桂曉千

（武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院，湖北 武漢 430205）

1 快時(shí)尚品牌SHEIN簡(jiǎn)介

SHEIN是來自中國(guó)的DTC品牌，其率先嘗試實(shí)時(shí)零售模式，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到轉(zhuǎn)為成品的時(shí)間從過去的3周壓縮到最短3天。去除中間商，構(gòu)造了先進(jìn)的跨境版本的C2M模式，將App和網(wǎng)站的用戶行為與后端相連，實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)預(yù)測(cè)需求并實(shí)時(shí)調(diào)整庫存，不斷通過付費(fèi)獲客和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）推薦機(jī)器，將廣告瘋狂推到目標(biāo)客戶面前[1]。

在快時(shí)尚領(lǐng)域，SHEIN處于霸主地位，從幾日的榜單排名來看，SHEIN在全球移動(dòng)App的月均日活躍用戶數(shù)量（DAU）已經(jīng)遠(yuǎn)超其他快時(shí)尚品牌在移動(dòng)端的成績(jī)。SHEIN在快時(shí)尚領(lǐng)域的市場(chǎng)份額基本超過50%。

2 SHEIN海外營(yíng)銷增長(zhǎng)策略

總結(jié)我國(guó)在海外取得顯著成績(jī)的快時(shí)尚品牌，其獨(dú)到的營(yíng)銷策略主要有兩點(diǎn)：一是復(fù)制國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；二是品牌本土化運(yùn)營(yíng)。

2.1 復(fù)制國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

帶有中國(guó)基因的SHEIN將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式復(fù)制到海外，實(shí)現(xiàn)了降維打擊。

2.1.1 KOC網(wǎng)紅營(yíng)銷

SHEIN在2011年便開始通過網(wǎng)紅將產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)，品牌沒有選擇成本更高的KOL來宣傳，而是選擇規(guī)模較小、影響力較大的關(guān)鍵意見消費(fèi)者（Key Opinion Consumer，KOC）來獲得更大的曝光量。這些KOC在海外主流社交媒體平臺(tái)上講述自己的購買和穿搭經(jīng)歷，比如YouTube、Instagram、Tik Tok、Facebook，以此吸引更多的消費(fèi)者。

SHEIN運(yùn)用網(wǎng)紅營(yíng)銷策略，自主開發(fā)并聯(lián)系網(wǎng)紅來尋求合作。同時(shí)，也會(huì)通過發(fā)樣品、紅人營(yíng)銷、廣告來打造爆款，以此維護(hù)已經(jīng)達(dá)成合作的紅人。

2.1.2 聯(lián)盟營(yíng)銷

SHEIN通過引導(dǎo)用戶自發(fā)購買衣服，讓用戶通過測(cè)評(píng)視頻來賺取傭金。該做法是將一部分有賺錢意愿的用戶或者網(wǎng)紅引入SHEIN自營(yíng)的聯(lián)盟項(xiàng)目，并將其逐漸轉(zhuǎn)變成私域流量的一部分，進(jìn)一步拓寬品牌的銷售空間和銷售渠道。

2.1.3 直播帶貨

SHEIN在海外采用風(fēng)靡中國(guó)的直播帶貨模式。因?yàn)槊绹?guó)的各大品牌在直播這一塊的投入幾乎為零，所以，直播帶貨對(duì)于美國(guó)人來說是非常新奇的營(yíng)銷方式。特別是在疫情爆發(fā)時(shí)期，美國(guó)線上直播的業(yè)務(wù)逐漸增長(zhǎng)，帶來了巨大的流量。2020年，SHEIN在線上舉辦了多場(chǎng)直播活動(dòng)，期間，5月邀請(qǐng)了Lil Nas X和 Kate Perry等知名音樂人，舉辦了全球直播活動(dòng)—“SHEIN together”，由SHEIN的App端獨(dú)家播放。本次活動(dòng)成功讓全球超過180萬觀眾參與進(jìn)來，助力品牌App端走向流量高峰。

SHEIN通過在Instagram、YouTube或者官網(wǎng)上發(fā)布各種主題的直播活動(dòng)，將流量吸引到App端上，主動(dòng)拉近品牌與消費(fèi)者的距離，吸引用戶的注意力，挖掘私域流量的潛力，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。

2.2 品牌本土化運(yùn)營(yíng)

許多“出海品牌”會(huì)因?yàn)樽陨戆l(fā)展策略的“慣性”與新環(huán)境不匹配，導(dǎo)致發(fā)展受阻。但SHEIN通過一系列巧妙的運(yùn)營(yíng)手法，很好地適應(yīng)了海外的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了暴風(fēng)成長(zhǎng)。

