楊豐悅

（內(nèi)江師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 四川內(nèi)江 641100）

短視頻出現(xiàn)之前，農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳推廣主要通過圖文的方式呈現(xiàn)，而文字創(chuàng)作既有一定的文化門檻，又需要基本的文章寫作能力。因此，對(duì)于普通農(nóng)民來說，大多數(shù)人都無法運(yùn)用圖片、文字的方式為自己的農(nóng)產(chǎn)品營銷。相比單純的圖片和文字，拍攝短視頻只需要一部智能手機(jī)，注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，架起手機(jī)就可以拍攝自己的短視頻。短視頻融合了音樂、圖片、文字、視頻，擁有更大的信息量和更強(qiáng)的視覺沖擊，且制作成本低、門檻低、用戶參與度高，有更強(qiáng)的娛樂性，滿足用戶在碎片化時(shí)間中更深入、更直接的表達(dá)、溝通和分享的需求，深得用戶喜愛。根據(jù)抖音發(fā)布的2018年《抖音短視頻發(fā)展研究報(bào)告》顯示：抖音短視頻TOP100 營銷類視頻中電商類短視頻僅占據(jù)5%，而農(nóng)產(chǎn)品的短視頻營銷就更少了。本文通過分析現(xiàn)有短視頻營銷模式、內(nèi)容，試圖探析農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷存在的問題并提出可行的解決建議。

1 攀枝花芒果抖音短視頻營銷分析

1.1 攀枝花芒果抖音短視頻營銷概況

通過抖音軟件搜索“攀枝花芒果”，可以看到有少量抖音用戶正嘗試通過抖音宣傳、營銷來提高攀枝花芒果在各地消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，但關(guān)注的粉絲人數(shù)普遍在幾百人至幾千人之間，而用戶發(fā)布的相關(guān)短視頻點(diǎn)贊人數(shù)也較少，這樣取得的營銷效果可以說是微乎其微。通過對(duì)273 份網(wǎng)上調(diào)查問卷分析發(fā)現(xiàn)，大部分四川地區(qū)的消費(fèi)者都聽說過攀枝花芒果，但只有少部分的四川地區(qū)以外消費(fèi)者聽說過攀枝花芒果。

1.2 攀枝花芒果抖音短視頻營銷優(yōu)勢分析

1.2.1 品質(zhì)優(yōu)良，有較強(qiáng)的競爭力和發(fā)展優(yōu)勢

攀枝花芒果形成了一定的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，在國內(nèi)芒果市場上，攀枝花芒果依然具有較強(qiáng)的競爭力和發(fā)展優(yōu)勢。攀枝花位于金沙江干熱河谷地區(qū)，擁有獨(dú)特的氣候，具有豐富的光熱資源，年平均氣溫19.5 ℃～21.5 ℃，≥10 ℃的年有效積溫6 000 ℃～7 700 ℃，年日照2 500 h 左右，年降雨量775 mm～1 200 mm，這些獨(dú)特的光、熱、水等氣候使攀枝花芒果外觀飽滿、品質(zhì)優(yōu)良[1]。在對(duì)購買過攀枝花芒果的消費(fèi)者的調(diào)查中，88.2%的消費(fèi)者覺得攀枝花芒果很有特色，比一般市場上購買的芒果要好吃。

1.2.2 新技術(shù)的支持，拓寬了傳播渠道

要大力提升農(nóng)產(chǎn)品形象，需要依靠報(bào)紙、雜志、電視、廣播等，這些媒體發(fā)布的內(nèi)容往往只有本地人才能看到，其他地區(qū)用戶接收率低，這在很大程度上限制了宣傳效果?，F(xiàn)在，新媒體的出現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品傳播提供了新的表達(dá)方式，信息的傳播變得更加方便有效，為農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了新的方向，也為新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇?！岸兑簟背蔀榉浅＿m合農(nóng)產(chǎn)品營銷的應(yīng)用平臺(tái)。

1.2.3 精準(zhǔn)傳播，利于品牌定位

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，有數(shù)據(jù)就有消費(fèi)者。抖音后臺(tái)可用于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，運(yùn)營商可對(duì)后臺(tái)用戶及相關(guān)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。例如，用戶可以隨時(shí)在后臺(tái)查看其發(fā)布的短視頻相關(guān)內(nèi)容，包括短視頻點(diǎn)擊、評(píng)論、分享和整體視圖；分享者可以看到瀏覽用戶的構(gòu)成及觀看時(shí)間。通過對(duì)大數(shù)據(jù)的相關(guān)分析，營銷對(duì)象不再模糊，營銷內(nèi)容也不再隨意[2]，而是經(jīng)過對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行分析后有針對(duì)性地明確個(gè)體制定的內(nèi)容。

