（中國海洋大學(xué)，山東 青島 266000）

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)[1]，企業(yè)競爭的高級階段就是產(chǎn)品品牌的競爭。所謂品牌是一種名稱、標(biāo)記、文字、符號，簡單地說就是一種商品的牌子，以自己特殊的商品形態(tài)區(qū)別于競爭對手的標(biāo)記[2]。良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅是農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的保證，也是消費者信任和認(rèn)可的體現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展壯大的一條最佳的路徑選擇，良好的品牌形象一旦建立起來，不但可以進(jìn)一步獲得消費者的青睞，還可以提升自身農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

“民以食為天”，農(nóng)產(chǎn)品作為我們生產(chǎn)和生活的基本必需品，它的品牌化發(fā)展之路要直面國內(nèi)外復(fù)雜的市場環(huán)境的挑戰(zhàn)。從2005年到2016年，我國食品安全問題頻發(fā)，其中較有代表性的食品安全事件有“孔雀石綠海鮮”“三聚氰胺奶粉”“瘦肉精”“僵尸肉”等，這些接連發(fā)酵的食品安全事件給我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌抹上了一層揮之不去的陰影，導(dǎo)致廣大的消費者對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信心大減。與此同時，國外的品牌農(nóng)產(chǎn)品以其綠色、健康、質(zhì)優(yōu)的優(yōu)良品質(zhì)大量涌向中國市場，受到國內(nèi)消費者的廣泛喜愛，給中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)造成了不小的沖擊?！吨袊r(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展十三五規(guī)劃》明確指出，要積極培育一批具有國際競爭力和品牌知名度的跨國糧商、流通商和農(nóng)業(yè)企業(yè)集團(tuán)。2019年，中央一號文件也明確提出，要健全特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號”、“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。這些文件的相繼出臺，給我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)送來了一縷春風(fēng)。

1 美國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主要經(jīng)驗

美國是世界上最大的農(nóng)產(chǎn)品出口國。美國土地肥沃，氣候溫和，現(xiàn)有約205萬個農(nóng)場，總面積達(dá)3.89億hm2，平均面積180hm2，2017年農(nóng)業(yè)就業(yè)人數(shù)為285萬人，占全國就業(yè)人數(shù)的1.66%。雞肉、牛肉和豬肉產(chǎn)量分別位居世界第一、第二和第三位。2017年，雞肉產(chǎn)量2161.05萬t，牛肉產(chǎn)量1187.84萬t，豬肉產(chǎn)量1160.47萬t。糧食總產(chǎn)量占世界的1/5，玉米、大豆、小麥產(chǎn)量分別位居世界第一、第二和第三位，2017年玉米產(chǎn)量3.7096億t，大豆產(chǎn)量1.7329億t，小麥產(chǎn)量4737萬t[5]。除此之外，美國在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面也有很多經(jīng)驗值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和研究。

1.1 因地制宜，發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)業(yè)

美國根據(jù)各個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)的自然稟賦，因地制宜，生產(chǎn)能夠最大限度發(fā)揮當(dāng)?shù)刈匀环A賦的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品。美國主要有五大優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)。東北部的五大湖附近，繼續(xù)往東直到大西洋沿岸，氣候溫良，不適合谷物的生長，但有利于多汁牧草的生長，是乳畜帶，出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品以乳制品為主。該地區(qū)工業(yè)發(fā)達(dá)，城市眾多，乳制品的消費市場廣闊；在乳畜帶的西南面，氣候溫和濕潤，土壤肥沃，是世界上最大的玉米產(chǎn)區(qū)；玉米帶的東南面是混合農(nóng)業(yè)區(qū)，主要出產(chǎn)蔬菜、雞肉等；玉米帶的兩側(cè)，分布著南北兩側(cè)小麥產(chǎn)區(qū)。北部小麥熱量稍差，黑土廣布，是優(yōu)質(zhì)的春小麥產(chǎn)區(qū)，可加工獲得做面包的高筋面粉；南部的小麥熱量充足，為冬小麥產(chǎn)區(qū)，該地區(qū)的小麥可加工成低面筋面粉做蛋糕；墨西哥灣沿岸水熱充足，是亞熱帶作物區(qū)，出產(chǎn)柑橘、橙子等亞熱帶水果。通過合理劃分各種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)區(qū)，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源優(yōu)勢，使美國的各種農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)量和品質(zhì)上都得到了很好的保證，享譽世界。

1.2 健全的法律法規(guī)體系，科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證體系

美國針對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的法律體系建設(shè)起步較早，以國家基本法案為準(zhǔn)繩，各州地方法律為補充，形成了一套完備的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律體系。該法律體系的特點如下：（1）健全的法律基礎(chǔ)，聯(lián)邦法律和各州的法律為美國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保駕護(hù)航。美國與1906年就頒布了《肉類檢查法》和《食品和藥品法》。美國現(xiàn)在有相關(guān)的法律法規(guī)總計達(dá)30部左右，這些法律對保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后等環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行，發(fā)揮了重要的作用。（2）各部門職責(zé)清晰，各司其職。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障這一塊，美國已經(jīng)形成了以美國農(nóng)業(yè)部和食品藥品管理局為主，各下屬管理局為輔的管理體系，一起保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。（3）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全生產(chǎn)補償政策。《2012年農(nóng)業(yè)改革、糧食與就業(yè)法》重點支持有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展，并不斷提高發(fā)展有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的補償標(biāo)準(zhǔn)。

1.3 完備的農(nóng)業(yè)金融體系，切實保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的資金供應(yīng)

