邵 鵬,劉筱珮

(西安工程大學 管理學院,陜西 西安 710048)

時尚服裝業(yè)的快速發(fā)展在滿足消費者日益增加的時尚需求方面發(fā)揮了積極作用,但也造成了大量資源浪費與生態(tài)破壞。由于在服裝購買過程中消費者可能存在沖動消費行為,服裝回收利用成為降低該行業(yè)負面影響的有效方法。此外,隨著信息技術的發(fā)展,旨在為用戶提供跨渠道無縫、一致購物體驗的全渠道零售正在全球服裝業(yè)迅速發(fā)展[1-2]?？沙掷m(xù)發(fā)展與全渠道零售是服裝行業(yè)的重要發(fā)展趨勢,通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),借助統(tǒng)計分析揭示了環(huán)境態(tài)度、物質(zhì)主義、沖動消費等因素對舊衣回收參與意愿的影響機制。

1 假設提出

Saghiri等認為渠道融合是全渠道模式成功的關鍵因素之一,認為如果沒有渠道的全面融合,多渠道業(yè)務將不會演變?yōu)槿罉I(yè)務[3]。沖動購買體現(xiàn)了高度情感激活和低水平認知控制的特征,而沉思購買則是一種經(jīng)過深思熟慮和可控制的認知過程[4]。Wu 和Chang發(fā)現(xiàn),渠道融合可以提高顧客購物時的感知價值[5]。全渠道的購物體驗,將有助于減少因為信息不對稱所產(chǎn)生的沖動消費行為。因此,提出以下假設:

H1:渠道融合對沖動消費產(chǎn)生負向影響。

快時尚品牌以快速、時尚、低價的定位為人們提供了負擔得起的時尚[6]。物質(zhì)主義可以滿足消費者對物質(zhì)財富的渴望,為他們帶來幸福和滿足感。不斷消費和頻繁購買的行為,凸顯了快時尚消費者可能存在的消費主義和物質(zhì)主義傾向[7]。消費者物質(zhì)主義傾向越強,其購買意愿可能就越高。因此,提出假設:

H2:物質(zhì)主義對沖動消費產(chǎn)生正向影響。

環(huán)境態(tài)度是指個體對環(huán)境問題的理解,可以預測個體的可持續(xù)消費行為[8]。環(huán)境態(tài)度對環(huán)保行為意向產(chǎn)生顯著正向影響,有助于促進個體做出環(huán)保行為[9]。沖動型消費者更加關注沖動購買行為所帶來的短期利益或愉悅,沉思型消費者更多關注沖動行為的長期成本[10]。具有較高環(huán)境態(tài)度的消費者,做出沖動消費行為的可能性較低。因此,提出假設:

H3:環(huán)境態(tài)度對沖動消費產(chǎn)生負向影響。

感知一致性是指一種體驗被認為與潛在用戶現(xiàn)有的價值觀、信念、習慣和以前體驗一致的程度[11]。全渠道感知一致性就是消費者在不同渠道購物過程中,獲得體驗的一致性程度。Shen等認為在預測全渠道購物意愿時,應考慮消費者在特定購物渠道的體驗[12]。在全渠道獲得一致體驗的消費者對該品牌具有較好的認知,更可能參與該品牌推出的舊衣回收項目。因此,提出假設:

H4:渠道融合對回收意愿產(chǎn)生正向影響。

物質(zhì)主義與財富相關,也受到個人所處環(huán)境和社會的影響,物質(zhì)主義強調(diào)擁有物質(zhì)財富的重要性[13]。物質(zhì)主義已成為構建個人身份和彰顯身份的重要方式。高物質(zhì)主義者通常對社會問題忽視且較少參與慈善捐贈[14]。高物質(zhì)主義的消費者更注重保護個人利益,而不是保護生態(tài)環(huán)境。因此,提出假設:

H5:物質(zhì)主義對回收意愿產(chǎn)生負向影響。

可持續(xù)消費和綠色消費都強調(diào)消費者的環(huán)保責任,鼓勵他們減少消費和購買環(huán)保產(chǎn)品,環(huán)境態(tài)度是消費者綠色購買行為的重要決定因素[15]。具有高環(huán)境態(tài)度的消費者對環(huán)保行為表現(xiàn)出較高的意愿[16],因此,提出假設:

H6:環(huán)境態(tài)度對回收意愿產(chǎn)生正向影響。

沖動消費是個人可能會進行非預期、即刻和不假思索購買行為的程度[17]。沖動特征被認為是沖動行為的決定因素,高沖動消費特征的個體更有可能做出沖動消費行為。沖動消費者在非理性情境下購買了很多無用的物品,而物品回收可能成為處理這些閑置物品的重要方式。因此,提出假設:

H7:沖動消費對回收意愿產(chǎn)生正向影響。

2 研究方法

2.1 測量方法

在前人研究的基礎上對研究變量進行測量,通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)。其中,沖動消費(Impulsive Consumption,IM)和物質(zhì)主義(Materialism,MA)分別基于Rodríguez-Torrico等和Mette等的研究[18-19];環(huán)境態(tài)度(Environmental Attitude,EA)基于Dunlap 和Van Liere以及Nadeau和Niemi的研究[20-21];渠道融合(Channel Integration,CI)基于Shen等的研究;回收意愿(Recycling Intention,RI)基于Taylor 和Todd[22]的研究。通過五點李克特量表對沖動消費、物質(zhì)主義、環(huán)境態(tài)度、渠道融合和回收意愿進行測量。

