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        網(wǎng)絡(luò)直播模式下農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展研究①

        2021-12-01 17:02:19姚國章
        熱帶農(nóng)業(yè)工程 2021年5期
        關(guān)鍵詞:主播農(nóng)產(chǎn)品電商

        姚國章 陳 垚

        (南京郵電大學(xué)管理學(xué)院 江蘇南京210003)

        疫情期間,電商助農(nóng)受到人們廣泛關(guān)注,電商平臺開啟“政企合作·直播助農(nóng)”的探索。隨著疫情逐漸穩(wěn)定,電商平臺由臨時(shí)性“抗疫”舉措逐漸演變?yōu)樾鲁B(tài),“市縣長當(dāng)主播,農(nóng)戶多賣貨”儼然成為助農(nóng)新模式。電子商務(wù)、在線服務(wù)等新行態(tài)在抗疫過程中具有積極作用,有必要持續(xù)出臺相關(guān)政策推進(jìn)電商全面發(fā)展。

        1 網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)直播發(fā)展現(xiàn)狀

        1.1 “網(wǎng)紅”主播影響廣泛,電商平臺積極助農(nóng)

        當(dāng)今社會(huì),電商興起對經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步起到了不可忽視的作用,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)主播也主動(dòng)承擔(dān)起更多社會(huì)責(zé)任[1],如淘寶主播薇婭曾舉行上百場公益類直播,帶來公益額達(dá)4.87億元,表明直播可實(shí)實(shí)在在幫助農(nóng)民增收,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量激增,打響扶貧產(chǎn)品品牌,有助于產(chǎn)業(yè)脫貧。如安徽碭山梨膏、內(nèi)丘富崗蘋果、大同黃花菜等,通過直播分享給了千家萬戶,帶來巨大的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。

        1.2 地方領(lǐng)導(dǎo)齊上陣,帶頭直播振農(nóng)業(yè)

        根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,僅2020年第一季度,就有百余位縣、市長走進(jìn)直播間為地方農(nóng)產(chǎn)品代言,涉及全國20多個(gè)省、自治區(qū),推動(dòng)近百種特色農(nóng)產(chǎn)品與6億消費(fèi)者對接,獲得扶貧資助門戶超35萬。為恢復(fù)受疫情影響經(jīng)濟(jì),地方領(lǐng)導(dǎo)帶頭直播為農(nóng)業(yè)發(fā)展樹立典范,加快經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的腳步,助力鄉(xiāng)村振興,為啃下脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中“最難啃的硬骨頭”提供了新的思路[2]。

        2 助農(nóng)直播對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的積極影響

        2.1 推進(jìn)了脫貧攻堅(jiān)任務(wù)的順利完成

        2020年是決勝全面建成小康社會(huì)、決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)之年,也是“十三五”規(guī)劃收官之年?!爸辈?農(nóng)產(chǎn)品”在幫助貧困農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的同時(shí),也拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道,推動(dòng)全面脫貧致富任務(wù)的順利完成。

        2.2 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)供給,加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革

        “直播+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式,使消費(fèi)者有了多樣化選擇,滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求,有利于加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)性升級。

        2.3 宣傳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,打造品牌效應(yīng)

        打造品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的重要方式。直播能使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品迅速在消費(fèi)者群中形成口碑,拓寬品牌知名度和影響力,使農(nóng)戶獲得更多收益。通過直播使廣大消費(fèi)者知曉產(chǎn)品,產(chǎn)生品牌效應(yīng),讓農(nóng)產(chǎn)品銷售具備了強(qiáng)大“續(xù)航能力”。

        2.4 壓縮銷售環(huán)節(jié),降低流通成本

        傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售需要經(jīng)過收購商、加工商、市場或超市、消費(fèi)者等多個(gè)環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都需一定成本,壓縮了生產(chǎn)者的利潤空間,打擊農(nóng)民生產(chǎn)積極性[3]。直播減少了傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié),使消費(fèi)者直接了解農(nóng)產(chǎn)品,將產(chǎn)品直接從農(nóng)田運(yùn)送至消費(fèi)者手上,縮短了中間環(huán)節(jié),節(jié)約流通成本,有效提高了農(nóng)民收入。

        3 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的制約因素

        3.1 物流配套服務(wù)滯后

        物流運(yùn)輸被稱作是“限制農(nóng)村電商發(fā)展的最后一公里”,很多農(nóng)村地理位置相對偏僻、交通不便,地廣人稀,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱,快遞網(wǎng)點(diǎn)分散,難以形成完善的鄉(xiāng)村配送網(wǎng)絡(luò)[4]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)產(chǎn)品物流滯后,農(nóng)民無法享受電商便利,影響農(nóng)產(chǎn)品銷售。而農(nóng)產(chǎn)品多以季節(jié)性生鮮蔬果為主,這類產(chǎn)品對物流要求較為嚴(yán)苛,如果缺乏完備的冷鏈技術(shù),產(chǎn)品難以保鮮,加之長途運(yùn)輸易造成磕碰和破損,使消費(fèi)者收貨滿意度大打折扣,產(chǎn)生退貨風(fēng)險(xiǎn),對農(nóng)產(chǎn)品上行造成一定壓力。

