施穎倩 劉夢(mèng)琪 周代芳

摘 ?要：洛陽(yáng)是具有豐富文化元素符號(hào)的文化旅游名城。文旅融合視域下，打造具備洛陽(yáng)城市文化的專(zhuān)屬文旅IP形象，能有力塑造洛陽(yáng)城市品牌。洛陽(yáng)牡丹極具觀(guān)賞價(jià)值、象征價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因而形成了具有濃厚底蘊(yùn)的牡丹文化。以牡丹為主要設(shè)計(jì)元素，結(jié)合洛陽(yáng)其他文化符號(hào)，繪制具有形象化、表情化、擬人性特點(diǎn)的洛陽(yáng)文旅IP形象，并通過(guò)塑造引爆點(diǎn)、建立粉絲社群和開(kāi)發(fā)文化衍生品等形式，進(jìn)行全方位的IP形象推廣，提升洛陽(yáng)城市的品牌價(jià)值與社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：IP形象 ? 文旅融合 ? 洛陽(yáng)文旅 ? 牡丹文化

中圖分類(lèi)號(hào)：G12 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2021）08（c）-0185-03

Shaping and Promotion of Luoyang Cultural Tourism IP Image from the Perspective of Cultural Tourism Integration

SHI Yingqian ? LIU Mengqi ? ZHOU Daifang*

（Academy of Arts， Jingchu University of Technology， Jingmen， Hubei Province， 448000 ?China）

Abstract： Luoyang is a famous cultural tourism city with rich cultural elements and symbols. From the perspective of cultural tourism integration， creating an exclusive cultural tourism IP image with Luoyang urban culture can effectively shape Luoyang urban brand. Luoyang peony has great ornamental value， symbolic value and economic value， thus forming a peony culture with a strong heritage. With peony as the main design element， combined with Luoyang's other cultural symbols， the image of Luoyang Cultural Tourism IP with the characteristics of visualization， expression and anthropomorphism is drawn， and it is carried out by shaping the tipping point， establishing a fan community and developing cultural derivatives. All-round IP image promotion will enhance the brand value and social and economic benefits of Luoyang City.

Key Words： IP image; Cultural and tourism integration; Luoyang cultural tourism; Peony culture

融合深厚文化底蘊(yùn)和優(yōu)美自然環(huán)境的文化旅游，備受人們青睞。各具特色的中華文化是旅游活動(dòng)的靈魂，旅游景區(qū)的人文景觀(guān)是一種文化的載體;文旅有機(jī)融合，文化隨著千萬(wàn)游客的腳步走向“遠(yuǎn)方”，旅游在人潮涌動(dòng)中更具“詩(shī)意”。洛陽(yáng)是具備豐富文物、遺址的歷史名城。洛陽(yáng)文化元素符號(hào)有很多，如國(guó)花牡丹、龍門(mén)石窟、白馬寺、唐三彩等。提煉核心文化，塑造城市專(zhuān)屬I(mǎi)P形象，對(duì)城市旅游業(yè)有深遠(yuǎn)意義。

1 ?文旅IP形象賦能城市品牌

1.1 文旅IP概述

IP，是Intellectual Property的縮寫(xiě)，是一種以精神為基礎(chǔ)的生活型消費(fèi)品，能夠創(chuàng)造超強(qiáng)吸引力。影視文學(xué)、影視角色、游戲動(dòng)漫、商業(yè)入口等都可以演變?yōu)樽约邯?dú)有的IP，例如：國(guó)內(nèi)的影視IP《瑯琊榜》《盜墓筆記》，美國(guó)的動(dòng)畫(huà)IP漫威、迪士尼，日本宮崎駿、手塚治蟲(chóng)的動(dòng)漫IP作品等。文化旅游也同樣需要打造自己的IP。

文旅IP是文化旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)的簡(jiǎn)稱(chēng)。城市文旅IP形象作為一個(gè)城市的可視化名片，能更好地提升城市文化力。誕生于2010年的日本“熊本熊”城市IP形象，以熊本縣為主體設(shè)計(jì)“熊”的形象，黑色為主色系，加上代表當(dāng)?shù)鼗鹕降乩淼募t色腮紅。這只略顯笨拙、內(nèi)心賤萌的黑熊成為日本國(guó)內(nèi)外都擁有極高人氣的吉祥物，促進(jìn)了日本南部熊本縣的經(jīng)濟(jì)、文化、旅游發(fā)展，見(jiàn)證了文旅IP對(duì)于城市發(fā)展的重要影響。