2.2 樣本收集

調(diào)查在2019年5月進行,調(diào)查對象是至少購買過一次快時尚服裝的消費者。通過在線平臺wjx.com 共發(fā)放839 份問卷,收集了423 份問卷,有效問卷370份。在有效樣本占比最高的群體中,女性占比60%,年齡在18～30歲占比55.9%,本科教育水平占77%,月收入在6 000～10 000元之間占34.1%。變量對應的KMO、Cronbachα和因子載荷均大于建議值0.6,表明測量題項具有良好的可靠性。

3 分析研究

3.1 相關性分析

表2給出了標準化后各主要變量的Pearson相關系數(shù),其中渠道融合與沖動消費存在高度負相關的關系,環(huán)境態(tài)度與回收意愿具有高度正相關關系。此外,各因素的AVE平方根均大于各因素之間的相關系數(shù),表明本調(diào)查具有較好的區(qū)分效度。

表1 問卷量表

表2 相關性分析

3.2 回歸分析

構建了4個模型來分析渠道融合、物質(zhì)主義和環(huán)境態(tài)度對快時尚服裝沖動消費的影響(表3)。在模型1(M1)中,性別、年齡和收入水平的回歸系數(shù)顯著,這表明女性、年輕人和高收入消費者更容易做出沖動消費行為。在M2中,渠道融合對沖動消費有顯著負向影響,而物質(zhì)主義對沖動消費具有顯著正向影響。結果表明,服裝品牌的線上線下渠道一致性程度越高,消費者做出沖動消費行為的可能性就越低。此外,消費者的物質(zhì)欲望越強,他們越有可能做出沖動消費行為。在M3中,環(huán)境態(tài)度的回歸系數(shù)并不顯著,表明盡管具有較高環(huán)境態(tài)度的消費者更可能意識到環(huán)境污染的嚴重性,但這并不意味著他們愿意降低自己的沖動消費水平。在M4中,渠道融合質(zhì)量對沖動消費的影響高于其他變量,表明渠道一致性的提高有助于降低消費者的沖動消費行為。

表3 沖動消費的影響因素

構建了6個模型來檢驗環(huán)境態(tài)度、沖動消費和渠道融合對服裝回收意愿的影響(表4)。在M5中,性別和收入對服裝回收意愿具有顯著正向影響,表明與男性消費者和低收入消費者相比,女性和高收入消費者更有可能參與服裝回收計劃。在M6中,渠道融合質(zhì)量對服裝回收意愿有正向影響,這表明,如果服裝品牌的渠道融合程度越高,則消費者更有可能參與該品牌推出的服裝回收項目,即線上線下渠道之間的感知一致性顯著影響了消費者的回收項目參與意愿。在M7中,物質(zhì)主義的回歸系數(shù)負向但不顯著,表明那些物質(zhì)主義程度較低的消費者,也不一定愿意參與舊衣回收計劃。在M8中,環(huán)境態(tài)度對服裝回收意愿具有正向影響,表明具有較高環(huán)保意識的消費者更愿意回收舊衣服,他們希望這些衣服可以再利用而不是浪費。在M9中,沖動消費對服裝回收意愿有正向影響,表明具有沖動消費特征的消費者有可能具有較高的回收參與意愿。沖動購買的服裝使用頻率可能較低,因而增加了這些服裝進入服裝回收計劃的可能性。從回歸系數(shù)的絕對值和顯著性來看(M10),環(huán)境態(tài)度對參與服裝回收計劃的意愿影響最高,其次是渠道融合質(zhì)量,沖動消費對服裝回收意愿的影響相對較低。

表4 回收意愿的影響因素

4 結語

研究發(fā)現(xiàn):首先,環(huán)境態(tài)度對沖動消費沒有顯著影響,但對舊衣回收意愿具有顯著正向影響。也就是說,具有較高環(huán)保意識的消費者更傾向于將舊衣投遞到回收箱,但這并不一定表明他們不會進行沖動消費。沖動消費是購買過程中的行為,而舊衣回收是購買后的行為,我國正面臨著嚴重的環(huán)境危機,而具有環(huán)保導向的消費文化尚未有效建立,雖然很多消費者可能已計劃向可持續(xù)消費轉變,但他們并未降低其消費水平[23]。因此,具有環(huán)保態(tài)度的消費者可能會同時表現(xiàn)出較高的沖動消費行為和服裝回收意愿。其次,沖動消費對舊衣回收意愿有顯著正向影響。快時尚的商業(yè)模式是鼓勵消費者購買更多服裝,但購買過多的服裝違背了可持續(xù)發(fā)展理念。通常沖動型消費者可能購買更多的服裝,進一步發(fā)現(xiàn)沖動型消費者更有可能參加由服裝品牌發(fā)起的舊衣回收項目。可能的原因是沖動消費使得消費者在非理性狀態(tài)下購買了很多服裝,這些服裝可能在未來使用次數(shù)較少,為了處置這些服裝,他們就越可能更多地參與舊衣回收項目。

為避免服裝產(chǎn)業(yè)進入高銷量、高回收的“虛假”可持續(xù)商業(yè)模式,環(huán)保組織應重點關注那些“高沖動消費且低回收意愿”的消費者,促進那些具有較高沖動消費水平的消費者進行理性消費,激勵他們參與舊衣回收項目。服裝品牌商應實施全渠道模式,全渠道模式的線上線下渠道一致性體驗有助于減少沖動消費,也有助于提高消費者的舊衣回收參與意愿。