涂彥珣，郁永彬，袁 楓

（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)藝術(shù)文博學(xué)院，景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)古陶瓷研究所，333000）

1 景德鎮(zhèn)瓷器底款設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)特征

廣義上視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)包括印刷媒體的方式如:標(biāo)志、平面廣告、包裝、書籍、圖形、圖表等，陶瓷器物底款可視作是標(biāo)志的一種。作為一種較為簡(jiǎn)潔的視覺(jué)傳達(dá)平面設(shè)計(jì)，瓷器底款的功能就是作為陶瓷產(chǎn)品的商標(biāo)與信息標(biāo)簽，符合視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)明顯的特征--是利用視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)準(zhǔn)確傳達(dá)信息。因此陶瓷底款廣泛應(yīng)用在陶瓷器物底部的標(biāo)識(shí)上，并在社會(huì)歷史經(jīng)濟(jì)文化因素的作用下，形成不同的款式。

在古代景德鎮(zhèn)陶瓷器物底款多見(jiàn)帝王年號(hào)等信息，如常見(jiàn)的“大明成化年制”“清代乾隆年制”，具有一定的封建色彩。當(dāng)時(shí)陶瓷器物底款繪制一般以人工書寫方式進(jìn)行，且書寫人多具備一定的文化素養(yǎng)。在陶瓷工業(yè)化出現(xiàn)后的景德鎮(zhèn)，陶瓷器物底款也逐步走向工業(yè)化逐漸被陶瓷轉(zhuǎn)印貼花紙等印刷品取代。景德鎮(zhèn)陶瓷器物底款的轉(zhuǎn)變實(shí)際上是在工業(yè)化的社會(huì)趨勢(shì)影響下，由書法化逐步轉(zhuǎn)向?yàn)槠矫婊倪^(guò)程。

以往在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)暗骆?zhèn)瓷器的視覺(jué)要素的研究多數(shù)是對(duì)于三維器物表面裝飾設(shè)計(jì)的視覺(jué)要素進(jìn)行研究，對(duì)底款的研究則多偏重于對(duì)歷史及其文化的考證。加之底款皆書寫或者印刷與器物底部顯得不太顯眼從而經(jīng)常被忽視。但實(shí)際上景德鎮(zhèn)陶瓷本文就是對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè).計(jì)中的視覺(jué)要素進(jìn)行分析。

2 新中國(guó)成立后景德鎮(zhèn)主要陶瓷底款類型

新中國(guó)成立初期，景德鎮(zhèn)瓷器底款處于新舊并存狀況，部分瓷器仍在沿用民國(guó)底款。至1953 年開(kāi)始的三大改造與公私合營(yíng)，景德鎮(zhèn)陶瓷底款形式有統(tǒng)一的趨向，內(nèi)銷瓷器款式主要款式為帶有瓷廠數(shù)字序號(hào)的圓印章式與“江西景德鎮(zhèn)名瓷”文字樣式。外銷瓷器款式采取仿古年號(hào)款式，青花瓷則使用“景德鎮(zhèn)制”篆書方款。偶爾也出現(xiàn)個(gè)性化底款，如篆書加金彩方框。1959 年起景德鎮(zhèn)各大國(guó)營(yíng)、集體瓷廠初具規(guī)模，開(kāi)始使用廠名作為底款。

新中國(guó)景德鎮(zhèn)陶瓷底款最具代表性的最具代表性恢復(fù)時(shí)期(1962 -1965 年)、與文化大革命時(shí)期（1966-1976）過(guò)渡時(shí)期（1977 -1978）三個(gè)時(shí)期的款式。為適應(yīng)陶瓷出換匯的需要，1963 年3 月30 日國(guó)務(wù)院公布.《商標(biāo)管理?xiàng)l例》，對(duì)出口陶瓷商標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，并于1964 年10 月開(kāi)始使用“中國(guó)景德鎮(zhèn)”系列底款，此時(shí)的”中國(guó)景德鎮(zhèn)"底款至少有6 類14 種。文化大革命時(shí)期景德鎮(zhèn)以生產(chǎn)日用瓷器為主，底款沿用沒(méi)有意識(shí)形態(tài)痕跡的“中國(guó)景德鎮(zhèn)”款式。過(guò)渡時(shí)期的底款變化則在“中國(guó)景德鎮(zhèn)”下方增加“made in china”英文字樣與瓷廠編號(hào)，三行款變?yōu)樗男锌?。“中?guó)景德鎮(zhèn)”三行款款式沿用時(shí)間較長(zhǎng)，除一些款式在文革前發(fā)生變化，多數(shù)底款在文革之后還在使用，“龍珠閣”款甚至使用至21 世紀(jì)。(1986 年后增加了注冊(cè)商標(biāo)R標(biāo)志)。

