王戰(zhàn)，謝夢格

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙410081）

進入數(shù)字營銷時代以來，影響廣告產業(yè)構成的用戶、技術、市場規(guī)模和主體等都發(fā)生了顛覆性變革。從行業(yè)視角來看，傳媒產業(yè)的邊界正在不斷拓展與泛化，直播、知識服務、電競、網(wǎng)絡游戲等新興傳媒產業(yè)如雨后春筍般生長，傳統(tǒng)媒體和企業(yè)卻日漸式微。而從媒介技術視角來看，大數(shù)據(jù)、人工智能、5G新技術徹底打破了不同產業(yè)之間的界限，廣告產業(yè)與其他產業(yè)快速深度融合，新的商業(yè)模式和盈利模式不斷涌現(xiàn)?？v觀傳媒產業(yè)的泛化和數(shù)字技術對廣告業(yè)態(tài)的顛覆，互聯(lián)網(wǎng)平臺型廣告巨頭的崛起表現(xiàn)得最為直觀，新冠肺炎疫情的暴發(fā)又再次加速了這一進程。以“字節(jié)跳動”為例，從2016年到2020年，其廣告收入實現(xiàn)了幾十億到上千億的躍升，而與這種增長態(tài)勢相伴相生的是信息流廣告、社會化廣告、效果廣告的火熱，以及廣告產出邏輯的不斷變更。在互聯(lián)網(wǎng)平臺型廣告巨頭崛起的背后，蘊藏的是一場由內而外最終席卷整個廣告生態(tài)的深刻變革。

一 媒介生態(tài)概念的緣起與廣告生態(tài)的界定

麥克盧漢于1967年在《媒介即信息：效果一覽》中首次提出“媒介生態(tài)”這一概念，隨后這一概念被波茲曼正式定義為“媒介作為環(huán)境的研究”①波茲曼在一次演講中首次正式提出“媒介環(huán)境學”概念，并將其范式表達為“媒介作為環(huán)境的研究”。。大衛(wèi)·阿什德在《傳播生態(tài)學：控制的文化范式》一書中指出傳播生態(tài)主要包含信息技術、傳播范式和社會行為三個維度，三者彼此互動、相互影響又蘊含著深層規(guī)律。阿什德將“傳播范式”界定為一種預先設定的媒介模式，它規(guī)定了構成傳播結構和意義的時間與空間等變量，這些變量涉及傳播過程和傳播符號的應用，具有“元傳播”的色彩。國內學者支庭榮則將“傳播生態(tài)”劃分為中間層、內層和外層：中間層以專業(yè)技術與媒介為主體；內層的傳播活動和現(xiàn)象構成了個體與社會雙重意義上的“皮膚”；而外層則是更廣闊的經(jīng)濟、社會和政治等制度安排。邵培仁認為，一個完整的媒介生態(tài)系統(tǒng)理應由媒介生態(tài)因子和環(huán)境兩個要素構成，媒介既在環(huán)境中，同時其本身也構成生產與傳播環(huán)境，由此環(huán)境又裂變?yōu)閮拳h(huán)境與外環(huán)境。

阿什德在其專著中曾指出，隨著信息技術被介入越來越多的社會情景，傳播媒介的變化改變了社會進程、社會關系和社會行為［1］1。這一觀點在當下的媒介生態(tài)情境中正在得到一一驗證。在語言和文字傳播時代，人的發(fā)音器官和書寫介質決定了傳播形態(tài)和人們的社會行為，但人的思想與行為仍然可以獨立于媒介存在。進入大眾傳播時代，媒介幾乎構成了人們所有社會行為的中介條件，媒體營造的擬態(tài)環(huán)境反過來作用于實在的社會環(huán)境，受制于媒介技術的傳播范式不僅變革了新聞業(yè)態(tài)，亦重塑了每一個普通人的傳播行為。而在當下的數(shù)字時代，信息技術的蓬勃發(fā)展使其作用于傳播范式和社會行為的權重進一步提升，所有人的社會生活都在不間斷的技術互動中被重構。

