寇宗來，趙文天

(復(fù)旦大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200433)

一、引 言

1996年，美國著名的計(jì)算機(jī)圖像專家、MIT媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)辦人內(nèi)葛洛龐帝教授出版了一本風(fēng)靡全球的著作《數(shù)字化生存》(Negroponte, 1996)[1]。作者以一種理性科幻的方式，說明信息技術(shù)飛速發(fā)展，各種信息將會(huì)從“模擬信號(hào)”過渡到“數(shù)字信號(hào)”；與連續(xù)化的模擬信號(hào)相比，離散化的數(shù)字信號(hào)能以更低的成本、更高的準(zhǔn)確率進(jìn)行壓縮、編輯和傳播，更容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)、組合創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；最終，人們將以在數(shù)字化世界中生活、學(xué)習(xí)、工作和互動(dòng)，即人類將徹底進(jìn)入一種“數(shù)字化生存”的狀態(tài) (Negroponte, 1996)[1]。如果說當(dāng)時(shí)還有很多人以為內(nèi)葛洛龐帝言過其實(shí)，但到了現(xiàn)在，人們卻只能對(duì)他的超人遠(yuǎn)見表示贊嘆。因?yàn)殡x開了互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、智能手機(jī)、數(shù)字導(dǎo)航、數(shù)字圖書館等，我們都覺得會(huì)寸步難行、無所適從。但非常有趣的是，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化給人類社會(huì)帶來的深刻影響，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們“用數(shù)據(jù)說話”，卻得到了所謂的“索洛悖論”：除了在數(shù)據(jù)之中，我們?cè)谌魏蔚胤蕉伎梢钥吹接?jì)算機(jī)。索洛悖論的原因，本質(zhì)上是在于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)采取了一種“科學(xué)主義式”(Scientism)的分析方法 (M Stenmark, 2001)[2]，試圖像物理學(xué)等自然科學(xué)的方式，將經(jīng)濟(jì)增長的原因和結(jié)果都?xì)w結(jié)為可以“量化”的物質(zhì)因素，進(jìn)而將經(jīng)濟(jì)增長的“黑箱”，即不可以被要素積累所解釋的部分視為技術(shù)進(jìn)步的貢獻(xiàn)。誠如哈耶克指出的，經(jīng)濟(jì)體系是本質(zhì)上復(fù)雜的(Essentially Complex)，因而期望對(duì)經(jīng)濟(jì)體系的運(yùn)行機(jī)制做出“科學(xué)”的識(shí)別和測(cè)量本身就是不符合科學(xué)精神的 (Hayek, 1978)[3]。與本文的主題相對(duì)應(yīng)，盡管數(shù)字化會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)體系造成全面的、動(dòng)態(tài)的影響，但由于人們?cè)讷@取信息和處理信息上的能力有限，這些影響并不能在價(jià)格體系中得到充分的反映，當(dāng)然，通過價(jià)格體系而得到的各種數(shù)據(jù)也不能及時(shí)準(zhǔn)確地反映這些影響。特別地，當(dāng)這種影響體現(xiàn)為不斷涌現(xiàn)的新模式、新業(yè)態(tài)時(shí)，以標(biāo)準(zhǔn)化為特性的量化指標(biāo)將無法準(zhǔn)確地反映這些打破常規(guī)的、進(jìn)而也必然是“非標(biāo)準(zhǔn)化”的影響。

自亞當(dāng)·斯密的《國富論》以來，研究經(jīng)濟(jì)增長有兩種基本的路徑：一種是將經(jīng)濟(jì)增長視為要素積累的結(jié)果；另一種則是將經(jīng)濟(jì)增長視為分工和專業(yè)化的結(jié)果。盡管這兩種認(rèn)識(shí)在本質(zhì)上并不排斥，但要素積累的思想因?yàn)楦臃奖銛?shù)學(xué)刻畫而成為了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)研究經(jīng)濟(jì)增長的主流范式。但如前所述，分工和專業(yè)化所產(chǎn)生的復(fù)雜影響并不能簡單地歸結(jié)為“生產(chǎn)函數(shù)”保持不變情況下各種“要素”的積累，反過來說，倘若一定要通過各種“要素”的積累來刻畫分工和專業(yè)化的影響，即便不是誤導(dǎo)性的，至少也是非常不充分的。鑒于以上原因，本文將從分工和專業(yè)化的視角討論數(shù)字化對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的復(fù)雜影響。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進(jìn)分工和專業(yè)化

人類社會(huì)每次發(fā)生重大變革，都是某種“通用技術(shù)”(General Purpose Technology)“創(chuàng)造性破壞”的結(jié)果。所謂通用技術(shù)，就是它的功能帶有通用性和普適性，其所產(chǎn)生的影響也就不僅限于某種特定的產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)，而是會(huì)滲透到社會(huì)的方方面面。蒸汽機(jī)作為一種通用技術(shù)催生了工業(yè)革命，其所提供的強(qiáng)大的機(jī)械動(dòng)力不但破壞了原有的基于人力和畜力的生產(chǎn)和生活方式，同時(shí)也創(chuàng)造了新的工業(yè)化生產(chǎn)和生活方式。顯然，數(shù)字技術(shù)也是一種通用技術(shù)，其對(duì)經(jīng)濟(jì)的重大影響不僅因?yàn)閿?shù)字產(chǎn)業(yè)本身就非常龐大，更在于其對(duì)整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和生活方式具有“無孔不入”的滲透性。數(shù)字化技術(shù)不但會(huì)再造既有產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)流程，同時(shí)也會(huì)改變各種產(chǎn)業(yè)之間的鏈接方式，讓傳統(tǒng)認(rèn)知的產(chǎn)業(yè)界限變得日益模糊。數(shù)字化技術(shù)還會(huì)將個(gè)人消費(fèi)和選擇行為進(jìn)行“編碼”，形成容易處理并以很低成本傳播的數(shù)字信號(hào)，使人際關(guān)系變得高度網(wǎng)絡(luò)化，讓銷售和消費(fèi)行為變得日益“精準(zhǔn)化”、“定制化”和“一體化”(國務(wù)院發(fā)展研究中心課題組，2018)[4]。

(一)數(shù)字化降低協(xié)調(diào)成本，深化分工與專業(yè)化

為討論數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)影響，我們先闡釋關(guān)于分工的兩個(gè)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)論斷。首先，當(dāng)然是來自于亞當(dāng)·斯密。他在《國富論》 (Smith A, 1791)[5]開篇就指出，國民財(cái)富的增長來自于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高來自于分工和專業(yè)化，而分工和專業(yè)化則最終受制于市場(chǎng)范圍的大小，此即喬治·斯蒂格勒后來所總結(jié)的“斯密定理” (Stigler, 1951)[6]。其次，是來自于貝克爾和墨菲。他們指出，對(duì)應(yīng)于任何生產(chǎn)過程，分工環(huán)節(jié)的增加會(huì)對(duì)社會(huì)收益產(chǎn)生兩個(gè)相反的效應(yīng)：一方面會(huì)因?yàn)楦訉I(yè)化以及“干中學(xué)”效應(yīng)而提高各環(huán)節(jié)本身的生產(chǎn)效率；但另一方面則會(huì)因?yàn)榄h(huán)節(jié)數(shù)量的增加以及各環(huán)節(jié)認(rèn)知壁壘的增加而讓整個(gè)生產(chǎn)過程的協(xié)調(diào)成本提高 (Becker and Murphy, 1992)[7]。綜合起來，分工和專業(yè)化的程度最終會(huì)受制于各環(huán)節(jié)之間協(xié)調(diào)成本的大小。為表述方便，不妨將此結(jié)論稱為貝克爾-墨菲定理。

