李吉安 劉子宇 張維康 董欣悅

摘要：隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展及人民生活水平的提高，人們對服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高。顧客滿意度直接取決于服務(wù)質(zhì)量及消費情感。基于此，本文重點分析了航空服務(wù)質(zhì)量和消費情感對顧客滿意度的影響。

關(guān)鍵詞：航空服務(wù)質(zhì)量;消費情感;顧客滿意度

隨著技術(shù)的進(jìn)步和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的普及，航空業(yè)中飛機硬件與服務(wù)質(zhì)量的差距逐漸縮小，航空產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越明顯，航空公司間的競爭也越來越激烈。此外，為解決航空業(yè)結(jié)構(gòu)性問題，各航空公司不僅努力控制成本，還盡最大努力提高服務(wù)質(zhì)量，通過讓顧客滿意滿來競爭市場。這是因顧客滿意度不僅直接關(guān)系到顧客的重復(fù)購買行為及忠誠度，有利于企業(yè)的發(fā)展，而且影響企業(yè)的利潤及市場份額。

一、航空服務(wù)質(zhì)量

航空服務(wù)質(zhì)量可被定義為顧客對實際所得到的航空服務(wù)的感知與服務(wù)對服務(wù)的預(yù)期間的差距。它是一個主觀范疇，取決于顧客對服務(wù)的感知、預(yù)期質(zhì)量間的對比。

航空服務(wù)質(zhì)量即是航空客運服務(wù)本身的特征與特性的總和，也是消費者感知的反應(yīng)所在，因而服務(wù)質(zhì)量即由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量、真實瞬間構(gòu)成，也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。

二、消費情感

消費情感指顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的消費中產(chǎn)生的一系列情感反應(yīng)，是人們比較短暫、強烈的情緒，并總是指向特定的事物。消費者的情感在一定程度上會影響消費者的認(rèn)知過程，即積極的情感有利于消費者對商品和服務(wù)產(chǎn)生良好的認(rèn)知促進(jìn)購買;消極的情感則可能使消費者對商品和服務(wù)產(chǎn)生不良認(rèn)知，不利于消費者購買行為的發(fā)生，易產(chǎn)生不滿意感。

三、顧客滿意度

顧客滿意度是顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其要求程度，是測量顧客滿意水平的主要指標(biāo)。其由實際體驗與最初的期望相差異方向及大小決定。若實際體驗的服務(wù)質(zhì)量大于期望的服務(wù)質(zhì)量，顧客就會滿意，而且差距越大，滿意度越高。相反，若實際體驗的服務(wù)質(zhì)量小于預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，顧客就會產(chǎn)生不滿意，且不滿意程度也隨著差異的增大而增大。

四、航空服務(wù)質(zhì)量和消費情感對顧客滿意度的影響

1.航空公司服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度關(guān)系。旅客對航空公司的滿意度，直接影響航空公司能否長遠(yuǎn)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，而顧客滿意度取決于航空公司的服務(wù)質(zhì)量，通過提升服務(wù)質(zhì)量使旅客成為公司最忠誠的旅客，這是航空公司長遠(yuǎn)發(fā)展需具備的必要條件。航空公司運營中需突出以下優(yōu)勢：一是價格優(yōu)勢，這就意味著航空公司需提供令顧客滿意的價格;二是附加的航空服務(wù);三是成本優(yōu)勢，特別是第一次消費的旅客，要降低成本的同時提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù);四是打造品牌忠誠優(yōu)勢，使更多的顧客愿意為本航空公司重復(fù)消費;五是時機優(yōu)勢，這就需要航空公司審時度勢、量體裁衣，以便最大化滿足旅客需求。同時，航空公司也需創(chuàng)新滿意度形式，預(yù)測旅客未來需求，不斷推出新品，最先搶占市場，提升利潤空間。近年來，市場同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，需要航空公司以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升市場占有率，重點要突出服務(wù)特色。通過將市場進(jìn)行逐個分類，對待不同顧客采用不同服務(wù)形式，以個性化服務(wù)提高顧客忠誠度，從而達(dá)到讓顧客滿意的目的。

2.情感需求與顧客滿意度的關(guān)系。根據(jù)有關(guān)研究表明，顧客的情感需求對顧客滿意度的影響較明顯，甚至?xí)︻櫩蜐M意度產(chǎn)生直接影響。同時，航空公司的核心服務(wù)質(zhì)量、額外附加服務(wù)、職工的情緒勞動對顧客的消費情感影響較大，其中職工的情緒勞動對顧客的消費情感影響最大，表明了職工在服務(wù)中的重要作用。此外，顧客的正、負(fù)面消費情感相互影響，正面情緒的增強或減弱負(fù)面情感，正面情感對顧客滿意度就有正向影響。但負(fù)面情緒對顧客滿意度的影響，在學(xué)者研究中給出的結(jié)論卻不一而足，這也證實了事物都具有復(fù)雜性。通過未來深入研究和探索負(fù)面情感對顧客滿意度的影響，業(yè)界一定會給出一個正確的結(jié)論，這只是時間問題。