作為現(xiàn)代傳播生態(tài)中的重要一環(huán)，廣告同樣蘊含著傳播互動過程中所含要素之間的層級與關聯(lián)，這為廣告信息提供了傳播空間與關系維系，使傳受主客體有機地結合在一起，形成相互依賴、相互關聯(lián)的共同體［2］，信息技術在傳播生態(tài)中不斷提升的權重同樣在廣告生態(tài)中一一呈現(xiàn)。在洶涌的數(shù)字化浪潮之下，從“媒介融合”概念最初被提起時菲德勒所說的“能理解匯聚的人寥寥無幾”到如今的“無融合不媒介”，廣告?zhèn)鞑シ妒皆跀?shù)字化融合實踐下不斷地走向集約統(tǒng)一。如果說傳統(tǒng)廣告生態(tài)下的廣告主、媒介與廣告公司是各自為政的階段性“利益聯(lián)盟”，現(xiàn)有的廣告生態(tài)下他們則已完全蛻變?yōu)樗榻蝗诘娜中浴肮采袡C體”。在這樣的融合發(fā)展環(huán)境下，廣告生態(tài)成為一個開放性系統(tǒng)，開放的數(shù)字技術環(huán)境帶來了信息和價值的交換以及生態(tài)系統(tǒng)內部資源、能力和創(chuàng)新的整合，進而深刻地反映在所有的廣告行為與運營流程之中。數(shù)字化的平臺型巨頭正是在深度整合的基礎上率先實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑シ妒降淖兏?，從最初需要倚仗傳統(tǒng)媒體資源的廣告主，到日益平臺化成為具備編碼、解碼能力的媒體式的存在，再憑借平臺升級與業(yè)務拓展蛻變?yōu)閺V告公司中的佼佼者，不斷顛覆與重構傳統(tǒng)廣告模式。文章對數(shù)字時代廣告生態(tài)的研究正基于此：技術的發(fā)展催生了新的廣告?zhèn)鞑シ妒剑⒅鸩阶饔糜谡麄€社會廣告環(huán)境。結合阿什德和支庭榮對媒介生態(tài)的界定，文章擬將廣告生態(tài)劃分為技術生態(tài)、內生態(tài)、外生態(tài)三個圈層：其中技術生態(tài)指以專業(yè)技術與媒介為主體的中間層；內生態(tài)即廣告內生態(tài)，泛指媒體、廣告主、廣告公司三大主體及其引導的傳播活動與現(xiàn)象；廣告外生態(tài)則指與廣告發(fā)展相輔相成的社會行為及外部經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境（如圖1）。

圖1 廣告生態(tài)圈層

不論從維納的“信息控制論”視角來看，還是從“技術的社會形成論”視角出發(fā)，廣告生態(tài)三個圈層之間的緊密相關性毋庸置疑，它們生而獨立卻又在彼此規(guī)約之中。廣告技術生態(tài)中的每一次變革都會引發(fā)內生態(tài)三方在廣告制作與傳播中的動線更迭，進而影響消費者的購買決策與外部經(jīng)濟文化環(huán)境；內外生態(tài)對廣告信息內容的把關與規(guī)范，亦在無形之中給予技術生態(tài)雙重規(guī)約。在廣告的整個運作過程中，內生態(tài)三大主體——媒體、廣告主、廣告公司——及其相互成就與掣肘是廣告生態(tài)研究的核心。而在廣告內生態(tài)因為平臺巨頭“捆綁”式的融合發(fā)展而被裹挾著向前時，三大主體也在不斷突破與自我重塑，技術生態(tài)與外生態(tài)同樣在此語境下有了種種新的呈現(xiàn)。

二 數(shù)字化與平臺化：從“主體之變”到“生態(tài)之變”

喬治·吉爾德的梅特卡夫定律指出：一個網(wǎng)絡的用戶數(shù)目越多，那么整個網(wǎng)絡和該網(wǎng)絡內的每臺計算機的價值也就越大，網(wǎng)上資源也將呈幾何級數(shù)增長。數(shù)字時代下，萬千用戶賦予平臺的價值遠超平臺創(chuàng)建之初所耗費的資源，用戶既消費內容也創(chuàng)造內容，作為流量本身，其超強的變現(xiàn)能力是平臺獲取資本的“泉眼”所在。在“媒體登陸平臺，平臺搶占用戶”的融合語態(tài)下，廣告經(jīng)營的集約統(tǒng)一化轉向成為主流，數(shù)字化與平臺化的轉向也從單個主體滲入到整個生態(tài)。

