楊 敏，李 正

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215000）

1 品牌成衣設(shè)計概述

品牌理論上是商業(yè)信譽的產(chǎn)物或者服務(wù)體系，從開發(fā)、生產(chǎn)到形象、營銷、管理系統(tǒng)，擁有一套完整的體系。所謂成衣，就是按照標準型號批量生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品，特征之一是批量化、標準化的生產(chǎn)方式，適合車間流水作業(yè)，適合大多數(shù)人的日常生活穿著。品牌成衣設(shè)計是指以品牌經(jīng)營理念為指導(dǎo)思想，按照品牌運作規(guī)范和市場需求進行開發(fā)而生產(chǎn)出的服裝產(chǎn)品[1]。從本質(zhì)上看，品牌成衣設(shè)計是企業(yè)進行品牌建設(shè)的關(guān)鍵內(nèi)容之一，這一活動的核心任務(wù)是在品牌經(jīng)營方針的指導(dǎo)下，尊重品牌風格和思想，將品牌文化和發(fā)展轉(zhuǎn)化為符合多方客戶需求的服裝產(chǎn)品[2]。總而言之，品牌成衣設(shè)計是針對服裝品牌的產(chǎn)品開發(fā)工作。

2 品牌成衣設(shè)計三大要素

要想探尋到事物的本質(zhì)，就要從影響事物的基本要素入手。除了色彩、款式、面料這三大基礎(chǔ)要素以外，成衣設(shè)計自從添加了品牌符號之后，更需要符合自身品牌特色的構(gòu)成要素[3]。如果想要清晰地了解品牌成衣設(shè)計的本質(zhì)、探尋品牌成衣設(shè)計的規(guī)律、改變品牌成衣設(shè)計的結(jié)果，可以從品牌要素著手。從常規(guī)理解來看，色彩、款式、面料是服裝設(shè)計的三大構(gòu)成要素。顯然，即使加上“品牌”，這些基礎(chǔ)要素也不足以闡釋品牌成衣設(shè)計的構(gòu)成理念。因此，本研究在搜集大量資料、閱讀相關(guān)書籍后，總結(jié)了品牌成衣設(shè)計的三大要素，即風格、系列和設(shè)計元素[4]。

2.1 風格

設(shè)計風格是服裝品牌生存的靈魂。設(shè)計風格在系列開發(fā)時是作為主線來引領(lǐng)產(chǎn)品的整體開發(fā)活動的。由此可見，設(shè)計風格在品牌成衣之間的競爭中起到至關(guān)重要的作用。

一個品牌風格的形成在多數(shù)情況下取決于主設(shè)計師，是主設(shè)計師長期以來在設(shè)計認知和設(shè)計實踐過程中產(chǎn)生的個人審美與個人風格，這是設(shè)計主體的主觀因素。除此之外，還有企業(yè)文化、品牌訴求、設(shè)計趣味等客觀因素的影響和滲透。

企業(yè)文化影響著企業(yè)的每一個內(nèi)部成員，設(shè)計師作為企業(yè)內(nèi)部成員之一，設(shè)計風格不可避免地受到企業(yè)文化有形或無形的規(guī)定性作用。設(shè)計師在以前的設(shè)計實踐中形成的個人設(shè)計風格，進入一個企業(yè)或品牌相當長一段時間之后，會受到該企業(yè)或品牌潛移默化的影響。

在進行品牌成衣設(shè)計時，設(shè)計師面對如何確定設(shè)計元素的種類、系列分配的比例和使用部分的處理等一系列問題，將參照品牌訴求來處理，審核其是否符合品牌的精神內(nèi)涵、文化追求及品牌形象，使品牌訴求與企業(yè)使命、品牌愿景、價值觀的描述保持一致。只有這樣，品牌成衣設(shè)計才能有別于一般的成衣設(shè)計，才能提升設(shè)計水平，使設(shè)計行為本身登上一個新臺階，同時也能為品牌帶來巨大的收益。