作為斯密定理和貝克爾-墨菲定理的直接應(yīng)用，可以很容易理解數(shù)字化或數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)影響。首先，市場(chǎng)的功能和本質(zhì)是撮合買賣雙方達(dá)成交易，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能，一個(gè)必不可少的前提條件是買賣雙方必須直接地或者間接地知道對(duì)方的存在。在傳統(tǒng)社會(huì)下，即便某個(gè)特定的產(chǎn)品有很多潛在的賣家和買家，但只有同時(shí)位于一個(gè)空間距離比較接近的“局部市場(chǎng)”時(shí)，他們才有可能相互“碰見”并進(jìn)而達(dá)成交易，因而，一個(gè)名義上很大的市場(chǎng)(如“中國市場(chǎng)”)在實(shí)際運(yùn)行層體現(xiàn)為在信息意義上相互分割的千千萬萬的“局部市場(chǎng)”。既然每個(gè)局部市場(chǎng)的市場(chǎng)范圍都很小，與之對(duì)應(yīng)的分工和專業(yè)化程度就很低。由此，參考淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)便可理解，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的一大功能就是將原本在信息意義上相互分割的千千萬萬的局部市場(chǎng)整合為真正的統(tǒng)一大市場(chǎng)，進(jìn)而由斯密定理立即可知，這種信息意義上的市場(chǎng)范圍“擴(kuò)張”將會(huì)極大地促進(jìn)分工和專業(yè)化。其次，即便買賣雙方達(dá)成交易會(huì)促進(jìn)社會(huì)總福利上升，交易也不一定會(huì)真的發(fā)生。Myerson and Satterthwaite[8](1983)提出了著名的Myerson-Satterthwaite不可能性定理：在信息不對(duì)稱情況下，潛在交易雙方都有積極性去策略性地出高價(jià)(賣方)或者出低價(jià)(買家)以增加自己對(duì)交易剩余的占有份額，最終總有一定的可能性，使得對(duì)社會(huì)有益的交易不會(huì)發(fā)生。我們相信，盡管數(shù)字化(如通過微信等網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)社交軟件)不會(huì)完全消除買賣雙方之間的信息不對(duì)稱，但一定會(huì)極大地降低他們相互了解以及討價(jià)還價(jià)的“協(xié)調(diào)成本” (Goldfarb and Tucker, 2019)[9]，進(jìn)而通過貝克爾-墨菲定理所刻畫的機(jī)制，極大地提高分工和專業(yè)化的程度。

(二)數(shù)字化降低內(nèi)部管理和市場(chǎng)交易成本，推動(dòng)企業(yè)規(guī)模與業(yè)態(tài)分化

分工和專業(yè)化程度不斷加深，必然意味著新業(yè)態(tài)、新模式、新企業(yè)乃至于新產(chǎn)業(yè)的不斷涌現(xiàn)，進(jìn)而會(huì)對(duì)組織的規(guī)模大小、治理機(jī)制和優(yōu)勝劣汰產(chǎn)生深刻的影響(謝康等，2020)[10]。作為示例，下面以科斯的企業(yè)理論為基礎(chǔ)，考察數(shù)字化對(duì)企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)的影響機(jī)制。

在交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架下，“交易”是最小的分析單元，而為了實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)交易，既可以采取市場(chǎng)交易的方式(價(jià)格機(jī)制)，也可以采用行政指令的方式(權(quán)威)?？扑沟亩匆娛?，不光行政指令，市場(chǎng)交易也是有實(shí)施成本的，因而,企業(yè)的性質(zhì)或者功能就是用行政指令替代了市場(chǎng)交易。市場(chǎng)交易的實(shí)施成本主要來自于企業(yè)之間的討價(jià)還價(jià)和溝通協(xié)調(diào)，因而，大致上可以認(rèn)為與每個(gè)企業(yè)的規(guī)模沒有太大的關(guān)聯(lián)，但在企業(yè)內(nèi)部，行政指令的實(shí)施成本卻會(huì)隨著企業(yè)規(guī)模的增加而不斷增加，因而，企業(yè)規(guī)模越大、組織科層越多，行政指令自上而下的傳遞與自下而上的反饋都會(huì)遇到更多的扭曲和遺漏。綜合起來，市場(chǎng)交易成本與指令交易成本的交點(diǎn)就決定了企業(yè)的“有效規(guī)?！保喝绻髽I(yè)規(guī)模小于有效規(guī)模，則在邊際上用指令交易來替代市場(chǎng)交易，資源配置效率就會(huì)提高，即企業(yè)規(guī)模應(yīng)該擴(kuò)大。反過來，如果企業(yè)規(guī)模大于有效規(guī)模，則在邊際上用市場(chǎng)交易來替代指令交易，資源配置效率就會(huì)提高，即企業(yè)規(guī)模應(yīng)該縮小?；谏鲜隼碚撨壿?，可知“數(shù)字化”會(huì)對(duì)企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生兩種截然相反的驅(qū)動(dòng)力量:一方面會(huì)通過降低市場(chǎng)的交易成本而讓企業(yè)的有效規(guī)模變??；但另一方面也會(huì)通過降低企業(yè)內(nèi)部的管理成本而讓企業(yè)的有效規(guī)模變大。數(shù)字化最終到底會(huì)增加還是降低企業(yè)的有效規(guī)模是上述兩種力量共同作用的結(jié)果，原則上講沒有確定性的結(jié)果。

但是，結(jié)合一些更加具體的限制條件，我們卻會(huì)得到兩個(gè)非常值得關(guān)注的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。

1.交易成本降低促使企業(yè)“小而美”

假設(shè)對(duì)應(yīng)于某種交易，市場(chǎng)交易成本主要來自于買賣雙方需要相互接觸而支付的交通費(fèi)用，但管理成本則主要來自于企業(yè)內(nèi)部成員之間相互扯皮推諉而非信息溝通不暢所致，那么，數(shù)字化在大幅度降低市場(chǎng)交易成本(比如通過騰訊會(huì)議就可以節(jié)省飛機(jī)票和高鐵票)的同時(shí)，卻對(duì)于降低企業(yè)內(nèi)部的管理成本沒有太大的幫助，由此可知,最終的結(jié)果將是“小而美”，即隨著數(shù)字化程度的加深，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該縮小規(guī)模以提高資源配置效率，或者說，與原有的企業(yè)相比，一些規(guī)模更小的新興企業(yè)反而可以獲得更加顯著的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。在此方面，最為鮮活的例證或許就是雨后春筍般出現(xiàn)的自媒體，借助于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的“賦能”，它們不需要傳統(tǒng)的“地推”營銷，就能夠以很低的成本很快的速度將“內(nèi)容”推送到數(shù)以萬計(jì)的“粉絲”以及更加廣泛的受眾，并通過廣告、打賞等方式獲利頗豐(鞠雪楠等,2020)[11]。作為硬幣的另一面，很多的傳統(tǒng)平面媒體公司卻因?yàn)闊o法及時(shí)地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在商業(yè)經(jīng)營上日益舉步維艱，甚至遭受嚴(yán)重的虧損。

