涂彥珣，郁永彬，袁 楓

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學藝術文博學院，景德鎮(zhèn)陶瓷大學古陶瓷研究所，333000）

1 景德鎮(zhèn)瓷器底款設計的視覺傳達特征

廣義上視覺傳達設計包括印刷媒體的方式如:標志、平面廣告、包裝、書籍、圖形、圖表等，陶瓷器物底款可視作是標志的一種。作為一種較為簡潔的視覺傳達平面設計，瓷器底款的功能就是作為陶瓷產(chǎn)品的商標與信息標簽，符合視覺傳達設計明顯的特征--是利用視覺語言符號準確傳達信息。因此陶瓷底款廣泛應用在陶瓷器物底部的標識上，并在社會歷史經(jīng)濟文化因素的作用下，形成不同的款式。

在古代景德鎮(zhèn)陶瓷器物底款多見帝王年號等信息，如常見的“大明成化年制”“清代乾隆年制”，具有一定的封建色彩。當時陶瓷器物底款繪制一般以人工書寫方式進行，且書寫人多具備一定的文化素養(yǎng)。在陶瓷工業(yè)化出現(xiàn)后的景德鎮(zhèn)，陶瓷器物底款也逐步走向工業(yè)化逐漸被陶瓷轉(zhuǎn)印貼花紙等印刷品取代。景德鎮(zhèn)陶瓷器物底款的轉(zhuǎn)變實際上是在工業(yè)化的社會趨勢影響下，由書法化逐步轉(zhuǎn)向為平面化的過程。

以往在設計學領域?qū)暗骆?zhèn)瓷器的視覺要素的研究多數(shù)是對于三維器物表面裝飾設計的視覺要素進行研究，對底款的研究則多偏重于對歷史及其文化的考證。加之底款皆書寫或者印刷與器物底部顯得不太顯眼從而經(jīng)常被忽視。但實際上景德鎮(zhèn)陶瓷本文就是對視覺傳達設.計中的視覺要素進行分析。

2 新中國成立后景德鎮(zhèn)主要陶瓷底款類型

新中國成立初期，景德鎮(zhèn)瓷器底款處于新舊并存狀況，部分瓷器仍在沿用民國底款。至1953 年開始的三大改造與公私合營，景德鎮(zhèn)陶瓷底款形式有統(tǒng)一的趨向，內(nèi)銷瓷器款式主要款式為帶有瓷廠數(shù)字序號的圓印章式與“江西景德鎮(zhèn)名瓷”文字樣式。外銷瓷器款式采取仿古年號款式，青花瓷則使用“景德鎮(zhèn)制”篆書方款。偶爾也出現(xiàn)個性化底款，如篆書加金彩方框。1959 年起景德鎮(zhèn)各大國營、集體瓷廠初具規(guī)模，開始使用廠名作為底款。

新中國景德鎮(zhèn)陶瓷底款最具代表性的最具代表性恢復時期(1962 -1965 年)、與文化大革命時期（1966-1976）過渡時期（1977 -1978）三個時期的款式。為適應陶瓷出換匯的需要，1963 年3 月30 日國務院公布.《商標管理條例》，對出口陶瓷商標進行統(tǒng)一規(guī)范，并于1964 年10 月開始使用“中國景德鎮(zhèn)”系列底款，此時的”中國景德鎮(zhèn)"底款至少有6 類14 種。文化大革命時期景德鎮(zhèn)以生產(chǎn)日用瓷器為主，底款沿用沒有意識形態(tài)痕跡的“中國景德鎮(zhèn)”款式。過渡時期的底款變化則在“中國景德鎮(zhèn)”下方增加“made in china”英文字樣與瓷廠編號，三行款變?yōu)樗男锌?。“中國景德?zhèn)”三行款款式沿用時間較長，除一些款式在文革前發(fā)生變化，多數(shù)底款在文革之后還在使用，“龍珠閣”款甚至使用至21 世紀。(1986 年后增加了注冊商標R標志)。

新中國成立后，景德鎮(zhèn)瓷器沿用時間較長的底款主要有以下幾種：

1.篆書方款（圖1）：最早使用始于建國初期，設計者與最先使用者不明。多見于青花瓷底款。后又衍生了“景德鎮(zhèn)制”篆書雙框款、“中國景德鎮(zhèn)制”篆書雙框款等篆書款式。