（一）數(shù)字化營銷成為生態(tài)主流

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與智能終端設備的普及，傳統(tǒng)媒體的信息主導地位逐漸被移動終端所取代，紙媒的關停與電視行業(yè)的寒冬成為常態(tài)。截至2020年年底，我國通過手機使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶比例高達99.7%，手機成為受眾信息接觸最重要的媒介載具。當技術生態(tài)意義上的數(shù)字化得以實現(xiàn)，用戶與企業(yè)作為外部環(huán)境中的核心因子，一方將媒介數(shù)字化使用默認為日常，另一方則從信息數(shù)字化走向流程數(shù)字化再逐步向業(yè)務數(shù)字化邁進。媒體、廣告主、廣告公司作為內生態(tài)三大主體，其數(shù)字化轉型在整個廣告生態(tài)中也以最劇烈的方式呈現(xiàn)，數(shù)字化營銷成為其生態(tài)主流。

傳播學者喻國明在論及互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介的新型關系時指出，“互聯(lián)網(wǎng)是一種‘高維’媒介，在傳統(tǒng)媒介的基礎上生長出了新的社會空間、運作空間與價值空間”［3］?；ヂ?lián)網(wǎng)將一切媒介作為自身的內容，成為一切媒介的媒介，而傳統(tǒng)媒體成為喪失了平臺優(yōu)勢的內容生產商，只能免費把內容交給別人，在平臺上售賣廣告的權利被剝奪?；ヂ?lián)網(wǎng)時代尚未到來之前，傳統(tǒng)大眾媒體憑借其龐大規(guī)模和布局填補了用戶媒介接觸不足的信息空洞，能觸及受眾的媒體即可被奉為“神祇”，具備強大“可視性”“可聽性”“可讀性”的大眾媒體因此成為傳統(tǒng)廣告和公關的最優(yōu)選擇。流量時代下，“誰能滿足受眾，誰就能被廣告主滿足”，在移動互聯(lián)與社交網(wǎng)絡的情境下，大批受眾轉向移動終端尋求滿足，廣告主的數(shù)字化轉向只能淪為現(xiàn)實，媒體和廣告公司也在潛移默化中加速了這一進程。其次，基于精準算法建構的數(shù)字化營銷，不僅能快速定位目標用戶，還能促使平臺上的交流互動由“內容—用戶”的傳統(tǒng)關系倒置為“用戶—內容”的新型關系，從而達到快速直觀的廣告效果。新興技術的持續(xù)涌現(xiàn)讓數(shù)字廣告充滿活力，也刺激著廣告主在廣告投放與媒介選擇上不斷轉道數(shù)字化平臺。

據(jù)《2021中國數(shù)字營銷趨勢報告》調研數(shù)據(jù)顯示，廣告生態(tài)中數(shù)字化營銷的主流態(tài)勢正愈演愈烈，除NEW TV和戶外廣告外，67%的廣告主表示將增加移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放。除了在媒介資源選擇上的明顯偏向以外，廣告生態(tài)的數(shù)字化營銷傾向同樣體現(xiàn)在廣告形式和營銷方式的選取中。在廣告形式上，短視頻、KOL、信息流廣告以其顯著的轉化能力成為廣告主的優(yōu)先選項；在營銷方式上，倚仗數(shù)字平臺的社會化營銷與內容營銷備受認同，網(wǎng)絡劇集和網(wǎng)絡綜藝的植入與展示賦予了品牌和消費者最短的連接途徑。在數(shù)字化廣告生態(tài)的全新語境下，營銷的目標不再單純地體現(xiàn)為媒體采買，也不只是企業(yè)的品牌塑造，更不僅僅是對銷售效果的追逐，而是成了匯聚多種目標和效果的整合性市場行為。