2.管理成本降低推動(dòng)企業(yè)“大而強(qiáng)”

假設(shè)對(duì)應(yīng)于某種交易，市場(chǎng)交易成本是來自于企業(yè)之間的差異性(比如它們具有如時(shí)間偏好率)，而管理成本則主要是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部在信息交流上的延遲和扭曲，那么，數(shù)字化雖然對(duì)降低市場(chǎng)交易成本沒有太大幫助，但卻可以通過企業(yè)內(nèi)部信息溝通機(jī)制的再造而大幅降低管理成本，進(jìn)而由科斯的理論機(jī)制可知，數(shù)字化將會(huì)對(duì)企業(yè)有效規(guī)模產(chǎn)生“大而強(qiáng)”的影響，即隨著數(shù)字化程度的加深，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大規(guī)模以提高資源配置效率，或者說，那些能夠及時(shí)做出有效調(diào)整而擴(kuò)大運(yùn)營規(guī)模的企業(yè)可以在市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得更加顯著的優(yōu)勢(shì)。與這種趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)，阿里、騰訊等超大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)角落；嚴(yán)格說來，它們已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的企業(yè)，而是變成了由數(shù)字化所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)又將數(shù)字化和大數(shù)據(jù)作為核心競(jìng)爭力的“生態(tài)系統(tǒng)”。

3.風(fēng)險(xiǎn)投資幫助突破中間規(guī)模陷阱

作為上述兩種趨勢(shì)的對(duì)立面，中間規(guī)模的企業(yè)將會(huì)因?yàn)闆]有對(duì)數(shù)字化做出有效的因應(yīng)而陷入“兩不靠”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。相對(duì)于“小而美”，它們的組織臃腫、負(fù)擔(dān)沉重，無法享受靈活性的好處；相對(duì)于“大而強(qiáng)”，它們又無法享受因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部流程再造而帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由此，按照市場(chǎng)競(jìng)爭的優(yōu)勝劣汰發(fā)展，隨著數(shù)字化進(jìn)程的日漸加深，產(chǎn)業(yè)形態(tài)會(huì)呈現(xiàn)出日益顯著的“啞鈴型”特征：一方面，中間規(guī)模的企業(yè)會(huì)因?yàn)槭艿健靶《馈焙汀按蠖鴱?qiáng)”的雙面夾擊而相對(duì)收縮；另一方面，在中小微初創(chuàng)企業(yè)成長為大企業(yè)的征途中，“中間規(guī)?！本妥兂闪吮仨氀杆倏缭降摹盁o人區(qū)”。第一點(diǎn)前面已經(jīng)做了詳細(xì)的分析，下面對(duì)第二點(diǎn)的含義做進(jìn)一步的闡釋。企業(yè)成長離不開資金的支持，而企業(yè)獲取資金不外乎兩種方式:一是內(nèi)部融資，即將企業(yè)的利潤留存轉(zhuǎn)化規(guī)模擴(kuò)張的資本；二是外部融資，即以股權(quán)或者債券的方式獲得規(guī)模擴(kuò)展的資本。盡管許多傳統(tǒng)企業(yè)都是依靠基本積累而逐漸成長為大企業(yè)的，但到了數(shù)字時(shí)代，前面所述的“無人區(qū)”效應(yīng)極大地提高了資本積聚的重要性。只有快速且持續(xù)籌措到巨額外部資金的初創(chuàng)企業(yè),才能夠?qū)崿F(xiàn)從“小而美”到“大而強(qiáng)”的成功躍遷。但是，因?yàn)橹行∥⑵髽I(yè)良莠不齊的信息不對(duì)稱問題，它們通常很難從商業(yè)銀行獲得間接融資或貸款支持。正因如此，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，以風(fēng)險(xiǎn)投資為代表的直接融資渠道就成為解決中小微企業(yè)“融資難、融資貴”的關(guān)鍵所在。幾乎無一例外，面對(duì)強(qiáng)大的在位者，今日頭條、拼多多等都是通過風(fēng)險(xiǎn)投資的強(qiáng)大支持才迅速成長為行業(yè)巨頭的。不過，需要補(bǔ)充說明的是，風(fēng)險(xiǎn)投資的重要性不只是提供了資金，它們往往也為中小微企業(yè)的發(fā)展壯大充當(dāng)了“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”的功能，還為它們提供了極其寶貴的管理經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)資源等。綜上所述，可以認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)投資在經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中扮演了并將繼續(xù)扮演極其重要的角色。

三、數(shù)字化分工催生互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)

托馬斯·弗里德曼《地球是平的》認(rèn)為，全球化會(huì)抹平各種不平等 (Friedman, 2006)[12]。但回過頭來看，當(dāng)“去中心化”全球化遇到“趨中心化”的互聯(lián)網(wǎng)，地球并沒有變平，很多地方甚至變得更加崎嶇不平。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，空間距離消失，地球塌陷成一個(gè)點(diǎn)，集聚力量變得空前強(qiáng)大，造就了一些前所未有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)，強(qiáng)者愈強(qiáng)的競(jìng)爭格局。

互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)的出現(xiàn)，正是數(shù)字化促進(jìn)專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)分工，催生“大而強(qiáng)”的商業(yè)模式的最顯著表現(xiàn)。如前所述，任何新的商業(yè)模式出現(xiàn)，本質(zhì)上都是一個(gè)有人受益、有人受損的創(chuàng)造性破壞的過程，如何認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)不平等、技術(shù)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，成為學(xué)界和各國政府都頗為關(guān)注的焦點(diǎn)。更簡單直白，這些超級(jí)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，對(duì)整體社會(huì)到底是好是壞？是否需要政府干預(yù)來限制它們的市場(chǎng)力量？和任何其他事情一樣，判斷是好是壞，必須有一個(gè)判斷基準(zhǔn)；判定是否應(yīng)該干預(yù)，則需要清楚政府干預(yù)的目標(biāo)和約束；而要弄清這些問題，首先需要了解互聯(lián)網(wǎng)巨頭的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是如何形成的，又是如何起作用的。

(一)互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)的形成機(jī)制：雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性與補(bǔ)貼策略

1.數(shù)字化分工催生互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)

