尹曉芳,蔣曉文

(西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,陜西 西安 710048)

近年來,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)[1],其中服裝一直穩(wěn)居網(wǎng)購(gòu)前幾大品類。隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨成熟,需求與偏好呈異質(zhì)化和復(fù)雜化趨勢(shì)[2],尤其是年輕一代消費(fèi)者在穿著上更追求自我,對(duì)特定商家及品牌的忠誠(chéng)度和黏度在逐漸降低,更多的是“憑直覺”和“看心情”消費(fèi),容易購(gòu)買品牌知名度較高的折扣商品。

在社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)代下,更新速度快、模仿國(guó)際大牌設(shè)計(jì)和物美價(jià)廉的快時(shí)尚服裝品牌通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體,與社交媒體關(guān)鍵意見領(lǐng)袖合作,快速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng),形成了一種新型主導(dǎo)消費(fèi)行為模式——AISAS,包括Attention(引起注意)、Interest(產(chǎn)生興趣)、Search(信息搜索)、Action(購(gòu)買行為)及Share(分享體驗(yàn))5個(gè)階段[3]。相比何文杰等[4]依據(jù)此模型對(duì)電商營(yíng)銷策略的定性研究,曾江洪等[5]依據(jù)此模型對(duì)京東眾籌平臺(tái)項(xiàng)目營(yíng)銷效果進(jìn)行的動(dòng)態(tài)實(shí)證分析顯得更重要。衡量營(yíng)銷效果主要以營(yíng)銷相關(guān)理論為基礎(chǔ)進(jìn)行回歸分析[6]研究,或者建立營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[7]進(jìn)行效果評(píng)估。研究文獻(xiàn)中,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析[8-9]、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析[10]、灰色關(guān)聯(lián)分析[11-12]、層次分析[13]廣泛應(yīng)用于各種效果評(píng)價(jià)類研究。另有學(xué)者對(duì)快時(shí)尚服裝品牌買手行為[14]、體型與號(hào)型配比[15]、渠道選擇影響因素[16]、價(jià)格容忍度影響因素[17]、顧客滿意度影響因素[18]等進(jìn)行研究,但從微觀角度衡量服裝品牌網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的研究較少。

基于AISAS模型建立灰色關(guān)聯(lián)層次分析模型,旨在確定快時(shí)尚服裝品牌網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的主次順序,指導(dǎo)快時(shí)尚服裝品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的店鋪運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷策劃,遵循“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的互聯(lián)網(wǎng)思維。

1 模型建立

1.1 研究方法

基于AISAS模型確定快時(shí)尚服裝品牌消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素,分別是引起注意、產(chǎn)生興趣、信息搜索及分享體驗(yàn)。利用灰色關(guān)聯(lián)分析計(jì)算灰色模型中各比較序列和參考序列間的關(guān)聯(lián)度[19-20],通過關(guān)聯(lián)度大小排序可以判斷出各影響因素的主次順序。再用層次分析法計(jì)算各個(gè)影響因素的權(quán)重,進(jìn)一步驗(yàn)證灰色關(guān)聯(lián)分析的結(jié)果。

1.2 建立灰色關(guān)聯(lián)分析模型

灰色關(guān)聯(lián)分析將反映系統(tǒng)行為的數(shù)據(jù)序列叫做參考序列,將影響系統(tǒng)行為的數(shù)據(jù)序列叫做比較序列[21],是一種用灰色關(guān)聯(lián)度大小順序來描述因素間強(qiáng)弱、大小、次序關(guān)系的系統(tǒng)理論分析方法[22],基本思路是兩變量間的一致性越高,它們之間的關(guān)聯(lián)度也會(huì)越大。

將購(gòu)買行為的數(shù)據(jù)序列作為參考序列,引起注意、產(chǎn)生興趣、信息搜索和分享體驗(yàn)的數(shù)據(jù)序列作為比較序列,計(jì)算各比較序列與參考序列間的關(guān)聯(lián)度。關(guān)聯(lián)度越大,說明兩序列間的相關(guān)水平越高,即該比較序列對(duì)參考序列的影響越明顯。

