宮慶元 郭名臣 張心怡

摘要：市場(chǎng)上的牙膏非常之多，因此可供消費(fèi)者選擇的余地也是非常的大，通過(guò)這次調(diào)查可以清楚地了解每個(gè)牙膏品牌在消費(fèi)者心目中的地位，以及對(duì)于牙膏價(jià)格、功效、認(rèn)知度的一系列問(wèn)題。從而可以分析出整個(gè)牙膏行業(yè)的消費(fèi)情況，進(jìn)一步制定適合的營(yíng)銷策略。

一、問(wèn)卷調(diào)查的基本情況簡(jiǎn)介

為了了解沂水縣城鎮(zhèn)居民對(duì)牙膏的購(gòu)買使用情況及對(duì)牙膏各方面的需求，我們針對(duì)沂水縣使用牙膏的居民進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，整個(gè)調(diào)查歷時(shí)半個(gè)月。

二、調(diào)查基本情況簡(jiǎn)介

調(diào)查對(duì)象：對(duì)生活在沂水縣的居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，范圍涉及在校大學(xué)生和社區(qū)居民，共發(fā)放200份問(wèn)卷，收回200份，回收率100%，其中，有效問(wèn)卷195份，問(wèn)卷有效率97.5%。

調(diào)查內(nèi)容：?jiǎn)柧韮?nèi)容包括居民對(duì)牙膏使用基本知識(shí)的了解，現(xiàn)在使用牙膏的情況，以及被調(diào)查者的基本信息三個(gè)部分。

調(diào)查方法：本研究運(yùn)用科學(xué)的隨機(jī)抽樣調(diào)查方法調(diào)查，采用問(wèn)卷調(diào)查及部分面對(duì)面調(diào)查訪談方式實(shí)地收集資料，并輔之以超市進(jìn)貨記錄和營(yíng)業(yè)員銷售記錄調(diào)查了解基本情況。

調(diào)查目的：本次調(diào)查的目的是了解各種牙膏在市場(chǎng)上的品牌聲譽(yù)和銷量情況及目前市場(chǎng)上哪種產(chǎn)品的牙膏是受廣大消費(fèi)者的歡迎，了解消費(fèi)者對(duì)于牙膏品牌功效、期望的看法，以及影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素，從而增強(qiáng)牙膏產(chǎn)品的特色，以作為提升產(chǎn)品形象質(zhì)量的依據(jù)。

三、問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果統(tǒng)計(jì)

（一）牙膏使用基本知識(shí)的調(diào)查

在問(wèn)卷的開(kāi)始部分，我們首先調(diào)查了居民對(duì)牙膏使用的一些基本知識(shí)，現(xiàn)簡(jiǎn)要概括一下，在回收的195份有效問(wèn)卷中，每天至少刷牙一次的問(wèn)卷達(dá)100%，但是每天刷牙三次及以上的問(wèn)卷只有4.61%。對(duì)于在購(gòu)買牙膏時(shí)是否查看牙膏生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、是否關(guān)注牙膏成分、是否了解牙膏的合理用量方面，得到的數(shù)據(jù)不是非常理想。所以，今后應(yīng)該注重宣傳普及使用牙膏的基本知識(shí)。

（二）被調(diào)查者的基本信息

1.調(diào)查者性別。在所調(diào)查的195位人員中，男性占35%，女性占65%，說(shuō)明我們所選取的樣本中女性偏多。在調(diào)查過(guò)程中，許多男性表示對(duì)牙膏不了解，自己所用的牙膏由家里的女性購(gòu)買。由此可以看出，牙膏市場(chǎng)的主要消費(fèi)者是女性。

2.調(diào)查者職業(yè)。通過(guò)調(diào)查顯示：被調(diào)查者的職業(yè)中可以看出，在調(diào)查的消費(fèi)者中，比例最多的是普通工作者占48%，其次是個(gè)體戶，占17%，在校學(xué)生占15%，還有少量白領(lǐng)及其他職業(yè)的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)表明，我們本次調(diào)查一般涉及了沂水縣大部分行業(yè)的消費(fèi)者，但由于資源局限性，只能收集到少部分的消費(fèi)情況。

3.調(diào)查者月收入。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可得：有大約一半的消費(fèi)者月基本收入在2000元左右，15%的消費(fèi)者月收入為1000左右，有24%的消費(fèi)者月收入為3000，僅10%的消費(fèi)者的月收入在4000元左右。由此可以說(shuō)明，由于沂水縣的月收入偏低導(dǎo)致消費(fèi)水平不高的直接原因。所以商家在市場(chǎng)上主要要推廣中低檔位的牙膏，收入水平不高的消費(fèi)者對(duì)必需品的選擇一般以物美價(jià)廉為準(zhǔn)則，所以可以進(jìn)行適時(shí)的促銷活動(dòng)。

（三）現(xiàn)在使用牙膏情況的調(diào)查

1.牙膏價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的牙膏市場(chǎng)上，只有知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆，而只有抓住消費(fèi)者的需求，一個(gè)企業(yè)才能立足于商業(yè)歷史上。所以，在問(wèn)卷的第二部分，我們對(duì)居民目前使用的牙膏進(jìn)行了調(diào)查。

據(jù)了解，約90克一支的牙膏，大多數(shù)人能接受的牙膏價(jià)格是在5-15元左右。能接受的價(jià)格在5元以下的和20元以上的人數(shù)較少。