在分析互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)的形成機(jī)制之前，必須明晰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)崛起的合理性及機(jī)制。平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的生產(chǎn)廠商，他并不直接為消費(fèi)者或下游廠商提供產(chǎn)品或服務(wù)，而是向全市場(chǎng)提供通用服務(wù)，即降低市場(chǎng)交易成本和信息不對(duì)稱。平臺(tái)模式并不是誕生于數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的平臺(tái)包括市集、購物中心、商超等已擁有久遠(yuǎn)的歷史，也全都是分工與專業(yè)化的產(chǎn)物。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得益于數(shù)字化技術(shù)的蓬勃發(fā)展，依托于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)極低的成本和極快的響應(yīng)速度，擁有了傳統(tǒng)平臺(tái)所難以想象的發(fā)展空間，并迅速發(fā)展壯大成為全球經(jīng)濟(jì)中不可或缺的力量。由此可見，平臺(tái)模式源于降低市場(chǎng)交易成本的內(nèi)在需求，是分工與專業(yè)化的必然產(chǎn)物，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是數(shù)字化時(shí)代中平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一種特殊表現(xiàn)形式，并且擁有著數(shù)字化技術(shù)所賦予的、傳統(tǒng)平臺(tái)所不具備的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)(陳冬梅等,2020)[13]。

2.壟斷力來源：雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性

分析互聯(lián)網(wǎng)壟斷平臺(tái)的形成機(jī)制，梅特卡夫定律是最自然的起點(diǎn)。其含義是，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)價(jià)值是參與者人數(shù)的平方量級(jí) (Gilder G, 1993)[14]。直觀的理解是，從N人網(wǎng)絡(luò)中任意抽取一個(gè)人有N種可能性，這個(gè)人又可以與其他N-1人聯(lián)系，因而共有N(N-1)種聯(lián)系方式，這大概就刻畫了這個(gè)N人網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值量級(jí)。由梅特卡夫定律可以立即推演出所謂的“網(wǎng)絡(luò)外部性”：人們加入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)所得到的私人收益與已加入該網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)正相關(guān)，而且其加入該網(wǎng)絡(luò)的私人收益小于由此所產(chǎn)生的社會(huì)收益。具體地，給定該網(wǎng)絡(luò)已有N個(gè)人，第N+1個(gè)人加入該網(wǎng)絡(luò)所得到的私人收益是N，即他可以和任何其他N個(gè)人聯(lián)系，但由此所產(chǎn)生的社會(huì)收益卻是2N，因?yàn)?不但他可以和其他N個(gè)人聯(lián)系，而且其他N個(gè)人也可以和他聯(lián)系。

網(wǎng)絡(luò)外部性有很多類型，但其中的“雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性”特別值得關(guān)注，因?yàn)檫@是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得以形成以及相互競(jìng)爭的基礎(chǔ)。從功能上看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就是通過互聯(lián)網(wǎng)手段撮合潛在賣家和買家達(dá)成交易的中間人。但是，注意到在任何一個(gè)多環(huán)節(jié)流程中，每個(gè)中間環(huán)節(jié)都可以看作促成其上游和下游達(dá)成交易的中間人，Rochet and Tirole[15](2003) 認(rèn)為，平臺(tái)作為中間人的特殊性在于市場(chǎng)的“雙邊性”(Two-Sidedness)，即市場(chǎng)交易量不光取決于中間人所征收的總價(jià)格，而且還依賴于價(jià)格結(jié)構(gòu)。具體地，假設(shè)撮合成功一筆交易，平臺(tái)向賣家收費(fèi)s，向買家收費(fèi)b，則市場(chǎng)的雙邊性就意味著，平臺(tái)撮合促成的總交易量不光取決于總價(jià)格水平p=s+b，而且取決于p給定時(shí)其在s和b之間的分配結(jié)構(gòu)。

根據(jù)“雙邊網(wǎng)絡(luò)外部性”，平臺(tái)運(yùn)營必然面臨一個(gè)“買家越多，賣家越多；賣家越多，賣家越多”的正反饋機(jī)制：已加入該平臺(tái)的買家越多，則賣家加入該平臺(tái)的潛在收益也越高；同樣，已加入該平臺(tái)的賣家越多，則買家加入該平臺(tái)的潛在收益也越高。所以，平臺(tái)要獲得成功，就必須觸發(fā)上述正反饋機(jī)制，而這也正是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想要達(dá)成壟斷所需的必要條件。

3.壟斷條件的達(dá)成手段：補(bǔ)貼策略

基于動(dòng)態(tài)的視角，任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都不是生來“大而強(qiáng)”的，必然存在一個(gè)從弱小發(fā)展為強(qiáng)大的艱難過程。而在此過程中，平臺(tái)的定價(jià)和補(bǔ)貼策略將扮演非常重要的角色。這至少有兩個(gè)方面的重要原因：首先，根據(jù)前面對(duì)市場(chǎng)的雙邊性的定義，平臺(tái)所促成的總交易量同時(shí)依賴于平臺(tái)收取的價(jià)格水平以及價(jià)格結(jié)構(gòu)。其次，網(wǎng)絡(luò)外部性意味著加入網(wǎng)絡(luò)的私人收益小于社會(huì)收益，故從經(jīng)濟(jì)效率的角度看，可能有必要通過合理的補(bǔ)貼機(jī)制來內(nèi)化這種正外部性。

落實(shí)到執(zhí)行層面，平臺(tái)不但要確定對(duì)誰補(bǔ)貼，同時(shí)還要確定補(bǔ)貼多少。假設(shè)平臺(tái)的目標(biāo)是利潤最大化，其所面臨的定價(jià)問題非常類似于存在交叉外部性時(shí)的多產(chǎn)品壟斷定價(jià)。平臺(tái)之所以對(duì)某些客戶進(jìn)行補(bǔ)貼，是因?yàn)樗麄儗?duì)其他客戶具有強(qiáng)烈的正外部性；特別地，如果某些客戶本身對(duì)加入平臺(tái)積極性不高但又會(huì)對(duì)其他一些客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的正外部性，平臺(tái)或許就要對(duì)他們進(jìn)行補(bǔ)貼以吸引他們加入平臺(tái)。很顯然，給定平臺(tái)企業(yè)的目標(biāo)是利潤最大化，它就不可能在任何時(shí)候都對(duì)所有客戶進(jìn)行補(bǔ)貼。由此，我們可以將平臺(tái)的補(bǔ)貼策略分為如下兩種基本模式：

