馬 蕾 張清淼

（河南工業(yè)大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院，河南 鄭州450001）

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，社會各方人士聚焦農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的發(fā)展、“一帶一路”倡議的深入實施，網(wǎng)絡(luò)零售成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道，跨境電商成為農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易發(fā)展的新渠道［1］。產(chǎn)品包裝是現(xiàn)代商品流通的重要媒介，其可將物質(zhì)產(chǎn)品甚至廢品經(jīng)過包裝變成商品［2］。包裝承載著將滿足人們生活需求的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌隽魍ㄉ唐返闹匾姑?，是農(nóng)產(chǎn)品出村的重要載體。目前，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售發(fā)展前景廣闊，而承載農(nóng)產(chǎn)品的包裝需求也將增多，對包裝設(shè)計的要求也將提高，但目前國內(nèi)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)用的程度并不高，包裝規(guī)范化嚴(yán)重不足、過度包裝、產(chǎn)品損壞、缺乏品牌意識等問題突出［3-5］，一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城、綠色可持續(xù)發(fā)展。

1 網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品的定義

在農(nóng)產(chǎn)品界定過程中，根據(jù)其屬性和用途的不同，生產(chǎn)統(tǒng)計資料中對于農(nóng)產(chǎn)品范圍的界定也略有不同。中國統(tǒng)計年鑒中從生產(chǎn)的角度，將農(nóng)業(yè)分為種植業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)和漁業(yè)，分別進(jìn)行了生產(chǎn)狀況的數(shù)據(jù)統(tǒng)計；農(nóng)業(yè)農(nóng)村部從貿(mào)易的角度，將農(nóng)產(chǎn)品分為20大類［6］。結(jié)合各部門統(tǒng)計的口徑對于農(nóng)產(chǎn)品范圍的界定，通過對線上典型應(yīng)用程序（Application，APP）的調(diào)研分析，得出當(dāng)下社會環(huán)境中從事線上交易的農(nóng)產(chǎn)品主要分為9種：瓜果、蔬菜、水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品、糧食作物、食用菌、藥材、茶葉及植物油。

2 網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)用現(xiàn)狀

在當(dāng)下環(huán)境中農(nóng)產(chǎn)品的包裝由于設(shè)計的介入已得到大大改善，知網(wǎng)針對農(nóng)產(chǎn)品包裝的發(fā)文量已累計700余篇，但實際上農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計發(fā)展緩慢。由于農(nóng)產(chǎn)品類型多元、地理位置差異性、接收信息效率、經(jīng)營者意識層面等原因，大部分農(nóng)產(chǎn)品包裝仍處于以基礎(chǔ)實用性為主的階段，對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的要求相對較低。

2.1 包裝不精良，用戶體驗欠佳

由于我國農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展仍處于初級階段，流通渠道較為雜亂，未形成統(tǒng)一的品牌標(biāo)識。而分散的經(jīng)營者則缺乏品牌意識，對包裝設(shè)計的重要性認(rèn)識不足，未將線下包裝與線上包裝區(qū)分，忽略了線上農(nóng)產(chǎn)品消費者對于購買體驗的關(guān)注度。各地域農(nóng)產(chǎn)品散戶經(jīng)營者在包裝的選取上僅停留在注重實用的層面，不注重安全、特色、綠色、生態(tài)效應(yīng)，從而影響了用戶的購買體驗，減少了用戶二次回購率，降低了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

2.2 包裝存在安全隱患，缺乏規(guī)范性

對各大農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺進(jìn)行調(diào)研，用戶回饋常見的問題是包裝損壞、農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)、退貨等。分散的經(jīng)營者在農(nóng)產(chǎn)品線上銷售過程中，會對已生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品分級進(jìn)行商品化處理，而后進(jìn)行線上銷售。在此過程中，多為量小、數(shù)量多、路途遠(yuǎn)、時效長的零散快遞，相比大規(guī)模的物流運輸而言成本較高，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品本身價格不及物流價格的情況。為此，經(jīng)營者常采用較為廉價的包裝材料對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，這種包裝方式是憑借經(jīng)驗進(jìn)行的非規(guī)范性操作，增加了包裝損壞的風(fēng)險，農(nóng)產(chǎn)品損壞率增高，從而導(dǎo)致退貨逆向物流率偏高。

