徐 琰

一、直播帶貨中饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展

1.背景

“淘寶”購(gòu)物平臺(tái)最早產(chǎn)生直播帶貨，商家為了推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售而進(jìn)行直播宣傳，之后逐漸發(fā)展并形成規(guī)模，將直播娛樂(lè)行業(yè)與電商模式相結(jié)合。為了營(yíng)造產(chǎn)品爭(zhēng)搶的氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，直播帶貨采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的模式。這種模式運(yùn)用稀缺效應(yīng)，讓產(chǎn)品的存量有限制，然后雇水軍刷單，一步一步讓消費(fèi)者陷入直播間的搶購(gòu)狂潮之中，并且成為搶購(gòu)的一分子，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。李佳琦直播帶貨300秒賣(mài)出15000支口紅，薇婭直播120分鐘銷(xiāo)售額達(dá)26700萬(wàn)元，羅永浩的直播間180分鐘的交易額破1.1億元，董明珠直播在半小時(shí)內(nèi)交易額破10000萬(wàn)元……這些都是直播帶貨中饑餓營(yíng)銷(xiāo)的例子，雖然其中有水分，但銷(xiāo)售量確實(shí)有了飛躍。

2.對(duì)電商的影響

饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)直播帶貨產(chǎn)生如此大的影響，吸引了許多權(quán)威主流媒體競(jìng)相嘗試，除了以李佳琦為代表的網(wǎng)絡(luò)紅人已經(jīng)積累了巨大的聲望和品牌效應(yīng)之外，還與網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品作為一個(gè)獨(dú)特的新媒體購(gòu)物形式密切相關(guān)。一直以來(lái)，通過(guò)媒體介紹或營(yíng)銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售商品并不新鮮，這種渠道和傳統(tǒng)購(gòu)物未能產(chǎn)生與直播帶貨一樣的重大影響，顯然是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)新環(huán)境下的電商直播饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式所獨(dú)有的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式，而這又影響了電商帶貨的格局，代表了未來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的新趨勢(shì)。

二、直播帶貨中饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式和方法

1.營(yíng)銷(xiāo)氛圍的策劃

策劃需要選擇與產(chǎn)品的目標(biāo)受眾匹配的主播，來(lái)使粉絲觀眾更加有黏性，同時(shí)提高流量和每位客戶(hù)的回購(gòu)率，并提高直播效果。根據(jù)實(shí)時(shí)直播，設(shè)置限時(shí)特價(jià)和折扣，統(tǒng)一計(jì)算需要為每種產(chǎn)品設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)功能。對(duì)于限時(shí)銷(xiāo)售，可以在不同時(shí)間為同一產(chǎn)品設(shè)置多個(gè)降價(jià)間隔，使用一種熱門(mén)產(chǎn)品的間歇性“秒殺”來(lái)運(yùn)行整個(gè)直播周期，增加用戶(hù)觀看時(shí)間，并增加銷(xiāo)售金額和整個(gè)直播室的轉(zhuǎn)換率。雇傭水軍來(lái)營(yíng)造搶購(gòu)的氛圍，引起消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)心理，利用“隨大流”“占便宜”等心理提升銷(xiāo)售額。

2.饑餓營(yíng)銷(xiāo)的步驟

第一，限量供應(yīng)，利用稀缺效應(yīng)吸引第一批消費(fèi)者。

第二，先充足再稀缺，向商家補(bǔ)充第一波銷(xiāo)售完之后的貨源，再用優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，然后供應(yīng)逐漸減少，再次變?yōu)橄∪?、得而?fù)失的東西，價(jià)值顯得更高，吸引力也更大，以此吸引第二批消費(fèi)者。

第三，形成由于爭(zhēng)搶而造成的供應(yīng)稀缺，制造破窗效應(yīng)，讓消費(fèi)者不理性地沖動(dòng)消費(fèi)。

三、直播帶貨中饑餓營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的創(chuàng)收和風(fēng)險(xiǎn)

1.對(duì)創(chuàng)收的影響

饑餓營(yíng)銷(xiāo)引起了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的火爆，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，也促進(jìn)了電商和娛樂(lè)直播的新融合。根據(jù)《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》，2020年2月，抖音上公共媒體與機(jī)構(gòu)類(lèi)直播用戶(hù)觀看次數(shù)達(dá)1.59億，平均每場(chǎng)看播用戶(hù)是整體直播均值的2.6倍，媒體類(lèi)主播數(shù)雙月增長(zhǎng)超14倍。2020年4月6日，中央電視臺(tái)“梗王”朱廣權(quán)與主播李佳琦的“小朱配琦”組合，在直播的兩小時(shí)內(nèi)吸引了1091萬(wàn)在線(xiàn)用戶(hù)，共賣(mài)出4000多萬(wàn)元的湖北特產(chǎn)。黑龍江廣播電視臺(tái)聯(lián)合快手、濟(jì)南廣播電視臺(tái)舉辦“廣電嚴(yán)選嘉年華”，以實(shí)時(shí)電子商務(wù)PK的形式創(chuàng)建一個(gè)全面的慈善活動(dòng)來(lái)支持企業(yè)和農(nóng)民；山東衛(wèi)視開(kāi)辦新欄目《家鄉(xiāng)好物》，邀請(qǐng)縣長(zhǎng)到網(wǎng)絡(luò)直播間推薦家鄉(xiāng)好物……2020年被大眾稱(chēng)為廣播機(jī)構(gòu)直播元年。這些無(wú)疑是Ip流量和電商利用饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式獲得的巨量創(chuàng)收。由此可見(jiàn)，直播帶貨作為新的銷(xiāo)售渠道、饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合電商成為新的趨勢(shì)，對(duì)我們的生活和工作產(chǎn)生了重大影響。在適應(yīng)趨勢(shì)的同時(shí)，企業(yè)和機(jī)構(gòu)還需要系統(tǒng)且深入地學(xué)習(xí)和理解這些趨勢(shì)，以便更好地抓住機(jī)遇。