第一種是“失之東隅，收之桑榆”的靜態(tài)補(bǔ)貼策略。在此模式下，在任何時(shí)間點(diǎn)，平臺(tái)對(duì)一端進(jìn)行補(bǔ)貼，吸引更多客戶加入平臺(tái)，以期對(duì)另一端產(chǎn)生巨大的正外部性，這對(duì)應(yīng)于“失之東隅”的虧損端；與此同時(shí)，平臺(tái)對(duì)另一端則收取高價(jià)以補(bǔ)償損失和獲得利潤，這對(duì)應(yīng)于“收之桑榆”的盈利端。谷歌是靜態(tài)補(bǔ)貼策略的經(jīng)典例子。具體地，用戶在谷歌搜索欄輸入其感興趣的關(guān)鍵詞(比如高爾夫)，回車之后所呈現(xiàn)的搜索頁面將分為兩欄：左端為用戶展示了他們可能最為關(guān)心的話題(比如最新的高爾夫球賽的時(shí)間或者結(jié)果等相關(guān)報(bào)道)，而在右端則會(huì)顯示高爾夫球以及高爾夫球桿等產(chǎn)品的廣告。考慮到提供搜索服務(wù)是有維護(hù)成本的，故谷歌為用戶提供免費(fèi)搜索實(shí)際上意味著他們進(jìn)行了補(bǔ)貼，因而搜索頁面的左端就對(duì)應(yīng)于前面所述的“虧損端”；與此同時(shí)，高爾夫球或者高爾夫球桿的生產(chǎn)者必須要向谷歌支付不菲的價(jià)格，才有機(jī)會(huì)將自己的產(chǎn)品顯示在搜索頁面的右端，而這也就對(duì)應(yīng)于前面所述的“盈利端”。正因如此，我們也可以將“失之東隅，收益桑榆”的商業(yè)模式稱為“谷歌盈利模式”。相對(duì)于“廣種薄收”的傳統(tǒng)廣告，谷歌通過搜索服務(wù)相當(dāng)于是為生產(chǎn)者提供了更加精準(zhǔn)的定向廣告。直觀上，在使用搜索服務(wù)時(shí)，輸入關(guān)鍵詞“高爾夫”的用戶要比輸入關(guān)鍵詞“乒乓球”的用戶更有可能對(duì)高爾夫球或者高爾夫球桿感興趣。一旦產(chǎn)品在廣告曝光之后具有更高的購買轉(zhuǎn)化率，生產(chǎn)者對(duì)于廣告的支付意愿也就隨之增加了。另一個(gè)值得提及的有趣案例是奇虎360在電腦殺毒領(lǐng)域的橫空出世。以前，電腦殺毒領(lǐng)域通行的商業(yè)模式是“誰獲益(遭殃)，誰付費(fèi)”，即用戶為了防止電腦中毒或者在電腦感染病毒之后，需要從江民、瑞星、諾頓、麥卡菲、卡巴斯基以及金山毒霸來購買殺毒軟件。但是，奇虎360創(chuàng)立之初便承諾向廣大電腦用戶提供終身免費(fèi)的殺毒服務(wù)，并在很短的時(shí)間內(nèi)滲透了幾乎整個(gè)中國臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)，也讓傳統(tǒng)的殺毒企業(yè)難以為繼?；剡^頭來看，奇虎360提供免費(fèi)殺毒并非不想賺錢，而是用“失之東隅，收之桑榆”的“谷歌盈利模式”替代了“誰獲益(遭殃)，誰付費(fèi)”的傳統(tǒng)商業(yè)模式。的確，360在為廣大用戶提供免費(fèi)殺毒服務(wù)的同時(shí)，它也通過發(fā)布廣告或者通過360管家向廣大用戶推介其他軟件產(chǎn)品而獲取利潤。

第二種是“將欲取之，必先予之”的動(dòng)態(tài)策略。根據(jù)Griliches[16](1957)以及Karshenas and Stoneman[17](1993)的研究，新技術(shù)的接受展現(xiàn)出典型的邏輯曲線或S型曲線特性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的接受也是如此。在客戶基礎(chǔ)(Installed Base)達(dá)到某個(gè)門檻之前，新客戶加入意愿很低，但一旦客戶基礎(chǔ)突破這個(gè)門檻，平臺(tái)客戶數(shù)量就開始“起飛”。動(dòng)態(tài)補(bǔ)貼的合理性在于，早期客戶對(duì)后續(xù)客戶產(chǎn)生了正的跨期外部性，這可以體現(xiàn)為降低了后續(xù)客戶的平臺(tái)加入成本，抑或是提高了他們加入平臺(tái)之后的所得收益。與靜態(tài)策略不同，進(jìn)行跨期補(bǔ)貼的平臺(tái)可能在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)都是“虧損”的。所以，盡管每個(gè)平臺(tái)都希望能夠熬到起飛門檻，但絕大多數(shù)在此之前就因?yàn)槿狈ψ銐虻馁Y金支持，比如無法持續(xù)地吸引到風(fēng)險(xiǎn)投資而破產(chǎn)清算了。當(dāng)然，一旦平臺(tái)最終成功地實(shí)現(xiàn)了“起飛”占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，它們就會(huì)停止補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而制定高價(jià)來彌補(bǔ)之前的損失，乃至于獲取超額的壟斷利潤。

(二)平臺(tái)的壟斷：非傳統(tǒng)壟斷形式

經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)于壟斷的厭惡由來已久。主流觀點(diǎn)是，壟斷導(dǎo)致定價(jià)高于邊際成本，會(huì)造成無謂效率損失。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者約翰·?？怂咕羰坑幸痪浣?jīng)常被引用的論斷，即“壟斷利潤的最大好處是安靜的生活”。這種安靜的生活，在消費(fèi)者方面是不用經(jīng)受選擇之苦，而在企業(yè)方面，則是可以懈怠，不用挖空心思去提高質(zhì)量和降低成本，即“享受”列本斯坦所謂的X-非效率。希克斯對(duì)于“壟斷利潤”的好處的論述，與所謂的“替代效應(yīng)”密切相關(guān)，而這是由與他一起榮膺諾獎(jiǎng)的肯尼斯·阿羅教授所提出的重要機(jī)制。具體而言，一個(gè)不受挑戰(zhàn)的壟斷者，創(chuàng)造和接受新技術(shù)就會(huì)替代既有利潤，既有利潤越大越牢固，壟斷者越不愿意創(chuàng)造和接受新技術(shù)。

?？怂沟恼摂?，或者阿羅的替代效應(yīng)，對(duì)于受行政性壁壘庇護(hù)的壟斷企業(yè)是比較恰當(dāng)?shù)?，但用來描述互?lián)網(wǎng)平臺(tái)卻有很大的問題。第一，平臺(tái)壟斷的確會(huì)導(dǎo)致價(jià)格高于邊際成本，但這并不代表平臺(tái)競(jìng)爭會(huì)導(dǎo)致更高的社會(huì)福利，這主要牽涉到生產(chǎn)效率與經(jīng)濟(jì)效率之間的權(quán)衡，即所謂的“馬歇爾沖突”。如果某種生產(chǎn)某種產(chǎn)品(或提供服務(wù))具有巨大的固定成本，則從生產(chǎn)效率角度看，生產(chǎn)應(yīng)該盡可能集中，這樣才盡可能窮盡規(guī)模經(jīng)濟(jì)；但一旦生產(chǎn)高度集中，生產(chǎn)者就會(huì)具有壟斷定價(jià)能力，導(dǎo)致價(jià)格高于邊際成本的社會(huì)福利凈損失。在傳統(tǒng)的自然壟斷案例中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要來源于生產(chǎn)方的固定成本，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的來源同時(shí)涵蓋了供給面和需求面，既有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的固定成本，也有平臺(tái)客戶之間的網(wǎng)絡(luò)外部性。這種差別至關(guān)重要。如果強(qiáng)行地通過規(guī)制，將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從壟斷平臺(tái)變到競(jìng)爭平臺(tái)，社會(huì)有可能遭受雙重?fù)p失。一是每個(gè)平臺(tái)的客戶基礎(chǔ)變小，進(jìn)而每個(gè)客戶所能享受的網(wǎng)絡(luò)外部性的好處下降。二是平臺(tái)固定成本的攤銷范圍變小，產(chǎn)品或服務(wù)的平均成本上升，而羊毛出在羊身上，要讓各平臺(tái)都能活下去，平臺(tái)定價(jià)必須高于平均成本，最終與壟斷平臺(tái)相比，消費(fèi)者支付的價(jià)格反而上升。

