王明艷

農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展探索

王明艷

（湖南財(cái)經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院湖南衡陽(yáng)421002）

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、5G等新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，數(shù)字經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)，直播電商是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了一種新型的銷(xiāo)售渠道。文章分析了直播電商發(fā)展趨勢(shì)、農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展存在的問(wèn)題，提出了農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展策略。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)；農(nóng)產(chǎn)品直播電商；直播營(yíng)銷(xiāo)；直播帶貨；5G

直播帶貨成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的營(yíng)銷(xiāo)方式，以直觀、可視化、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了新增長(zhǎng)動(dòng)力。疫情期間，市場(chǎng)低迷，經(jīng)濟(jì)下行，各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，明星、網(wǎng)紅、縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)紛紛走進(jìn)直播間，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨不僅可以增加農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)收，還能促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而提高農(nóng)民的生活水平。

1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的加速迭代，促使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化、智能化升級(jí)，人類(lèi)社會(huì)正在進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。2016年G20（20 國(guó)集團(tuán)）杭州峰會(huì)，中國(guó)首次將“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”列為創(chuàng)新增長(zhǎng)藍(lán)圖的一項(xiàng)重要議題，峰會(huì)通過(guò)了《G20數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與合作倡議》（以下簡(jiǎn)稱“數(shù)字經(jīng)濟(jì)倡議”），對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了定義：數(shù)字經(jīng)濟(jì)是以使用數(shù)字化的知識(shí)和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為重要載體、以信息通信技術(shù)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動(dòng)力的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

2 直播電商發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化時(shí)代，數(shù)字技術(shù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了全面深度的融合，進(jìn)一步推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的發(fā)展變革。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直播電商也有了新的發(fā)展趨勢(shì)。

2.1 直播監(jiān)管加強(qiáng)，行業(yè)良性發(fā)展

各地政府相繼出臺(tái)了針對(duì)直播電商行業(yè)的各項(xiàng)政策，如關(guān)于視頻直播購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)、服務(wù)規(guī)范以及服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南，提高了直播帶貨的門(mén)檻，直播電商行業(yè)的監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，直播電商行業(yè)逐漸規(guī)范化。

2.2 行業(yè)細(xì)分，直播領(lǐng)域趨于垂直化

不少傳統(tǒng)電商向直播帶貨模式轉(zhuǎn)型，還有不少傳統(tǒng)企業(yè)直接借用直播技術(shù)進(jìn)行電商化的運(yùn)作。此時(shí)，垂直化的直播電商興起，直播需要更加專(zhuān)業(yè)化，垂直化直播的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在產(chǎn)品足夠垂直化，能結(jié)合用戶需求進(jìn)行定向選品，滿足多樣化的消費(fèi)需求。直播電商逐漸走向常態(tài)化，用戶進(jìn)入直播間購(gòu)物將更加理性，主要是看商品是否真正滿足自身需求，帶貨主播是否與商品契合，而不是沖著直播達(dá)人沖動(dòng)消費(fèi)。

2.3 5G網(wǎng)絡(luò)用戶體驗(yàn)升級(jí)，新科技帶來(lái)多樣化直播場(chǎng)景

直播電商已經(jīng)成為電商行業(yè)的新增長(zhǎng)動(dòng)力，能給消費(fèi)者帶來(lái)更加直觀和生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，且營(yíng)銷(xiāo)效果好、轉(zhuǎn)化率高，消費(fèi)者在直播間即可通過(guò)多維度了解商品的細(xì)節(jié)。5G技術(shù)的迅速發(fā)展和直播滲透率的持續(xù)提升，給電商直播帶來(lái)了多樣化的直播場(chǎng)景。比如直播間從室內(nèi)轉(zhuǎn)向戶外，主播們可以深入產(chǎn)品的原產(chǎn)地進(jìn)行直播，通過(guò)5G技術(shù)結(jié)合VR/MR技術(shù)，使消費(fèi)者在室內(nèi)就可在體驗(yàn)“云逛街”。

2.4 購(gòu)物效率更高，主播專(zhuān)業(yè)化程度更高

未來(lái)的直播間需要更加專(zhuān)業(yè)的商品主播，直播內(nèi)容更加專(zhuān)業(yè)化，主播具備過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品足夠了解，在面對(duì)消費(fèi)者提問(wèn)時(shí)能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行介紹，有效地縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展存在的問(wèn)題