1.3 建立層次結(jié)構(gòu)分析模型

層析分析法簡(jiǎn)稱 AHP (analytic hierarchy process),是一種既定性又定量的系統(tǒng)分析方法,可對(duì)人們的主觀判斷作客觀描述[23]。將購(gòu)買行為作為目標(biāo)層M,其他4因素作為指標(biāo)層Z,記為Z1～Z4。

(1)目標(biāo)層M:購(gòu)買行為即潛在消費(fèi)者有所行動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為最終用戶,可量化為店鋪成交單數(shù)。

(2)指標(biāo)層Z:引起注意Z1、產(chǎn)生興趣Z2、信息搜索Z3和分享體驗(yàn)Z4,可量化為店鋪新增粉絲數(shù)、閱讀評(píng)論數(shù)、關(guān)鍵詞搜索指數(shù)和點(diǎn)贊分享體驗(yàn)數(shù)。

2 模型分析與驗(yàn)證

2.1 灰色關(guān)聯(lián)分析

灰色關(guān)聯(lián)分析的工作流程:確定序列矩陣,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)綱量化處理,求絕對(duì)差值矩陣,計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù),最后計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)度并排序。

2.1.1 獲取數(shù)據(jù)

按照地區(qū)、信用等級(jí)和創(chuàng)店時(shí)間等對(duì)快時(shí)尚服裝品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商進(jìn)行篩選,選取10個(gè)有代表性的天貓店鋪(優(yōu)*,H*,N*,v*,太*,韓*,a*,O*,森*,樂*)作為研究對(duì)象。統(tǒng)計(jì)10個(gè)店鋪同一時(shí)間段(1月11日至2月10日)內(nèi)的店鋪成交單數(shù)和相近時(shí)間內(nèi)一則營(yíng)銷類微淘消息產(chǎn)生的數(shù)據(jù),見表1。

表1 店鋪數(shù)據(jù)

2.1.2 確定分析的序列矩陣

將購(gòu)買行為因素作為參考序列(Y0),店鋪新增粉絲數(shù)、閱讀評(píng)論數(shù)、關(guān)鍵詞搜索指數(shù)和點(diǎn)贊分享體驗(yàn)數(shù)其他4因素作為比較序列(Xi),這5個(gè)序列構(gòu)成1個(gè)矩陣。將表1數(shù)據(jù)生成參考序列Y0=(Y0)((t),(t=1,2,…,10)},比較序列Xi={Xi(t),(i=1,2,3,4)(t=1,2,…,10)},其中Xi(t)表示第t個(gè)店鋪在指標(biāo)i上的數(shù)值。得到矩陣[Y0,X1,X2,X3,X4]T

2.1.3 對(duì)變量序列進(jìn)行無(wú)綱量化

由于各指標(biāo)物理意義有分歧,所以為便于比較,有必要對(duì)其進(jìn)行初值化處理使之無(wú)量綱化。

利用公式進(jìn)行無(wú)量綱化,形成矩陣[Y'0,X'1,X'2,X'3,X'4]T

2.1.4 求差序列、最小差與最大差

2.1.5 計(jì)算關(guān)聯(lián)系數(shù)

2.1.6 計(jì)算關(guān)聯(lián)度并排序

表2 各因素關(guān)聯(lián)度及關(guān)聯(lián)度大小排序

由表2可知,各因素關(guān)聯(lián)度排序?yàn)棣?2>γ01>γ03>γ04。即在快時(shí)尚服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,產(chǎn)生興趣與購(gòu)買行為關(guān)聯(lián)度最大(0.964),引起注意次之(0.882),接著是信息搜索(0.851),最后是分享體驗(yàn)(0.826)。

(1)產(chǎn)生興趣。在移動(dòng)電商時(shí)代,服裝消費(fèi)趨勢(shì)表現(xiàn)為由興趣驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化消費(fèi),潛在消費(fèi)者開始對(duì)新鮮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容感興趣。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能使其產(chǎn)生共鳴并主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā),店鋪也將獲得額外流量。當(dāng)?shù)赇仢撛谙M(fèi)者自主地對(duì)快時(shí)尚服裝品牌營(yíng)銷類微淘信息產(chǎn)生興趣時(shí),就已經(jīng)產(chǎn)生了購(gòu)買服裝產(chǎn)品的動(dòng)機(jī),潛在消費(fèi)者的此類主觀能動(dòng)性對(duì)其是否產(chǎn)生購(gòu)買行為有著非常大的影響。此外,快時(shí)尚服裝店鋪會(huì)給瀏覽閱讀或評(píng)論推送的潛在消費(fèi)者發(fā)放福利(如抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等),更激起了潛在消費(fèi)者的興趣和購(gòu)物欲望,因此“產(chǎn)生興趣”對(duì)購(gòu)買行為的影響最大。