第二，在互聯(lián)網(wǎng)世界中，由“安靜的生活”所代表的“壟斷利潤”實(shí)際上是不存在的，原因在于熊彼特所強(qiáng)調(diào)的“創(chuàng)造性破壞”。阿羅效應(yīng)的成立依賴于一個(gè)前提，即在位者的壟斷地位是不受挑戰(zhàn)的，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“跨界”競(jìng)爭成為一種常態(tài)，任何一個(gè)壟斷平臺(tái)，隨時(shí)都面臨被“野蠻人”敲門、侵蝕乃至替代的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)典型的例子是短消息。十多年前，電信壟斷者可能永遠(yuǎn)不會(huì)想到，短消息最終會(huì)被當(dāng)時(shí)尚未出現(xiàn)的微信給替代掉。更近的例子，很多人都擔(dān)心滴滴出行會(huì)造成完全的市場(chǎng)壟斷，但在長途乘客端，有來自美團(tuán)專車的競(jìng)爭，而在短途乘客端，滴滴的利潤則受到共享單車的強(qiáng)力壓縮?？蛇M(jìn)一步設(shè)想，或許在不遠(yuǎn)的將來，依托雙邊市場(chǎng)而確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的滴滴，又會(huì)受到來自智能駕駛和共享汽車的巨大威脅。這種潛在威脅一旦轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，將是商業(yè)模式的顛覆和市場(chǎng)格局的重新洗牌，哪里還有什么“安靜的生活”？這種潛在威脅即便沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，也會(huì)對(duì)在位壟斷者的定價(jià)構(gòu)成限制；容易理解，在位者利潤越高，顛覆者的顛覆利潤和積極性也越高?；ヂ?lián)網(wǎng)世界的平臺(tái)壟斷，形式上看起來是壟斷，但本質(zhì)上卻更像是Baumol[18](1986) 所謂的“可競(jìng)爭市場(chǎng)”(Contestable Market)。

第三，人們通常將市場(chǎng)失靈視為政府規(guī)制的最重要的理論基礎(chǔ)，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，不但判斷市場(chǎng)失靈本身很困難，而且即便認(rèn)為某些地方存在市場(chǎng)失靈，要找到能夠改善市場(chǎng)績效的規(guī)制方案也更加困難。如前所述，將壟斷視為“市場(chǎng)失靈”在本質(zhì)上是一種靜態(tài)觀點(diǎn)，而從動(dòng)態(tài)角度看很多結(jié)果都可能會(huì)顛倒過來(李俊生和姚東旻,2018)[19]，因?yàn)闋可娴絼?chuàng)新活動(dòng)時(shí)，壟斷利潤所產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)效率往往超越與壟斷定價(jià)扭曲所對(duì)應(yīng)的靜態(tài)非效率。進(jìn)一步，即便對(duì)一些看起來明顯不合理的壟斷現(xiàn)象，政府也需要判斷，到底是立即采取規(guī)制措施予以“糾正”，還是采取“等等看”的策略以尋求更加合適的介入時(shí)機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，針對(duì)某種商業(yè)模式的規(guī)制政策，從制定到實(shí)施，所耗費(fèi)時(shí)間可能大大超過了該商業(yè)模式的生命周期。如果有很大的概率計(jì)劃趕不上變化，“等等看”或許會(huì)成為最好的應(yīng)對(duì)策略。誠如哈耶克所言，人類最大的理性就是能夠認(rèn)識(shí)到自己的理性不足。在“創(chuàng)造性破壞”的技術(shù)進(jìn)步過程中，市場(chǎng)機(jī)制可能會(huì)失靈，但政府干預(yù)也同樣會(huì)失靈?；ヂ?lián)網(wǎng)普及之前，全球化主導(dǎo)了影響世界競(jìng)爭格局。面對(duì)去中心化的全球化力量，托馬斯·弗里德曼得出了“世界是平的”的論斷。但事實(shí)表明，世界并沒有像弗里德曼預(yù)期的那樣變得平坦，而是在很多領(lǐng)域變得更加崎嶇不平。一種很重要的原因是，技術(shù)進(jìn)步具有典型的“否定之否定”特征，伴隨著強(qiáng)大的“去中心化”的全球化力量，出現(xiàn)了更加強(qiáng)大的“趨中心化”的互聯(lián)網(wǎng)力量。類似地，正當(dāng)人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“霸權(quán)”憂心忡忡并尋求合理的政府管制措施時(shí)，以“區(qū)塊鏈”等為代表的新一輪的“去中心化”力量已經(jīng)濫觴，并有可能最終成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)霸權(quán)的真正的掘墓人。

四、數(shù)字化分工與信息不對(duì)稱：以知識(shí)付費(fèi)為例

正如前文所述，數(shù)字化能夠顯著降低社會(huì)的協(xié)調(diào)成本，并一定程度上減輕信息不對(duì)稱，但這種效應(yīng)并非是普遍有效的。對(duì)于某些特殊產(chǎn)品如知識(shí)和教育，數(shù)字化并不能在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品之前有效地降低信息不對(duì)稱。正因如此，在這類特殊產(chǎn)品的市場(chǎng)中，數(shù)字化分工造就了與一般商品市場(chǎng)截然不同的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。其中，知識(shí)付費(fèi)是近年來上述特殊產(chǎn)品中發(fā)展最為迅猛的一個(gè)典型。

借助于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)作為一種新興商業(yè)模式，受到了社會(huì)的普遍關(guān)注。前面已經(jīng)提到，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通常具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性，進(jìn)而在商業(yè)運(yùn)營上展示出“賣家越多，買家越多；買家越多，買家越多”的正反饋機(jī)制。下面的分析表明，盡管這種正反饋機(jī)制在滴滴出行等典型案例中得到了充分的體現(xiàn)，但不能簡單地移植到知識(shí)付費(fèi)之中。換言之，如果將音頻產(chǎn)品的提供者定義為“賣家”，而將廣大聽眾定義為“買家”，那么，由于信息不對(duì)稱或逆選擇問題，雖然“買家越多，賣家越多”的機(jī)制依然有效，但“賣家越多，買家越多”的機(jī)制卻不一定成立。

