任海峰 邊微 韓旭洋（黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院人文科學(xué)系）

“課程思政”這一新時(shí)期思想政治工作的新模式，是以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指引，將大學(xué)生思想政治教育貫穿于高等專業(yè)教育教學(xué)的全過程，是高校始終堅(jiān)持正確政治方向的必然要求，是構(gòu)建高?！叭珕T、全過程、全方位”育人的具體體現(xiàn)，是培養(yǎng)新時(shí)代社會(huì)主義人才的重要保障，是高校教育教學(xué)改革的深化和拓展?！罢n程思政”是新時(shí)期高校思想政治教育工作必須長期堅(jiān)持的指導(dǎo)思想，對思想政治工作改革創(chuàng)新有著重要的指導(dǎo)意義?！罢n程思政”是高校落實(shí)立德樹人的根本任務(wù)，推動(dòng)理念創(chuàng)新和實(shí)踐創(chuàng)新、推進(jìn)“課程思政”教學(xué)改革成為今后高校思想政治教育工作和課程教學(xué)改革工作的重要主題[1]。

一、公益廣告?zhèn)鞑ピ凇罢n程思政”建設(shè)中的必要性

黨的十九大報(bào)告提出“必須推進(jìn)馬克思主義中國化時(shí)代化大眾化，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起?！贝罅霌P(yáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)是社會(huì)主義大學(xué)的政治任務(wù)，新媒體環(huán)境下，大學(xué)思想政治教育更需要具有傳播速度快、傳播面積廣、受眾層次多等特點(diǎn)的傳播手段和教育渠道?！罢n程思政”和思政課程有著共同的政治任務(wù)和歷史責(zé)任，都是大學(xué)生思想政治教育的主陣地主渠道，都有著鮮明的意識(shí)形態(tài)性。由于公益廣告在本質(zhì)、目的、內(nèi)容上都與思想政治教育有著一致性，因此公益廣告可作為思想政治教育的載體，利用公益廣告可傳播社會(huì)主義世界觀、人生觀、價(jià)值觀，傳播正確的祖國觀、歷史觀、民族觀。通過公益廣告，可提高核心價(jià)值觀的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力和親和力，推動(dòng)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想深入人心。

新媒體的發(fā)展打破了課堂教學(xué)的界限，拓展了教育教學(xué)的時(shí)間，形成了線上線下教學(xué)多渠道融會(huì)貫通的教育新環(huán)境，突破了傳統(tǒng)思想政治教育單線宣導(dǎo)的壁壘，開辟了“課程思政”新的多維互動(dòng)傳播空間，為“課程思政”發(fā)揮“思政”引領(lǐng)作用、引導(dǎo)學(xué)生自覺堅(jiān)持正確的政治方向和價(jià)值追求提供了技術(shù)保障。新媒體語境創(chuàng)新了思政教育方法和渠道，以大學(xué)生更愿意接受的方式達(dá)到協(xié)同育人的目的。公益廣告思政教育內(nèi)涵豐富，涵蓋社會(huì)主義核心價(jià)值觀的眾多要素，這些要素為不同的課程、不同的教學(xué)項(xiàng)目、不同的教學(xué)內(nèi)容提供了豐富的素材。其自身的傳播特性、表現(xiàn)形式與思政教育存在著與生俱來的契合性。在“課程思政”建設(shè)中，公益廣告是新媒體語境下“思政”案例的優(yōu)秀承載者，是思政教育和專業(yè)教育內(nèi)容的天然結(jié)合體。

二、公益廣告在“課程思政”建設(shè)中傳播的原則

（一）堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“思政”

“課程思政”建設(shè)中的公益廣告，必須把社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為堅(jiān)守的首要原則，傳播必須堅(jiān)持以馬克思主義為指導(dǎo)，全面貫徹黨的教育方針。要堅(jiān)持不懈地傳播馬克思主義科學(xué)理論，抓好馬克思主義理論教育。要堅(jiān)持不懈地培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)廣大師生做社會(huì)主義核心價(jià)值觀的堅(jiān)定信仰者、積極傳播者、模范踐行者。要堅(jiān)持促進(jìn)高校和諧穩(wěn)定，培育學(xué)生理性平和的健康心態(tài)，加強(qiáng)對學(xué)生的人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)，把高校建設(shè)成為安定團(tuán)結(jié)的模范之地。要堅(jiān)持不懈地培育優(yōu)良校風(fēng)和學(xué)風(fēng)，使高校發(fā)展實(shí)現(xiàn)治理有方、管理到位、風(fēng)清氣正[2]。