2.饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

“出售破產(chǎn)商品”“關(guān)閉工廠，限時(shí)清倉(cāng)”“家庭破產(chǎn)，償還債務(wù)”“孩子為生病的祖母賺錢(qián)，以低價(jià)出售蘋(píng)果”等虛假饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣。在各種直播平臺(tái)上，經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的感人淚下的故事。這些現(xiàn)場(chǎng)直播極具感染力，它們通過(guò)提供津貼和超低價(jià)格的噱頭吸引人們的注意力，或者通過(guò)賣(mài)慘和情感沖突來(lái)引起同情，最終的目標(biāo)就是吸引消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這種欺騙性和炒作式的直播銷(xiāo)售顯然破壞了正常的市場(chǎng)秩序。浙江省公共政策研究所的研究員高艷東認(rèn)為，這些不良銷(xiāo)售的商品，代理和交付都帶有虛假?gòu)V告，違反了《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，這構(gòu)成了虛假的廣告犯罪。這些由于饑餓的營(yíng)銷(xiāo)策略引起的市場(chǎng)亂象給消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)限的風(fēng)險(xiǎn)。

3.饑餓營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的信用危機(jī)

著名的打假人“王?！爆F(xiàn)場(chǎng)直播了辛巴的“假燕窩”事件。經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的發(fā)酵，等來(lái)了官方的決定，辛巴的個(gè)人賬戶(hù)由快手正式封停60天，并且另外27個(gè)關(guān)聯(lián)電商主播被封停了15天，市場(chǎng)監(jiān)督部門(mén)也對(duì)辛巴處以90萬(wàn)元的罰款。與此同時(shí)，這場(chǎng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的信用危機(jī)像龍卷風(fēng)一樣席卷整個(gè)電商帶貨市場(chǎng)，依托辛巴個(gè)人形象和粉絲信任積累起的辛巴帝國(guó)大廈，也在“假燕窩”事件爆出后，迎來(lái)了觀眾產(chǎn)生的不信任危機(jī)。從業(yè)者不具備相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，就不可能審查和篩選售賣(mài)的產(chǎn)品，從而不能進(jìn)行隨后的過(guò)渡性信任商業(yè)銷(xiāo)售，這是許多帶貨主播所面臨的問(wèn)題。

四、改進(jìn)措施

1.宏觀管控

有關(guān)部門(mén)需要不斷完善有關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)整治。2020年7月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為準(zhǔn)則》正式實(shí)施，這是中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)門(mén)監(jiān)管直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)則。2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管局和國(guó)家廣播電視臺(tái)分別發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》和《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，進(jìn)一步規(guī)范了網(wǎng)上直播帶貨的饑餓營(yíng)銷(xiāo)行為。

2.監(jiān)管制度

為了遏制直播產(chǎn)品中的各種炒作，直播平臺(tái)必須對(duì)此負(fù)責(zé)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“直播帶貨中饑餓營(yíng)銷(xiāo)的炒作宣傳本質(zhì)上是有欺騙性的，違反了直播帶貨的行為準(zhǔn)則，影響了企業(yè)形象并造成嚴(yán)重違規(guī)”。平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管，大力打擊炒作行為一類(lèi)的違規(guī)操作。

3.提高市場(chǎng)準(zhǔn)入和市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)度

隨著直播帶貨中饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的逐漸成熟，市場(chǎng)還將加快自我完善的步伐。尤其是在全民直播的時(shí)代到來(lái)之際，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，市場(chǎng)也將加快重塑，最終將趨于平衡，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)性和透明度都會(huì)逐漸提高。

五、結(jié)語(yǔ)

自疫情暴發(fā)以來(lái)，直播帶貨給社會(huì)創(chuàng)造了巨大收益，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)舉足輕重。饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式為直播帶貨創(chuàng)造了巨大的收益，在饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式和直播帶貨在電商領(lǐng)域野蠻生長(zhǎng)的同時(shí)，我們還要思考它的未來(lái)在哪里，怎么樣操作才是真正的利國(guó)利民。目前，饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式的問(wèn)題讓消費(fèi)者逐漸降低熱情，我們需要透徹理解這個(gè)模式，并且給它套上監(jiān)管的繩索，讓它得以健康發(fā)展。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體要形成健康、良性的融合發(fā)展局面，就必須警惕融合之后可能出現(xiàn)的內(nèi)容娛樂(lè)化、淺薄化和低俗化等價(jià)值導(dǎo)向方面的問(wèn)題。