為具體分析，我們可以從信息不對(duì)稱的角度將產(chǎn)品分為三種類型：首先是搜尋品(Search Good)，消費(fèi)者在購買之前就可以準(zhǔn)確知道產(chǎn)品質(zhì)量；其次是體驗(yàn)品(Experience Good)，消費(fèi)者在購買之前不確知其產(chǎn)品質(zhì)量，但在購買和消費(fèi)之后就清楚地知道了；最后是信任品(Credence Good)，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者不但在購買之前不知道，即便在購買和消費(fèi)之后依然是不知道的。

按照上述分類已知，不管哪個(gè)司機(jī)提供的出租車服務(wù)，大致上都可以認(rèn)為是同質(zhì)化的；對(duì)乘客而言，他們最為關(guān)心的是是否容易達(dá)到，而非這個(gè)出租車服務(wù)到底是由張三還是李四所提供的。對(duì)稱地，在現(xiàn)行“派單不挑單”機(jī)制下，出租車司機(jī)也不知道每個(gè)通過平臺(tái)叫車的乘客到底是長途還是短途，或者即便知道了也無法選擇和挑單。綜合起來，移動(dòng)出行平臺(tái)就會(huì)呈現(xiàn)出顯著的“乘客越多，司機(jī)越多；司機(jī)越多，乘客越多”的正反饋特征。

與打車服務(wù)對(duì)照可以發(fā)現(xiàn)，知識(shí)產(chǎn)品具有很大的本質(zhì)差別和信息不對(duì)稱，即從聽眾角度看，它們不是搜尋品，而是體驗(yàn)品，甚至是信任品。以線性化播放的音頻產(chǎn)品為例，消費(fèi)者只有在聽了之后才有可能知道它的內(nèi)容好不好，是否吸引人。對(duì)消費(fèi)者來說，最不愿意發(fā)生的結(jié)果或許就是花錢買了某個(gè)音頻產(chǎn)品，聽了半天之后卻發(fā)現(xiàn)里面講的全是些無用的雞湯，或者全是些正確的廢話。由此可知，人們購買音頻產(chǎn)品不但要支付貨幣成本，還要支付體驗(yàn)產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的時(shí)間成本。此處牽涉到的微妙之處在于，盡管顯性的貨幣成本對(duì)于所有的聽眾是相同的(暫不考慮打折等細(xì)節(jié)問題)，但時(shí)間成本卻對(duì)不同的聽眾可能是大相徑庭的。一般而言，人們的工資或者收入水平越高，其時(shí)間成本也會(huì)越高。由此不難理解，一旦考慮到體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)間成本，聽眾對(duì)音頻產(chǎn)品的購買就有可能出現(xiàn)典型的“檸檬市場(chǎng)”或者逆選擇問題。給定市場(chǎng)中存在許多質(zhì)量良莠不齊的音頻產(chǎn)品，只有那些時(shí)間成本較低的聽眾才愿意花錢不斷嘗試，而那些時(shí)間成本很高的消費(fèi)者會(huì)選擇退出市場(chǎng)。但注意到時(shí)間成本更高的消費(fèi)者通常也就是支付意愿更高的消費(fèi)者，故他們退出市場(chǎng)就會(huì)降低聽眾對(duì)音頻產(chǎn)品的平均支付意愿，而這會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致高質(zhì)量音頻產(chǎn)品的退出，因?yàn)橹谱鞲哔|(zhì)量產(chǎn)品的成本通常也會(huì)更高。更進(jìn)一步，一旦高質(zhì)量產(chǎn)品退出市場(chǎng)，人們對(duì)音頻產(chǎn)品的平均支付意愿也會(huì)隨之降低。如此反復(fù)，最終就會(huì)呈現(xiàn)出高支付意愿聽眾與高質(zhì)量音頻產(chǎn)品順次退出市場(chǎng)的“死亡螺旋”。

可見，在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上，賣家數(shù)量或者音頻產(chǎn)品種類增加并不一定是好事情，這看起來似乎是為廣大聽眾提供了更多選擇機(jī)會(huì)，但實(shí)際上也同時(shí)增加了人們獲取高質(zhì)量產(chǎn)品的搜尋成本，并進(jìn)而誘發(fā)嚴(yán)重的逆選擇問題。作為破解之道，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或許應(yīng)該采取在的“產(chǎn)品思維”，即寧肯花費(fèi)不菲的篩選成本，只在平臺(tái)上呈現(xiàn)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的“精品”，進(jìn)而在消費(fèi)者中構(gòu)建這樣的名聲：只要是平臺(tái)認(rèn)可的產(chǎn)品，不用花費(fèi)體驗(yàn)成本，就知道它們都是貨真價(jià)實(shí)、物有所值的高質(zhì)量產(chǎn)品。果真如此，上述“死亡螺旋”就會(huì)轉(zhuǎn)頭變成“上升螺旋”，而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也就實(shí)現(xiàn)了“因少而多”(Less is More)的合意效果。

學(xué)術(shù)雜志數(shù)字時(shí)代的發(fā)展情況為上述分析提供了鮮活的例證。在互聯(lián)網(wǎng)、博客、個(gè)人主頁普及伊始，許多人懷疑，學(xué)術(shù)雜志以及高質(zhì)量學(xué)術(shù)雜志的重要性或?qū)ι鐣?huì)的影響力會(huì)下降。在傳統(tǒng)社會(huì)中，排版成本非常高昂，因而個(gè)人要靠一己之力出版自己的作品非常難。與之相對(duì)，出版社會(huì)出版和銷售很多書籍，因而更容易攤銷固定成本，并由此享受很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。著作權(quán)通常也被稱為“版權(quán)”，而從字面意思上理解，似乎就是因?yàn)榕虐娑@得的權(quán)利。但是，隨著個(gè)人電腦以及文字處理軟件的普及，只要人們對(duì)排版格式?jīng)]有太高的要求，完成寫作也就意味著完成了排版。這意味著，出版社或者雜志社為社會(huì)所提供的排版功能，即便沒有消失，也會(huì)變得沒有那么稀缺和重要。進(jìn)一步，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，個(gè)人可以通過個(gè)人主頁或者其他形式自由地公開地發(fā)布自己的研究成果，故出版社或者雜志社為社會(huì)所提供的發(fā)布功能，即便沒有消失，也會(huì)變得沒有那么重要。比如，俄羅斯數(shù)學(xué)怪杰佩雷爾曼就是通過個(gè)人博客向世人發(fā)布了他的驚世之作，即對(duì)于著名的龐加萊猜想的證明。

