（廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105）

特色農(nóng)產(chǎn)品是在特定條件下孕育而成的，代表了一個地域的風土人情，彰顯了地域文化特色。我們可以通過打造特色品牌，搭建推廣平臺來開拓更廣闊的市場，通過實施文化戰(zhàn)略走文化創(chuàng)新發(fā)展之路，促進相關產(chǎn)業(yè)與特色農(nóng)產(chǎn)品文化的協(xié)同發(fā)展，形成品牌效應。

1 龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品概述

1.1 龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品

龍巖作為閩西地域的代表，全市土地面積19027km2，森林覆蓋率高，具有良好的特色農(nóng)業(yè)生態(tài)優(yōu)勢。龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，品種繁多且前景廣闊，根據(jù)龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品地理標志劃分，具體種類見表1。

1.2 龍巖發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品對實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的意義

首先，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的進步是落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關鍵，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品是實現(xiàn)地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進步的不二法門。近年來，龍巖市一直在尋求鄉(xiāng)村振興人才、先進理念等儲備性資源，積極發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，著力提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，同時也引進百香果、藍莓等新型特色農(nóng)產(chǎn)品。其次，龍巖作為內(nèi)陸鄰海城市，具有良好的地理優(yōu)勢，是海峽西岸經(jīng)濟區(qū)延伸兩翼、對接兩洲、拓展腹地的交通樞紐與重要通道。所以，我們要把握各種機遇，落實鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略，對特色農(nóng)產(chǎn)品進行營銷渠道的創(chuàng)新，促進龍巖以特色農(nóng)產(chǎn)品為代表的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2 龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀

2.1 線下營銷模式

2.1.1 批發(fā)商批發(fā)、零售商零售的渠道

以菜市場、便利店、超市、賣場為代表的門店零售一直是現(xiàn)階段龍巖市特色農(nóng)產(chǎn)品的主要營銷渠道。為了滿足消費者需求，零售門店都引進一些本地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品及其附加產(chǎn)品，特別是在一些旅游景點，特色農(nóng)產(chǎn)品會吸引游客購買，這也是商鋪的主要賣點之一。

2.1.2 農(nóng)業(yè)合作組織營銷渠道

龍巖本地存在一些農(nóng)業(yè)合作組織，專門從事農(nóng)產(chǎn)品加工經(jīng)營工作。這種農(nóng)業(yè)合作組織整合了農(nóng)民的資源，集中了加工農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)，一定程度上使農(nóng)戶實現(xiàn)了利潤共享以及共同風險承擔責任機制。農(nóng)業(yè)合作組織使得農(nóng)民擁有高于獨立賣家的談價議價能力，同時由于信息的共享和資源的合并，銷售市場的客戶數(shù)量也得以豐富。

2.2 線上營銷模式

2.2.1 電商自營模式

近年來隨著電子商務的發(fā)展，線上電商自營途徑的選擇有很多，淘寶、京東、拼多多等交易平臺都深受用戶們喜愛。

2.2.2 新媒體營銷模式

農(nóng)民使用抖音、快手等一系列短視頻軟件推廣自己的產(chǎn)品，消費者可以根據(jù)個人喜好，點擊鏈接進入購買頁面。此外，微信朋友圈以及美團的美團優(yōu)選等平臺也承擔了營銷媒介。

3 龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題

3.1 產(chǎn)品品牌影響力不足

現(xiàn)階段龍巖農(nóng)產(chǎn)品市場上雖存在不同品牌，但各品牌知名度均較低，且品牌廠商相對分散，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，尚未樹立鮮明的特色。此外，同種農(nóng)產(chǎn)品加工品牌過于多樣化，對專精打造地方特色品牌具有不利影響。同時，龍巖整個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也缺乏宣傳，造成消費者缺少對龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品的認識。

3.2 對傳統(tǒng)營銷渠道過分依賴

龍巖屬于三線城市，雖然近年來物流交通網(wǎng)不斷完善，可是物流配送渠道仍然不夠通暢。受疫情影響，春節(jié)期間新羅區(qū)小胖農(nóng)場的5000只番鴨面臨滯銷。交通物流受阻、餐館普遍停業(yè)，成本隨之上升，一系列問題也逐漸暴露出來。因此過分依賴傳統(tǒng)的營銷渠道可能會導致特色農(nóng)產(chǎn)品銷量停滯不前，若不能及時優(yōu)化傳統(tǒng)營銷模式，跟上時代發(fā)展的腳步，再遇像疫情這樣的突發(fā)事件可能會出現(xiàn)更嚴重的問題。龍巖的農(nóng)貿(mào)市場、集市等線下零售市場數(shù)量以及規(guī)模均大于專業(yè)市場，缺乏相對完整的運輸鏈條，物流配送難以做到有規(guī)模、有計劃。

3.3 線上銷售存在弊端

特色農(nóng)產(chǎn)品因其獨特性廣受消費者偏愛。大部分居民購買特色農(nóng)產(chǎn)品時，會選擇口碑較好的，因此需要其擁有價格、質(zhì)量的突出優(yōu)勢。線上銷售也涌現(xiàn)出一系列問題，如線上產(chǎn)品無法完全滿足個人需求和評價標準，商家展示的圖片或視頻與實物有差別、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量低下，“假貨”多，特色農(nóng)產(chǎn)品標準化程度較低、構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)品牌的方法缺失等諸多問題。另外隨著線上銷售逐漸成為潮流，一系列的市場競爭亂象也不斷出現(xiàn)。