五、研究結(jié)論與展望

本研究主要提出了航空服務(wù)質(zhì)量和消費情感與顧客滿意度的關(guān)系，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，航空服務(wù)質(zhì)量對消費情感與顧客滿意度具有顯著影響。但研究中也有一些未能作出結(jié)論的分析，需在未來研究中進(jìn)行充分論證。首先，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度產(chǎn)生的影響已做了分析，但服務(wù)質(zhì)量對消費情感的影響卻不顯著。在顧客消費中情感消費不明顯，但顧客滿意度卻很明顯，該解釋是由于顧客與服務(wù)工作者接觸時間短暫引起的，或由于其他原因造成，這還需要在今后研究中做進(jìn)一步論證。其次，顧客服務(wù)質(zhì)量對負(fù)面消費情感的影響不顯著，未來還需對顧客滿意度和負(fù)面消費情感做進(jìn)一步研究，以完善該方向的研究分析。

六、提升航空公司服務(wù)質(zhì)量和消費情感的可行性建議

對航空公司來講，過去的一些服務(wù)優(yōu)勢在新的競爭環(huán)境下已失去了絕對競爭優(yōu)勢，這就在客觀上造成公司需建立和完善新的服務(wù)準(zhǔn)則來彌補過去服務(wù)中的不足，以滿足日益增長的客戶需求，維系好與重復(fù)消費顧客的關(guān)系，提高重復(fù)消費顧客對企業(yè)的忠誠度。企業(yè)需重視過程管理，通過制定系統(tǒng)、科學(xué)、可操作性強的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范來規(guī)范公司管理運營，建立科學(xué)、動態(tài)監(jiān)督管理體系完善監(jiān)督機制，提升服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的企業(yè)品牌。在人員管理方面，要關(guān)注服務(wù)人員在企業(yè)管理中的重要作用，通過開展培訓(xùn)、溝通、激勵等工作，激發(fā)員工工作熱情，培養(yǎng)“客戶至上”的服務(wù)理念，通過提高服務(wù)人員隊伍組織來促進(jìn)營銷工作的正常開展。

1.樹立大的服務(wù)格局，實現(xiàn)無縫隙服務(wù)顧客。無縫隙服務(wù)是航空公司經(jīng)合理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計形成完整的服務(wù)系統(tǒng)，從旅客計劃開始出行到抵達(dá)目的地及后期的一些附加服務(wù)都納入到服務(wù)體系中，有利于彌補服務(wù)差距，更重要的是可通過超越顧客期待值提升顧客滿意度。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)應(yīng)改變過去端茶送水的傳統(tǒng)理念，增加新的服務(wù)內(nèi)容，如熱情主動服務(wù)客戶、提前預(yù)測旅客可能需要的服務(wù)等。以顧客滿意度為服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過樹立大的服務(wù)格局，讓顧客直接感知優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容應(yīng)完整，程序上力求無縫隙。對乘客而言，首先注重的是安全，其次是及時、舒適，最好是服務(wù)內(nèi)容超越票價價值，通過這種軟性服務(wù)來提升企業(yè)的信譽度。

2.著力提升服務(wù)工作者的技能素質(zhì)。首先，應(yīng)創(chuàng)建企業(yè)獨特的服務(wù)文化，并不斷地對員工進(jìn)行熏陶和宣傳，培養(yǎng)其每位職工的服務(wù)意識。其次，要注重職工技能培訓(xùn)。特別要加強服務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，提高職工綜合素質(zhì)。另外，要努力學(xué)習(xí)外航先進(jìn)的技術(shù)和服務(wù)理念，重視對人員的技能培訓(xùn)，努力打造一支專業(yè)素質(zhì)高、服務(wù)理念好的服務(wù)團(tuán)隊。

3.及時解決不正常航班所引發(fā)的各種矛盾和糾紛。航空運輸受天氣影響因素大，無論相關(guān)各方如何努力，航班延誤一直是一個不可避免的話題。在出現(xiàn)問題時，需航空公司和旅客理性處理。但由于我國航空整體消費體系尚不成熟，經(jīng)常有相關(guān)媒體報道有關(guān)航班延誤造成航空公司和旅客間發(fā)生激烈沖突事件。

由于航空公司和旅客間缺乏足夠信任，造成很多事情不能得到很好地溝通協(xié)調(diào)。航空公司為后續(xù)航班運營秩序的考慮，往往會對顧客的無理要求作出妥協(xié)，承擔(dān)了一些本不該承擔(dān)的費用。部分消費者由于法律意識淡薄，在面對問題時往往會采取過激的手段，有的甚至觸犯法律，這些問題都會加大航空公司服務(wù)難度。面對問題和糾紛，航空公司應(yīng)及時分析旅客抱怨和投訴的原因，努力改進(jìn)各方面工作。旅客的一些訴求確實能在某些方面反映航空公司在服務(wù)工作中的一些漏洞，航空公司應(yīng)把旅客訴求當(dāng)作意見反饋來處理，用積極的態(tài)度解決旅客面臨的問題，及時有效地處理好旅客反映的問題，在改進(jìn)中不斷完善和提升總體服務(wù)質(zhì)量。

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