文/任 亮

近年來，隨著《我在故宮修文物》和《故宮100》等文物題材紀錄片的熱播，承載人文內(nèi)涵的歷史文物再一次回到大眾視野。文物作為民族優(yōu)秀文化的彰顯，在人類文明歷程中占據(jù)著重要地位。面對彌足珍貴的國寶，如何創(chuàng)新傳播路徑成為當下文物傳播亟待解決的問題。

2018年，一部名為《如果國寶會說話》的紀錄片進入觀眾視野，該紀錄片分四季播出，每季25集，每集5分鐘，分別介紹了橫跨新石器時代至清代極具代表性的歷史文物，力求開辟詮釋文物的新手法。截至目前，該紀錄片已播出三季，介紹了70余件主要文物，它從理念創(chuàng)新、微觀敘事、全媒體傳播三個維度實現(xiàn)文物傳播的新突破，成功探索出歷史文物的創(chuàng)新傳播路徑。

一、靈動趣味的節(jié)目理念

《如果國寶會說話》從理念創(chuàng)新出發(fā)，以開門見山的講述方式引出文物介紹，同時通過轉(zhuǎn)換節(jié)目主體和轉(zhuǎn)變文物形象，使歷史文物“走”出博物館的高墻大院，最終打破了大眾對其“高冷”“不接地氣”的僵化認知。

（一）單刀直入 直擊觀眾認知興趣

心理學上的“首因效應”告訴人們在社交中要先入為主，建立良好的第一印象。如果將紀錄片中文物與人類的碰撞看作一次短暫的社會交往過程，那么在第一時間建立觀眾對文物的興趣，便成為此類紀錄片制勝的關(guān)鍵。在文物題材紀錄片中，制作者通常選擇將視角直接介入，用聲音、畫面雙線并進的方式占領(lǐng)觀眾的興趣高地。對于《如果國寶會說話》片頭“你有一條來自國寶的消息，請注意查收”，制作者采用極具對象感的語言構(gòu)建出生活場景，并以提醒式口吻凝聚觀眾注意力。紀錄片制作團隊通過直接的聲音介入令觀眾進入情境，以便能順接文物所串聯(lián)的故事。在具體的內(nèi)容呈現(xiàn)上，制作者同樣采取直接介入的方式，并依據(jù)文物本身的不同特質(zhì)進行調(diào)整。但無論怎樣變化，他們始終保證其直接切入的方式與文物一一對應，力圖在第一幀畫面出現(xiàn)時達到與觀眾審美步調(diào)一致的效果。如在介紹“銅奔馬”“長信宮燈”等文物時，制作者省去對固有名稱、價值的介紹，選擇以直觀的造型展示切入；而講述“鎏金銀壺”時，雖未直接呈現(xiàn)銀壺造型，卻是以壺身雕刻的希臘神話故事入手，直接引出了對該文物的介紹?！度绻麌鴮殨f話》通過單刀直入的方式，將文物最精彩的部分置于開篇，成功在第一時間吸引了觀眾眼球。

（二）轉(zhuǎn)換節(jié)目主體 讓文物主動“發(fā)聲”