圖1 篆書方款

2.印花“龍珠閣”款式，底款為一紅色龍珠閣圖案，淡石綠色為背景，中間印刷黑色“made in china”，下排褐色“中國景德鎮(zhèn)字樣”

3.紅線“中國景德鎮(zhèn)”三行或者四行款式，由自上而下的等線體字構成第一行“中國景德鎮(zhèn)”五個漢字，第二行英文“MADE IN”，第三行英文“CHINA”。四行則是最下方增加左右兩道短橫線夾雜代表瓷廠編號的數(shù)字。此款還衍生“中國”中英文四行款作為外貿(mào)瓷器專用款式。

3 新中國景德鎮(zhèn)瓷器底款設計中的視覺要素分析

王受之教授在《世界平面設計史》對視覺傳達做出如下解釋:“平面設計（視覺傳達）是把平面上的幾個基本元素，包括圖形、字體、文字、插圖、色彩、標志等以符合傳達目的的方式組合起來，使之成為批量生產(chǎn)的印刷品，使之具有進行準確的視覺傳達的功能，同時給觀眾以設計需要達到的視覺心理滿足?！毙轮袊暗骆?zhèn)陶瓷底款的制作一般為機器印刷花紙，再將花紙貼敷至器物底部而成。因此瓷器底款的設計形態(tài)大多被限定在器物底部的二維平面空間當中，通過平面印刷花紙作為視覺媒介，利用視覺語言符號傳達設計所蘊含的信息。和其他平面設計一樣遵循著一定的視覺要素設計規(guī)律，即對不同視覺要素進行歸類，并進行重新組合，能夠塑造出不同的視覺效果，景德鎮(zhèn)瓷器底款的視覺要素由文字，圖案，顏色組合變化而成，因而呈現(xiàn)出多元化的趨勢。在設計與傳播環(huán)節(jié)中起到鏈接器物信息與觀眾的關系的作用，從而達到信息傳播與文化交流的目的。

3.1 文字要素

文字作為視覺傳達元素的組成部分有不可替代的作用與設計價值，文字最能直觀表達設計產(chǎn)品的設計語義與訴求。在中國，漢字有悠久的歷史，從文字從傳統(tǒng)的單一象形轉(zhuǎn)變?yōu)楸硪獗硪舻默F(xiàn)代漢字，再到如今的數(shù)碼文字歷經(jīng)了數(shù)千年的歷程。實際上，中國漢字的起源就是通過繪畫記錄事物而產(chǎn)生的，從繪畫到文字是具象演變?yōu)槌橄蟮倪^程，在雷德侯《萬物》一書中將漢字各種筆畫視作“模件”他認為通過筆畫這一“模件”的不同組合構成了中國的文字。因此文字比繪畫更具備抽象含義，并且按照一定的形式法則組合而成。文字在不同媒介上的表現(xiàn)手法也不同。以漢字為例，在鐘鼎上鐫刻的漢字帶有工具的痕跡；書法中的漢字有著墨色濃淡粗細反差；印刷中的漢字除能夠達到襯線、文字大小和筆畫線條粗細變化之外，字體的選擇使用也更為靈活。

在現(xiàn)階段我國目前的社會文化環(huán)境中，文字尤其是漢字的使用已經(jīng)發(fā)展成具有民族文化特征的文化符號與視覺傳達設計表現(xiàn)形式，因此在視覺傳達設計中文字的使用就變成了一個重要的課題。文字不僅僅是作為信息傳遞的設計要素，同時它也是文化內(nèi)涵和歷史足跡的重要體現(xiàn)，尤其在視覺傳達設計中對于文化內(nèi)涵的重視，它能提升作品的藝術品位和文化深度。

從視覺要素的角度分析，景德鎮(zhèn)瓷器底款的文字要素的主要設計方式有如下幾種：對字體結構的處理，字形字意之間的有機聯(lián)系，文字版式編排，字號大小，字體選擇，藝術化加工等。文字要素的設計影響到底款甚至整個瓷器視覺效果。