1.2 文旅IP形象研究現(xiàn)狀

在文旅融合的大背景下，文旅IP成了熱門(mén)詞匯，文旅界更有“無(wú)IP不文旅”的說(shuō)法。

近年來(lái)，有一些成功的文旅IP形象案例出現(xiàn)。中國(guó)首個(gè)省級(jí)的文旅IP形象“云南云”，以“云朵”這個(gè)有好感度、記憶度的元素為主，設(shè)計(jì)出可愛(ài)、純潔的云朵娃娃，吸引游客來(lái)云南旅游。達(dá)州文旅IP形象“巴小虎”，以“虎”元素為核心，與“崇虎”文化相結(jié)合，既高貴威嚴(yán)又乖巧可愛(ài)。擁抱的姿勢(shì)顯示出達(dá)州人熱情好客，引起游客的期待與好奇，提升了達(dá)州文旅品牌的辨識(shí)度。洛陽(yáng)想要提升城市吸引力與影響力，提煉出核心的文化元素[1]，塑造專(zhuān)屬文旅IP形象很重要。

2 ?洛陽(yáng)牡丹的價(jià)值分析

洛陽(yáng)牡丹花會(huì)如今更名成中國(guó)洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)，在每年公歷4～5月舉行。牡丹具有豐富的價(jià)值意義，不僅有觀(guān)賞價(jià)值，還有象征、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.1 觀(guān)賞價(jià)值

花開(kāi)時(shí)節(jié)，牡丹花遍植洛陽(yáng)城，不只在公園，甚至欄桿上、路燈上都有牡丹花的蹤跡?；ò甓喑尸F(xiàn)出綠、粉、白、墨紫、紅、淡黃、雪青等色，色彩鮮艷且花香怡人。洛陽(yáng)牡丹更有絕妙的四大名品：豆綠、趙粉、魏紫、姚黃。中唐時(shí)期有“唯有牡丹真國(guó)色，花開(kāi)時(shí)節(jié)動(dòng)京城”之說(shuō)，而如今，洛陽(yáng)每年舉辦的洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)更是繁榮。文化節(jié)開(kāi)放王城公園、洛浦公園、洛陽(yáng)國(guó)家牡丹園、中國(guó)國(guó)花園等牡丹園，每年參觀(guān)人數(shù)眾多。

2.2 象征價(jià)值

自唐宋以來(lái)，出現(xiàn)了許多關(guān)于“牡丹精神”的稱(chēng)贊，包括刺繡、詩(shī)詞、小說(shuō)等。《武則天貶低牡丹》中講述了牡丹不懾于權(quán)勢(shì)，抗旨未開(kāi)的故事，因?yàn)檫@種堅(jiān)忍不拔的精神，人們把它稱(chēng)為“焦骨牡丹”，以顯示出牡丹剛強(qiáng)、正直的君子品格[2]。也正因?yàn)槟档け毁H洛陽(yáng)，牡丹才冠絕天下。從唐朝起，牡丹就是吉祥富貴、繁榮昌盛的精神象征。

2.3 經(jīng)濟(jì)價(jià)值

牡丹花種可榨油，花瓣可食用。洛陽(yáng)不斷創(chuàng)新推出以牡丹為名稱(chēng)的新型特色產(chǎn)品[3]，如牡丹瓷、牡丹酒、牡丹餅、牡丹果鋪、牡丹餃子等，以洛陽(yáng)牡丹文化為主要特色的商品化產(chǎn)業(yè)取得了穩(wěn)定、長(zhǎng)期的發(fā)展。每到牡丹開(kāi)花時(shí)期，洛陽(yáng)牡丹花會(huì)以花會(huì)友，舉行牡丹燈會(huì)、經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)和一些文化交流活動(dòng)，以促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3 ?洛陽(yáng)文旅IP形象的設(shè)計(jì)思路

文旅IP形象作為一座城市的名片，能夠延續(xù)旅游者的參觀(guān)記憶。設(shè)計(jì)洛陽(yáng)文旅IP形象，對(duì)于提升洛陽(yáng)城市影響力與吸引力，推動(dòng)洛陽(yáng)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展有深遠(yuǎn)意義。

3.1 以牡丹為主的形象塑造

當(dāng)牡丹形象足夠有魅力時(shí)，可以拉近洛陽(yáng)與旅游者之間的距離，為洛陽(yáng)文創(chuàng)品牌吸引消費(fèi)者。

3.1.1 融合多元化的地域符號(hào)