（二）堅(jiān)持傳播多樣性的“思政”

公益廣告是高校思想政治教育的重要承載者和倡導(dǎo)者，在精神層面、思想領(lǐng)域里都為高?！罢n程思政”營造了一個(gè)良好的環(huán)境。要充分發(fā)揮公益廣告的影響，必須在傳播中堅(jiān)持方法多樣性的原則。不簡單說教、不生硬傳播。要與課程知識(shí)內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，要尊重專業(yè)文化知識(shí)多樣性，要尊重專業(yè)教育規(guī)律，科學(xué)運(yùn)用公益廣告理論，深化公益廣告的思政內(nèi)涵。

當(dāng)代大學(xué)生多數(shù)有著積極健康的思想，有著強(qiáng)烈的成才愿望。但新媒體環(huán)境也催生了更復(fù)雜多樣的社會(huì)語境，導(dǎo)致了大學(xué)生價(jià)值觀和行為方式的不穩(wěn)定性和多變性，這給當(dāng)前的思想政治教育工作尤其是“課程思政”工作開展帶來了難度。對于公益廣告創(chuàng)作來說，不論是專業(yè)案例型創(chuàng)作還是思想文化型創(chuàng)作，在創(chuàng)作理念上都要緊跟時(shí)代主流意識(shí)的發(fā)展，要遵循公益廣告創(chuàng)作規(guī)律，要旗幟鮮明地表達(dá)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)觀點(diǎn)，要結(jié)合專業(yè)隱形發(fā)揮社會(huì)主義引領(lǐng)作用，滲透社會(huì)主義核心價(jià)值觀和價(jià)值追求。

（三）堅(jiān)持以人為本的“思政”

以人為本是高校思想政治教育堅(jiān)持的基本理念。在“課程思政”建設(shè)中開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，大學(xué)生既是受眾主體，又是傳播主體。傳播實(shí)質(zhì)上是個(gè)體思想政治觀念社會(huì)化和社會(huì)思想政治觀念個(gè)體化的統(tǒng)一。在實(shí)際的思政傳播過程中，要始終堅(jiān)持以人為本的社會(huì)主義理念。公益廣告堅(jiān)持以人為本是指以學(xué)生為主體，將高校學(xué)生作為思政價(jià)值主體和思政實(shí)踐主體，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，去實(shí)現(xiàn)學(xué)生的物質(zhì)、精神以及專業(yè)發(fā)展追求，促進(jìn)大學(xué)生的自由全面發(fā)展[3]。公益廣告要在堅(jiān)持正確方向引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，尊重主體的思想、尊重主體的人格、尊重主體的價(jià)值追求。公益廣告要充分尊重實(shí)踐主體地位，將公益廣告作為思政教育的實(shí)踐中介，在主題設(shè)置、創(chuàng)作、傳播以及反饋過程中，利用討論教學(xué)和翻轉(zhuǎn)教學(xué)充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性與創(chuàng)作才能，將所獲得的思想政治認(rèn)知同專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，自覺實(shí)踐，增強(qiáng)“課程思政”效果。

（四）堅(jiān)持專業(yè)性的“思政”

公益廣告在創(chuàng)意設(shè)計(jì)與傳播過程中，要樹立協(xié)同育人的教育理念，堅(jiān)持以德為先、育人為先。又要堅(jiān)持明確課程定位，樹立正確的課程觀，堅(jiān)持“思政”專業(yè)性。公益廣告是“課程思政”與“專業(yè)課程”建設(shè)的承載者和倡導(dǎo)者，是思政教育與專業(yè)教育結(jié)合的媒介。