（二）媒體融合打造生態(tài)平臺盛宴

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，用戶為王，用戶不再被動接受媒體的單向度傳輸，而是主動參與內容的生產、分享與傳遞，流量為其力量賦權。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，媒體需要的不再是“一次性”的出圈效應。媒體若要擁有持久穩(wěn)定的用戶與流量，仍需借助平臺與生態(tài)的內循環(huán)優(yōu)勢，只有使用戶在自身平臺圈內形成持續(xù)性的群體認同，才能在流量效應下激發(fā)其權力的釋放。網(wǎng)絡時代的“狂歡”，不再是巴赫金所描述的“在狂歡節(jié)期間，人們盡情放縱自己的原始本能，在人群中開懷暢飲，縱情歌舞”，而是在賽博空間里催生出的眾聲喧嘩的、對多個領域多個階層造成巨大影響的網(wǎng)絡現(xiàn)象。作為廣告生態(tài)的核心主體之一，媒體要轉型成功，就需要為用戶搭建一個讓狂歡經(jīng)久不息的平臺，網(wǎng)絡社會平臺與信息協(xié)同生產缺一不可，環(huán)環(huán)相扣。

2020年，阿里、字節(jié)、騰訊、百度和京東五大巨頭占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告近7成的市場份額。在“平臺匯聚流量”與“媒介融合”雙重業(yè)態(tài)的推動下，眾多媒介紛紛開始探索廣告內容制作與自身媒體運營的融合，從數(shù)字化轉型到致力于打造自己的廣告平臺。湖南衛(wèi)視作為傳統(tǒng)電視行業(yè)的龍頭，率先以芒果生態(tài)圈為核心打造全媒體集團：積極實現(xiàn)了從“觀眾”到“用戶”的變更，從生產“電視內容”到打造“IP資源”的變更，最后逐步實現(xiàn)從“內容制作機構”到“內容分發(fā)平臺”的轉型升級。在眾多傳統(tǒng)媒體陷入凜冬之際，湖南衛(wèi)視順應數(shù)字化傳播轉型發(fā)展的時代洪流，以其優(yōu)質的用戶吸納能力和廣告運營能力，躍升為唯一能夠與“愛優(yōu)騰”比肩的傳統(tǒng)媒體，成為成功轉型網(wǎng)絡視頻平臺的范例。通過平臺與生態(tài)圈的建構，互聯(lián)網(wǎng)媒體借助大數(shù)據(jù)向廣告主提供更精準的廣告到達和更直觀的廣告反饋，效果廣告、信息流廣告等新形式也在激發(fā)用戶參與的同時，不斷提升著媒體廣告?zhèn)鞑ッ恳画h(huán)節(jié)的有效性。

廣告生態(tài)的數(shù)字化轉型是全面而深刻的，平臺融合的生態(tài)呈現(xiàn)同樣不會只在單一的媒體上。在廣告技術生態(tài)中體現(xiàn)為，平臺盛宴催生了一系列基于媒介和技術設置本身的變革，“聯(lián)合與連接”是變革的核心主題，目的是打破場景與場景的阻隔，消弭公域與私域的界限。而在內生態(tài)中，除了傳統(tǒng)廣告意義上的媒體走向平臺化，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場上的平臺巨頭也在不斷強化自己的“廣告平臺”屬性：它們基于廣告投放與用戶的交互方式、廣告投放與銷售的連接形式，形成極具自身特色的全開放、半開放和半封閉模式。以抖音和頭條為例的媒介屬性平臺，通過內容或KOL連接交易或分發(fā)內容，形成半開放狀態(tài)；以淘寶和京東為例的電商屬性平臺，通過推薦內容和直播增加用戶黏性和購買效率，形成半封閉狀態(tài)；而以微信為代表的社交屬性平臺，通過小程序或KOL連接線上和線下交易形成開放體系；以喜馬拉雅為代表的音頻屬性平臺，則通過硬件連接增加用戶渠道和廣告容量形成新的開放體系。平臺賦予了廣告主追求范圍更廣、價值更高的投放的權利，也讓品牌建構的基礎由產品轉變?yōu)橛脩簟．斄髁窟吔缗c用戶圈層被重重突破，無處不在的用戶渠道觸及更大范圍的人群，廣告外生態(tài)的界限也會隨之擴張甚至泛化，更多用戶會被卷入廣告生態(tài)之中成為消費者，廣告無遠弗屆的時代可能就此到來。