2.2.1 建立獨(dú)立網(wǎng)站

中國(guó)電商出海的一般策略是在第三方平臺(tái)布局，比如亞馬遜、eBay、Best Buy。雖然國(guó)內(nèi)的用戶習(xí)慣在第三方電商平臺(tái)上購買，但其實(shí)美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和國(guó)內(nèi)用戶是不同的，面對(duì)一個(gè)新品牌，他們的第一反應(yīng)是去搜索公司官網(wǎng)，并非是去亞馬遜這樣的綜合性電商平臺(tái)了解產(chǎn)品。因此，SHEIN從一開始就建立了獨(dú)立網(wǎng)站，也找到了外國(guó)用戶通往品牌的最快路徑。同時(shí)，獨(dú)立網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)有助于品牌化和統(tǒng)一調(diào)性，且測(cè)品成本低；也可以在官網(wǎng)上搜集用戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)，比如郵件、消費(fèi)記錄、頁面停留時(shí)間等，建立自己的數(shù)據(jù)庫。將通過多渠道進(jìn)入官網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)為私域流量，更有利于日后進(jìn)一步進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。

2.2.2 SEO/SEM（搜索引擎優(yōu)化/搜索引擎營(yíng)銷）

SHEIN的創(chuàng)始人許仰天在創(chuàng)立公司之前是南京某外貿(mào)公司做搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，SEO）的員工，因此，在SEO策略上會(huì)更有經(jīng)驗(yàn)。SHEIN在Google上發(fā)布了大量的付費(fèi)搜索和展示廣告，包括但不限于搜索廣告、展示廣告和視頻廣告。通過付費(fèi)廣告進(jìn)入官網(wǎng)的用戶占到了48.07%，成效很好。盡管國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得如火如荼，但海外用戶仍然有在PC端消費(fèi)、瀏覽的習(xí)慣，且習(xí)慣在搜索引擎上搜索品牌，因此，優(yōu)化SEO和SEM投放策略可以提高品牌的曝光度并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

2.2.3 社交媒體

SHEIN的社交媒體是品牌推廣的一大陣地。

（1）用矩陣化的方式做賬號(hào)，大號(hào)小號(hào)相互引流。在Instagram上，其官方賬號(hào)有2000多萬粉絲，旗下還有20多個(gè)子賬號(hào)，每個(gè)小號(hào)有更加細(xì)分的內(nèi)容，并借由主號(hào)的首頁引流。

（2）不同的國(guó)家和地區(qū)都有相對(duì)更“本土化”的賬號(hào)風(fēng)格，比如美國(guó)、日本、加拿大都有單獨(dú)的子賬號(hào)，服裝的風(fēng)格和模特的姿勢(shì)都根據(jù)該國(guó)人民的審美作了調(diào)整。

（3）對(duì)于不同的品類設(shè)立專門的賬號(hào)，分享垂直化內(nèi)容，例如一個(gè)社交賬號(hào)主要用來分享大碼女裝，另一個(gè)社交賬號(hào)則是針對(duì)美妝產(chǎn)品來分享。

（4）利用社交媒體上的標(biāo)簽功能，促進(jìn)UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。在全球社交媒介Instagram上，僅#SHEIN#一個(gè)話題的產(chǎn)出就有292萬篇帖子，基本都是用戶穿著SHEIN的衣服在各地拍的ins風(fēng)格的照片[2]。

3 結(jié)語

SHEIN的成功在于其商業(yè)模式對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的改造。SHEIN實(shí)際上走的是一條依賴成熟產(chǎn)業(yè)鏈賦能而數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的道路，根據(jù)高頻且大量供應(yīng)商品，再通過用戶購買數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)回傳分析，進(jìn)而SHEIN可以實(shí)現(xiàn)越來越準(zhǔn)確的用戶洞察，類似于C2M模式下的柔性供應(yīng)鏈。所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)都可以更加精準(zhǔn)有序，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

根據(jù)SHEIN的各種海外營(yíng)銷策略可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上都是在國(guó)內(nèi)實(shí)踐過且熱門的方式。但SHEIN通過深入研究App端、及時(shí)了解Z世代群體的社交習(xí)慣及其使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的習(xí)慣，將這些觀察轉(zhuǎn)變成有效的營(yíng)銷手法。但每個(gè)品牌的定位和用戶群不同，SHEIN的做法本質(zhì)上是在提醒品牌要明確自己的營(yíng)銷目的，選擇合適的營(yíng)銷手段。

此外，SHEIN也面臨著許多“根基不穩(wěn)”的問題。首先，由于早期沒有獨(dú)立設(shè)計(jì)，要想快速上新便只能抄襲，深受同行詬病。其次，SHEIN的核心壁壘是其后端供應(yīng)鏈，并非自建工廠，這樣會(huì)造成供應(yīng)鏈的不確定性，影響遇到危機(jī)時(shí)的反應(yīng)速度。最后，SHEIN引以為傲的“千人千面”數(shù)據(jù)營(yíng)銷，其實(shí)是一個(gè)沒什么壁壘的策略，很容易被競(jìng)爭(zhēng)品牌方復(fù)制。

無論如何，SHEIN現(xiàn)在有能力面對(duì)并回應(yīng)這些批評(píng)，仍然在成長(zhǎng)并擴(kuò)大規(guī)模，并且這還只是個(gè)開始。SHEIN品牌有許多值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)和研究的地方，特別是在營(yíng)銷策略上。此外，在吸取優(yōu)秀同行經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也要發(fā)現(xiàn)自身的不足，這樣才能推動(dòng)我國(guó)服裝品牌在海外取得更好的發(fā)展。