2 攀枝花芒果抖音短視頻營銷存在的問題

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

抖音增加了農(nóng)產(chǎn)品營銷的傳播形式。與傳統(tǒng)媒體相比，傳播方式更加及時(shí)靈活，這是抖音最重要的優(yōu)勢之一，增強(qiáng)了內(nèi)容發(fā)布者與受眾的有效互動(dòng)，使信息反饋更加及時(shí)清晰。但目前，攀枝花芒果抖音營銷短視頻內(nèi)容單一、重復(fù)，大都圍繞著農(nóng)產(chǎn)品自身特點(diǎn)進(jìn)行介紹，而沒有其他方面內(nèi)容的創(chuàng)新，賬號(hào)所輸送的視頻內(nèi)容單薄，當(dāng)用戶刷到許多相似內(nèi)容時(shí)就會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，這無疑會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷效果帶來負(fù)面影響。

2.2 內(nèi)容凌亂質(zhì)量不高

通過翻閱現(xiàn)有攀枝花芒果短視頻發(fā)現(xiàn)，多數(shù)抖音短視頻都是隨手一拍，甚至沒有一些技術(shù)手段及后期處理，存在技術(shù)手段相對(duì)單調(diào)、拍攝場景簡單、內(nèi)容單一等缺陷。抖音短視頻平臺(tái)準(zhǔn)入門檻不高，不需要具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，對(duì)拍攝技巧和拍攝能力要求也不高，因此，視頻內(nèi)容發(fā)布者存在著明顯的能力不足問題。還有部分視頻內(nèi)容發(fā)布者，盲目追求粉絲數(shù)量，而忽略了內(nèi)容的質(zhì)量。

2.3 傳播方式重視度不足

通過分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，42.5%的消費(fèi)者了解攀枝花芒果的方式是通過朋友介紹，13.8%的消費(fèi)者通過電視新聞了解，10.3%的消費(fèi)者通過微博獲得相關(guān)信息，通過短視頻了解到攀枝花芒果的消費(fèi)者占9.2%，通過其他渠道了解的消費(fèi)者占24.2%。這說明攀枝花芒果在營銷傳播方式上，主要以農(nóng)民自己宣傳為主，而政府仍傾向于傳統(tǒng)媒體，對(duì)抖音或其他新媒體的關(guān)注較少，一些地區(qū)新媒體基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，相關(guān)工作人員對(duì)于新媒體的了解不夠深入，限制了相關(guān)信息的傳播范圍。另一項(xiàng)針對(duì)購買渠道的調(diào)查發(fā)現(xiàn)67.6%的消費(fèi)者都會(huì)通過攀枝花本地朋友、親戚介紹購買攀枝花芒果，32.4%的通過朋友圈微商或者淘寶、京東等電商平臺(tái)購買。這也說明了攀枝花芒果宣傳推廣不到位，用戶不了解產(chǎn)品的信息以及購買渠道的信息。

抖音短視頻營銷信息接收模式較被動(dòng)，雖然每個(gè)人都可以成為信息的傳播者，但信息接收的主動(dòng)權(quán)卻掌握在用戶手中，如果用戶沒有主動(dòng)下載抖音應(yīng)用程序，那么無論發(fā)布者的拍攝技巧有多優(yōu)秀，文案設(shè)計(jì)有多完美，用戶都無法接收到，這樣就達(dá)不到最初的短視頻營銷目標(biāo)。

3 攀枝花芒果抖音短視頻營銷的發(fā)展策略

3.1 豐富抖音平臺(tái)宣傳內(nèi)容

短視頻不斷發(fā)展成熟，內(nèi)容的專業(yè)度和垂直度加深，同質(zhì)化的內(nèi)容已經(jīng)無法吸引用戶，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)新的營銷策略已經(jīng)成為各品牌的核心競爭力。在營銷過程中不能有太重的營銷味道，要體現(xiàn)自身的專業(yè)性，讓用戶覺得這個(gè)抖音賬號(hào)能夠信任，從而達(dá)到吸引精準(zhǔn)粉絲、塑造產(chǎn)品形象的目的。

3.1.1 產(chǎn)品科普

產(chǎn)品科普類內(nèi)容主要以農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)和生活小常識(shí)為主。需要做到的是穩(wěn)定輸出相關(guān)信息，比如做攀枝花芒果，就需要每天、每周或固定時(shí)間輸出芒果類的科普信息，讓用戶在關(guān)注短視頻作者后能了解更多的農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)，從而獲得越來越多的忠實(shí)粉絲。