新中國(guó)成立后，景德鎮(zhèn)瓷器沿用時(shí)間較長(zhǎng)的底款主要有以下幾種：

1.篆書方款（圖1）：最早使用始于建國(guó)初期，設(shè)計(jì)者與最先使用者不明。多見(jiàn)于青花瓷底款。后又衍生了“景德鎮(zhèn)制”篆書雙框款、“中國(guó)景德鎮(zhèn)制”篆書雙框款等篆書款式。

圖1 篆書方款

2.印花“龍珠閣”款式，底款為一紅色龍珠閣圖案，淡石綠色為背景，中間印刷黑色“made in china”，下排褐色“中國(guó)景德鎮(zhèn)字樣”

3.紅線“中國(guó)景德鎮(zhèn)”三行或者四行款式，由自上而下的等線體字構(gòu)成第一行“中國(guó)景德鎮(zhèn)”五個(gè)漢字，第二行英文“MADE IN”，第三行英文“CHINA”。四行則是最下方增加左右兩道短橫線夾雜代表瓷廠編號(hào)的數(shù)字。此款還衍生“中國(guó)”中英文四行款作為外貿(mào)瓷器專用款式。

3 新中國(guó)景德鎮(zhèn)瓷器底款設(shè)計(jì)中的視覺(jué)要素分析

王受之教授在《世界平面設(shè)計(jì)史》對(duì)視覺(jué)傳達(dá)做出如下解釋:“平面設(shè)計(jì)（視覺(jué)傳達(dá)）是把平面上的幾個(gè)基本元素，包括圖形、字體、文字、插圖、色彩、標(biāo)志等以符合傳達(dá)目的的方式組合起來(lái)，使之成為批量生產(chǎn)的印刷品，使之具有進(jìn)行準(zhǔn)確的視覺(jué)傳達(dá)的功能，同時(shí)給觀眾以設(shè)計(jì)需要達(dá)到的視覺(jué)心理滿足?！毙轮袊?guó)景德鎮(zhèn)陶瓷底款的制作一般為機(jī)器印刷花紙，再將花紙貼敷至器物底部而成。因此瓷器底款的設(shè)計(jì)形態(tài)大多被限定在器物底部的二維平面空間當(dāng)中，通過(guò)平面印刷花紙作為視覺(jué)媒介，利用視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)傳達(dá)設(shè)計(jì)所蘊(yùn)含的信息。和其他平面設(shè)計(jì)一樣遵循著一定的視覺(jué)要素設(shè)計(jì)規(guī)律，即對(duì)不同視覺(jué)要素進(jìn)行歸類，并進(jìn)行重新組合，能夠塑造出不同的視覺(jué)效果，景德鎮(zhèn)瓷器底款的視覺(jué)要素由文字，圖案，顏色組合變化而成，因而呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。在設(shè)計(jì)與傳播環(huán)節(jié)中起到鏈接器物信息與觀眾的關(guān)系的作用，從而達(dá)到信息傳播與文化交流的目的。

3.1 文字要素

文字作為視覺(jué)傳達(dá)元素的組成部分有不可替代的作用與設(shè)計(jì)價(jià)值，文字最能直觀表達(dá)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)義與訴求。在中國(guó)，漢字有悠久的歷史，從文字從傳統(tǒng)的單一象形轉(zhuǎn)變?yōu)楸硪獗硪舻默F(xiàn)代漢字，再到如今的數(shù)碼文字歷經(jīng)了數(shù)千年的歷程。實(shí)際上，中國(guó)漢字的起源就是通過(guò)繪畫記錄事物而產(chǎn)生的，從繪畫到文字是具象演變?yōu)槌橄蟮倪^(guò)程，在雷德侯《萬(wàn)物》一書中將漢字各種筆畫視作“模件”他認(rèn)為通過(guò)筆畫這一“模件”的不同組合構(gòu)成了中國(guó)的文字。因此文字比繪畫更具備抽象含義，并且按照一定的形式法則組合而成。文字在不同媒介上的表現(xiàn)手法也不同。以漢字為例，在鐘鼎上鐫刻的漢字帶有工具的痕跡；書法中的漢字有著墨色濃淡粗細(xì)反差；印刷中的漢字除能夠達(dá)到襯線、文字大小和筆畫線條粗細(xì)變化之外，字體的選擇使用也更為靈活。