現(xiàn)實(shí)表明，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，好雜志在學(xué)界的作用沒有減弱，反而變得更強(qiáng)了。在經(jīng)濟(jì)學(xué)界，這顯著地體現(xiàn)為所謂的“五大”霸權(quán)(The Top-5 Tyranny)。為何會(huì)出現(xiàn)這種情況，主要原因就是因?yàn)樗鼈優(yōu)樯鐣?huì)提供了重要的篩選功能。如果說很早以前人們所面臨的主要問題是“無書可讀”，那么，現(xiàn)在人們面臨的主要問題則是“信息爆炸”。給定時(shí)間和精力非常有限，人們必須在浩如煙海的公開資料中找到最有價(jià)值的研讀對(duì)象。因?yàn)樵S多學(xué)術(shù)文章看起來很高深，但真正讀懂之后卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，花里胡哨的技術(shù)背后并沒有什么價(jià)值，而有些論文甚至直接就是錯(cuò)誤的。由此看來，在信息爆炸時(shí)代，好雜志之所以變得日益“贏者通吃”，最根本的原因就是為讀者提供了篩選、背書和認(rèn)證功能，進(jìn)而讓讀者可以把寶貴的時(shí)間真正花在值得花的地方。

所以，如果知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的定位真的是促進(jìn)知識(shí)而不是娛樂活動(dòng)，其在本質(zhì)上就是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)講臺(tái)，一端連著提供知識(shí)產(chǎn)品的“老師”，一端連著購買知識(shí)的“學(xué)生”。但與移動(dòng)出行的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同，互聯(lián)網(wǎng)講臺(tái)雖然是“學(xué)生越多，老師越多”，但卻不一定是“老師越多，學(xué)生越多”。因?yàn)槔蠋煹乃角Р钊f別，而老師的數(shù)量越多，南郭先生們就越有可能濫竽其中。

五、結(jié)語性評(píng)論

大量的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，長期增長主要是由技術(shù)進(jìn)步所推動(dòng)的，而在所有的技術(shù)中，通用技術(shù)又是影響最為深遠(yuǎn)的。數(shù)字技術(shù)作為一種通用技術(shù)會(huì)讓人際交流的空間距離消失，借由擴(kuò)大市場(chǎng)范圍和降低協(xié)調(diào)成本兩個(gè)機(jī)制，加深分工和專業(yè)化程度，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)層面，這將是一個(gè)“創(chuàng)造性破壞”的過程，新產(chǎn)品、新技術(shù)、新商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，老產(chǎn)品、老技術(shù)和老商業(yè)模式不斷消亡。特別地，這會(huì)讓傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)業(yè)界變得更加模糊不清，跨界、“野蠻人敲門”也將成為市場(chǎng)競(jìng)爭的常態(tài)。在此過程中，有人獲益，有人受損。在傳統(tǒng)社會(huì)中，因?yàn)榭缭娇臻g距離的成本很高，人們被局限在許許多多相互分割的小市場(chǎng)中，每個(gè)人只需要應(yīng)對(duì)其所在小市場(chǎng)的競(jìng)爭壓力，但也正因如此，即便做到優(yōu)秀，所得收益也不會(huì)太大。進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，空間距離在信息意義上不再重要，眾多本來相互分割的小市場(chǎng)將不可逆轉(zhuǎn)地整合為一個(gè)相互聯(lián)通的大市場(chǎng)。這將對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭法則和收益分配產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。

在宏觀層面，根據(jù)國際貿(mào)易理論中著名的羅伯津斯基定理(Rybczynski Theorem)[20]，如果某種要素增加，那么，相對(duì)更多使用這種要素的產(chǎn)業(yè)或者國家將因此受益而拓展，而相對(duì)更少使用這種要素的產(chǎn)業(yè)或者國家將因此受損而萎縮(Rybczynski, 1955)[20]。數(shù)字化信息無疑是一種重要的生產(chǎn)要素，因而數(shù)字化信息的指數(shù)增長，必然會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)日益數(shù)字化，即數(shù)字經(jīng)濟(jì)的份額會(huì)越來越大。而對(duì)應(yīng)到微觀層面，那些能夠更早、更多掌握大數(shù)據(jù)且能以更加聰明方式使用大數(shù)據(jù)的個(gè)人或組織將在市場(chǎng)競(jìng)爭中占得先機(jī)，與此同時(shí)，那些“后知后覺”者則面臨被市場(chǎng)淘汰的悲慘命運(yùn)。因此，在一個(gè)競(jìng)爭激烈的巨大市場(chǎng)中，能比所有對(duì)手都強(qiáng)一點(diǎn)點(diǎn)，將是一個(gè)極其巨大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致所謂的“明星效應(yīng)”。明星效應(yīng)自古有之，但在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，明星效應(yīng)將被空前放大，社會(huì)的分配也會(huì)從通常的“二八規(guī)則”進(jìn)一步極化到“一九規(guī)則”，乃至于具有社會(huì)頂部5%的人會(huì)掌握全社會(huì)95%的財(cái)富。倉廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重新洗牌，收入分配的嚴(yán)重失衡，必然會(huì)對(duì)社會(huì)治理提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

正如人們觀察到的，數(shù)字的網(wǎng)絡(luò)化以及網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化，將會(huì)塑造少數(shù)具有超強(qiáng)市場(chǎng)力量的平臺(tái)組織。不管何種平臺(tái)，最終功能都是撮合某種形式的交易或買賣，而平臺(tái)在撮合交易方面有典型的“雞生蛋，蛋生雞”特性：已經(jīng)加入某個(gè)平臺(tái)的買家越多，新的賣家將越愿意加入該平臺(tái)。同樣地，已經(jīng)加入某個(gè)平臺(tái)的賣家越多，新的買家也將越愿意加入該平臺(tái)。任何時(shí)候，決策者都面臨著先動(dòng)優(yōu)勢(shì)與后發(fā)優(yōu)勢(shì)的兩難選擇，因?yàn)樯鲜觥罢答仭睓C(jī)制，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代競(jìng)爭的天平會(huì)更加向先動(dòng)優(yōu)勢(shì)傾斜，因而,平臺(tái)之間的競(jìng)爭，往往會(huì)以“贏者通吃”而告終。特別地，每個(gè)城市，不論大小，實(shí)際上都是一個(gè)復(fù)雜交易的撮合平臺(tái)。按照空間經(jīng)濟(jì)理論，中心城市對(duì)周圍經(jīng)濟(jì)會(huì)產(chǎn)生兩種相反的影響:一種是“中心化”的“虹吸效應(yīng)”;另一種則是“去中心化”的“輻射效應(yīng)”。在信息化和數(shù)字化的過程中，空間距離的“縮短”，無疑會(huì)加強(qiáng)“輻射效應(yīng)”；與此同時(shí)，信息化讓競(jìng)爭變得更加激烈，則由前述正反饋機(jī)制，虹吸效應(yīng)將會(huì)變得空前強(qiáng)大。最終的結(jié)果，是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家愛德華·格雷澤所謂的“城市的勝利”，特別是大城市的勝利。相對(duì)于鄉(xiāng)村，城市擁有更好的基礎(chǔ)設(shè)施，更大的人口規(guī)模，因而是更加大而有效的交易撮合平臺(tái)，故經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化必然伴隨經(jīng)濟(jì)的城市化。類似的道理，大城市比小城市會(huì)集聚更多的資金、人才、知識(shí)、信息，因而具有更大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。