在以往的經(jīng)驗中，大眾往往基于個人興趣的助推，主動或被動地走入博物館探索文物奧秘。而在傳統(tǒng)文物題材紀錄片中，也習慣于采取“第三人稱”的畫外音解說，以單一的形式介紹歷史文物。但《如果國寶會說話》卻秉承“讓文物說話，讓歷史說話”的理念，選擇將信息呈現(xiàn)的主體由人轉(zhuǎn)為文物。該紀錄片隱去了人為解說，讓文物作為第一主體直接講述其與古人的關(guān)系。如此一來，便盡可能縮短了歷史文物與受眾之間的距離，具有強烈的代入感與親切感。與此同時，制作團隊也尤其注重突顯文物的歷史親歷者身份，讓其直接帶領(lǐng)觀眾感悟隱藏在文物背后的人文內(nèi)涵。如在介紹”擊鼓說唱陶俑”時，開片以“唱響我人生”的小標題為陶俑增添人格化內(nèi)涵，使其以口述歷史的方式親自向觀眾講述東漢的說唱表演故事。擊鼓說唱陶俑是東漢藝術(shù)生活的縮影，讓其作為內(nèi)容主體，直接向觀眾介紹古代的說唱藝術(shù)以及說唱俑所體現(xiàn)的市井精神，更容易被觀眾接受。該紀錄片以歷史文物為出發(fā)點，借助人情味十足的情感交流，使觀眾一掃對文物的距離感與陌生感。正如解說詞里所說：“為了與你見上一面，我已在地下走過一萬年，與你初見，即是重逢。”

（三）趣味化呈現(xiàn) 打造歷史文物“反差萌”形象

在大眾的認知里，文物常被冠以“鎮(zhèn)國之寶”或“稀世珍寶”的稱號，卻常被安靜地放置于博物館一隅。但《如果國寶會說話》反其道而行之，在創(chuàng)作理念上力求打造國寶文物平易近人的風格。該紀錄片通過差異化的形象設(shè)置和趣味化的內(nèi)容表達，在不經(jīng)意間強化著歷史文物與現(xiàn)代社會的關(guān)聯(lián)，成功使文物“活”起來。如在介紹“婦好鸮尊”時，制作團隊以“這是商代版憤怒的小鳥”“呆萌”“乍一看，會覺得這是一只蹲著的狗”等極具詼諧氣質(zhì)的語言對其進行描述，一改往日大眾對商代青銅器的古板、威嚴印象，使這尊商代盛酒器平添幾分活潑與個性。在介紹收藏于中國國家博物館的“陶鷹鼎”時，又連續(xù)使用“肌肉萌”“胖胖腿”“萌萌噠”等時尚疊詞饒有趣味地描述。隨后制作團隊趁熱打鐵，推出“心寬，體胖，我愿意”的陶鷹鼎嘴硬三連拍，再一次強化了國寶文物的“萌系”形象。

二、精要細致的敘事特征

《如果國寶會說話》試圖改變以往同類紀錄片視角宏大、內(nèi)容寬泛的特點，它高度聚焦，專攻一點，不及其余。該紀錄片重點以精簡的內(nèi)容編排與數(shù)字化技術(shù)為支撐，嘗試從微觀敘事角度挖掘歷史文物的獨特氣質(zhì)。

（一）最優(yōu)化整合內(nèi)容 精簡敘事呈現(xiàn)

該紀錄片注重歷史文物的專題性展現(xiàn)，每集以一件文物為中心，通過大量篩選與查證，選出與之最貼切的輔佐文物作為補充資料，為觀眾建立系統(tǒng)的文物視頻索引。例如在“南越漢玉”專題中，節(jié)目組展現(xiàn)了14樣古南越國的漢代玉石，為觀眾細致地梳理了南越玉石的發(fā)展過程，更展示了“有玉而安”的中國玉文化。與此同時，《如果國寶會說話》并不刻意追求內(nèi)容的深度，而是側(cè)重以簡且優(yōu)的敘事，激發(fā)觀眾對歷史文化的興趣。簡化并不意味著內(nèi)容空洞，相反是基于充分調(diào)研與綜合考量后的刪繁就簡。該紀錄片摒棄宏大敘事，選擇以巧妙的立意為突破口，將主題鮮明和內(nèi)容精要作為制作標準，向觀眾傳達文物所蘊含的文化符號，以建立對中華文化的認同感。在介紹“曾侯乙編鐘”時，制作團隊放棄解說詞，直接以1986年湖北省博物館的“音響記錄”貫穿全片；在“人頭壺”全集中，他們又通過全黑的視頻背景色，搭配360度旋轉(zhuǎn)的人頭壺模型，直觀呈現(xiàn)文物造型。制作團隊一直試圖通過有針對性的內(nèi)容編排，調(diào)動觀眾積極性，使他們在特定聲音或外形的吸引下，將注意力全部集中到文物的核心特點，最終體會到編鐘所流露的先秦禮樂制度，感悟出人頭壺所代表的母系氏族社會對于人類繁衍的重視。