在現(xiàn)階段我國(guó)目前的社會(huì)文化環(huán)境中，文字尤其是漢字的使用已經(jīng)發(fā)展成具有民族文化特征的文化符號(hào)與視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，因此在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中文字的使用就變成了一個(gè)重要的課題。文字不僅僅是作為信息傳遞的設(shè)計(jì)要素，同時(shí)它也是文化內(nèi)涵和歷史足跡的重要體現(xiàn)，尤其在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中對(duì)于文化內(nèi)涵的重視，它能提升作品的藝術(shù)品位和文化深度。

從視覺(jué)要素的角度分析，景德鎮(zhèn)瓷器底款的文字要素的主要設(shè)計(jì)方式有如下幾種：對(duì)字體結(jié)構(gòu)的處理，字形字意之間的有機(jī)聯(lián)系，文字版式編排，字號(hào)大小，字體選擇，藝術(shù)化加工等。文字要素的設(shè)計(jì)影響到底款甚至整個(gè)瓷器視覺(jué)效果。

瓷器底款文字設(shè)計(jì)不僅是在字體造型大小上產(chǎn)生變化，還應(yīng)以文字的內(nèi)容為依據(jù)進(jìn)將文字處理藝術(shù)化，以賦予底款文字一定的圖形含義。例如燈籠款（圖2）和草帽款（圖3）兩種底款，“燈籠款”中英文文字排布呈一個(gè)燈籠狀樣式，“燈籠”最上部為英文“china”，中部為豎排“景德鎮(zhèn)”三行文字，下為兩條夾著英文字母（瓷廠代號(hào)）的短橫線，左右凸出部分則為宋體“景德鎮(zhèn)”字樣。“燈籠款”文字之間主次分明，適當(dāng)?shù)奈淖志幣旁黾恿宋淖謨?nèi)容藝術(shù)感與可讀性，豐富了底款的藝術(shù)性質(zhì)與情感。“草帽款”最上部曲線似草帽而得名，中間為行分三列排列隸書“中國(guó)景德鎮(zhèn)”六字，最下方與燈籠款一樣為兩行短橫線夾英文字母；作為一種裝飾細(xì)節(jié)，景德鎮(zhèn)瓷器底款文字設(shè)計(jì)也要根據(jù)器物界面與設(shè)計(jì)訴求進(jìn)行處理。所有底款的字號(hào)都沒(méi)有過(guò)大，底款過(guò)大顯得過(guò)于突兀，底款過(guò)小則顯得拘束，模糊，識(shí)別性特征交叉，影響對(duì)瓷器信息的處理與傳播。

圖2 “燈籠款”

圖3 草帽款

就注意文字的主次關(guān)系而言，大部分底款中“景德鎮(zhèn)”三字居于主要位置，說(shuō)明景德鎮(zhèn)瓷器的產(chǎn)地，具有濃烈的地域情感特征。進(jìn)而也可達(dá)到對(duì)外景德在陶瓷文化傳播目的。

更為重要的，文字還能在底款設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵重視，能夠提升底款設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與文化深度，如中國(guó)傳統(tǒng)字體在底款中應(yīng)用較多，“景德鎮(zhèn)制”篆書方形底款綜合了中國(guó)傳統(tǒng)篆刻與書法的藝術(shù)特征，文字大小統(tǒng)一，文字布局整齊合理，簡(jiǎn)潔明快?！安菝笨睢眲t選用了隸書作為字體。