瓷器底款文字設計不僅是在字體造型大小上產(chǎn)生變化，還應以文字的內(nèi)容為依據(jù)進將文字處理藝術化，以賦予底款文字一定的圖形含義。例如燈籠款（圖2）和草帽款（圖3）兩種底款，“燈籠款”中英文文字排布呈一個燈籠狀樣式，“燈籠”最上部為英文“china”，中部為豎排“景德鎮(zhèn)”三行文字，下為兩條夾著英文字母（瓷廠代號）的短橫線，左右凸出部分則為宋體“景德鎮(zhèn)”字樣?！盁艋\款”文字之間主次分明，適當?shù)奈淖志幣旁黾恿宋淖謨?nèi)容藝術感與可讀性，豐富了底款的藝術性質(zhì)與情感?！安菝笨睢弊钌喜壳€似草帽而得名，中間為行分三列排列隸書“中國景德鎮(zhèn)”六字，最下方與燈籠款一樣為兩行短橫線夾英文字母；作為一種裝飾細節(jié)，景德鎮(zhèn)瓷器底款文字設計也要根據(jù)器物界面與設計訴求進行處理。所有底款的字號都沒有過大，底款過大顯得過于突兀，底款過小則顯得拘束，模糊，識別性特征交叉，影響對瓷器信息的處理與傳播。

圖2 “燈籠款”

圖3 草帽款

就注意文字的主次關系而言，大部分底款中“景德鎮(zhèn)”三字居于主要位置，說明景德鎮(zhèn)瓷器的產(chǎn)地，具有濃烈的地域情感特征。進而也可達到對外景德在陶瓷文化傳播目的。

更為重要的，文字還能在底款設計中體現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化內(nèi)涵重視，能夠提升底款設計的藝術性與文化深度，如中國傳統(tǒng)字體在底款中應用較多，“景德鎮(zhèn)制”篆書方形底款綜合了中國傳統(tǒng)篆刻與書法的藝術特征，文字大小統(tǒng)一，文字布局整齊合理，簡潔明快?！安菝笨睢眲t選用了隸書作為字體。

不同時期文字版式編排文字，藝術化處理各有特點，記錄信息能夠直接吸引觀眾接受所傳播的信息，進而判斷瓷器的年代。

由此可見文字作為景德鎮(zhèn)瓷器底款視覺傳達設計要素的一種，他不僅可以記錄瓷器的歷史脈絡，也向觀眾傳遞瓷器信息，也可以使之表現(xiàn)出豐富的藝術情感和文化內(nèi)涵。

3.2 圖形圖像要素

在視覺傳達設計中，使用圖形與圖象能極大豐富作品畫面內(nèi)容，美化視覺效果，增強畫面的可讀性。一般而言圖文并茂可以更好傳遞信息達到設計訴求，更容易讓觀眾通過視覺平面而關注時間與記憶周期。瓷器底款相較于其他的視覺傳達設計，顯得更加傳統(tǒng)與古典，因此也并沒有過多的設計技巧。在底款圖像處理上一般使用簡化、重組、對比、抽象概括等方式，講究直白平和的圖像效果。景德鎮(zhèn)瓷器底款稱得上“圖文并茂”的當屬“龍珠閣”（圖4）款，“龍珠閣”款上龍珠閣為一紅色二層重檐亭臺形象，輔以代表珠山的石綠色背景，圖像大小與主次關系分明。之所以選擇龍珠閣作為底款主要圖像，因龍珠閣明始該閣就是御窯廠的代表性建筑物，后逐漸轉(zhuǎn)化成景德鎮(zhèn)的標志性建筑。此底款也成為景德鎮(zhèn)瓷器的標志性象征，從1960 年代一直沿用至21 世紀。

圖4 “龍珠閣”款

“龍珠閣”傳統(tǒng)建筑作為底款圖像的成功應用，實際上是證明了中國悠久歷史與深厚文化積淀，傳統(tǒng)建筑與陶瓷都能代表中國悠久的文化歷史。龍珠閣素材的使用提升了景德鎮(zhèn)底款設計的藝術性與文化性。相較于今日景德鎮(zhèn)各大陶瓷廠家多元化、扁平化且側(cè)重表達風格形式創(chuàng)新的底款，“龍珠閣”是極具東方水墨意味的抽象轉(zhuǎn)變，其妙處在于“螺螄殼里做道場”在有限的空間內(nèi)注重底款設計形式感與畫面表現(xiàn)力，可以說非常具有東方審美的特色。