（二）數(shù)字化技術(shù)的使用 增強敘事層次感

《如果國寶會說話》采用了高清三維數(shù)字掃描、高清平面信息采集等現(xiàn)代化技術(shù)重現(xiàn)文物，為觀眾營造出強大的視覺沖擊感，并且大量運用了微距攝影以及表面微痕提取技術(shù)，呈現(xiàn)出文物的細節(jié)部分。如在介紹“熹平石經(jīng)”時，節(jié)目組采用數(shù)字拓片與數(shù)字線圖技術(shù)還原部分石經(jīng)，并以動畫的形式向觀眾重現(xiàn)熹平石經(jīng)自刻成后第二年至唐貞觀年間，因戰(zhàn)亂、焚燒、落水等一系列原因而遭破壞的完整過程。在循序漸進的敘事發(fā)展中，通過3D技術(shù)手段的加持，展示出熹平石經(jīng)的殘片重聚工作任重而道遠，也喚起大眾的文物保護意識。當介紹“跪射俑”時，節(jié)目則大量采用微觀攝影技術(shù)對跪射俑的面容、動作、鎧甲進行了細節(jié)展示。無論是紋路密集、針線舒朗的右腳鞋底，還是貼合人體曲線的鎧甲設(shè)計，都使得觀眾在微觀視角的引領(lǐng)下，對文物有了更加細致入微的認識，繼而增強了觀眾對于中國古代傳統(tǒng)工藝技術(shù)的認可和自信。

三、多元年輕的傳播路徑

《如果國寶會說話》選擇微紀錄片的形式，有針對性地向大眾介紹歷史文物，病毒式營銷則是率先打開了該紀錄片的傳輸通道，節(jié)目組整合傳統(tǒng)媒體與新媒體資源，以深入淺出的形式，助力歷史文物走入普通人生活，真正實現(xiàn)文物的年輕化傳播。

（一）微紀錄片形式 迎合碎片化傳播趨勢

相較于傳統(tǒng)文物題材紀錄片以詳盡的內(nèi)容展示文物內(nèi)涵，《如果國寶會說話》則創(chuàng)新性的選擇以短小精悍的微紀錄片，呈現(xiàn)歷史文物的前世今生。首先，微紀錄片在內(nèi)容上摒棄了事無巨細的描述，它以簡短有力的內(nèi)容展示著文物價值，并且其5分鐘的時長也符合當前大眾“簡單、直接、快速”的信息獲取要求，適應了他們在收看習慣上的調(diào)整。其次，微紀錄片具有體量小、傳輸快的特點，在繁忙的日常生活中，只需基于移動終端的便捷式操作便可實現(xiàn)大范圍分享，極大促進了該紀錄片的全網(wǎng)推廣，在一定程度上有利于傳播優(yōu)秀的文物知識與歷史文化內(nèi)涵?？傊?，《如果國寶會說話》以微紀錄片為契合點，符合現(xiàn)代年輕人的觀賞理念，也最大程度地匹配了“碎片化”“短視頻化”“快捷化”的新媒體傳播趨勢，拓寬了文物的傳播路徑。