設(shè)計趣味是設(shè)計師的個人行為，一般具體表現(xiàn)為在設(shè)計中添加自己的特殊愛好，如在設(shè)計作品中固有的細節(jié)處理、色彩搭配和材料選擇等方面作出主觀性的選擇。相對而言，設(shè)計理念是理性的，設(shè)計趣味是感性的。前者是用比較宏觀的眼光看待設(shè)計；后者則完全是設(shè)計師的經(jīng)驗，每位設(shè)計師所具備的獨特的個人風格，是設(shè)計作品中必不可少的亮點。

2.2 系列

成衣系列是品牌成衣主要的產(chǎn)品形式。品牌成衣設(shè)計是以系列開發(fā)的形式進行的，在設(shè)計多套同系列服裝時，必須要從色彩、款式、面料這3個基本要素出發(fā)，將不同的設(shè)計融會貫通。在同系列設(shè)計中具有同一種設(shè)計元素很正常，元素之間具有關(guān)聯(lián)性，這樣更顯完整。系列化成衣設(shè)計的重要特征是整體性、條理性、搭配性和計劃性。整體性表現(xiàn)在系列產(chǎn)品即時形象的完整性，不論是鞋履，還是配飾，都有同一系列的搭配；條理性表現(xiàn)在產(chǎn)品營銷時的從容感，不管是面對市場，還是面對同行業(yè)的競爭對手，系列的條理性都不可或缺；搭配性體現(xiàn)在系列內(nèi)外之間產(chǎn)品的互換關(guān)系，通俗來說就是系列單品能與其他系列的服裝搭配形成良好的協(xié)調(diào)性；計劃性考慮的是系列在產(chǎn)品季度上的延續(xù)關(guān)系。

系列產(chǎn)品的主要特征也表現(xiàn)為設(shè)計主題的系列化、產(chǎn)品類別的系列化、設(shè)計元素的系列化、產(chǎn)品規(guī)格的系列化。

設(shè)計主題的系列化往往是由于系列成衣基本會圍繞一個設(shè)計主題進行設(shè)計。但僅有一個系列是遠遠不夠的，只有在一定時間內(nèi)保持穩(wěn)定，產(chǎn)品類別保持不變，連續(xù)多年圍繞這一主題推出系列成衣，才能形成設(shè)計主題的系列化。

產(chǎn)品類別的系列化是指品牌推出一系列產(chǎn)品后，經(jīng)過市場和媒體的檢驗，不斷地推出同系列產(chǎn)品，在款式設(shè)計上作出一些改變，能使消費者對該品牌該系列該類別產(chǎn)品形成深刻印象，例如一提到Burberry就會想到他家的風衣、一提到Maxmara就會想到他家的大衣。

設(shè)計元素的系列化就很容易理解，同色系、同類型紋樣或者圖案都是同系列的標志。在面對不同款式的產(chǎn)品時，要想使產(chǎn)品的系列性更加明顯，就要多運用色彩或是面料這種較為直觀的設(shè)計元素。例如Maison Margiela在2021年的春夏系列中，為了完美詮釋主題，服飾基本都為黑、白、紅3種顏色，這無疑大大增強了設(shè)計的系列感。

產(chǎn)品規(guī)格的系列化主要是為了形成不同尺碼的產(chǎn)品規(guī)格體系，方便客戶群體找到符合自身需求的服裝。在發(fā)布產(chǎn)品時，要通過大量且不間斷的市場調(diào)研，了解不同產(chǎn)品規(guī)格的需求情況，盡量避免出現(xiàn)斷碼或者囤貨的現(xiàn)象。隨著科技的進步，一些看重品牌建設(shè)方向的企業(yè)不斷嘗試建立人體數(shù)據(jù)庫，盡量科學(xué)合理地開發(fā)產(chǎn)品。

2.3 設(shè)計元素

設(shè)計元素是個體，但多種設(shè)計元素的集合是整體的。在確定系列主題的前提下，通過搭配設(shè)計元素呈現(xiàn)不同的系列設(shè)計產(chǎn)品。通俗來說，系列成衣產(chǎn)品在設(shè)計上的本質(zhì)是設(shè)計元素的系列化運用，必須依靠與之匹配的元素落實到具體的產(chǎn)品中，被消費者認可。不然，隨意截取的設(shè)計元素對形成系列無益。