雖然美國農(nóng)業(yè)人口不足300萬，占總?cè)丝诘谋壤坏?%，但是在政府的政策扶持下，美國已經(jīng)建立起了一套完備的農(nóng)業(yè)金融體系，有效解決了美國規(guī)模農(nóng)業(yè)發(fā)展所需的資金問題，為美國成為世界農(nóng)業(yè)強國發(fā)揮了重要的作用。首先，針對不同的服務(wù)對象設(shè)立了不同的金融服務(wù)機構(gòu)。在政策性服務(wù)機構(gòu)中，農(nóng)村電氣化管理局主要負(fù)責(zé)向農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提供優(yōu)惠貸款服務(wù)；商品信貸公司主要為普通農(nóng)戶發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供農(nóng)業(yè)保險服務(wù)，以此來降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的風(fēng)險。其次，多樣化的貸款方式，讓農(nóng)戶自由選擇。合作性的金融機構(gòu)的服務(wù)對象主要是一般農(nóng)戶，聯(lián)邦土地銀行主要提供長期不動產(chǎn)抵押貸款服務(wù)。最后，國家為農(nóng)業(yè)金融服務(wù)體系的發(fā)展提供法律法規(guī)和財政資金方面的保障。首先，美國建立了一套完善的支持農(nóng)業(yè)金融服務(wù)體系發(fā)展的法律體系，如《農(nóng)業(yè)貸款法》、農(nóng)業(yè)信用法案》等，這些法律法規(guī)的出臺，有利于規(guī)范和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)金融服務(wù)體系的健康發(fā)展，切實解決農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的資金難題，有效地提高了美國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。其次，美國政府給予農(nóng)業(yè)大量的財政支持。農(nóng)業(yè)是一個特殊、弱勢的行業(yè)。它的生產(chǎn)周期比較長，生產(chǎn)帶有很強的季節(jié)性，生產(chǎn)過程中的不確定因素很多，農(nóng)業(yè)科技的研發(fā)周期又比較長，科研成果的適用性又帶有一定的地區(qū)性特點。這些因素的存在，導(dǎo)致工商資本不太愿意進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行投資。所以，為了扶持農(nóng)業(yè)的發(fā)展，美國政府給予農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者很多的財政補貼，以此來降低他們從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的風(fēng)險，調(diào)動廣大農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，助力國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

2 美國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗對我國的啟示

2.1 借助各區(qū)域自然稟賦，發(fā)展優(yōu)勢高效農(nóng)業(yè)

我國國土面積廣闊，各區(qū)域的自然稟賦各異?？傮w上而言，我國東部地區(qū)多平原地形，地勢平坦，光照充足，水資源豐富，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類型選擇的空間大，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，易于發(fā)展規(guī)?；⒓s化的優(yōu)勢高效農(nóng)業(yè)；西部地區(qū)多山地高原地形，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受自然條件的約束較大。所以，東部地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)因以生產(chǎn)高附加值的經(jīng)濟作物、發(fā)展農(nóng)業(yè)休閑旅游業(yè)等服務(wù)業(yè)為主，加快農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，推進(jìn)城鄉(xiāng)融合，對農(nóng)村土地進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營，形成規(guī)模效應(yīng)，做大做強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品自主品牌。西部地區(qū)應(yīng)加強農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推廣小型農(nóng)業(yè)繼續(xù)，因地制宜，發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)業(yè)。

2.2 加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律法規(guī)體系建設(shè)

我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律法規(guī)體系的建設(shè)一定要立足于我國特殊的國情，從我國的現(xiàn)實情況出發(fā)，穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律法規(guī)體系的建設(shè)，為加強食品質(zhì)量安全監(jiān)管提供有力的法律依據(jù)，努力做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”，營造出一個風(fēng)清氣正的食品安全環(huán)境。借鑒美國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全立法經(jīng)驗和做法，我國的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法律體系的建設(shè)應(yīng)該秉承以人為本的原則，強調(diào)預(yù)防為主，懲罰為輔，注重綜合立法和專門立法相銜接，互為配合和補充。

2.3 研究出臺農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系

借鑒美國經(jīng)驗，我國應(yīng)該立足于本國實際，研究出臺一套適合我國實際的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系，為我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的評估和監(jiān)管提供有力的依據(jù)。在制定該體系的過程中，我們要充分考慮到我國農(nóng)產(chǎn)品的特有屬性，考慮生產(chǎn)環(huán)境、加工儲運、流通銷售、綠色健康等因素，按照標(biāo)準(zhǔn)層級的不同，可以詳細(xì)細(xì)分為國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2.4 加大金融惠農(nóng)力度，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)金融服務(wù)體系

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項緩慢、持久的過程，在這個緩慢、持久的過程中，除了農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量安全要過關(guān)以外，它還需要有大量的資金支持。所以，一套完備高效的農(nóng)業(yè)金融服務(wù)體系，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)至關(guān)重要。為此，我們現(xiàn)階段應(yīng)該重點做好三點工作。首先，要加強現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)金融體系的支持作用。另外，國家還應(yīng)該通過一些優(yōu)惠政策，加大其他商業(yè)銀行對農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的金融支持力度。其次，要引導(dǎo)民間借貸資本的健康發(fā)展。最后，建立健全我國的農(nóng)業(yè)保險體系。2017年，中央一號文件明確提出要開發(fā)適合新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的農(nóng)業(yè)保險產(chǎn)品。但是，我國農(nóng)業(yè)保險的發(fā)展一直較慢，不能滿足我國當(dāng)前農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要。