（三）廣告經(jīng)營去乙方化助推廣告生態(tài)一體化

在過去媒體一家獨大的時代，以4A廣告公司為首的專業(yè)廣告服務機構把控了廣告經(jīng)營的兩大核心業(yè)務——廣告創(chuàng)意策劃與媒介廣告投放。對廣告主來說，能夠委托到知名的廣告代理公司，就意味著擁有了優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和優(yōu)質的媒介策略。而進入數(shù)字營銷時代，傳播權不再為大眾媒介所壟斷，技術賦權讓受眾個體的話語聲量得到躍升，而當手握用戶與流量的平臺集團成為新一輪的“廣告公司”，“4A 已死”的觀點也逐漸淪為現(xiàn)實。

廣告主為自身提供廣告服務，這一“去乙方化”邏輯在廣告代理萌生之前就已在廣告界存在，而伴隨數(shù)字化技術的發(fā)展與廣告主整合營銷實踐經(jīng)驗的積累，“去乙方化”也重新被那些本身就是行業(yè)佼佼者的廣告主們所接納。2019年LinkedIn推出的《中國B2B品牌全球化營銷白皮書》指出，目前美國很多科技類公司都出現(xiàn)了in-house①In-house又稱為廣告主衍生廣告公司或者廣告主自建廣告公司，專指由廣告主出資組建，專門負責該廣告主的廣告業(yè)務的廣告代理公司。部門的情況，in-house“將是未來的一個趨勢”。知名電子公司Anker在意識到傳統(tǒng)廣告代理公司難以跟上行業(yè)環(huán)境變化和滿足自身廣告需求的問題后，建立了自己的in-house部門。日用消費品巨頭寶潔也在削減全球廣告預算的前提下，成立了inhouse廣告機構，聘請來自各大知名4A集團的廣告人組建團隊，為寶潔的廣告投資回報率保駕護航［4］。相較傳統(tǒng)的廣告代理委托，企業(yè)自建的內容中心更能洞悉和契合自身的需求與側重，在運行效率與投資回報率上也呈現(xiàn)出其特有優(yōu)勢。

與此同時，媒介力量拓展所催生的“去乙方化”也在重塑原有的廣告?zhèn)鞑シ妒?。前文所談到的平臺型廣告巨頭的崛起就是媒介商業(yè)觸角延伸的一大佐證。通過創(chuàng)作優(yōu)質的自制內容，部分媒介形成了“制作內容—傳播內容—收獲受眾—售賣受眾”的產銷閉環(huán)。除了傳統(tǒng)的廣告位售賣業(yè)務，兼具內容生產能力的媒體也開始為品牌方定制平臺專屬的營銷布局。以伊利旗下品牌“金典”在湖南衛(wèi)視自制綜藝《歌手》中的整合營銷為例，節(jié)目為冠名商提供了多元化的營銷方式：片頭與片中的隨片廣告、嘉賓口播，節(jié)目中品牌情結植入的原生廣告，節(jié)目同步的微博熱搜等新媒體營銷廣告，以及購物系App的同步宣傳和商品促銷活動。以愛奇藝和抖音為代表的視頻和短視頻平臺同樣如此，借助互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，利用自身的數(shù)據(jù)內容與運營優(yōu)勢，為廣告主提供層出不窮的廣告整體打包販賣形式。例如愛奇藝在網(wǎng)絡劇集和綜藝中的中插廣告，常常采用劇組成員，根據(jù)原作品的人物設定和特定情節(jié)來進行廣告片創(chuàng)作，以帶給觀眾沉浸式的廣告觀看體驗。在“媒體+廣告公司”的一體化平臺之上，以“乙方”身份存在的廣告代理公司不再是廣告運營必要的主體；而在廣告經(jīng)營逐步“去乙方化”的發(fā)展過程中，整個廣告生態(tài)也更加趨向“新生態(tài)”。

三 數(shù)字廣告生態(tài)下的挑戰(zhàn)與對策

互聯(lián)網(wǎng)平臺型巨頭的崛起催生了整個廣告生態(tài)的顛覆與重構，在未來的發(fā)展中，平臺與用戶仍然是核心主題，但與其相關的話題不應止步于效果測度與流量轟炸。誠然，高度數(shù)字化的廣告生態(tài)煥發(fā)出前所未有的生機，啟動了一場信息技術引領的廣告范式革命，創(chuàng)造了一個碎片化、多中心、強效果的“平臺化”傳播紀元。但同時，平臺巨頭的“融合式”壟斷、數(shù)據(jù)與倫理之間難以避免的背離、效果至上的“社會性”之困，這些囿于技術與“資本理性”的“副反應”也在內外生態(tài)中逐漸顯現(xiàn)出其矛盾性與復雜性。