疫情期間，電商直播成為發(fā)展最迅猛的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。受疫情的影響，湖北部分農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，比如蓮藕、小龍蝦等湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品面臨著銷(xiāo)售難題。2020年4月6日，央視發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”的網(wǎng)絡(luò)公益直播，由朱廣權(quán)（央視主播）和李佳琦（淘寶帶貨達(dá)人）這對(duì)跨界組合“小朱配琦”，通過(guò)直播間連麥的方式，推廣包括熱干面、蓮藕湯、茶葉等16 款湖北農(nóng)副產(chǎn)品。整場(chǎng)公益直播累計(jì)觀看次數(shù)1.22 億，銷(xiāo)售額超4 000 萬(wàn)元，微博話題閱讀量突破3.1億。習(xí)近平總書(shū)記在調(diào)研陜西省柞水縣金米村脫貧攻堅(jiān)情況時(shí)，也表示直播電商在推銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品方面大有可為。2020年是全面建設(shè)小康的決勝之年，也是脫貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵時(shí)刻，“農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”成為推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)的強(qiáng)有力措施，電商直播憑借著直觀、真實(shí)、無(wú)接觸、可視化、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，迎來(lái)了高速發(fā)展期，直播帶貨也成為各地方農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要渠道之一。然而，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)也面臨著一些難題[1]。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)輸及售后保障問(wèn)題

目前大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)較為分散，農(nóng)戶一般以散戶為主，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，銷(xiāo)售主要以零售為主。相同的農(nóng)產(chǎn)品，在不同的土壤條件、栽種方式和后期管理下，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)有較大的差異，產(chǎn)品質(zhì)量直接影響當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，從而影響農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、區(qū)域性、保鮮期短、極易受損、容易腐爛等特性，因此，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸對(duì)物流要求極高，對(duì)裝卸、運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)都有著特殊的要求。農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中，如果處理不當(dāng)，容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品表皮的破損，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

此外，農(nóng)產(chǎn)品直播的門(mén)檻較低，農(nóng)產(chǎn)品直播又缺乏有效的監(jiān)管，大多數(shù)直播平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容審核不嚴(yán)，“網(wǎng)紅帶貨”出現(xiàn)虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象。一些主播只關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前的成交量，過(guò)分夸大農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)實(shí)物與賣(mài)家描述差距較大，而賣(mài)家只管售賣(mài)不管售后，對(duì)消費(fèi)者的訴求置之不理，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，大量消費(fèi)者差評(píng)，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

3.2 配套基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)不完善

截至2020年6月，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模2.85 億，占所有網(wǎng)民的30.4%，城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為76.4%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為52.3%。國(guó)家高度重視新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在疫情背景下發(fā)展起來(lái)的新消費(fèi)、教育、醫(yī)療、辦公等需求，如直播云購(gòu)物、云課堂、遠(yuǎn)程醫(yī)療及病情篩查、遠(yuǎn)程辦公等，需要5G等可靠、高速的數(shù)字化技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)支撐。農(nóng)村地區(qū)與城市相比，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和普及率存在一定的差距，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，5G技術(shù)及寬帶服務(wù)在農(nóng)村地區(qū)亟須普及和改善。

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈包含生產(chǎn)、包裝、保鮮、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、售后等過(guò)程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，這些過(guò)程需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、物流企業(yè)、電商平臺(tái)的積極參與。農(nóng)產(chǎn)品直播銷(xiāo)售離不開(kāi)物流服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)直播在給農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)新渠道的同時(shí)，也給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)能力、物流企業(yè)的運(yùn)輸能力帶來(lái)了挑戰(zhàn)，存在“銷(xiāo)售交付最后一公里”的問(wèn)題。此外，不同的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流的要求各不相同，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品還要確保到達(dá)客戶手中時(shí)產(chǎn)品新鮮、質(zhì)量良好，對(duì)冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施要求極高。