2.牙膏品牌。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可得：在我們調(diào)查的消費(fèi)者中，黑人最受消費(fèi)者喜愛(ài)，有36%的消費(fèi)者最喜愛(ài)黑人牙膏。不過(guò)在調(diào)查過(guò)程中，大部分消費(fèi)者表示黑人牙膏價(jià)格偏高。其次云南白藥、佳潔士、高露潔、中華喜愛(ài)度比較高，分別占21%、13%、10%、9%。

3.更換頻率。另外，我們還發(fā)現(xiàn)，大約一半以上的人表示沒(méi)有意識(shí)經(jīng)常的更換牙膏品牌，都對(duì)原使用品牌有較高的忠誠(chéng)度。從側(cè)面證明了，有好名譽(yù)的品牌，更能贏得大眾的信任。做品牌認(rèn)知是公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)，有時(shí)會(huì)成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)，各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于根據(jù)品牌的熟悉程度來(lái)決定購(gòu)買行為。在更換品牌的人中，接近一半的人，想嘗試新品牌。所以一個(gè)品牌的內(nèi)容該跟時(shí)代的主題是一致的，應(yīng)該賦予其內(nèi)容新的內(nèi)涵。在服務(wù)上給予消費(fèi)者新感受，保持品牌的新鮮感。

4. 牙膏功效。調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者關(guān)注的牙膏功效是美白牙齒，然后是清新口氣、口腔護(hù)理。同時(shí)，為滿足不同口腔環(huán)境人群的需求，牙膏中還會(huì)加入一些其他功效。

5.期望的牙膏。居民期望使用的牙膏功效的調(diào)查結(jié)果顯示：有27%的人選擇希望牙膏能達(dá)到讓牙齒去黃凈白的效果，10%的希望能達(dá)到去除口腔異味的效果，希望牙膏能發(fā)揮預(yù)防或治療某些口腔疾病的作用的達(dá)到了60%，希望牙膏有其他功效的人僅占總體的3%。所以總體來(lái)說(shuō)，牙膏產(chǎn)品的研發(fā)在功效上應(yīng)注重使其達(dá)到預(yù)防和治療某些口腔疾病并令牙齒去黃凈白的效果。對(duì)于居民期望使用的牙膏進(jìn)行調(diào)查是為了以后在進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)給予一些指導(dǎo)性的幫助，從而使新產(chǎn)品能在更大程度上滿足消費(fèi)者的需求，獲得更多的市場(chǎng)占有率。

6.促銷方式。關(guān)于促銷方式，通過(guò)表格可以得知，打折降價(jià)、贈(zèng)送牙膏、贈(zèng)送牙刷這三種方式是相對(duì)于其他三種方式來(lái)說(shuō)是比較有效的，能令較多消費(fèi)者接受并產(chǎn)生購(gòu)買行為的方式，而會(huì)員制積分和抽獎(jiǎng)則是未被大部分人所認(rèn)同的。

四、調(diào)查建議

（一）產(chǎn)品方面

1.對(duì)于牙膏品牌的建議。品牌的力量是無(wú)窮的，商家通過(guò)增強(qiáng)市場(chǎng)占有率來(lái)擴(kuò)大自己品牌的力量未必不是一個(gè)好方法。通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于佳潔士、高露潔、中華牙膏這三個(gè)品牌是市場(chǎng)占有率較高的品牌，出現(xiàn)這種情況的原因是：首先這些公司都是一些大公司，做牙膏行業(yè)很久了，很有經(jīng)驗(yàn)，受消費(fèi)者青睞，其次這三個(gè)牙膏的低中檔三個(gè)層次的牙膏都有，適合不同人群去購(gòu)買，對(duì)于這三個(gè)品牌的發(fā)展，應(yīng)該立足于現(xiàn)在的品牌，繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，推出新品，有利于更好的促銷商品。

2.加強(qiáng)美白功效牙膏的研發(fā)加強(qiáng)。消費(fèi)者相當(dāng)重視牙膏的美白功效，目前市場(chǎng)上還沒(méi)有一種牙膏能完全滿足他們的這種需求，廠商不必?fù)?dān)心由此帶來(lái)的生產(chǎn)成本的提高無(wú)法從牙膏銷售價(jià)格中回收。因?yàn)檎{(diào)查中，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，牙膏是消耗速度極快的一個(gè)快消用品，許多消費(fèi)者表示能接受的牙膏價(jià)格在10-20元之間，只要產(chǎn)品效果真實(shí)，廠商可以適當(dāng)提高售價(jià)。

（二）促銷方面

1.適時(shí)做促銷活動(dòng)。很多消費(fèi)者都會(huì)優(yōu)先考慮有促銷的商品，尤其是折扣及贈(zèng)品。適時(shí)的折扣、送點(diǎn)消費(fèi)者喜歡的小禮品或者將即將退出的新產(chǎn)品作為贈(zèng)品進(jìn)行推廣都是不錯(cuò)的選擇。

2.加強(qiáng)廣告宣傳力度。很多消費(fèi)者的購(gòu)買行為都在一定程度上受到廣告的影響，尤其是電視廣告，所以廠商應(yīng)該加強(qiáng)電視廣告宣傳的力度，在消費(fèi)者比較喜愛(ài)的節(jié)目播放期間進(jìn)行鋪天蓋地的廣告的宣傳策略。

參考文獻(xiàn)

[1]唐霖;袁歡.牙膏那么多，你挑選哪一款？[N].中國(guó)醫(yī)藥報(bào)，2021年/3月/2日/第008版

臨沂大學(xué)商學(xué)院 276000