作為高校教育者要始終堅(jiān)守“課程思政”的教育觀，要堅(jiān)持專業(yè)教學(xué)理念“思政”，堅(jiān)持專業(yè)教學(xué)結(jié)構(gòu)“思政”，堅(jiān)持專業(yè)教學(xué)內(nèi)容“思政”，堅(jiān)持專業(yè)教學(xué)方法“思政”，堅(jiān)持專業(yè)教學(xué)評價(jià)“思政”[3]。運(yùn)用公益廣告形式，利用全媒體技術(shù)，把握課程和專業(yè)特性，構(gòu)建“課程思政”體系，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，講好“中國故事”。在公益廣告?zhèn)鞑ブ信囵B(yǎng)主流文化，打造主流觀念，堅(jiān)定理想信念，扎實(shí)專業(yè)知識(shí)，創(chuàng)新專業(yè)技能。

三、利用全媒體構(gòu)建公益廣告在“課程思政”建設(shè)中的新格局

把思想政治工作體系融會(huì)貫通于專業(yè)人才培養(yǎng)體系是“課程思政”的核心要求。全媒體時(shí)代，新興媒介使知識(shí)信息碎片化并具有了即時(shí)性，這給思想政治教育和專業(yè)人才培養(yǎng)帶來了有利機(jī)遇，也提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)的高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力。”“課程思政”要不斷探索基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)+”課程實(shí)踐，利用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)混合式學(xué)習(xí)，開展翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)，打破嚴(yán)肅、抽象的教化式言說方式，呼應(yīng)時(shí)代呼聲、回應(yīng)學(xué)生關(guān)切，借助短視頻、彈幕、討論等互動(dòng)形式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)話語及柔性方法，促進(jìn)其正確價(jià)值觀的形成與發(fā)展，在潛移默化之中完成全程育人的目標(biāo)。因此，公益廣告的載體必須與時(shí)俱進(jìn)，才能引領(lǐng)新形勢下大學(xué)生的思想政治教育工作[4]。全媒體應(yīng)用為公益廣告創(chuàng)新了思想政治教育新途徑，構(gòu)建了公益廣告思政教育新格局。

（一）營造適應(yīng)時(shí)代的“課程思政”傳播環(huán)境

要充分利用全媒體技術(shù)營造良好的輿論氛圍，優(yōu)化公益廣告的思政教育輿論環(huán)境。要發(fā)揮全媒體的優(yōu)勢，全面地進(jìn)行公益廣告?zhèn)鞑ィ罨枷胝谓逃?，鞏固全媒體的主流思想輿論。要采取灌輸與啟發(fā)、顯性與隱性教育相統(tǒng)一的辦法，將公益廣告的欣賞性與教育性、傳播性與藝術(shù)性、政治性與學(xué)理性相統(tǒng)一的理論成果，價(jià)值性與知識(shí)性相統(tǒng)一的知識(shí)成果，建設(shè)性與批判性相統(tǒng)一的學(xué)術(shù)成果、理論性與實(shí)踐性相統(tǒng)一的教育成果，借助大學(xué)生關(guān)注的全媒體平臺(tái)和傳播渠道及時(shí)推送。以透徹的學(xué)理分析回應(yīng)學(xué)生，以徹底的思想理論說服學(xué)生，用真理的強(qiáng)大力量引導(dǎo)學(xué)生，不斷增強(qiáng)“課程思政”的思想性、理論性和專業(yè)性。