2.3 過度包裝，污染問題凸顯

由于農(nóng)產(chǎn)品自身具有品類多元、易破損、極易變質(zhì)、質(zhì)量較大等特征，農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中經(jīng)營者對于包裝的處理方式過于煩瑣。一方面，商家為了減少農(nóng)產(chǎn)品的損壞率，在包裝內(nèi)部通常采用氣泡枕、氣泡膜、一次性塑料袋等難以回收的材料進(jìn)行包裝、填充和加固，以防農(nóng)產(chǎn)品受到擠壓和碰撞而損壞；另一方面，商家為了降低包裝的破損率，包裝外部采用瓦楞紙箱承載的同時常用塑料膠帶多次纏繞，這些問題對回收逆向物流帶來了較大影響，對綠色可持續(xù)發(fā)展造成了阻礙。

3 網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計思考

隨著政策的推進(jìn)和消費文化的變化，網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品包裝要區(qū)別于傳統(tǒng)物流包裝。在農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)，考慮其安全性、儲存性、便利性的前提下，要立足于地域文化創(chuàng)新設(shè)計、建構(gòu)品牌形象、堅持綠色理念，以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值，樹立企業(yè)形象，促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新，減少資源損耗，推進(jìn)綠色可持續(xù)發(fā)展。

3.1 因地制宜，立足地域文化創(chuàng)新設(shè)計

農(nóng)產(chǎn)品在生長過程中有特定的地理環(huán)境，受海拔、土壤、氣溫、光照等影響，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形成了鮮明的地域特色。該地域特色在歷史的長河中所出現(xiàn)的人、物、事件等，均可作為文化挖掘、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化的方向。以湖北省地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品秭歸臍橙為例，屈原文化賦予秭歸臍橙豐富的文化底蘊和歷史內(nèi)涵。湖北省宜昌市秭歸縣位于北緯30°，其土壤與氣候賦予了適宜農(nóng)產(chǎn)品生長的地域特色。調(diào)研線上平臺京東秭歸扶貧館后發(fā)現(xiàn)，其線上銷售包裝在圖案設(shè)計上由農(nóng)民、臍橙、山水景色3者結(jié)合，將其地理特征、生長環(huán)境表現(xiàn)了出來；在產(chǎn)品信息的設(shè)計上具有規(guī)范的識別性，一定程度上展現(xiàn)了地域特色，提升了品牌知名度。因此，立足地域文化的創(chuàng)新設(shè)計對于網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計具有重要意義。

3.2 構(gòu)建品牌形象，提升產(chǎn)品附加值

構(gòu)建品牌形象是農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的重要助力，對于農(nóng)村電商的良性發(fā)展具有促進(jìn)作用，對于農(nóng)產(chǎn)品“走出去”具有推動作用，對于消費者具有產(chǎn)品保障作用。因此，要加強農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)及地理標(biāo)志使用的規(guī)范性，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)體系。以中國農(nóng)產(chǎn)品百強標(biāo)志性品牌陜西延安“陜陜的紅心”為例，陜西省是延安精神的發(fā)源地，品牌的命名融入了紅色文化。其包裝在色彩選取上采用了紅色，與農(nóng)產(chǎn)品的顏色、品牌的內(nèi)涵相對應(yīng)；圖形設(shè)計以農(nóng)民和紅軍為主，傳播了品牌文化；文案構(gòu)思生動有趣，如“塬上紅蘋果，肩負(fù)大使命”，詮釋了其生長的地貌和品牌責(zé)任。因此，以包裝為載體進(jìn)行品牌文化的傳播對于構(gòu)建品牌形象具有促進(jìn)作用。