（一）壟斷：圈層內馬太效應顯著

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注定著傳統(tǒng)媒體的式微，中國媒體廣告市場也在以不斷刷新的數(shù)據(jù)佐證人們的猜想。作為“老大哥”的電視臺雖然仍占據(jù)著廣告經(jīng)營額的第一把交椅，但電視廣告收入已然增長乏力；最為明顯的當數(shù)報紙和期刊媒體，報社廣告收入大幅下跌的趨勢已經(jīng)難以扭轉，期刊媒體也大批宣告?？?；廣播電臺媒體的發(fā)展也到了舉步維艱的地步。而互聯(lián)網(wǎng)平臺型廣告巨頭的崛起無疑使傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場格局中的地位愈加傾斜。廣告內生態(tài)的馬太效應除了反映在新老媒體之中，在互聯(lián)網(wǎng)媒體這一圈層內部也日益凸顯。在新技術替代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產品之時，BAT傳統(tǒng)三強的營收持續(xù)保持較高增長：2020年Top媒介競爭格局中最明顯的變化是購買交易、短視頻等媒介的廣告營收進一步提升，但除了“字節(jié)跳動”出品的“抖音”以其“短視頻+交易”的媒介屬性躋身三強外，媒體廣告營收前四位中的三位仍被BAT牢牢占據(jù)。頭部企業(yè)的市場集中度過高、市場進入壁壘較高以及大型平臺企業(yè)的強大產品控制力共同決定了我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)壟斷競爭的寡占型市場結構。各廣告營銷服務商為增強競爭優(yōu)勢所進行的市場行為又進一步穩(wěn)固甚至是抬升了市場集中度。如同《圣經(jīng)》中所說：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來。”能進入互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭格局中的媒介，本身就已經(jīng)占據(jù)著傳播生態(tài)中的傳播優(yōu)勢和話語霸權，在掌控龐大用戶數(shù)據(jù)的基礎之上，其觸角延伸到國民經(jīng)濟中重要的領域或部門；隨著資本匯聚與流量集中，其滲透力和影響力與日俱增，相應地也在不斷擠壓著圈層中其他媒體對資源和用戶的獲取。

當下的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭正在經(jīng)歷一場新舊動能的轉換。新生力量的崛起也是對數(shù)字廣告領域市場競爭的強化，頭部媒體平臺的行業(yè)集中度越高，壟斷就愈加嚴重，從而導致創(chuàng)新性不足等一系列副反應，最后傷及的是廣告內外生態(tài)的正常運轉。中國廣告新生態(tài)發(fā)展至今，需要更多借助國家的力量：出臺制度規(guī)范，預防和打擊廣告行業(yè)內的平臺不正當競爭；設置國家級的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測服務中心，并在一定范圍和條件下向企業(yè)開放，以降低互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)對行業(yè)內數(shù)據(jù)資源的壟斷；加強監(jiān)管力度，豐富監(jiān)管形式，對兼并收購等直接影響市場公平競爭的社會行為進行審查監(jiān)管，拆解市場壁壘［5］。