3.3 色彩要素

景德鎮(zhèn)瓷器底款色彩要素相較于前兩個要素顯得簡單的多，除“龍珠閣”“燈籠款”等少數(shù)底款采用兩種顏色以上印刷。多數(shù)款識色彩為單色，釉下“篆書款”多見青花鈷顏料印刷藍色，釉上“中國景德鎮(zhèn)”款識多用西赤印刷紅色。很少在底款中看見色彩要素的獨立使用，一般色彩屬于對字體的陪襯。實際上，景德鎮(zhèn)瓷器底款不需要太多的顏色，因為觀眾對景德鎮(zhèn)瓷器的欣賞主要集中在瓷面裝飾與造型上。景德鎮(zhèn)瓷器底款與中國畫的印章有相似之處，底款屬性較為特殊不需要色彩要素營造視覺沖擊力。只需稍作設計強化底款的標識功能即可。合理的色彩要素使用如“龍珠閣”款“燈籠款”在紅色字體圖案的背后加上石綠色印刷的背景圖案，起到烘托底款主要圖像與文字的點睛效果。色彩使用也要考慮到色彩關系與原則，如色相明度、飽和度、冷暖關系、對比調(diào)和以及主色輔色之間的面積分配等。如“龍珠閣”與“燈籠款”主輔色之間關系，雖然作為主色的紅、黑色與作為輔色的石綠色對比鮮明，但因為面積分配得當而又不失理性沉穩(wěn)，視覺上仍能做到和諧統(tǒng)一。

有意思的是景德鎮(zhèn)瓷器底款也通過不同的顏色建立了一個較為簡易的圖形識別系統(tǒng)，有時候同一個款式因為不同的用途所使用的顏色也會有所不同。“印線六邊款”（圖5）“草帽款”“篆書款”都具有至少兩種以上顏色印刷，“印線六邊款”有紅、綠、藍三種顏色，有一些甚至使用金水印刷；“草帽款”顏色有紅、藍二種；這兩種款式多用于內(nèi)銷手繪或者半手繪瓷器底款。

圖5 印線六邊形款

不同陶瓷裝飾工藝有時候會與所用底款的裝飾手法相呼應，“篆書款”有藍（青花）、紅（圖6)、綠三種，青花“篆書款”一般在青花瓷、玲瓏瓷、釉下瓷、顏色釉瓷器上實用，紅綠釉上彩底款則多在釉上彩瓷上實用，有較為明晰的對應關系。

圖6 紅色篆書款

4 結語

從新中國景德鎮(zhèn)瓷器各底款的不同視覺要素的使用手法可以看出，底款設計的不同視覺要素的組合、分解、再組合的過程實際上是底款設計人員對景德鎮(zhèn)陶瓷文化的認知、建構與解構、再認知。雖然每個底款設計人員對景德鎮(zhèn)陶瓷文化內(nèi)涵的理解不同，各底款設計形式也不盡相同，但設計者主要表達基本內(nèi)容都為“中國--景德鎮(zhèn)”，底款設計都秉持了一個統(tǒng)一的觀念即“瓷器是景德鎮(zhèn)乃至中國的代表，中國瓷都就是景德鎮(zhèn)”，這個觀念也是所有景德鎮(zhèn)瓷器底款設計的文本，也給今日的景德鎮(zhèn)瓷器底款設計也帶來了一定的啟示。

景德鎮(zhèn)瓷器底款設計完全符合“視覺要素”和“傳達”兩個視傳設計基本概念，瓷器底款的設計人員是瓷器信息的發(fā)送者，瓷器底款所傳達的對象是視覺信息的接收者；這些功能通過視覺要素的不同組合，將底款設計者的主要表達內(nèi)容，通過視覺要素傳遞給信息接受者，景德鎮(zhèn)瓷器底款的主要功能是記錄瓷器的產(chǎn)地來源，裝飾方法，使用去向等信息；傳播景德鎮(zhèn)陶瓷藝術與文化。與其他視覺傳達設計一樣，景德鎮(zhèn)瓷器底款設計視覺要素可以隨著時代的進步而改變，但是其設計文本與基本設計規(guī)律應是不變的。景德鎮(zhèn)陶瓷自古以來便是中國傳統(tǒng)文化的代表之一，那么景德鎮(zhèn)瓷器在發(fā)展的過程中應該需要能夠代表自己視覺標識來樹立自己的品牌形象。因此景德鎮(zhèn)瓷器底款設計必須重視對品牌塑造與傳播的影響，必須遵循將視覺設計規(guī)律、人文精神與視覺要素相結合的原則，方能對景德鎮(zhèn)陶瓷文化與城市品牌塑造有著一定的積極作用。

注釋

①王受之.世界平面設計史[M].中國青年出版社，北京.2002.9，P10

②雷德侯.萬物[M].生 活.讀 書.新知三聯(lián)書店,2012.08，P13-15