3.1.2 美食教程

美食教程類內(nèi)容主要是農(nóng)產(chǎn)品的各種吃法。美食教程可以是教大家生活中日常美食的制作，如家常便飯或者是飯店美食，讓觀看的用戶可以較輕松地學(xué)習(xí)烹飪技術(shù)。在攀枝花芒果抖音營銷上，可以創(chuàng)建一個(gè)專門發(fā)布水果類美食制作的抖音號(hào)，內(nèi)容主要以攀枝花芒果為主，比如芒果千層、芒果西米露等甜品的制作方法，讓消費(fèi)者看見產(chǎn)品的制作過程，一定程度上會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任度；也可以通過創(chuàng)新食物的吃法，就是區(qū)別于傳統(tǒng)食品烹飪和食用方法，使用另類的廚具烹飪美食吸引大眾眼球并爭得大眾模仿。不同于傳統(tǒng)美食制作方法，創(chuàng)新吃法會(huì)給用戶帶來很多新鮮感，為了滿足好奇心大家會(huì)爭相模仿，這對(duì)產(chǎn)品本身是一個(gè)有效的宣傳，但制作過程一定要確保安全性。

3.1.3 農(nóng)業(yè)教育

農(nóng)業(yè)教育類內(nèi)容可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程做一個(gè)詳細(xì)的短視頻。如果有果園或者種植基地，可以拍攝芒果從種苗到成熟再到銷售的整個(gè)過程，把每個(gè)階段用視頻做成一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，比如到了掛果期需要做什么、怎么進(jìn)行施肥、如何管理等，進(jìn)行內(nèi)容輸出?，F(xiàn)有千萬抖音粉絲的視頻制作者李子柒的視頻讓用戶對(duì)自給自足、愜意、美好的田園生活充滿了向往[3]，在攀枝花芒果宣傳中可以拍攝芒果果園的短視頻，包括芒果的種植、施肥、澆水、采摘等過程，也可以是生活在芒果園以種植銷售芒果為生的農(nóng)民的果園生活，展現(xiàn)果園環(huán)境優(yōu)美、果園生活愜意。

3.2 提升自身專業(yè)技能

抖音短視頻制作門檻低，一部智能手機(jī)和一個(gè)手機(jī)架就能完成，但也是因?yàn)檫@樣，很多短視頻內(nèi)容質(zhì)量不高，甚至出現(xiàn)一些低俗內(nèi)容。因此，一方面短視頻平臺(tái)要做好把關(guān)工作，嚴(yán)格審查內(nèi)容優(yōu)化審核流程，另一方面短視頻作者自身要提升媒介素養(yǎng)，以及相應(yīng)的職業(yè)技能，如文案寫作能力、拍攝技巧、后期處理等。

3.3 靈活應(yīng)用傳播方式

第一，在攀枝花芒果營銷的前期階段，相關(guān)政府機(jī)構(gòu)可以實(shí)時(shí)指導(dǎo)并提供幫助。目前，抖音短視頻比較火爆、可宣傳的范圍較廣，政府可以通過傳統(tǒng)媒體和自媒體平臺(tái)等進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者可以接收到攀枝花芒果的相關(guān)信息。第二，在中期階段，攀枝花當(dāng)?shù)剞r(nóng)民或者相關(guān)機(jī)構(gòu)需要?jiǎng)?chuàng)建抖音賬號(hào)，進(jìn)行范圍更廣、程度更深的宣傳，通過抖音平臺(tái)，了解公眾的偏好和關(guān)注，選擇公眾愿意接收和喜愛的農(nóng)產(chǎn)品特色，做好篩選、推廣工作，積極推廣攀枝花芒果，打造攀枝花芒果品牌。第三，后期線上粉絲數(shù)到達(dá)一定規(guī)模后，抖音短視頻平臺(tái)推廣和短期的爆炸熱就會(huì)逐漸減弱。在農(nóng)產(chǎn)品熱點(diǎn)衰退階段，需要反思存在的問題，尋找長期發(fā)展的機(jī)遇。對(duì)于攀枝花芒果營銷來說，可以將線上的粉絲轉(zhuǎn)化到線下，比如發(fā)展以果園生活體驗(yàn)為主的旅游商業(yè)模式，讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)到芒果從種植到成熟的過程，感受果園生活的美好與愜意。

4 結(jié)論

短視頻具有社交性強(qiáng)、制作門檻低、視頻長度短、傳播速度快等特點(diǎn)，在眾多領(lǐng)域被廣泛利用，也是現(xiàn)代新媒體營銷的首要選擇。攀枝花也正在嘗試通過抖音短視頻平臺(tái)做農(nóng)產(chǎn)品推廣營銷，但其正處于發(fā)展初期，還存在著很多問題和不成熟的地方，因此，為保證最大限度發(fā)揮抖音短視頻在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的作用，抖音短視頻平臺(tái)要起好把關(guān)作用，嚴(yán)格審查短視頻內(nèi)容，短視頻的作者要注重農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，抓住優(yōu)勢，提出亮點(diǎn)，找出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，敢于創(chuàng)新和拓展，注重內(nèi)容和形式的巧妙結(jié)合，還應(yīng)努力提升自身專業(yè)技能和媒體素養(yǎng)，同時(shí)注重資源整合，實(shí)現(xiàn)多媒介融合，線上線下相結(jié)合，使攀枝花芒果在不斷宣傳推廣的過程中拓寬銷售渠道，獲得長期、穩(wěn)定的銷售路徑。