（二）倫理：技術強權與數(shù)據(jù)霸權

數(shù)字營銷時代的數(shù)據(jù)因其稀缺性和獨占性成為互聯(lián)網(wǎng)平臺型巨頭的核心競爭力，也成為最大的行業(yè)壁壘之一。從企業(yè)自身發(fā)展角度看似乎無可厚非，但從更為宏觀的視角來看，則是對大數(shù)據(jù)“共享”這一核心要義的違背。當擁有數(shù)據(jù)的企業(yè)出于自身利益考慮將數(shù)據(jù)封閉，形成“數(shù)據(jù)孤島”后，數(shù)據(jù)的價值將大打折扣，不僅與“大”數(shù)據(jù)南轅北轍，數(shù)字倫理與社會道德間的裂縫也會更加難以彌合。據(jù)eMarketer的研究報告顯示，數(shù)據(jù)造假已成為損耗數(shù)據(jù)價值的最大“利器”。2020年，第三方機構Wolfpack Research發(fā)布質疑報告稱愛奇藝數(shù)據(jù)造假，包括用戶數(shù)造假、收入造假、消耗虛假現(xiàn)金等，致使愛奇藝股價大跌。廣告生態(tài)圈層環(huán)環(huán)相扣，數(shù)據(jù)造假也不止存在于媒體機構，在小紅書、抖音、微博等平臺之上，整個KOL市場內部已熟稔“轉贊評”數(shù)據(jù)的明碼標價。除了技術水平制約等客觀因素，資本過度的“經(jīng)濟人”理性與趨利性的鋌而走險也加劇了這一矛盾。究其根本，數(shù)據(jù)造假正是廣告主、廣告公司和中間媒體“KPI至上”的產物。人工篡改數(shù)據(jù)營造出的繁榮假象不只是對互聯(lián)網(wǎng)廣告技術本身的叛離，不對稱的信息差更會誤導內外生態(tài)中的每一主體，長此以往擾亂的會是整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。

媒介平臺對數(shù)據(jù)采集與處理的技術強權直接導致其對數(shù)據(jù)擁有霸權，還催生了一個“不公”的溫床，滋生出一個個消費意義上彼此獨立、相互隔絕的“數(shù)據(jù)孤島”。受眾不僅在價值觀共享上陷于回音室，在日常的物質消費和精神審美中也難以跳出舒適圈。除了讓文化意義上的用戶認知與群體認同陷入固化危機，技術生態(tài)中的取向趨同也會進一步加固外部的馬太效應。類似的數(shù)字倫理也會相繼體現(xiàn)在對隱私權的忽視和歸屬權的不當運用之中，內生態(tài)三大主體作為廣告負面效應的第一問責方，其層層疊加的數(shù)據(jù)濫用現(xiàn)象必然會使互聯(lián)網(wǎng)廣告的“美好時代”面臨更多的詰難。面對層出不窮的數(shù)據(jù)問題，廣告生態(tài)作為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的重要一環(huán)，更應重新樹立起權威與專業(yè)的標桿，不為技術所控，在順應時代潮流發(fā)展過程中應時刻不忘人對技術控制的重要性。國家應構建多元主體共治的數(shù)據(jù)壟斷監(jiān)管體系，對平臺經(jīng)濟的運行采取大數(shù)據(jù)實時監(jiān)控的管理方式。在數(shù)據(jù)分析處理階段，應統(tǒng)一多源數(shù)據(jù)標準，準確評估數(shù)據(jù)價值，防止數(shù)據(jù)偽造、篡改、標準不統(tǒng)一等問題的出現(xiàn)。同時應該對數(shù)據(jù)流通過程進行追蹤溯源，實施數(shù)據(jù)監(jiān)管、違法監(jiān)測，防止數(shù)據(jù)壟斷和數(shù)據(jù)隱私侵權［6］。在立法層面，放寬反壟斷法中關于實施主體的限定，適當加重實施大數(shù)據(jù)殺熟行為的經(jīng)營者責任，同時也要通過法規(guī)制定促進數(shù)據(jù)對用戶的開放與共享，切實防止個人隱私數(shù)據(jù)的泄露。