        3.2 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

        雖然農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展如火如荼,但差評也多,收到的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差,實(shí)物和圖片不符,使得不少消費(fèi)者戲稱買水果好像拆盲盒,丹東99大草莓到手變成迷你版,甜似蜜糖的山梨實(shí)為澀嘴難咽。究其原因,我國缺乏統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系,產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán),生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)割裂獨(dú)立、無法溯源追蹤,致使產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,降低了在消費(fèi)群體中的公信力,對產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生不良影響,成為我國農(nóng)村電商發(fā)展的一顆絆腳石。

        3.3 本土電商專業(yè)人才匱乏,人才引進(jìn)困難

        熱門網(wǎng)絡(luò)主播雖然流量高,但對產(chǎn)品了解不夠,因此,有必要加強(qiáng)本土營銷人才培育,確保電子商務(wù)的有序發(fā)展[5]。

        由于技術(shù)水平制約,高素質(zhì)農(nóng)業(yè)人才匱乏,難以生產(chǎn)出高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品,而電商人才的缺乏,使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者出現(xiàn)鏈接斷層,急需引入高端農(nóng)業(yè)人才和電商人才,幫助農(nóng)戶學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念與技術(shù),搭建電商平臺并改善技術(shù)環(huán)境。

        4 網(wǎng)絡(luò)直播背景下農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的對策

        4.1 提高農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度,加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制

        為實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展,首先需不斷完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)化管理,同時(shí)加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣、培訓(xùn)等。使農(nóng)產(chǎn)品逐漸規(guī)?;?、集約化和標(biāo)準(zhǔn)化,提高消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的滿意度,助力于品牌效應(yīng)聚集,拓寬產(chǎn)品銷路。

        為避免農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,需將農(nóng)業(yè)市場需求和質(zhì)量控制有機(jī)結(jié)合,提升產(chǎn)品品質(zhì),形成品牌延伸產(chǎn)業(yè)鏈,推進(jìn)供給側(cè)改革進(jìn)程,推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)。

        4.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

        《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出,加強(qiáng)鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),大幅提升鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施水平,加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度。2020年中央一號文件提出,實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流設(shè)施戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)的雙重升級。

        因此,要加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和4G通訊技術(shù)的普及,將現(xiàn)代信息技術(shù)融入農(nóng)村日常生產(chǎn)生活。在農(nóng)村基建短板處下功夫,加強(qiáng)物流配套設(shè)施建設(shè),加快貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)物流網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋[6]。

        4.3 培養(yǎng)本土營銷人才,引進(jìn)高端人才

        直播帶貨是農(nóng)村電商發(fā)展的新契機(jī),為了推動(dòng)直播帶貨有序發(fā)展,人才培養(yǎng)要扎根本土,充分發(fā)揮地域特色,尤其要重視對優(yōu)秀電商人才培養(yǎng),為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建平臺,構(gòu)建完善的本土人才培養(yǎng)體系,做到“一方水土養(yǎng)一方人”的反哺更新。

        同時(shí)提供良好的教育環(huán)境和大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新氛圍,在相關(guān)政策支持下,吸引外出打工人員和高校畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),積極引進(jìn)高端人才,為本土注入優(yōu)秀人員新鮮血液。

        4.4 把控產(chǎn)品質(zhì)量,完善相關(guān)配套政策

        目前,營銷模式正處于轉(zhuǎn)型之際,農(nóng)村電商要跟上時(shí)代步伐,利用平臺影響力,廣泛宣傳優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)平臺需加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)把控,實(shí)施電商平臺全監(jiān)控,爭取優(yōu)質(zhì)資源向區(qū)域品牌傾斜。

        此外,農(nóng)村電商發(fā)展也離不開政策扶持。地方政府應(yīng)完善相關(guān)政策制度,支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與電商企業(yè)合作,加快新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)發(fā)展步伐,為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通提供有力支撐。《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》提出,鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)主播響應(yīng)國家脫貧攻堅(jiān)等號召,以不侵害消費(fèi)者合法權(quán)益為前提,鼓勵(lì)開展公益直播。

        總之,網(wǎng)絡(luò)直播對電子商務(wù)的發(fā)展帶來了積極影響,然而農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展還存在很多問題。只有較好解決這些問題,才可以讓網(wǎng)絡(luò)直播更好促進(jìn)農(nóng)村電商繁榮。

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