3.3 堅持環(huán)保理念，進(jìn)行綠色設(shè)計

近年來，環(huán)保問題是社會各界人士持續(xù)關(guān)注的問題。只有對網(wǎng)購包裝的材料、形態(tài)與結(jié)構(gòu)、視覺信息提出綠色要求，才能設(shè)計出適合電商發(fā)展的綠色包裝［7］。2020年11月30日，我國制定了《關(guān)于加快推進(jìn)快遞包裝綠色轉(zhuǎn)型的意見》，要求強化快遞包裝綠色治理，推進(jìn)快遞包裝“綠色革命”。因此，在網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中加入環(huán)保理念，設(shè)計出科學(xué)環(huán)境友好的包裝，是響應(yīng)國家政策、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、樹立品牌形象的重要舉措。在材料的選取上，應(yīng)秉承綠色理念，因地制宜地選取可重復(fù)使用或可再生的包裝材料。以日本四萬十市的農(nóng)產(chǎn)品包裝為例，其收集刊登地方新聞的舊報紙來制成產(chǎn)品的外包裝，變廢為寶，不僅節(jié)約了大量包裝原材料，而且傳播了當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化與特色，推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“走出去”，促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。在結(jié)構(gòu)設(shè)計上，要避免暴力拆箱后造成資源浪費的問題，要對內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計以有效緩解農(nóng)產(chǎn)品損耗。以農(nóng)夫山泉17.5°包裝為例，該盒型采用瓦楞紙材料，是上下開啟的飛機盒型，可在不損壞包裝結(jié)構(gòu)的同時輕易打開其外包裝，查看箱內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品情況。其內(nèi)部采用網(wǎng)狀緩沖結(jié)構(gòu)，每個蘋果鑲嵌進(jìn)每個網(wǎng)孔內(nèi)，防止在物流過程中農(nóng)產(chǎn)品之間因碰撞而損壞，避免造成資源浪費。

4 網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)用對策

近年來，隨著國家政策的出臺，各大電商、高校、社會人士聚焦農(nóng)村電商，以設(shè)計賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立，助力鄉(xiāng)村振興，推動農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。但涉及范圍不大，仍需更多專業(yè)人士參與，制定更系統(tǒng)的包裝設(shè)計方案，促進(jìn)包裝行業(yè)綠色發(fā)展。

4.1 強化設(shè)計賦能，提供整體包裝解決方案

整體包裝解決方案是整合營銷理念在包裝行業(yè)中的應(yīng)用，是包裝供應(yīng)商向用戶提供的從包裝材料的選取、供應(yīng)商的遴選，到包裝方案設(shè)計、制作，到物流配送直至面向終端用戶的一整套系統(tǒng)服務(wù)［8］。社會各方人士在聚焦農(nóng)村電商時，應(yīng)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特性，在滿足農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的前提下，為商戶提供整體包裝解決方案，設(shè)計出低成本、綠色友好、功能性強、具有文化內(nèi)涵的網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品包裝。

4.2 培養(yǎng)專業(yè)人才，增強包裝設(shè)計的創(chuàng)新能力

網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計創(chuàng)新的核心在于人才，其需了解農(nóng)產(chǎn)品種類、特性、包裝設(shè)計。對此，地方要加強專業(yè)人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵中高等職業(yè)院校開設(shè)包裝設(shè)計課程，加強包裝設(shè)計人才的培養(yǎng)。政府培訓(xùn)農(nóng)村電商經(jīng)營者時，要引進(jìn)專業(yè)人才，由專業(yè)人才對農(nóng)業(yè)從業(yè)者進(jìn)行分層次培訓(xùn)，以便為網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計提供持續(xù)的創(chuàng)新動力。

4.3 精準(zhǔn)落實政策，提升從業(yè)人員的環(huán)保意識

在政府政策對農(nóng)村電商的傾斜下，大量有文化、有學(xué)歷的畢業(yè)生返鄉(xiāng)、入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，對于提升農(nóng)業(yè)從業(yè)者環(huán)保意識具有促進(jìn)作用。首先，政府應(yīng)通過多種宣傳形式積極引導(dǎo)農(nóng)民正確認(rèn)識包裝對于線上銷售的重要性，科學(xué)引導(dǎo)農(nóng)民對包裝材料、包裝方式、包裝用途的認(rèn)識。其次，政府應(yīng)積極地將已研究的新型環(huán)保包裝材料引入基層、引入農(nóng)村，推動農(nóng)產(chǎn)品包裝綠色可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語

隨著我國農(nóng)村電子商務(wù)的飛快發(fā)展，傳統(tǒng)的物流包裝已無法滿足現(xiàn)實需求，而網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品包裝仍存在一些較為突出的問題，需各方人士協(xié)同解決。通過對網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀的深入剖析，提出設(shè)計思路與應(yīng)用對策，有利于進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，助力農(nóng)產(chǎn)品“出海進(jìn)城”“出田進(jìn)城”“出村進(jìn)城”“出山進(jìn)城”。