3.4 缺乏完善的物流體系

建立完善的物流體系是做好營銷工作的重要保障。如果農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道各方面配置合理，將會使物流達到最優(yōu)，營銷范圍也達到最廣。但目前龍巖市農(nóng)產(chǎn)品在配送方面存在許多不足，物流配送發(fā)展體系尚未健全，運輸條件較為落后，營銷渠道較為單一，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品主要以B2B、B2C的渠道流通。其次，龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品的配送渠道較為分散，大多都是獨立配送，缺乏整合運輸、存儲、配送、信息處理等科學的配送系統(tǒng)。此外，龍巖市以分散、小規(guī)模、多樣化為特征的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式為主，在配送模式上也較為分散，成本較高。龍巖市大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送通過相對分散的農(nóng)戶、小型經(jīng)營商、個體運輸商流通，這種渠道的組織化程度不高，難以獲得物流營銷的規(guī)模效益。

3.5 營銷渠道溯源，生產(chǎn)者缺乏積極性

目前龍巖農(nóng)民生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品的動機存在自發(fā)性和主觀性。市場上談價議價的話語權(quán)主要集中在批發(fā)商、零售商，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者地位較低，生產(chǎn)意愿低下。同時農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)多以散戶為主，集中種植養(yǎng)殖的生產(chǎn)者較少，未能整合資源，因此也給農(nóng)民增加了不少成本負擔。所以，為了更好的傳承和發(fā)揚生產(chǎn)特色農(nóng)產(chǎn)品，政府相關部門需要制定相關政策來激勵特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷，“留住”更多的農(nóng)民。

4 基于鄉(xiāng)村振興背景下龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化對策

4.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品融合發(fā)展

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種經(jīng)濟、文化、技術(shù)等相互融合的產(chǎn)物，具有高度的融合性、較強的滲透性和輻射力，而特色農(nóng)產(chǎn)品也因其獨有的“特色”而與眾不同。不妨將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品相互融合，將創(chuàng)意分別導入農(nóng)產(chǎn)品的“種植、加工、包裝、營銷”四個環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)升級，有利于更好地進行營銷活動。例如，龍巖特色農(nóng)產(chǎn)品之一的蜜柚可以借鑒“大興玻璃西瓜”的模式，將未成熟的西瓜裝進有機玻璃罩內(nèi)，等西瓜長到和玻璃罩一樣大時，灌入特制的保鮮液，抑制西瓜生長，使其成為可供長期觀賞的藝術(shù)品。其次，還可以給一些水果農(nóng)產(chǎn)品穿“新衣”，如彩繪水果等。我們還可以用文案訴說特色農(nóng)產(chǎn)品的故事，用精美的包裝表達對勞動人民的敬畏，讓農(nóng)產(chǎn)品富有歷史內(nèi)涵。谷粒類的包裝可以選用牛皮紙搭配紙?zhí)?、綿紙加以樸實的書法，從而賦予其更高的文化價值，有利于品牌文化的延伸。

4.2 拓展線下銷售渠道

對于特色農(nóng)產(chǎn)品，我們可以拓展下游客戶群體，增大客戶量。如今在學校、政府、企業(yè)等也存在著廣闊的銷售市場。例如，我們可以面向高校準畢業(yè)生招聘實習生，也可以和福建本地高校合作，將大學生們的社會實踐基地與特色農(nóng)產(chǎn)品的培育基地結(jié)合起來，讓學生能夠更深入的了解特色農(nóng)產(chǎn)品，同時在各地區(qū)設立特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會及種植農(nóng)場，設置親自采摘、觀光旅游等項目活動。

4.3 采用新型線上營銷方式

農(nóng)戶一般通過微信朋友圈、微信群、短視頻等進行宣傳，但是他們的信息很難被消費者捕捉到，不利于有效營銷。而且短視頻觀看次數(shù)低、朋友圈轉(zhuǎn)載量不大等問題嚴重。對此，我們可以嘗試與有一定影響力的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)或名人達成合作，達到“1+1＞2”的營銷效果。

4.4 完善物流配送體系

在傳統(tǒng)的B2B、B2C渠道基礎上，采用一種新型FABC模式，加設代理商的流通環(huán)節(jié)來擴大市場，從而打破地域配送的限制，甚至可以出口到海外地區(qū)。我們要提高對物流配送的重視，加快建設物流配送基礎設施，完善物流配送體系。同時，政府應當廣招賢才，加快專業(yè)化人才隊伍建設，培養(yǎng)熟練掌握物流理論研究與實務、電子網(wǎng)絡經(jīng)濟、電子理論和實務等專業(yè)的人才，同時也要加強現(xiàn)代物流創(chuàng)新思維的教育宣傳力度。

4.5 建立營銷激勵機制

特色農(nóng)產(chǎn)品的特色之處在于創(chuàng)新生產(chǎn)，要加大政府的支持力度，建立專用研發(fā)資金。此外，政府應當成立農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)中心，建設專業(yè)化人才隊伍，出臺相關政策，大力推廣宣傳特色農(nóng)產(chǎn)品，建立對特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的有效激勵機制。

5 結(jié)語

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實施，國家各項政策對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的扶持，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品不再“冷”，這對農(nóng)民來講是一個機遇。在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們應當結(jié)合地域發(fā)展優(yōu)勢，以此基礎來優(yōu)化營銷渠道，獲取更多流量，增加客戶訂單數(shù)量等資源，這對特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷發(fā)展具有重大意義。