品牌系列成衣的整體風格依靠一個個產(chǎn)品系列來體現(xiàn)，每個系列中的具體產(chǎn)品由一個個設(shè)計元素組成，這些組成服裝產(chǎn)品的基本單位同樣需要在設(shè)計風格的指導(dǎo)下，按照系列產(chǎn)品的要求進行處理。因此，設(shè)計元素是每個品牌必須重視的品牌成衣設(shè)計要素之一。

3 品牌成衣管理

服裝設(shè)計管理理論上是以企業(yè)個性化目標為核心，整合企業(yè)環(huán)境、目標和作業(yè)鏈的循環(huán)圈。品牌服裝的精髓所在就是設(shè)計開發(fā)，要將設(shè)計放在企業(yè)的盈利鏈中，通過發(fā)現(xiàn)問題再解決問題，優(yōu)化現(xiàn)存的品牌運營體系。良好的管理體系能夠?qū)崿F(xiàn)品牌風格和盈利的同步和匹配。

3.1 制定產(chǎn)品開發(fā)計劃，明確設(shè)計目標

在進行成衣產(chǎn)品開發(fā)工作時，首先要樹立設(shè)計工作特點和品牌目標相結(jié)合的觀念，確定需要達到的目標。其次分析搜集情報，制定達到目標的方法，且要在規(guī)定的時間內(nèi)達成這一目標，根據(jù)完成的情況進行修正以后，最終達到目的。這是一般項目必備的過程，設(shè)計管理活動同樣適用這一過程。

3.2 建立人才梯隊，完善設(shè)計團隊組織

幾乎所有的團隊結(jié)構(gòu)都以金字塔型構(gòu)建，這種結(jié)構(gòu)的頂尖和基礎(chǔ)的關(guān)系合理，能夠形成穩(wěn)固的工作關(guān)系。這種工作關(guān)系的構(gòu)建與品牌采用的設(shè)計制度有關(guān)，完整的金字塔型結(jié)構(gòu)至少包含高、中、低3個層次，一般包括設(shè)計管理團隊、主設(shè)計師團隊和設(shè)計助理，設(shè)計管理的規(guī)則和步驟由設(shè)計主管層決定。雖然層次有高低之分，但三者缺一不可。3項工作相互依賴、相互支撐，前者是后者得以實現(xiàn)的前提，并為后一步驟的進行創(chuàng)造條件。三者之間環(huán)環(huán)相扣，相互影響。

3.3 制定設(shè)計效率標準，把握時間檢查進程

就服裝品牌設(shè)計管理而言，重中之重是確定設(shè)計效率標準。在管理過程中，首先要確定完善的效率標準。有持有量，設(shè)計效率標準是衡量實際設(shè)計工作績效的依據(jù)與準繩。設(shè)計效率標準通常來源于設(shè)計部門在計劃階段所制定的目標，在具體的設(shè)計業(yè)務(wù)活動中，籠統(tǒng)地將設(shè)計部門的計劃目標作為標準是不行的，必須依據(jù)具體的設(shè)計任務(wù)設(shè)置定量標準，例如參照品牌、款式數(shù)量、產(chǎn)品價格帶、完成時間等。

4 結(jié)語

品牌在服裝成衣設(shè)計中存在的目的是讓消費者清楚地分辨出不同企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品，同時服裝企業(yè)還要讓消費者區(qū)分自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品，并且讓消費者喜歡自己的產(chǎn)品，產(chǎn)生購買的欲望，讓自己的產(chǎn)品在市場上占有明顯的視覺優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。因此，“品牌”在市場中不僅是一個簡單的名稱、一個名詞術(shù)語，還是一個容易被消費者認知的標記、一個讓消費者印象深刻的符號或圖案。

在當今社會，“品牌”已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，這些無形資產(chǎn)向人們透露了各種不同的商品信息，成為企業(yè)的名片。成功的“品牌”不但是消費者熱衷消費的對象，也是企業(yè)利潤的基本來源，當“品牌”在消費者面前濃縮成特定的符號進行識別時，就已經(jīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物了。