（二）結(jié)合課程特色創(chuàng)新理論表達(dá)方式

全面運(yùn)用全媒體技術(shù)創(chuàng)新公益廣告表達(dá)方式，通過公益廣告把理論講深講透講活。推動(dòng)公益廣告思想政治教育形式與內(nèi)容的改革創(chuàng)新，應(yīng)著力增強(qiáng)公益廣告的吸引力、束縛力和感染力。制作出學(xué)生愛看愛聽愛分享的公益廣告作品。實(shí)踐表明，只有采用學(xué)生喜聞樂見的鮮活語言和表達(dá)方式，才能將理論講深講透講活，使其真正走進(jìn)學(xué)生心里。在全媒體時(shí)代，公益廣告要因地制宜、因時(shí)制宜、因題制宜，努力將深?yuàn)W的理論和專業(yè)學(xué)術(shù)語言轉(zhuǎn)換為學(xué)生樂于接受的大眾語言，將抽象的宏大敘事融入公益廣告具體的故事中。利用大學(xué)生易于接受新事物的特點(diǎn)，采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫等多種廣告形式開展思政教育，滿足學(xué)生多樣化的需求，做到因時(shí)而進(jìn)、因勢而新。我們要通過靈活運(yùn)用新媒體語言和表達(dá)方式，使黨的創(chuàng)新理論真正入腦入心，從而更好地統(tǒng)一思想、凝聚共識(shí)。

（三）利用大數(shù)據(jù)踐行“思政”

發(fā)揮全媒體大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)精準(zhǔn)化。大數(shù)據(jù)能夠迅速準(zhǔn)確地對海量信息進(jìn)行收集分析，得到針對特定問題的準(zhǔn)確判斷。大數(shù)據(jù)技術(shù)為深入準(zhǔn)確了解高校受眾的思政教育需求帶來了科學(xué)支撐。運(yùn)用大數(shù)據(jù)，可以洞悉學(xué)生對思政教育傳播內(nèi)容、傳播形式的接受程度，了解思政教育和專業(yè)課程教育中存在的不足。實(shí)踐證明，公益廣告形式的“課程思政”中運(yùn)用大數(shù)據(jù)有助于實(shí)現(xiàn)思政教育精準(zhǔn)化，推動(dòng)課程教育教學(xué)的實(shí)踐創(chuàng)新。新形勢下，充分借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對學(xué)生受眾主體、校園輿情進(jìn)行及時(shí)反饋以及精確分析判斷，真正實(shí)現(xiàn)公益廣告?zhèn)鞑サ挠诵Ч?，有效提升公益廣告的思政教育質(zhì)量和效果。

（四）優(yōu)化“思政”教學(xué)方法

討論教學(xué)法與翻轉(zhuǎn)教學(xué)法的精髓在于圍繞精選案例和項(xiàng)目設(shè)置進(jìn)行情境化討論，培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維和明辨是非的能力。公益廣告的引入為討論教學(xué)和翻轉(zhuǎn)教學(xué)提供了新的教學(xué)方式和渠道，保證了“課程思政”過程的專業(yè)性、科學(xué)性、思想性、針對性和靈活性，強(qiáng)化了思政案例的娛樂性特征，給學(xué)生帶來了新的視聽感受，激活了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)欲望和興趣。例如在市場營銷、廣告學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等課程中，為保證學(xué)生對相關(guān)理論要點(diǎn)的深刻理解、準(zhǔn)確踐行，利用大數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)入“2019開年第一刷”公益廣告《啥是佩奇》的案例，組織學(xué)生自由討論，結(jié)合專業(yè)課程辯證思考案例“刷屏”背后的深層動(dòng)因，通過討論完成對傳統(tǒng)文化及主流價(jià)值觀的再建構(gòu)，使學(xué)生在觀看時(shí)產(chǎn)生共鳴，于共鳴中增強(qiáng)思政認(rèn)同。

公益廣告作為思想政治教育的創(chuàng)新載體與途徑，在新媒體環(huán)境下，“課程思政”建設(shè)中還存在認(rèn)識(shí)不到位、創(chuàng)新不足等問題。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“只有在創(chuàng)新中贏得主動(dòng)權(quán)，宣傳思想工作才能回答好時(shí)代考題”。只有創(chuàng)新才能“講好中國故事”，只有創(chuàng)新才能克服“課程思政”建設(shè)中的問題。因此，為增強(qiáng)高校思想政治教育的實(shí)效性，我們要從多學(xué)科交叉中尋求公益廣告思想政治教育功能發(fā)揮的有效途徑，促進(jìn)校園公益廣告與其他教育渠道之間的溝通、協(xié)調(diào)，形成思想政治教育的合力機(jī)制與聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，解答好時(shí)代給我們的考題。