不同時(shí)期文字版式編排文字，藝術(shù)化處理各有特點(diǎn)，記錄信息能夠直接吸引觀眾接受所傳播的信息，進(jìn)而判斷瓷器的年代。

由此可見(jiàn)文字作為景德鎮(zhèn)瓷器底款視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)要素的一種，他不僅可以記錄瓷器的歷史脈絡(luò)，也向觀眾傳遞瓷器信息，也可以使之表現(xiàn)出豐富的藝術(shù)情感和文化內(nèi)涵。

3.2 圖形圖像要素

在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，使用圖形與圖象能極大豐富作品畫面內(nèi)容，美化視覺(jué)效果，增強(qiáng)畫面的可讀性。一般而言圖文并茂可以更好傳遞信息達(dá)到設(shè)計(jì)訴求，更容易讓觀眾通過(guò)視覺(jué)平面而關(guān)注時(shí)間與記憶周期。瓷器底款相較于其他的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，顯得更加傳統(tǒng)與古典，因此也并沒(méi)有過(guò)多的設(shè)計(jì)技巧。在底款圖像處理上一般使用簡(jiǎn)化、重組、對(duì)比、抽象概括等方式，講究直白平和的圖像效果。景德鎮(zhèn)瓷器底款稱得上“圖文并茂”的當(dāng)屬“龍珠閣”（圖4）款，“龍珠閣”款上龍珠閣為一紅色二層重檐亭臺(tái)形象，輔以代表珠山的石綠色背景，圖像大小與主次關(guān)系分明。之所以選擇龍珠閣作為底款主要圖像，因龍珠閣明始該閣就是御窯廠的代表性建筑物，后逐漸轉(zhuǎn)化成景德鎮(zhèn)的標(biāo)志性建筑。此底款也成為景德鎮(zhèn)瓷器的標(biāo)志性象征，從1960 年代一直沿用至21 世紀(jì)。

圖4 “龍珠閣”款

“龍珠閣”傳統(tǒng)建筑作為底款圖像的成功應(yīng)用，實(shí)際上是證明了中國(guó)悠久歷史與深厚文化積淀，傳統(tǒng)建筑與陶瓷都能代表中國(guó)悠久的文化歷史。龍珠閣素材的使用提升了景德鎮(zhèn)底款設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與文化性。相較于今日景德鎮(zhèn)各大陶瓷廠家多元化、扁平化且側(cè)重表達(dá)風(fēng)格形式創(chuàng)新的底款，“龍珠閣”是極具東方水墨意味的抽象轉(zhuǎn)變，其妙處在于“螺螄殼里做道場(chǎng)”在有限的空間內(nèi)注重底款設(shè)計(jì)形式感與畫面表現(xiàn)力，可以說(shuō)非常具有東方審美的特色。

3.3 色彩要素

景德鎮(zhèn)瓷器底款色彩要素相較于前兩個(gè)要素顯得簡(jiǎn)單的多，除“龍珠閣”“燈籠款”等少數(shù)底款采用兩種顏色以上印刷。多數(shù)款識(shí)色彩為單色，釉下“篆書款”多見(jiàn)青花鈷顏料印刷藍(lán)色，釉上“中國(guó)景德鎮(zhèn)”款識(shí)多用西赤印刷紅色。很少在底款中看見(jiàn)色彩要素的獨(dú)立使用，一般色彩屬于對(duì)字體的陪襯。實(shí)際上，景德鎮(zhèn)瓷器底款不需要太多的顏色，因?yàn)橛^眾對(duì)景德鎮(zhèn)瓷器的欣賞主要集中在瓷面裝飾與造型上。景德鎮(zhèn)瓷器底款與中國(guó)畫的印章有相似之處，底款屬性較為特殊不需要色彩要素營(yíng)造視覺(jué)沖擊力。只需稍作設(shè)計(jì)強(qiáng)化底款的標(biāo)識(shí)功能即可。合理的色彩要素使用如“龍珠閣”款“燈籠款”在紅色字體圖案的背后加上石綠色印刷的背景圖案，起到烘托底款主要圖像與文字的點(diǎn)睛效果。色彩使用也要考慮到色彩關(guān)系與原則，如色相明度、飽和度、冷暖關(guān)系、對(duì)比調(diào)和以及主色輔色之間的面積分配等。如“龍珠閣”與“燈籠款”主輔色之間關(guān)系，雖然作為主色的紅、黑色與作為輔色的石綠色對(duì)比鮮明，但因?yàn)槊娣e分配得當(dāng)而又不失理性沉穩(wěn)，視覺(jué)上仍能做到和諧統(tǒng)一。