(2)引起注意。一方面,快時(shí)尚服裝品牌產(chǎn)品更新速度非?？?產(chǎn)品上市后必須快速引起消費(fèi)者反響。另一方面,快時(shí)尚服裝品牌消費(fèi)者易受潮流時(shí)尚引導(dǎo),對(duì)新鮮事物很敏感,接受度較強(qiáng)。所以在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中,引起潛在消費(fèi)者注意是第一步,是否有潛在消費(fèi)者關(guān)注到該快時(shí)尚服裝店鋪將直接影響到后續(xù)各環(huán)節(jié),有粉絲就有市場(chǎng),有市場(chǎng)就有商機(jī)和經(jīng)濟(jì)利益,因此“引起注意”對(duì)是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為有很大的影響。而引起潛在消費(fèi)者注意后能否使其“產(chǎn)生興趣”也相當(dāng)重要,若只是引起潛在消費(fèi)者注意而未使其“產(chǎn)生興趣”,就不會(huì)產(chǎn)生“信息搜索”等后續(xù)行為,因而“引起注意”對(duì)購(gòu)買行為的影響較“產(chǎn)生興趣”弱。

(3)信息搜索。潛在消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索了解感興趣產(chǎn)品的詳細(xì)信息,但快時(shí)尚服裝品牌消費(fèi)者耐心不夠,搜索過程可能會(huì)促進(jìn)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為,也可能使其徹底放棄購(gòu)買。搜索時(shí)頁(yè)面外觀設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商服務(wù)(如客服響應(yīng)時(shí)間)等因素也會(huì)影響潛在消費(fèi)者是否產(chǎn)生購(gòu)買行為。只有營(yíng)銷活動(dòng)引起潛在消費(fèi)者注意,使其產(chǎn)生興趣,潛在消費(fèi)者才會(huì)搜索了解產(chǎn)品,于是“信息搜索”對(duì)購(gòu)買行為的影響弱于“產(chǎn)生興趣”和“引起注意”兩因素。

(4)分享體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,部分消費(fèi)者已成為引領(lǐng)服裝市場(chǎng)潮流的意見領(lǐng)袖,他們的點(diǎn)贊分享體驗(yàn)對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為有巨大影響,由此便形成了“口碑效應(yīng)”。但分享體驗(yàn)環(huán)節(jié)在給潛在消費(fèi)者傳達(dá)相關(guān)信息并使其接受時(shí)略帶被動(dòng)色彩,且存在個(gè)別無(wú)良人士為獲取利益為商家昧心“刷單”現(xiàn)象,部分消費(fèi)者已對(duì)分享具有戒備心理,因而產(chǎn)生的影響沒有前幾項(xiàng)因素明顯。

總體上,各因素與購(gòu)買行為關(guān)聯(lián)度數(shù)值均大于0.82,說明這4因素對(duì)購(gòu)買行為影響都比較顯著,尤以“產(chǎn)生興趣”對(duì)潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為影響最大,關(guān)聯(lián)度高達(dá)0.96。

2.2 層次分析法驗(yàn)證

利用層次分析[24]可進(jìn)一步驗(yàn)證快時(shí)尚服裝品牌消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的主次關(guān)系。

2.2.1 根據(jù)層次結(jié)構(gòu)分析模型構(gòu)建判斷矩陣

根據(jù)文獻(xiàn)[25]中Saaty提出的1～9標(biāo)度,將產(chǎn)生購(gòu)買行為作為目標(biāo)層M,指標(biāo)層Z1～Z4分別代表引起注意、產(chǎn)生興趣、信息搜索和分享體驗(yàn)(表3)。將層次結(jié)構(gòu)模型中的4個(gè)指標(biāo)層元素進(jìn)行兩兩相對(duì)重要性比較,設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行專家訪問,整理專家訪問結(jié)果得到判斷矩陣