3.3 缺少農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才也是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的關(guān)鍵。短時(shí)間內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品直播依靠頭部主播、網(wǎng)紅、政府官員、市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)等知名人士，可以獲得較大的關(guān)注和較好的宣傳效果，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售還需要靠農(nóng)民自己形成農(nóng)民主播人才培養(yǎng)的常態(tài)化機(jī)制。受傳統(tǒng)觀念的影響，大多數(shù)農(nóng)民不敢直播，對(duì)直播上鏡有排斥心理，不太愿意嘗試直播帶貨，再加上有的由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，直播效果不太理想[2]。

4 農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展策略

4.1 把好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，售后跟進(jìn)

解決農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，需要從產(chǎn)品的源頭做起，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等各個(gè)環(huán)節(jié)，如統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)原材料、規(guī)范加工儲(chǔ)藏、統(tǒng)一銷(xiāo)售。

農(nóng)產(chǎn)品直播不應(yīng)將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售作為唯一目標(biāo)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后，會(huì)有一系列比如退貨、投訴、差評(píng)等問(wèn)題需要處理。不虛假宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，做好承諾的兌現(xiàn)，產(chǎn)品售出后及時(shí)跟進(jìn)，并處理好消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的各種問(wèn)題，維護(hù)好產(chǎn)品口碑、賣(mài)家的信譽(yù)。

4.2 加快5G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，健全物流配送體系

《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中明確指出了要加快鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)，提高農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率，因此，以實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略為契機(jī)，加大對(duì)鄉(xiāng)村信息化建設(shè)投入，加快5G技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用和普及，實(shí)現(xiàn)光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村的全覆蓋，為農(nóng)產(chǎn)品直播提供技術(shù)保障[2]。

一方面要加強(qiáng)宏觀調(diào)控，當(dāng)?shù)卣侠硪?guī)劃鄉(xiāng)村道路建設(shè)，改善鄉(xiāng)村交通，尤其需要完善農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸主干道設(shè)施，打通農(nóng)產(chǎn)品向城市運(yùn)輸?shù)耐ǖ溃瑥亩岣咿r(nóng)產(chǎn)品物流配送的速度和效率，降低運(yùn)輸成本。另一方面要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村物流體系的建設(shè)，合理規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心，尤其是冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，并培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品物流人才[3]。

4.3 農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才儲(chǔ)備

各地政府要重視新型直播人才的培養(yǎng)，加速轉(zhuǎn)變農(nóng)民的思想觀念，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民嘗試直播，使農(nóng)民敢于直播、會(huì)直播，積極學(xué)習(xí)新知識(shí)、新事物，對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、分散農(nóng)戶進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的部門(mén)，引導(dǎo)農(nóng)民積極參與直播知識(shí)和技術(shù)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，并加大農(nóng)村地區(qū)對(duì)電子商務(wù)法及其他法律法規(guī)的宣傳力度。

由于電商直播帶貨的火爆，部分高職院校也開(kāi)設(shè)了電商直播相關(guān)的課程，組織學(xué)生為地方農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。鼓勵(lì)和引導(dǎo)農(nóng)村出去的大學(xué)生、青年農(nóng)民工、退伍軍人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并推出相應(yīng)的創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼政策。充分發(fā)揮農(nóng)村大學(xué)生既懂農(nóng)業(yè)又懂網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，解決主播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特性不熟悉、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信任度不夠等問(wèn)題[4]。

5 小結(jié)

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨逐漸走向規(guī)范化、常態(tài)化發(fā)展，要想提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的速度和效率，需要從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和售后問(wèn)題，加快5G技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用和普及，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)、高效的物流配送體系，并培養(yǎng)一批懂農(nóng)業(yè)、愛(ài)農(nóng)業(yè)、會(huì)直播的農(nóng)民主播。

[1]傅澤.數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2021(1):137-139.

[2]劉志堅(jiān),蔣玉紅,吳瓊.農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展對(duì)策研究[J].安徽農(nóng)學(xué)通報(bào),2020,26(22):134-136.

[3]丁慧鴿.農(nóng)村直播電商發(fā)展中存在的問(wèn)題及對(duì)策分析[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(經(jīng)營(yíng)版),2020(5):166-169.

[4]昝夢(mèng)瑩,王征兵.農(nóng)產(chǎn)品電商直播:電商扶貧新模式[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,2020(11):77-86.

王明艷（1992- ），女，漢族，湖南郴州人，碩士，助教，研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、電子商務(wù)。

F326.6

A

2095-1205(2021)02-116-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2021.02.55