有意思的是景德鎮(zhèn)瓷器底款也通過(guò)不同的顏色建立了一個(gè)較為簡(jiǎn)易的圖形識(shí)別系統(tǒng)，有時(shí)候同一個(gè)款式因?yàn)椴煌挠猛舅褂玫念伾矔?huì)有所不同?！坝【€六邊款”（圖5）“草帽款”“篆書款”都具有至少兩種以上顏色印刷，“印線六邊款”有紅、綠、藍(lán)三種顏色，有一些甚至使用金水印刷；“草帽款”顏色有紅、藍(lán)二種；這兩種款式多用于內(nèi)銷手繪或者半手繪瓷器底款。

圖5 印線六邊形款

不同陶瓷裝飾工藝有時(shí)候會(huì)與所用底款的裝飾手法相呼應(yīng)，“篆書款”有藍(lán)（青花）、紅（圖6)、綠三種，青花“篆書款”一般在青花瓷、玲瓏瓷、釉下瓷、顏色釉瓷器上實(shí)用，紅綠釉上彩底款則多在釉上彩瓷上實(shí)用，有較為明晰的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

圖6 紅色篆書款

4 結(jié)語(yǔ)

從新中國(guó)景德鎮(zhèn)瓷器各底款的不同視覺(jué)要素的使用手法可以看出，底款設(shè)計(jì)的不同視覺(jué)要素的組合、分解、再組合的過(guò)程實(shí)際上是底款設(shè)計(jì)人員對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化的認(rèn)知、建構(gòu)與解構(gòu)、再認(rèn)知。雖然每個(gè)底款設(shè)計(jì)人員對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化內(nèi)涵的理解不同，各底款設(shè)計(jì)形式也不盡相同，但設(shè)計(jì)者主要表達(dá)基本內(nèi)容都為“中國(guó)--景德鎮(zhèn)”，底款設(shè)計(jì)都秉持了一個(gè)統(tǒng)一的觀念即“瓷器是景德鎮(zhèn)乃至中國(guó)的代表，中國(guó)瓷都就是景德鎮(zhèn)”，這個(gè)觀念也是所有景德鎮(zhèn)瓷器底款設(shè)計(jì)的文本，也給今日的景德鎮(zhèn)瓷器底款設(shè)計(jì)也帶來(lái)了一定的啟示。

景德鎮(zhèn)瓷器底款設(shè)計(jì)完全符合“視覺(jué)要素”和“傳達(dá)”兩個(gè)視傳設(shè)計(jì)基本概念，瓷器底款的設(shè)計(jì)人員是瓷器信息的發(fā)送者，瓷器底款所傳達(dá)的對(duì)象是視覺(jué)信息的接收者；這些功能通過(guò)視覺(jué)要素的不同組合，將底款設(shè)計(jì)者的主要表達(dá)內(nèi)容，通過(guò)視覺(jué)要素傳遞給信息接受者，景德鎮(zhèn)瓷器底款的主要功能是記錄瓷器的產(chǎn)地來(lái)源，裝飾方法，使用去向等信息；傳播景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)與文化。與其他視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)一樣，景德鎮(zhèn)瓷器底款設(shè)計(jì)視覺(jué)要素可以隨著時(shí)代的進(jìn)步而改變，但是其設(shè)計(jì)文本與基本設(shè)計(jì)規(guī)律應(yīng)是不變的。景德鎮(zhèn)陶瓷自古以來(lái)便是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表之一，那么景德鎮(zhèn)瓷器在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該需要能夠代表自己視覺(jué)標(biāo)識(shí)來(lái)樹(shù)立自己的品牌形象。因此景德鎮(zhèn)瓷器底款設(shè)計(jì)必須重視對(duì)品牌塑造與傳播的影響，必須遵循將視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)律、人文精神與視覺(jué)要素相結(jié)合的原則，方能對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷文化與城市品牌塑造有著一定的積極作用。

注釋

①王受之.世界平面設(shè)計(jì)史[M].中國(guó)青年出版社，北京.2002.9，P10

②雷德侯.萬(wàn)物[M].生 活.讀 書.新知三聯(lián)書店,2012.08，P13-15