表3 Saaty1～9標(biāo)度及其含義

2.2.2 確定各因素權(quán)重

計(jì)算可得對(duì)應(yīng)評(píng)測(cè)元素的權(quán)重向量W=則指標(biāo)權(quán)重排序?yàn)閃2>W1>W3>W4。

2.2.3 一致性檢驗(yàn)

根據(jù)文獻(xiàn)[24]中的平均一致性指標(biāo)(表4),查找相應(yīng)的平均一致性指標(biāo)RI。再由公式求得一致性比例,CR越小,矩陣的一致性越好,計(jì)算得出CR=0.045<0.1。根據(jù)一致性檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)[26],獲得的層次排序結(jié)果是可以接受的,說明該判斷矩陣滿足一致性檢驗(yàn),層次分析驗(yàn)證合理。

表4 平均一致性指標(biāo)

在層次分析結(jié)構(gòu)模型中,產(chǎn)生興趣指標(biāo)Z2所占權(quán)重(0.655)最大,引起注意指標(biāo)Z1所占權(quán)重(0.199)次之,然后是信息搜索指標(biāo)Z3(0.089)和分享體驗(yàn)指標(biāo)Z4(0.057)。層次分析驗(yàn)證結(jié)果與灰色關(guān)聯(lián)分析結(jié)果一致,表明指標(biāo)層“產(chǎn)生興趣”因素對(duì)目標(biāo)層購(gòu)買行為影響最大。

綜上所述,產(chǎn)生興趣是影響潛在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的最大因素,如何增加營(yíng)銷類微淘消息的閱讀評(píng)論數(shù)是營(yíng)銷過程的主要環(huán)節(jié)。營(yíng)銷類微淘信息推送后,應(yīng)及時(shí)收集分析關(guān)于營(yíng)銷效果的反饋信息,及時(shí)做出調(diào)整、優(yōu)化,不斷地修正營(yíng)銷偏差,使?fàn)I銷工作更精準(zhǔn)、高效,提升客戶轉(zhuǎn)化率。

快時(shí)尚服裝品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)各指標(biāo)的不同權(quán)重,結(jié)合消費(fèi)者的購(gòu)買行為及特征從各方面更科學(xué)有效地策劃營(yíng)銷活動(dòng)、制定營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)店鋪,滿足潛在消費(fèi)者在參與感、利益及價(jià)值認(rèn)可等方面的需求。如:在用戶需求方面,提供人性化、個(gè)性化和多樣化的產(chǎn)品及服務(wù),保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量,完善售后服務(wù),強(qiáng)化積分會(huì)員制等。在推廣宣傳方面,在適當(dāng)時(shí)間用適當(dāng)方式發(fā)布消息,提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容引起潛在消費(fèi)者注意,設(shè)置多樣化體驗(yàn)項(xiàng)目(虛擬試衣等)、各種獎(jiǎng)勵(lì)措施激發(fā)潛在消費(fèi)者閱讀評(píng)論。在用戶操作方面,優(yōu)化網(wǎng)店頁(yè)面視覺設(shè)計(jì),加快網(wǎng)頁(yè)反應(yīng)時(shí)間,簡(jiǎn)化用戶界面流程及導(dǎo)航設(shè)置。在分享方面,確立消費(fèi)者點(diǎn)贊分享嘉獎(jiǎng)機(jī)制。在價(jià)格方面,盡可能提高性價(jià)比,根據(jù)面料及工藝等合理定價(jià),使消費(fèi)者覺得物有所值。

3 結(jié)論

(1)基于AISAS模型構(gòu)建的灰色關(guān)聯(lián)層次分析模型可用來評(píng)估快時(shí)尚服裝品牌消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為。

(2)通過灰色關(guān)聯(lián)分析和層次分析得出:“產(chǎn)生興趣”對(duì)購(gòu)買行為影響最大,是主要影響因素,“引起注意”是次要影響因素,然后是“信息搜索”,“分享體驗(yàn)”因素影響權(quán)重相對(duì)最小。