（三）效益：數(shù)據(jù)追逐與社會價值

媒介環(huán)境學派主張?zhí)骄總鞑ゼ夹g的符號和物質結構如何對文化產生深遠的影響，與生態(tài)學中的相互規(guī)制異曲同工。廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)同樣如此，外生態(tài)中的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)節(jié)稍有變動，亦會在整個廣告生態(tài)中引發(fā)一場蝴蝶效應。而2020年受新冠肺炎疫情影響，在傳統(tǒng)廣告投放基本處于負增長時，社交廣告、信息流廣告以及程序化購買等卻基本保持2倍以上的增長速度。平臺化與數(shù)字化營銷促使品牌展示轉向效果廣告，2020年效果廣告占比達65.1%，而這一數(shù)字在2019年僅為49.6%。從這一視角出發(fā)，數(shù)字化營銷對廣告外生態(tài)乃至整個經(jīng)濟環(huán)境的促進作用日益彰顯。與此同時，其背后映射的是這樣一種趨勢——品牌的傳播重心已經(jīng)悄然轉移：企業(yè)不再執(zhí)著于品牌形象的傳播，對營銷效率和價值的追逐開始進入常態(tài)化的階段。在過去的品牌傳播過程中，內生態(tài)三大主體對廣告營銷的審美與文化傳播各有偏重，而平臺化態(tài)勢對數(shù)據(jù)效果的側重則引發(fā)了整個廣告生態(tài)對社會性痛點的無盡追逐——借痛點引出內容，再以儀式和場景助推用戶進行深度互動——成為廣告運營的關鍵，最后呈現(xiàn)的營銷效果成為唯一的評判標準。

平臺化轉型與數(shù)字化營銷正如火如荼，廣告生態(tài)最終演進的效果仍然撲朔迷離，但一個社會性的廣告?zhèn)鞑ネ馍鷳B(tài)已然建立：作為廣告主的品牌商更加注重銷售與營銷的連接，加強了線上銷售渠道與電商平臺的合作，也更加注重場景與場景的連接。例如喜茶與QQ音樂聯(lián)合打造的“靈感音樂公司”，基于典型生活場景與品牌場景疊加營銷，在都市青年群體中取得了良好的營銷效果。為了實現(xiàn)對用戶注意力的獲取，廣告營銷聚焦消費者的情感痛點和符號支柱，以“觸動與認同”換取“分享與互動”，眾多平臺與品牌借助強弱不一的社會性連接為自身創(chuàng)造了數(shù)以億計的收益。與此同時，社會性連接的強化也意味著意見領袖力量的滲透與擴張，廣告內生態(tài)中的“去乙方化”現(xiàn)象將愈演愈烈，長此以往，政府的品牌營銷監(jiān)管可能面臨更多的障礙。平臺社會化轉型趨勢之下，數(shù)據(jù)與算法的力量也在與日俱增，技術生態(tài)在不斷發(fā)展自身適應新的廣告環(huán)境，與之相應的制度與法規(guī)同樣亟待更新。廣告外生態(tài)的社會性演進不是封閉的，其在內生態(tài)中表現(xiàn)為對廣告效果的追逐，在技術生態(tài)中則體現(xiàn)為對數(shù)據(jù)算法的苛求，這種追逐與苛求會引起外生態(tài)的思考與回應，最終，又再次回歸到整個廣告生態(tài)，掀起新一輪的變革與發(fā)展。

四 結語

誠然，技術催生下數(shù)字營銷時代的來臨惠及了整個地球村，而在廣告市場，平臺化與數(shù)字化無疑也像一陣颶風改變了整個廣告生態(tài)圈：內生態(tài)數(shù)字化變革如火如荼，技術生態(tài)也在不斷加強自身的適應性，而外生態(tài)已在網(wǎng)絡社會良性發(fā)展的大道上穩(wěn)步前行。然而“水能載舟，亦能覆舟”，數(shù)字化與平臺化深入發(fā)展相伴而來的一些“副反應”也在廣告生態(tài)的變革過程中愈加明晰，與自然生態(tài)圈一樣，一個環(huán)節(jié)的突變最終可能演化為整個生態(tài)圈的土崩瓦解?；ヂ?lián)網(wǎng)技術生態(tài)的變革推動內生態(tài)廣告主體傳播范式的變更，再逐步作用于與之相關聯(lián)的全部社會行為；“副反應”同樣如此，因而相應的改良也不應局限于某一主體，而應指涉整個生態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)無“界”，但廣告業(yè)理應有“誡”。全新的生態(tài)注定帶來焦灼，但變局意味著機遇，迷茫伴隨著選擇，對傳統(tǒng)的詰難蘊含著對創(chuàng)新的憧憬。面對諸多困境，中國的廣告主、廣告公司、受眾以及力量日益壯大的網(wǎng)絡媒體平臺皆需直面自身問題，以構建一個更加遍布生機的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)；相應地，一個良性發(fā)展的廣告生態(tài)必然會使各個圈層各個主體的發(fā)展更加充實和恒久。