元素相對應，品牌信息傳播的一致性有利于加深人們對小紅書品牌的印象。

當下，各平臺越來越重視用戶體驗感受，并通過各種方式來提升用戶體驗。小紅書在正式推出直播、短視頻功能之前，定向邀請平臺的部分用戶提前參與體驗，測試并優(yōu)化平臺的新功能，推出新功能也有助于加強平臺和用戶的交流，提升用戶黏性。同時，小紅書在社區(qū)使用各類社交官方賬號與用戶進行溝通，如薯隊長、日常薯、生活薯等。在其他社交平臺，如微信公眾號、微博、知乎等，小紅書也創(chuàng)設了官方賬號傳遞品牌信息，與用戶、粉絲進行交流，通過各類媒介資源進行多渠道品牌傳播。

（二）KOL與用戶的互動

KOL即關鍵意見領袖，“意見領袖”一詞最早由傳播學者拉扎斯菲爾德提出，是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物［5］189；在營銷學中，也指能夠掌握比普通人更廣泛、更確切的產(chǎn)品信息，能夠被相關群體接受或信任，擁有一定影響力且能夠影響他人購買行為的人。各領域意見領袖的觀念、行為、消費方式等往往對人們產(chǎn)生重要影響。當前，KOL營銷成為一種新型的、普遍的營銷方式，在各個領域被廣泛應用。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，各類網(wǎng)紅、各領域博主、主播，乃至明星藝人，都進入了KOL之列。各品牌適當?shù)剡M行KOL營銷有利于品牌形象的提升。小紅書除了請明星代言，依靠名人效應贏得更多關注、提高品牌的知名度以外，還邀請明星入駐并分享其幕后及日常生活，不僅能夠吸引明星的粉絲用戶，拉近與粉絲的距離，而且明星的帶貨能力還能夠促進小紅書平臺相關商品的銷售。小紅書的許多明星KOL內容在其他平臺“出圈”，也有助于擴大小紅書整體的知名度和影響力。

小紅書通過請明星代言的方式進行傳播，一方面能夠吸引粉絲的關注，在品牌資源與消費者之間形成有效鏈接；另一方面，小紅書社區(qū)屬性顯著，發(fā)展?jié)摿Υ?，為各類KOL的成長、深耕提供了發(fā)展空間。小紅書巨大的“流量池”也吸引了不少在其他平臺已經(jīng)具備一定粉絲量和流量的KOL的入駐，他們在小紅書同步更新內容，提供其深耕領域的有效信息，并與用戶進行社區(qū)互動。差異化的KOL營銷不但能夠豐富其與用戶互動的方式，還有助于品牌信息的多元傳播和相互補充。

（三）普通用戶之間的互動

廣義上的社交，是指人與人之間的互動、交流。可以說，有人就會有社交需求［6］。如今網(wǎng)絡社交和互動逐漸成為人們日常生活的重要社交方式之一。在網(wǎng)絡上，人與人通過媒介相連接、聯(lián)系，通過UGC分享、互動產(chǎn)生共鳴，與具有相同興趣愛好的人組成社群，彰顯自己在社交網(wǎng)絡中的群體屬性，通過轉發(fā)、評論、收藏、點贊等互動方式賦予自身身份認同，獲得認同感或者認同他人。對社交平臺而言，讓每個用戶都有發(fā)聲和被看見的可能性，形成人與人之間的關聯(lián)是其精髓所在。

在社交平臺，普通用戶之間的互動不僅能夠使用戶自身需求得到一定滿足，還能保持平臺的高活躍度。在小紅書上，普通用戶可以通過多種方式找到志同道合的伙伴，彼此間展開互動。基于用戶身份的“匿名性”，在小紅書這一網(wǎng)絡社區(qū)里，用戶可以自由選擇呈現(xiàn)的內容，積極地與他人進行互動，讓自身有被關注、被理解、被認可的機會。除此之外，小紅書也有益于使用戶發(fā)展現(xiàn)實人際關系、穩(wěn)固現(xiàn)有關系，例如在許多旅游、美食類筆記的評論中，不少用戶與好友進行互動，邀請一同前往旅行或品嘗美食等。

作為典型的UGC生活方式分享平臺，小紅書將用戶劃分為十個等級，通過鼓勵機制激勵用戶生產(chǎn)內容，通過參與話題、點贊等活動提高賬號等級，平臺根據(jù)筆記熱度對社區(qū)內容進行排序，讓優(yōu)質內容有更多機會被關注，完善的用戶成長體系在助推用戶成長方面發(fā)揮著重要作用。平臺用戶的互動行為與社區(qū)內容的呈現(xiàn)有很強的相關性。在小紅書上，用戶通過平臺推薦或自主搜索的方式獲得信息，用戶的使用、互動實時塑造著社區(qū)的內容，并影響其排序和展現(xiàn)，而優(yōu)質筆記是吸引、留住更多用戶的關鍵，因此，用戶間真實、充分的交流對平臺內容的呈現(xiàn)以及平臺的發(fā)展是有利的。

四 結語

綜上所述，在日益激烈的市場競爭中，加強社交電商平臺的品牌傳播、將用戶置于重要地位成為企業(yè)在市場競爭中領先的重要手段。一方面，小紅書作為具有代表性的社交電商平臺，其品牌傳播策略具有很大的借鑒意義；另一方面，小紅書未來也需要在現(xiàn)有基礎上不斷完善，例如在電商售后、網(wǎng)絡安全等方面可以進一步改進，以更好地建構品牌形象，優(yōu)化品牌傳播策略，提高用戶黏性。