（二）精準快速 構(gòu)建文物病毒式營銷

病毒式營銷作為新的內(nèi)容推廣手段，從定位“易感人群”，到制作“病原體”，最后到適時輸出“病原體”，每個環(huán)節(jié)的處理都會影響內(nèi)容的營銷效果。文物題材紀錄片的易感人群是年輕群體，這部分人群易于接受文物的年輕化表達，也樂于傳播有內(nèi)涵的事物。同時他們還是各個新媒體平臺的主力軍，嗶哩嗶哩主打二次元群體，微博用戶有81%為30歲以下年輕用戶。只有利用好這部分龐大的年輕群體，才能使文物在新媒體時代實現(xiàn)病毒式營銷。其次在巧做“病原體”環(huán)節(jié)，文物題材紀錄片一直以“短而有物”為內(nèi)容制作前提，對于其營銷產(chǎn)品更是強調(diào)“內(nèi)容為王”?！度绻麌鴮殨f話》制作者結(jié)合年輕人慣用的流行語，為文物設(shè)計了靈動的海報；同時還反復打磨營銷文案：“手辦的最高境界——兵馬俑”營造出那個時期軍隊的蓬勃氣勢，“因為刻骨，所以銘心——殷墟嵌綠松石甲骨”引發(fā)對記錄文明的深思。這些形式不一、定位準確的營銷內(nèi)容，最終成功實現(xiàn)節(jié)目信息的全網(wǎng)擴散。最后在巧發(fā)“病原體”方面，制作者對于紀錄片上線發(fā)布的時機進行了嚴格把關(guān)，力爭做到文物營銷一擊必中。《如果國寶會說話》第一季選擇在2018年元旦播出，第二季選擇在當年暑期檔上線，而第三季則選擇在2020年文化和自然遺產(chǎn)日與觀眾見面，龐大的受眾群體與媒體爭先報道成功助力該紀錄片傳播，繼而最大程度保證文物營銷范圍的快速擴大。

（三）多屏互動，打造全媒體矩陣式傳播

《如果國寶會說話》在中央廣播電視總臺紀錄頻道以每晚連播5集的形式播出，而這種短周期、密集型的播出形式結(jié)合央視主流媒體的行業(yè)標桿地位，也使文物題材紀錄片《如果國寶會說話》獲得了極高的關(guān)注度。與此同時，這部紀錄片積極尋求與各大新媒體平臺的合作，試圖最大范圍加強文物與受眾的互動交流，最終打造出“多屏共振”的文物矩陣式傳播之路。據(jù)統(tǒng)計，該紀錄片第一季（2018年1月上線）在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng) （bilibili網(wǎng)站)共播出732.2萬次，收到38.4萬次點贊；第二季（2018年7月上線）點擊1119.8萬次，共收38.1萬次點贊；第三季自2020年6月中旬上線以來，已點擊443.3萬，獲得15萬次點贊，成績斐然，觀者如堵。“最早的Skr——擊鼓說唱俑”“手辦的最高境界——兵馬俑”“古代F4——四神紋玉鋪首”……上千萬條的彈幕互動，無論是抖音上參與量超2940.4萬次的”GIVE ME FIVE”國寶專題活動，還是微博上有著6.2億次閱讀量和42.1萬次討論量的“如果國寶會說話”超話，新媒體平臺的助力使文物成功引起了來自年輕大眾的廣泛關(guān)注。

結(jié)語

新媒體的發(fā)展，為紀錄片的創(chuàng)新帶來了無限可能，《如果國寶會說話》紀錄片就是例證。轉(zhuǎn)換節(jié)目主體并塑造出“反差萌”的文物形象，造就了文物傳播的理念創(chuàng)新；微觀敘事與數(shù)字化技術(shù)配合，打造了文物傳播的內(nèi)容創(chuàng)新；微紀錄片形式、病毒式營銷以及新舊媒體融合呼應，實現(xiàn)了文物的年輕化傳播。三方面的結(jié)合成功探索了一條歷史文物的多元創(chuàng)新傳播路徑，更契合了新時代背景下的文化強國語境?！度绻麌鴮殨f話》紀錄片借助文物連接文明，極大增強了國人的文化自信，它毫無疑問為當前文物題材紀錄片的創(chuàng)作提供了新的借鑒。