洛陽(yáng)這座名城匯聚多元文化，形成了包容、大氣的特質(zhì)。而牡丹美滿(mǎn)、吉祥的象征意義剛好契合洛陽(yáng)文化的特征。牡丹寄托了洛陽(yáng)人的深厚感情，品格貴重、意涵豐富。牡丹可作為主要元素符號(hào)，運(yùn)用到故事內(nèi)容與視覺(jué)設(shè)計(jì)中。融合白馬寺、龍門(mén)石窟、唐三彩等地域特色為形象元素，塑造理念為“吉祥美滿(mǎn)”的洛陽(yáng)市IP形象。

3.1.2 繪制個(gè)性化的IP形象

結(jié)合時(shí)代需求，引用洛陽(yáng)歷史文化名人，融入創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念與現(xiàn)代人日常生活元素，打造一個(gè)具備鮮明辨別度、契合現(xiàn)代消費(fèi)需要的文旅IP。利用歷史文化名人知名度，使歷史名人貼近社會(huì)大眾生活。可引用王侯將相或才子佳人的歷史人物形象，將歷史人物與牡丹相結(jié)合，提煉出人物特點(diǎn)，塑造出具有趣味性的IP形象。

3.2 以新媒體為主的形象推廣

只有通過(guò)對(duì)IP形象的合理規(guī)劃和持續(xù)運(yùn)營(yíng)，才有機(jī)會(huì)打磨出具備強(qiáng)大吸附力的引流利器，才能夠?qū)崿F(xiàn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合[4]。

3.2.1 塑造引爆點(diǎn)

城市文旅IP需要打造一個(gè)引爆點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)快速引流，可通過(guò)講述趣味故事、開(kāi)展主題活動(dòng)和引發(fā)話(huà)題事件等[5]。例如：可以將具有洛陽(yáng)歷史人物特征的牡丹形象還原于該人物生活的時(shí)代背景，通過(guò)一段一段故事，添加一些趣味性，串聯(lián)成一個(gè)洛陽(yáng)記憶，引起人們的共鳴，讓大眾了解洛陽(yáng)的歷史發(fā)展、地域文化，增加牡丹IP形象的曝光度。

3.2.2 建立粉絲社群

想更好地運(yùn)營(yíng)與推廣文旅IP，應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒介與新媒介。第一，在電視、地鐵、公交車(chē)等傳統(tǒng)媒介投放洛陽(yáng)IP形象的宣傳片、海報(bào)等。第二，使用形象化、互動(dòng)化、場(chǎng)景化[6]手段，在網(wǎng)絡(luò)直播、綜藝活動(dòng)等渠道中增加洛陽(yáng)IP形象的曝光。第三，通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈、抖音、快手等多種新媒體平臺(tái)[7]，對(duì)洛陽(yáng)IP形象進(jìn)行推廣與宣傳。

3.2.3 開(kāi)發(fā)文化衍生品

在文旅交融的時(shí)代背景下，“文創(chuàng)+”是近年來(lái)旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和方向。圍繞洛陽(yáng)文旅IP形象，開(kāi)發(fā)最具消費(fèi)者喜愛(ài)的系列文化衍生品[8]，還可以設(shè)計(jì)個(gè)性化、高質(zhì)量的動(dòng)畫(huà)、游戲、表情包、景觀(guān)小品等衍生產(chǎn)物。通過(guò)研究，創(chuàng)新和推廣一系列的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了旅游業(yè)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)化、跨境融合創(chuàng)新的可持續(xù)性發(fā)展，提升城市的軟實(shí)力，聚集人氣和流量，一定程度上實(shí)現(xiàn)了牡丹城市IP的品牌價(jià)值與社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

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基金項(xiàng)目：2021年湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目階段性成果《洛陽(yáng)文旅IP形象設(shè)計(jì)及應(yīng)用》（項(xiàng)目編 號(hào)：S202111336045）;荊楚理工學(xué)院2021年校級(jí)科研項(xiàng)目階段性成果《融媒體時(shí)代紅色旅游的營(yíng)銷(xiāo) 傳播研究》（項(xiàng)目編號(hào)：YB202102）。

作者簡(jiǎn)介：施穎倩（2001—），女，本科在讀，研究方向?yàn)镮P形象設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

通信作者：周代芳（1975—），女，碩士，講師，研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)，E-mail：502301028@ qq.com。